品牌简史:一文读懂各大品牌理论,理解品牌本质与规律

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本篇文章从历史的角度探究了品牌思想的发展深化过程,从设计、传播、管理、用户这四大阶段阐述了品牌的演变历程,分析了品牌的本质与其发展规律。推荐对品牌营销感兴趣的同学阅读。

关于品牌建设,我有两句话要说。

第一句话叫做,品牌是个任人打扮的小姑娘

不同的人对于品牌的理解可说是五花八门、判若云泥,有人认为品牌是符号,有人认为品牌是一句口号,有人认为品牌是形象,也有人认为品牌是企业资产,是对产品的包装,是品类代表,是消费者的认知和感受,是体验,是关系,是人格化,是附加值,是溢价,是智商税,是骗术,不一而足。

为什么会有这么大的差异?很重要一条原因就是我要说的第二句话,品牌不是一天建成的

当一个企业开始打造品牌,这个品牌在一开始大约就只有一个名字和商标,在不断发展的过程中,品牌的销量变大了,消费者对它的了解增多了,品牌的内涵也变得越来越丰富。

对消费者来说,品牌有了某种形象和个性,与人们建立了亲密关系;对企业来说,品牌创造了无形价值,成了企业最重要的资产;在行业之中,品牌也成了某种产品和品类的代名词。

品牌可以是符号,是形象,是资产,是上面所说的一切,但企业并非一下子拥有了这一切,而是经历了一个不断演化叠加的过程。

这两句话,一句回应了“什么是品牌?”,另一句回答了“如何品牌化?”,亦即如何打造品牌。

在这一点上,品牌思想的发展同样如此,事实上整个品牌思想史都是在不断探寻这两个问题的答案。而我们的答案,也是随着商业、媒体、社会文化的发展而不断深化的。从历史的视角看,品牌的演变经历了四个大的阶段。

一、设计的年代

1946年,上海博物馆艺术部主任蒋大沂和历史学家杨宽结伴逛古玩店,偶然发现一块印刷广告铜版,于是立刻买下。这就是中国广告史上大名鼎鼎的刘家功夫针广告,也是目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。

品牌30讲之27 | 品牌简史:一文读懂各大品牌理论,理解品牌本质与规律

在这块铜版的正中间,是一个拿着铁杵捣药的白兔,白兔上方为“济南刘家功夫针铺”,左右两旁写着两行文字“认门前白 兔儿为记”,下方文字则为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”。

在这则广告中,有品牌名称、有商标LOGO、有诉求主张,可以说是完全具备了品牌的构成元素。

品牌的出现,首先是一种经济现象,它是社会发展到一定阶段的产物,是商业逻辑的自然延伸,所以品牌的内涵与本质,必定与当时的社会经济状况相适应。

在漫长的农业时代,小农经济和手工业占主导,商业不发达,商品不丰富,谈不上有真正的市场经济和商业竞争。最初的品牌,往往始于口口相传的品质,依赖口碑缓慢积累而成,它是自发演化的结果,而非刻意设计的产物。

甚至,就连品牌名都可能是被人们口口相传给传出来的。起初,某个地区、某户人家所制产品因为品质好、手艺好而声名远播,于是人们就在产品名称前冠以产地和生产者姓氏,从而演变成了最早一批的品牌。

比如各种手艺人品牌泥人张、风筝魏、刷子李、刻砖刘等。

再一类就是产地品牌。如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦等,如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音等。

清道光年间《遵义府志》载:“仁怀城西茅台村制酒,黔省称第一,茅台烧房不下二十家”。

可知今天知名的汾酒、茅台、剑南春等白酒品牌,历史上也是指山西汾阳、贵州仁怀茅台村、四川绵阳(唐代属于剑南道)整个区域所产之酒,而非特指某一家酒肆。

随着品牌形成,模仿者开始出现。于是品牌拥有方开始为自己设计某种符号、图案以示区分,如上文所述刘家功夫针铺,捣药白兔因此成为中国最早的商标实物,它起到了形成辨识、区隔产权、证明品质的作用,而这个标识图案可能是品牌中唯一有意识设计的元素。

在西方也同样如此。今天我们所说的品牌,其英文单词“Brand”的起源,历来有三种说法:

1. 起源于古诺尔斯语中的“brandr”一词,意为“用热铁烙印、烧灼”。在进行牲畜交易时,牧民会用不同图案的烙铁在牲口身上进行烙印,以标记财产所有权。

2. 起源于原始日耳曼语词根“brandaz”,意为“火焰,燃烧”。欧洲贵族使用的信函文件会用火融化火漆,盖上代表贵族的家族徽章,用以区别、彰显身份。

3. 起源于古法语白兰地“brandy”,用以区分出产白兰地的庄园和产区。

这差不多代表了品牌最初的作用,它识别生产者、标记所有权,并逐渐与品质、质量联系了起来。牛屁股上的这个图案烙印,也就成了今日品牌标识的源头。

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到了近代,宝洁公司在19世纪中期无意间发现了商标的价值。

1851年,宝洁在辛辛那提生产的蜡烛,在运往俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市进行销售的过程中,驳船工人为了将自家产品货箱与别家货物区分开来,会在货箱上画上星星、月亮等标记。

宝洁创始人威廉·普罗科特(William Procter)很快注意到,购买者会将这些星月记号看成质量的象征而积极购买,一旦在纸箱上找不到该标记,销售商就会拒绝接收这批货。

这一发现启发了宝洁,宝洁开始在记号的基础上设计了一个更为正式的星月标识,并将其印在所有蜡烛产品的包装上,这成了宝洁公司最早的品牌商标,并为宝洁赢得了早期的忠诚顾客。

这一商标在不断修正的过程中一直沿用了近百年之久,直到1944年才被完成替换成“P&G”纯字体商标,并使用至今(宝洁被迫放弃星月标识有一段复杂的故事,1989年还曾重新启用星月标,感兴趣的朋友请自行搜索吧)。

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这段往事,很好地体现了品牌标识随着人类商业发展而从无到有的过程。到了19世纪70年代,商标开始得到普遍性重视。

1873年,“Levi’s”(李维斯)牛仔裤申请商标保护,开品牌法律保护的先河。1876年1月1日,英国政府批准了第一个注册商标Bass Pale Ale(啤酒品牌),这是全球首个法定商标。

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1881年,美国政府制定了注册和保护商标的法律,为自家商品注册商标立刻成为商界最为重要的一件事[1],很多在今天依旧享誉全球的美国品牌都成立于这一时期,比如可口可乐、强生、桂格、柯达等。

可口可乐的蓬勃发展,引来竞争对手们纷纷效仿,他们将可口可乐的名称与标识略作变体,贴在瓶子上,一时间Koka-Kola、Koca-Nola、Celery‑Cola、Koke等山寨货充斥于市场。

于是可口可乐与其装瓶商鲁特玻璃公司合作,决心设计一款独特的新瓶形,并要求其哪怕在黑暗中仅凭触摸也能辨识出品牌,甚至打碎之后仅凭碎片,也能够一眼识别。这就是可乐史上经典的弧形瓶,它于1915年11月16日注册专利,并在1960年被美国专利局批准为注册商标。

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2015年伦敦设计周上,美国著名品牌设计公司利平科特(Lippincott)举办了一个名为“像我这样:我们与品牌的联系”的主题展览。

在展览中,利平科特展示了一个品牌演变发展的时间线,并评选出品牌发展史上的20座里程碑。

其中包括洞穴岩画、牲畜烙印工具、耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子(斜戴帽子是拿破仑的标志性特征)、Bass Ale、NBC的木琴LOGO(首个广播公司的商标)、苹果麦金塔电脑、NIKE的Just Do It、Facebook的点赞符号、“GOOGLE”作为动词进入词典、GAP标识撤回、Airbnb等[2]。

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(基督徒为躲避罗马帝国迫害而使用的暗号,借此确认彼此的身份)

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(1950年,第一个音频服务标识)

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(1984年1月24日,苹果Macintosh 诞生)

可以看出,这其中大部分是商标和视觉图案,以及符号化的品牌特征。在这一时期,品牌主要体现在名称、商标、产品包装设计等基本的识别元素上,特别是视觉风格强烈的标识。

学习品牌标识设计,请阅读品牌30讲之2《品牌标识:品牌LOGO、VI、符号的设计》

此时品牌的内涵还非常单一,价值也极其粗浅。符号作为最早出现的品牌构成元素,也是此时最为重要的品牌元素。

我们甚至可以说品牌的本质就是一个被抽象简化的符号,它被印在产品上以形成区分,背书产品品质和商家信誉。消费者对一个品牌的认识从符号开始,符号是消费者识别和记忆的抓手,是承载消费者认知和感受的载体。

“品牌识别”(Brand Identity)成为最初的品牌思想。

直到今天,我们还能看到这一类品牌宣传,比如尊宝比萨的广告语“吃比萨,认准这条大黄象”,八马茶业“认准这匹马,好茶选八马”,这与千年前刘家功夫针铺的“认门前白兔儿为记”可以说是一脉相承。

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随着商业竞争的局面逐渐打开,各公司纷纷开始采用设计策略来建立品牌。1958年,戈登·利平科特( Gordon Lippincott)开始将设计上升到理论层面,提出了“公司识别”(Corporate Identity)的概念[3]。

他创办的利平科特公司成为“CI”理论的创始公司之一,利平科特擅长通过视觉设计为企业梳理品牌战略,服务客户包括星巴克、戴尔、沃尔玛、日产、三星、Sprint等,是品牌咨询界的鼻祖。

CI理论逐渐发展出一个完整的系统,包括了MI(Mind Identity理念识别)、BI(Behavior Identity行为识别)、VI(Visual Identity视觉识别)三大组成部分,CI也因此被人称为CIS(Corporate Identity System企业识别系统)。

MI指企业经营理念和价值观,BI是对企业内部人士特别是企业员工的行为进行规范,VI则是对品牌LOGO、标准色、标准字体、辅助图形等视觉元素的设计和确认,并保证其一致而规范地应用于产品包装、广告、工服、办公用品、厂房和办公室指引、交通工具等各种展示企业的场合。

在20世纪70年代的日本,CIS曾风靡一时。80-90年代,这股风潮刮到中国。当时品牌建设在国内初步兴起,而做品牌的第一步,就是请公司给设计一套CIS系统。CI成了企业的一张名片,一个企业上了CIS,才被认为有了正儿八经做品牌的样子。

CIS由此被广泛追捧,成为市场竞争的法宝,因而CIS的设计费也不菲,当时一套CIS方案标价200-300万不等,甚至可达上千万之巨。这就是设计当道的年代。

不过平心而论,MI和BI在很多企业往往沦为一纸空文、空喊口号,缺乏实际效用,而VI却是品牌最基本的视觉构成,而且还要落地到产品包装、门店、广告中去应用,因而时至今日CIS已经式微,VI却保留了下来,仍是品牌建设中不可或缺的基本功。

VI很重要,它和品牌名一样,是品牌建设基础中的基础,就像人需要呼吸一样简单而必须。但是,毕竟企业销售、获客不能靠VI,品牌建设也不是有了一个鲜明醒目的LOGO和一套VI就万事大吉了。

耐克的勾子、麦当劳的金色M、可口可乐的红色波浪线字体可以说是VI设计中经典中的经典,但是又如何呢?品牌建设和增长依然有海量的工作要做。

尽管有很多学者试图为“品牌识别”注入新的内涵和识别元素,但是品牌识别已经无法作为一门独立的理论而存在。

而且在实际设计过程中,VI的核心就是LOGO、标准色和字体设计,剩下的工作就是各种排列组合,然后再延展到各个物料系统,那无非是套模版,流水线作业,并没有多少技术含量。

在广告公司,VI设计的常见做法就是美术指导做好LOGO和字体,延展应用就丢给新手设计师、乃至设计实习生去做。所以在我入行时(2006年),VI设计收费已经严重缩水,价格下降到二三十万区间,甚至不少企业直接找设计师个人合作几千块就搞定了。如今除了专门的设计公司,绝大多数广告公司都已经不再接VI设计的活。

设计主导品牌的时代过去了,下一个左右品牌的关键力量是广告传播。

二、传播的年代

本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin),在1729年创办《宾夕法尼亚日报》,第一次将广告置于创刊号头版社论的前头,版面位置极其醒目。

第一期报纸刊登的是一则肥皂广告,由富兰克林本人亲自创作。这则广告标题巨大,四周大量留白,十分引人注目,开创了报纸广告应用艺术手法的先例,《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量,也因此在当时的北美报业跃居首位[4]。

富兰克林因此被誉为“美国广告业之父”。后来有位传记作家对此曾评论道:“我们必须承认,是富兰克林创建了现代的广告系统。可以肯定的讲,自他开始以后,我们才能像今天这样用强大的宣传机器,来进行广告宣传工作的。”

而等到100年后,在1830年美国已经有了1200种报纸,其中日报65种,当时每份报纸售价仅为一便士,价格非常低廉,因而报纸的销量迅速增加(1830-1850年间因此被称为便士报时代)[5]。而售价低廉的原因就是有广告支持,当时,许多报纸第一版大部分或者整版都是广告。

1841年,沃尔尼·帕默在美国费城开办的广告公司被广泛认为是世界上第一家广告公司,其业务就是向企业主兜售各家报纸的版面(当然,严格来说这是一家媒介代理公司)。

不过当时虽然媒体发达了,但受到物流条件限制,绝大多数商品都是地方性的,无法做到全国性铺货,因此也没有大面积的广告宣传,没有品牌。

就连当时的零售业也是如此,大部分是经营本地产品的日杂商店,或者是经营进口奢侈品的专门店(只有高价商品才能负担起极其昂贵的内陆运输成本)。直到19世纪下半叶,全国性的连锁商店才逐渐开始成为主导模式[6]。

到了19世纪80年代,时代的指针开始飞速运转。这一时期铁路和电报在美国开始迅速普及,1880年,电报已经连通美国太平洋沿岸,电报线路长度达到29万英里。1890年,美国铁路总英里数达到15万,从东到西横跨北美大陆的铁路大动脉修成[7]。

电报和铁路的普及大大加快了商品流通的速度和可靠性,降低了经营风险。而且报纸也跟随铁路扩大了发行,很快成为全国性媒体。

另外,机械制造和加工工艺在19世纪80年代取得重大突破,大量生产标准化的小包装产品成为可能,如香烟、手表、面粉、早餐麦片、胶卷和罐头食品在离开工厂时就有了包装,和印制好的产品标签及制造商品牌名称[8]。

当此时,制造商们纷纷开始为自己的产品取名字,做广告,品牌开始大量涌现(上一篇章提到,1881年美国制定商标法)。这是现代意义上品牌营销与传播的开端,商业进入大众化品牌时代,大生产、大流通、大曝光成为过去100年的主流商业模式。

大生产就是建立规模化的生产体制,提供标准化的产品,并且实施大众化的定价策略,满足最广谱人群的需求,通过规模效应和成本优势获得效率和利润。

大流通是利用铁路、连锁零售终端进行大量铺货,触达全国市场的各个角落,后来它在中国衍生出了深度分销的理论。

大曝光则是利用全国性的主流媒体、强势媒体进行大规模广告和传播,打造高知名度品牌,从而影响消费者的认知和购买行为。

我曾说过,商业的4个基本要素是产品、消费者、媒体、渠道。产品要想影响消费者购买,需要媒体传递产品信息、塑造品牌,需要渠道分销卖货、触达用户。

铁路、电报、报纸的出现和机械制造工艺的进步,推动了产品、媒体、渠道三个要素的升级,与此同时,它们也塑造了最后一个要素——消费者。

当全国不同地区,拥有不同生活习惯、甚至操着不同语言的消费者都在购买同一种商品,对同一个品牌产生情感和忠诚行为,这时它就不仅仅是一种商业现象了,而是推动了消费共同体的出现,品牌将那些未曾谋面的美国人联系在一起,甚至帮助了数百万移民们更容易被同化和美国化[9]。

1882年,宝洁公司开始为旗下产品象牙皂(Ivory)进行大规模广告宣传,成为美国最早投放全国性广告的品牌,“纯度高达99.44%,可漂浮在水面”成为最著名的广告文案之一。

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次年,尝到甜头的宝洁又在全美投入了1.1万美元广告预算做报纸广告,收获巨大成功。到了1897年,象牙皂的广告预算已经猛增至30万美元,并赢得了全美20%的市场份额[10]。

宝洁开创了用广告开拓全国市场的业务模式,引来竞相仿效,从此利用大众媒体宣传推广品牌,成为企业营销的惯例。

随着大众传媒的使用,各种新兴的广告信息手段层出不穷、遍地开花,比如1900年米其林轮胎开始使用吉祥物,这是最早的品牌拟人化元素。广告语(Slogan)、吉祥物(Mascot)、广告歌(Jingle)等,继品牌名和LOGO之后成为新兴的品牌构成元素,它们帮助品牌脱颖而出。

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(米其林轮胎人本名“必比登”,在2000年被评为“本世纪最佳标志” )

广告的兴盛,也推动了广告代理商的发展。1890年,美国费城的艾耶父子广告公司设计了一份公开的广告报价,告诉客户自己购买版面的底价,以及自己要收的佣金——版面价格的15%(也有一说是17.65%)。

这一制度在1917年得到正式确认,成为沿袭近百年之久的国际惯例。当时为此成立的美国广告代理商协会,目的就是要促使不同广告公司约定一个共同的媒体代理佣金收费标准,以避免恶意竞争。这个协会就是我们今天所熟知的4A(American Association of Advertising Agencies)。

另一方面,1902年,联合利华开始聘请著名广告公司智威汤逊(JWT)作为自己的广告代理公司,为旗下的力士香皂(LUX)等品牌提供品牌代理服务,这是广告公司代理品牌业务的肇始。智威汤逊为力士创作了“美丽明星使用的香皂”这一经典广告语[11]。

(力士的明星战略曾帮助其大获成功)

在20世纪早期,品牌主要通过大众媒体广告打造,因此聘请广告代理公司负责品牌运作的模式成为商界主流,广告代理+媒体代理成为现代广告业的两大标准业务。

特别是20世纪20年代以后,随着电台、电视相继登上时代舞台,企业突然发现,可以通过强有力的广告传播可以让品牌一夜之间风靡全国,大众传媒赋予了品牌以巨大威力。

1906年圣诞节前夕,加拿大人费森登在美国马萨诸塞州完成了世界首次无线电广播,向全世界传送语言和音乐。

1920年,美国匹兹堡西屋电气公司开办了世界上第一座商业广播电台。到1930年,无线电广播已经遍及全世界。

1933年,宝洁赞助的电台系列连续剧Ma Perkins在美国播出并大受欢迎。因为这些早期的广播节目和电视连续剧多为肥皂品牌赞助,故而它们又被称为肥皂剧(Soap Opera)。插播广告和节目赞助在这一时期被广泛采用,成为常见广告形式。

而另一面,1925年英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发明电视,30年代美国已经开始出现电视节目。1948年,美国电视产量已经达到100万台,电视台增至41家。

到了60年代,彩电又开始在美国普及,1964年美国彩电销售124万台,总量达到286万台,相当于过去十年的总和。1966年,美国家庭拥有彩电的总量已经超过1000万台。

当电视成为全国性媒体以后,彩色图像和声光电效果牢牢吸引了全民注意力,广告的效果和品牌的魅力被进一步放大。

20世纪50、60年代,广告业掀起“创意革命”,各种广告传播理论相继提出,成为品牌建设的主要工具和方法。差异化的品牌识别元素-广告创意-大众传媒,创造了许多延续至今、经久不衰的强势品牌。

如果说上世纪60年代的美国对我们来说过于遥远,那么大家可以回顾一下90年代电视广告在中国的疯狂。

1995年,来自山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业,以6666万元的天价勇夺央视标王,“永远的秦池,永远的绿色”通过中央电视台传遍大江南北。

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这个1990年才领到工商执照、产品销售从未走出潍坊地区的不景气小酒厂,一时间产品供不应求,引发全国哄抢。因为产能不足,秦池于是从川贵购进原酒进行勾兑,再包装成秦池销售,这件事被曝光后,秦池轰然倒地。

2003年,周迅代言的雅客V9广告在央视播放5天后,销量开始急剧攀升,经销商由过去一次订50-60箱货,变为一次订货500-600箱,有的甚至一次订2000箱,成就了5天撬开全国市场的品牌神话。

这则广告由本土广告大师叶茂中一手策划,尽管他本人津津乐道的是起了“雅客V9”这个响亮的名字,开创了维生素糖果品类(满足了非典之后人们对于健康的强烈渴望),并且塑造了雅客V9运动、活力的品牌形象。

但是消费者和我们都知道,雅客V9成功的秘诀是周迅代言、央视轰炸,请明星代言+砸电视广告+终端铺货成为品牌塑造的不二法门

而相比于秦池和雅客V9的高举高打,与秦池同期的三株口服液则走出了一条农村包围城市的道路。三株的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆,甚至是每一个牛棚、猪圈和茅厕。他们的宣传员手上,永远拎着一桶油漆。

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每到周末,三株人就穿上白大褂下乡免费问诊,乡亲们排着队前来,当然问诊的结果你懂的。还有就是铺天盖地的报纸广告,大报上面是三株赞助学术活动的公益报道,自制小报上则是各种素人消费者喝完三株的神奇效果证言广告。

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这种砸广告的做法威力同样巨大,1994年上市的三株口服液,当年销售额为1.25亿,1995年就跃升到20亿,1996年更是达到惊人的80亿。当然,最后三株口服液也死于虚假广告。

在这样的时代,电视、电台、报纸主导的大众传媒垄断着话语权,经由这些媒体传播出去的广告权威性十足,影响力巨大,只要保证广告声量,就能带来巨额销量,那真的是一个“广告一响,黄金万两”的黄金时代。

过去在农业社会,品牌主要由口碑形塑,大多数品牌是自发演化、众口传颂而成。而进入工业社会以后,生产力得到解放,生产效率得以极大提升,企业开始寻求更具效率的传播工具,力图用一则广告说服所有人都来购买同一商品。

口碑固然重要(即使到今天依然重要),但是口碑依赖人际关系进行扩散,不管是传播速度还是传播效率都太差了。

有了大众传媒以后,品牌的打法相当简单粗暴,只要大规模投广告,再加上明星代言、权威媒体的背书,企业就会被视为大品牌、知名品牌,然后消费者抢着购买,经销商抢着代理。

在大众消费心理中,能投这么多广告、能请大明星代言的企业,品质肯定没问题;并且既然一个品牌大家都在买,那么我买也肯定没问题、没风险(其实这就是一种从众消费、权威崇拜的消费心理)。

此时,品牌主要靠传播形塑,品牌的本质就是知名度,而名气就是销量。广告公司成为品牌建设的主体,做品牌主要是指投广告做传播,这是属于品牌传播的年代。

传播造成了一种现象,那就是传播的世界不等于现实世界,人们认知到的事实和实际发生的事实往往不同,甚至是大相径庭。但是对消费者来说,认知就是事实,感觉才是最真实的。

早在20世纪30年代,约翰·华生((John B.Watson)就做过一个开创性的实验。当时他将一群烟民集中在一起,将各品牌香烟的商标和外包装去掉,请他们品尝。

结果显示,这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民,根本分辨不出来自己常抽的是哪种烟。

华生是一名心理学家,也是“行为主义”学说创始人之一,长期致力于研究人类行为。同时他也是一名广告人,曾在智威汤逊工作多年,后来还进入了公司董事会,担任副总经理一职。上述实验就是他为一个烟草客户所设计的。实验证明了人们认知的品牌和产品事实不是一回事。

所以在1955年,加德纳(B.B.Gardner)和西德尼·列维(Sidney J.Levy)在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文。

这篇经典论文分析了产品和品牌在消费者心目中的不同,将二者从理论上区隔了开来,并且提出了“品牌形象”(Brand Image)的原创思想[12]。

这是品牌思想史上的第一次飞跃,它将品牌从产品中剥离了出来。

品牌源于产品,但高于产品,在脱离了产品的限制之后,品牌思想才蓬勃发展起来。这篇论文启发了很多从业人员,加德纳和列维由此开启品牌学术研究之路。如果要详细了解品牌与产品的关系,可以看看品牌30讲之3《品牌与产品的二律背反》

当时受到加德纳和列维启发的,就有大名鼎鼎的奥美广告(Ogilvy & Mather)创始人、被誉为“广告教皇”的大卫·奥格威(David Ogilvy)。

1955年美国广告协会年会上,奥格威发表了题为“形象与品牌”的演讲,主张将品牌形象应用于广告实践之中,并在演讲中极力赞扬了加德纳和列维的文章。

1957年,另一家知名广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)的副总裁泰勒(W.D.Tyler)在《营销学报》(Journal of Marketing,简称JM)上发表了名为《形象、品牌和消费者》的文章,提出广告应该塑造出超越产品卖点的形象。

为万宝路香烟打造的“牛仔”形象,就是李奥贝纳公司的代表案例[13]

再然后,则是在1961年奥格威出版代表作《一个广告人的自白》,他在书中明确提出将建立品牌形象作为奥美的核心理念,并说出了那句流传至今的名言“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。

紧跟奥美的脚步,另一家广告老店精信(GREY)提出了品牌性格哲学,强调品牌与消费者的沟通分成标识、形象、个性三个层面,而个性是最高层面。

“品牌个性”(Brand Character或Brand Personality)理论,在1997年由品牌学者珍妮·阿克(Jennifer Aaker)进行了理论上的完善。

听起来精信比奥美更高人一筹,但实际上二者并没有实质区别,形象论主张在广告中传递更多感性利益,打造情感型品牌。个性论则主张为品牌赋予人格化特质,二者都不过是要为产品在物理功能以外创造无形价值。

要详细了解形象论与个性论,可以参阅品牌30讲之13《品牌人设》

与形象个性双峰对立、交相辉映的,是20世纪50年代初诞生的USP理论——“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。该理论由达彼思广告(Bates)的董事长罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出,是第一个系统的广告理论。

该理论强调,每一则广告都要对消费者提出一个说辞,给予明确的利益承诺。该说辞来自于对产品独特卖点的挖掘,它必须是同类竞品不具备或者没有宣传过的产品特性。

1969年,艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)将USP理论向前推进了一步,提出了“定位论”(Positioning)。该理论主张,品牌要借助于独特的产品特性,在品类中占据一个显著位置,而这个品类位置将会是消费者认知并记忆品牌的抓手。

20世纪50、60年代,品牌思想层见叠出,除了因为媒体的大发展,还有一个核心原因就是二战以后生产不再是障碍,商品不再稀缺,商业和市场进入多样化时代,不同企业之间的商品越来越没有区别。

特别是60年代以后,竞争开始变得激烈,消费者也变得挑剔,那么如何塑造差异化的品牌?如何实施传播推广?就成了摆在企业面前的头等课题。

实践激发理论,“现代营销之父” 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的营销管理思想,也是奠基于这一时期。

奥格威等人认为,产品同质化之后,广告就要在品牌层面构建差异化的形象,以区隔于竞争对手,并迎合消费者依赖感性而非理性的决策模式,为其创造心理满足。

而里斯和特劳特的立论基础,则是激烈的市场竞争带来品类的不断分化,品牌要想击败对手,就要占据一种产品特性,并成为一个细分品类的代表,不做唯一也要做第一,由此才能从消费者心智之中脱颖而出。

特别是在2004年,里斯出版《品牌的起源》(The Origin of Brands)一书,明确提出品牌来源于品类的分化,品牌化的目标就是要占据品类。

不过他们所共同强调的,就是要通过差异化影响消费者心智。消费者从传播中记住了什么、认知了什么,直接决定品牌力的强弱。

USP、品牌形象、定位构成了品牌传播的三大维度,三者分别从产品功能、用户形象和个性、品类地位三个不同的角度出发,传播品牌、树立价值。至于品牌在传播时到底应该理性主导还是感性至上,也成为业界长达几十年的世纪之争。

1986年,韩裔美国学者帕克(Choong Whan Park)及其合作者在《营销学报》上发表论文《战略品牌概念》,力图缝合这些不同的品牌思想。

他提出的品牌概念管理理论( Strategic Brand Concept-Image Management,简称BCM),将品牌分成了三个维度: 功能的(Functional)、体验的 (Experiential)、符号的(Symbolic) [14]。

这个理论框架不仅统一了不同的品牌思想,而且也在理论层面明确了品牌与产品的根本不同,那就是产品只有一维,而品牌却具有三维的概念,回应了1955年加德纳和列维的思想。

过去在稀缺的年代,品牌化的中心是建立识别,其关键作用是形成区分,并表明产品出身和背书品质,表现形式则是那些外显的品牌元素,诸如品牌名、LOGO、广告语、吉祥物、包装设计图案之类。“品牌只是一个名称和标识”,这就是最初的品牌思想。

但是来到1980年代,帕克并不同意这种表面的、经验性的、粗浅的理解,他更强调品牌内在的、隐性的价值,包括情感、个性、尊重、满意等等。品牌化的中心是创造象征,其关键则是价值赋予[15]。

帕克的思想是对品牌内涵的系统梳理,同时也是对50、60年代以来各种品牌传播方法做了理论层面的解释与构建,但它还不能对系统性管理品牌提供规范和标准。不过,也就只差一步了,一个新的时代即将到来。

三、管理的年代

强势品牌一旦建立,借助于新的商业模式和大型零售系统,能够帮助企业迅速壮大,批量复制。这个模式就是1930年代由迪士尼开创的品牌授权商业模式,以及1953年麦当劳开创的品牌特许加盟店经营模式。

1968年,麦当劳启用金色拱门标识,金黄色的“M”标逐渐出现了世界的每个角落,成为影响力极大的全球化品牌。

而且在这一时期,以沃尔玛为代表的大型零售商品牌蓬勃兴起,大量品牌随之发展壮大。品牌走上了规模化扩张之路,市场竞争格局由此改变,一批巨无霸企业诞生了。

1980年,宝洁销售额突破100亿美元,成为全美最大的跨国公司之一。为进一步扩张,宝洁开始大量的品牌并购。

这一时期,欧美出现了第四次大规模企业并购浪潮,且并购的数量和金额都是空前的。比如1984年,加利福尼亚美孚石油公司185亿美元兼并海湾石油公司;1985年,通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。

在企业并购中经常出现一种现象,那就是资本市场对一个企业的估值,往往高于企业自身的账面价值。

在80年代前,企业并购时的竞价比不超过1:7或1:8;而此后并购品牌企业时的竞价比已经超过1:25,即价格为账面资产的25倍以上[16]。典型案例如1988年,雀巢以高于账面数倍的价格收购了Rowntree(它拥有著名巧克力品牌KitKat奇巧)。

这充分说明,品牌拥有巨大的无形价值,并且能够帮助企业在资本市场获得潜在的增值效应。那么问题随之而来,如何科学评估并计算这种无形资产?这是商界的迫切需求。

所以在1988年,美国并购浪潮达到全盛的这一年(全年并购金融达到3500亿美元),

美国营销科学研究院(MSI)提出了“品牌资产”(Brand Equity)这一概念,用以反映品牌所有权为公司带来的估值和溢价,它成为市场营销领域最重要的研究方向。

围绕这一课题,业界率先开始探索。1989年,英特(Interbrand)品牌咨询公司的墨菲(J.Murphy)编辑出版了品牌评估的专门著作,不断完善公司的评估方法。

同时学术研究成果也很快出现,1991年,美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学荣誉教授、先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁戴维·阿克(David A. Aaker)出版《管理品牌资产》一书。

在书中,阿克将品牌视为企业最宝贵的无形资产,并对品牌资产进行了描述和定义。

这本书和阿克随后陆续出版的《创建强势品牌》(1995)、《品牌领导》(2000)被并称为“品牌管理三部曲”。

这三部曲曾畅销全球,对全球各国企业界产生了广泛而深远的影响,阿克因此成为世界级的品牌管理大师,是全球品牌界尤其是品牌资产领域的权威学者和领军人物,被誉为“品牌资产鼻祖”。

到了1993年,另一位品牌大师、达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)也发表了开创性的论文,提出了“基于顾客的品牌资产”思想,即CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。

该理论再次拓展了品牌资产的内涵,后来逐渐成为现代品牌理论的核心。1998年,凯勒又将其经典论文扩充成《战略品牌管理》一书出版,此书被誉为“品牌圣经”。

品牌资产论,从企业经营和财务的视角来看待品牌,提高了品牌在企业管理中的地位和作用,给企业打造品牌提供了强有力的理由。从此,品牌不再是短期促销的工具,而是代表企业的核心竞争力,并直接影响企业估值,品牌的意义和重要性大为提高。

这是品牌史上的第二次飞跃,它将品牌从战术手段上升到了企业战略层面。

2014年,阿克在出版《品牌大师》一书时,对此还特意回顾道:“‘品牌即资产’这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一观点的衰败有很大的关系。”[17]

卢泰宏教授在写作《品牌思想史》一书时也强调说,现代品牌理论建立在两个基石之上,一个是品牌资产,另一个是品牌战略。从品牌到品牌资产,从战术到战略,是现代(品牌观念)区别于传统的两个分水岭[18]。

阿克和凯勒对于品牌资产的定义和划分,给品牌管理提供了依据和标准。虽然今天不同的企业、不同的品牌咨询公司、广告代理公司都有各自的品牌模型、品牌评估标准,但是如果你仔细研究并对比这些模型就会发现,他们基本上大同小异,都是基于阿克和凯勒的定义展开。

要想研读品牌资产,详见品牌30讲之19《管理品牌资产》一文。

品牌管理至此开始成为整个学界和业界最为关注的课题,管理、维护并提升品牌资产变成企业最重要的工作,品牌管理的职能研究开始繁荣起来。

1994年,权威期刊《营销研究学报》(JMR)出版品牌管理研究专刊;《营销学报》出版战略品牌管理的评述专刊;《哈佛商业评论》也出版了品牌管理的文集。

英特公司也在这一年出版《品牌力》一书,以及在1998年又出版了一本《品牌:新财富创造者》,大力鼓吹品牌资产与管理的重要性,这代表了学术界前沿和全球顶尖品牌咨询公司的观点[19]。

其实《战略品牌管理》这个书名并非凯勒的专利,早在1991年,巴黎高等商学院(HEC Paris)战略学教授、法国人让·卡普菲勒(Jean-Noël Kapferer)就出版了一本同名书籍,在欧洲有着巨大的影响力。

另外英国巴斯大学教授埃略特(Richard Elliott)、美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)也分别在2007年、2015年出版了同名书籍,我国华东师范大学的何佳讯教授也有一本《战略品牌管理》。

为什么这些不同的学者都非要用这同一个书名呢?这充分说明了品牌在他们心目中具备某种共性,而这个共性就体现了“战略”和“管理”这两个词中。

战略代表了品牌在企业内部的中心地位,品牌是企业获取增长、提升竞争力的主要源泉。管理则意味着品牌建设不只是营销部门的事,而是事关企业的整体经营与运作。

正如卢泰宏教授所说,“战略品牌管理构成了一个延绵不断的传统”[20]。

在上述《战略品牌管理》的诸位作者中,凯勒和切尔内夫先后在2004年、2022年,成为科特勒老先生经典著作《营销管理》的第二作者(第12版)和第三作者(第16版),而何佳讯教授则是《营销管理》一书的译者。品牌已经成为现代营销的中心

除了阿克和凯勒,另一位给品牌管理垂范立则的是美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E.Schultz),他提出了“整合营销传播”(Integrated Marketing Communication,简称IMC),1999年出版《整合营销传播》一书。

IMC思想强调,消费者掌握的信息是企业组织唯一的竞争优势,消费者如何理解、认知一家企业,才是真正的营销价值,因此消费者沟通就是营销的全部,企业营销的目标就是影响消费者对企业信息的接收与认知。

而传播不只是投放媒体广告,事实上企业营销所做的一切都是在向消费者传播,不管是产品开发、包装设计、定价、渠道活动、促销、公关都是在向消费者传递同一个信息,共同在消费者心目中建立起一个品牌。

既然一切皆传播,企业与消费者发生接触的所有触点都是传播的载体、品牌的载体,那么企业营销的核心工作就是运作信息流,让企业的各种营销手段协同起来,这就是整合。

品牌建立不只来源于广告,而是来自于对企业一切经营行为的整合,共同对外传播。营销的一切都是为了传播,为了建立品牌。

IMC给企业营销指示了新方向,对品牌的理解上了新维度。“整合”从此成为营销人挂在嘴边的热词,舒尔茨由此成为世界上最著名的营销大师之一,被誉为“整合营销传播之父”。了解更多整合思想,推荐阅读品牌30讲之21《整合品牌传播》

既如此,那么过去很多企业把品牌工作委任于一家广告代理公司全权负责,通过广告传播、媒体投放将品牌宣传出去,从而带动销售业绩的做法,就是片面的,属于短期行为,并存在严重不足。

光靠广告无法打造强势品牌,那只是品牌建设中的一小部分,做品牌也不再只是广告代理商的事。企业必须在战略层面、整体经营层面更加注重品牌建设。

阿克在《品牌大师》中也表达了这一观点:“从战术角度考虑品牌管理曾经是主导范式,这种范式认为品牌管理可以委托给广告部经理或广告机构,因为它看起来更像是对产品形象、广告企划、分销策略、商品促销、产品包装以及增强销售力等问题的管理

……同时,品牌管理的范围将进一步扩大,会涵盖市场洞察、激发突破性的产品创新、企业增长战略、品牌组合战略、全球化品牌战略等多个方面。”[21]

那么如何在组织架构和工作理念中,如何体现品牌管理的职能,如何保证品牌的战略地位呢?这就要回到1931年,宝洁发明的品牌经理制。

在公司内部,一个品牌由一位专职的品牌经理全权负责,并拥有自己专门的运营团队;在公司外部,一个品牌则聘请一家单独的广告代理公司负责传播与推广,拥有独立的品牌策略支持。

品牌经理,作为一个品牌的直接经营负责人,负责从产品开发到营销推广的全过程,并把销售责任承担起来。这就是品牌经理制。

这个机制,推动了宝洁从职能管理向品牌管理转型,建立以品牌为中心的行销方式,逐渐形成宝洁自己的品牌管理系统。它给宝洁带来了活力,保证了品牌的长久生命力,让宝洁这家接近200年历史的老店,至今依是全球最大的日化巨头企业,拥有一众成功品牌。

今天,品牌经理制在世界上被广泛采用,尤其是成为消费品公司的组织管理范式。

从这个机制中也可以看到,其实品牌部和品牌经理,从一开始就拥有对公司产品开发、产品生产、品牌建设、广告传播、营销推广的全过程进行整体统筹、协调、管控的职能,它要打通研发、生产、营销、物流、销售、财务等各个部门,达成品牌目标。

但是,随着商业的复杂化和分工的精细化,现在很多企业的品牌部沦为一个广告部和物料设计部,失去了对产品部和销售部的应有指导作用,因而无法保证品牌的中心地位和战略作用。

关于这个问题,我们留待品牌30讲之18《打造品牌组织》一文,再详细讨论。

与此同时,广告公司也在进化,力图证明自己不只是想创意、制作广告的,而是能对企业的品牌管理负责。

20世纪90年代初,奥美提出“品牌管家”的作业理念,90年代中期又将其升级成为“360°品牌管家”。

奥美的360度,包括了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面,强调对每一个消费者触点都要进行充分管理,都能反映品牌的核心价值与形象,达到整体传播效果。这是一套完整的企业营销规划,也是品牌管理思想的产物。

品牌30讲之27 | 品牌简史:一文读懂各大品牌理论,理解品牌本质与规律

这一做法扩大了广告公司的业务范围,提升了对企业客户的影响力。全球各大广告公司都相继从广告代理公司向品牌代理公司转型,开始以品牌为中心来服务客户,并提出自己的品牌管理理念,

比如智威汤逊的全方位创建品牌(Thompson Total Branding,简称TTB)、达彼思的品牌精髓/轮盘(Brand Wheel/Essence)、阳狮的“全方位与众不同”(La Holistic Difference,简称LHD)等。

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(还是轮子)

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(怎么总是轮子)

宝洁的品牌管理系统,和广告公司的品牌管理思想,从组织和观念上保证了品牌在战略层面的高度和地位,在企业管理实务中的落地实施。

品牌资产、战略品牌管理和整合营销传播思想代表了一个全新的时代,推动品牌在企业经营中站上巅峰,成就了新高度。而一山之后,则是另一座高峰。

四、用户的年代

新世纪以来,随着互联网的发展,数字化成为新的品牌营销课题。

2000年,著名咨询公司麦肯锡在《麦肯锡季刊》中,率先提出了“数字品牌化”(Digital Branding)理念,发行业之先声。2010年,《哈佛商业评论》又刊登了麦肯锡的文章《数字化时代的品牌化》,再次强调了这一观念。

2016年,全球广告预算达到6050亿美元,其中数字化广告投放的金额首次超过电视广告,品牌数字化已经迫在眉睫。但是,数字化并不等于投放数字媒体广告,或者在生产、营销各环节使用更多数字技术。

从深层次来看,数字化意味着从“企业主体性”到“用户主体性”的转变。

过去,品牌建设是企业主体性的。虽然从20世纪60年代起,营销就开始强调以顾客导向为宗旨,凯勒又提出了基于顾客的品牌资产。但是品牌管理思想,始终是站在企业视角的。

企业在品牌建设中占据主导地位,负责对品牌资产进行评估和维护,主导品牌传播与沟通。

而消费者是受众,是沉默的大多数,在生活中受到品牌和广告的极大影响,对企业的影响力却有限。

但是,数字化为消费者充分赋权,用户主体性确立,消费者反过来在品牌沟通中占据了主导地位,品牌与消费者之间的关系和地位出现了大反转,消费者已经反客为主。

新千年前后,核心期刊《消费者研究学报》上出现了两篇重量级论文。

一篇是1998年苏珊·弗尼亚(S.Fournier)发表的《消费者与品牌的关系理论》,首次提出“品牌关系”(Brand Relationship)理论;

另一篇是2001年莫尼兹(A.M.Muniz)发表的《品牌社群及品牌的社会学》论文,他提出了“品牌社群”(Brand Community)理论

这是品牌史上的第三次飞跃,品牌思想从注重品牌自身向强调品牌-消费者关系转变。

1. 它促使我们重新思考“什么是品牌”这一基本课题

过去不管是将品牌理解成识别符号、形象还是资产,归根结底是基于品牌自身来定义品牌,现在则是基于品牌-消费者关系来定义品牌。

其实在营销思想中,从20世纪80、90年代开始,关系已经成为新的营销理论范式。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B. Jackson)提出关系营销理论;1999年,Gartner Group Inc公司提出CRM概念(Customer Relationship Management客户关系管理)。

但是,这些思想都是将建立并维护顾客关系,当作营销推广的目标与结果看待。而品牌关系和品牌社群理论则提示我们,关系不只是手段,更是本质。品牌是产品/企业与顾客关系的体现,关系的强弱决定了品牌力的强弱

在莫尼兹的论文中,他将社群定义为“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体”[22]。

这个定义指明了两点,一是社群因崇拜而出现,二是社群发生在线下,是忠粉群体结成的圈子,典型如哈雷戴维森俱乐部。

但是从这篇论文发表至今,已历20余载,回顾波澜壮阔的互联网革命,伴随社交媒体的兴起和智能手机的普及,以及短视频、算法、直播、私域、AR/VR、元宇宙等新技术、新玩法的发展,数字化不仅颠覆了传统媒体的传播方式,改变了人们的购买行为,而且永久再造了人们的社交方式和生活方式。数字化生存时代,品牌与消费者之间的纽带空前加强。

针对品牌社群,我们同样要说明两点:

一是社群已经从线下转移到线上,而且其规模和影响力大大扩张,消费者在各大社交媒体及在线平台结成一个个小圈子,深度融入其中;

二是社群主要不是来自崇拜,而是因为消费者与品牌建立了更直接的联系,比如私域。

消费者可以直接关注品牌的社媒账号,对企业发表的内容进行点赞、收藏、转发、评论;可以主动参与企业的营销行为,并且扩散出去;可以自由对企业产品发表评价和意见。另一方面,企业也可以更充分地了解自己的消费者,互联网上一切都是透明的。

2009年,莫尼兹在品牌社群基础上又提出了一个概念“Brand Engagement”,这个概念有很多种翻译,比如品牌浸合、品牌参与度、品牌誓约等等,但这些翻译我个人觉得都不够准确,不够传神。

“Engage”一方面在过程中强调消费者参与到企业营销中来,与品牌产生交互行为。

过去在传播的年代,品牌沟通是单向的,“说什么”决定了企业会打造出什么样的品牌,拥有什么样的品牌形象和价值,信息策略至关重要。

但在今天,信息传播的重要性让位于社交行为,比“说什么”更关键的是消费者对企业营销行为的反馈,消费者是否响应、以及如何响应企业传播的信息比信息本身更重要,比起来“说什么”,企业更应该去倾听消费者怎么说,在品牌营销中有意识地开放节点,设计交互机制,让消费者参与进入,增强消费者的参与感。

另一方面,“Engagement”在结果上主张消费者和企业合作创造价值,形成某种不成文的约定。

比如消费者在网络上和生活中自发维护品牌、主动帮助品牌发声,和品牌一起共建内容;比如品牌通过持续不断地和消费者交流,从中获取有价值的信息和商业数据,和消费者一起共创产品;

这种做法的结果就是品牌和消费者形成了某种利益上的共享,品牌从用户经营中获得更大的发展,消费者从品牌的发展中获得更多情绪价值、社交激励和群体归属感,二者一荣俱荣,一损俱损,比如Lululemon、蔚来的用户社群,比如米粉、花粉的用户组织等。

所以我觉得“Brand Engagement”的准确译法应该是品牌在与消费者社交基础上结成的品牌共同体,这是建立品牌关系的终极追求。

像前文提到利平科特评选的“品牌史上的20座里程碑”,最后一座叫做品牌新纪元,并举例2008年创立的爱彼迎(Airbnb)作为新生代品牌的代表,爱彼迎就是通过在线社群、虚拟社区建立品牌的典范。

品牌30讲之27 | 品牌简史:一文读懂各大品牌理论,理解品牌本质与规律

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2. 以消费者本位为出发点

品牌关系和品牌社群还进一步激发了关于品牌化的新思考,也就是回答了“如何打造品牌”这一问题。

在用户当道的大背景下,新的品牌化理念都更为强调要从消费者出发,注重消费者感受,尤其是对于情感和人格化元素的重视。

前文提到的弗尼亚,他自己最终确定的消费者-品牌关系6大变量就是:爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量。显然,这组变量具有非常强烈的人格化特质[23]。

情感营销在2000年以后尤其盛行。比如马克·高贝(Marc Gobe)2001年出版的《高感性品牌营销》(Emotional Branding),后来他还成立了一家名为Emotional Branding的咨询公司;

全球最大广告公司萨奇(Saatchi & Saatchi)全球CEO凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)2004年提出的“至爱品牌”(Lovemarks)。

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再如第二篇章提到的帕克,2005年他提出“Brand Attachment”(意为依附、依恋),2016年帕克又与合作者出版了《品牌崇拜》一书;

2017年还有一本畅销书,来自纽约时报畅销书作家米勒(Donald Miller)的《故事化品牌》(Building a StoryBrand)。

此外,全球知名品牌大师马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)2005年出版的《感官品牌》(Brand Sense),成为主张感性品牌化路线的滥觞,此后诞生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等观点,以及重视产品设计和品牌审美的观念,都可视为感性路线的余波。

但是,自品牌形象和品牌个性理论提出以来,主张情感和感性就不是什么新鲜概念了,上述种种理念也可说是大同小异。在用户主导的时代,真正产生了影响力的品牌思想有两个。

一个是品牌体验。

1998年,美国战略咨询公司地平线公司(LLP)的两位创始人,约瑟夫·派恩(B.J.Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(J.H.Gilmore) 在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》的文章,并在次年写成《体验经济》(The Experience Economy)一书,强调体验是一种全新的经济形式,是消费的最终内容物。“体验”迅速成为备受业界注目的新焦点。

受这本书启发,美国哥伦比亚商学院的施密特教授(B.H.Schmitt)同年提出“体验营销”(Experiential Marketing)的学术理论,并先后出版《体验营销》(2000)和《顾客体验管理》(2001)两本书。

2009年,施密特又在《营销学报》发表了关于品牌体验的深度论文,提出测量和管理品牌体验的量表,该测量量表包括四个维度:感官(Sensory)、感动(Affective)、行为(Behavioral)、思考(Intellectual)[24]。

体验建立了新桥梁。

首先,在品牌思想的肇始之初,加德纳和列维就提到“在脱离了产品的限制之后,品牌思想才蓬勃发展起来”,过往的品牌思想大多强调品牌与产品分离的独立性。

但是,体验首先是基于产品的,独特、优质的产品与服务才能创造好的体验,而体验让产品在消费者心目中拥有差异化、显著性,品牌由此脱颖而出,体验成为建立品牌的新路径。

其次,体验不同于情感路线,因为体验就是消费的最终目的,而情感只是附加值。体验学说将“体验”上升到经济层面,强调消费就是一种体验的过程,指的就是消费者消费不仅是为了某种产品功能,更在于想要获得一段独特、难以忘怀的经历。

体验不仅关乎消费者感官、情感,而且关乎消费者的生活场景、生活方式和文化背景,好的品牌能给消费者留下深刻的印象和记忆,加强与消费者的连接。所以,体验深化了品牌关系。

体验将产品与品牌、消费者与品牌更紧密地联系在一起,给品牌化提供了新思考。关于体验的深度研究,请参阅品牌30讲之15《体验品牌》一文。

另一个是文化战略。

2002年,哈佛商学院和牛津大学营销学教授道格拉斯·霍尔特(D.B.Holt)在《消费者研究学报》上发表论文《为什么品牌遇到麻烦?》,探讨了消费者文化与品牌化的关系,为品牌战略提供了一个全新的文化视角。

2004年,霍尔特出版《品牌如何成为偶像:文化式品牌塑造的原理》(How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding);

2010年,他又和卡梅伦(Douglas Cameron)在牛津大学出版社出版《文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌》(Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands)。文化品牌战略(Cultural Branding)成为他的标志。

霍尔特在欧洲就职、任教,受欧洲品牌学派影响颇深,更加强调文化对品牌的影响。同时,霍尔特还有非常强的实战精神,他曾担任过著名品牌欧莱雅的营销总监,并曾在多家企业任职负责品牌工作。

2010年为了实践自己独特的品牌战略思想,他还创立了文化战略集团(Cultural Strategy Group)并亲自担任总裁。

如果说,品牌社群对关系学说的贡献是利用消费者之间的互动和圈层影响力去强化品牌关系,将品牌和消费者之间的一对一关系,转变成品牌和群体的一对多关系、消费者圈子内部的多对多关系。

那么,文化战略就在于通过社会流行文化和亚文化去影响消费者,利用社会公共关系去撬动品牌关系,把“我的品牌”真正变成“我们的品牌”。

很多人误以为品牌关系就是情感联系,但是想让消费者爱上某个品牌、忠于某个品牌是困难的,不现实的,那只会发生在极少数死忠粉身上,大多数消费者并不会对品牌投射强烈的个人情感。

真正的品牌关系来自于和消费者的社交,让消费者参与到品牌营销中来,进入品牌社群,并通过圈层和文化的力量去打动消费者。

2013年,伊利诺伊大学香槟分校教授托雷利(Carlos J. Torelli)出版《全球化、文化和品牌化》(Globalization, Culture, and Branding)一书。

这本书的副标题很长,叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”,意思是在全球化时代如何经营文化资产以建立图腾式品牌。这本书中提出了“文化资产”(Culture Equity)的概念,文化建设也成为品牌全球化的核心要素之一。

基于文化的品牌化,开辟了品牌战略的新路线、新思路。在品牌资产管理成为业界主流之际,这些新的品牌思想促使我们思考,顾客资产、文化资产,也许比品牌资产更重要。

3. 关系和社群理论,还巩固了“为何打造品牌”的理由

在数字化时代,消费者拥有了更大的权力。消费者的参与、互动,可以决定品牌营销与传播的效果;消费者的反馈、舆论口碑,可以极大影响品牌认知与形象;消费者的主动发声和扩散,也在很大程度上决定着品牌的业绩和表现。

利平科特在评选“品牌史上的20座里程碑”时,第17个是Gap标识撤回。当时Gap发布了全新的品牌LOGO,但是消费者不喜欢,在社交媒体上结成很多社群进行抗议,Gap只好换回旧标识。这说明消费者已经成为品牌建设的决定性力量。

品牌30讲之27 | 品牌简史:一文读懂各大品牌理论,理解品牌本质与规律

(2010年,Gap的短命新标)

有鉴于此,影响消费者并与其建立关系变得前所未有地重要。数字化,不只是建设数字媒体和电商渠道,而是要以数据和技术为基础,去洞察消费者需求,理解消费者行为,重建消费者关系。

对关系的强调重塑了品牌概念,改变了品牌化的做法,更能让我们抓住品牌的本质,从而强化品牌建设。品牌只有和顾客建立可持续关系,才能创造顾客终身价值,并实现持续增长。

本文注释:

本文对于品牌发展史上各时期提出的品牌思想的引用,多数来自于卢泰宏教授《品牌思想简史》一书。在此,特别向卢教授致敬。

[1][6][7][8][9]吕一林《美国现代商品零售业》,清华大学出版社,2001年5月第1版;

[2] 《品牌史上的20座里程碑》,作者:DATS设计翻译组,来源:站酷,2015年,链接:https://www.zcool.com.cn/article/ZMTc3OTAw.html

[3]《品牌理论发展史【第二阶段】:品牌识别(Brand Identity)》,来源:知乎用户“施雷德”,2023-05-07,https://zhuanlan.zhihu.com/p/626948606;

[4][5] 东方财富网,广告百科,链接:https://baike.eastmoney.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A

[10]《品牌理论发展史【第一阶段】:品牌的起源和早期实践》,来源:知乎用户“施雷德”,2023-05-07,链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/625815299;

[11] [12][14][15][16][18][19][20][22][23][24] 卢泰宏《品牌思想简史》, 机械工业出版社,2020-6;

[13]《品牌理论发展史【第三阶段】:品牌形象(Brand Image)》,来源:知乎用户“施雷德”,2023-05-07,链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

[17] [21]戴维·阿克《品牌大师 : 塑造成功品牌的20条法则》,中信出版社,2015-7-1;

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 学过那么多知识,依然做不好品牌。

    来自广东 回复