2024年达人营销五大新趋势

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社交媒体崛起,达人营销就成为一种重要的营销方式,达人营销黄金时代来临,品牌如何掌握趋势?作者总结了2024年达人营销五大新趋势,一起来看看吧。

自社交媒体崛起以来,达人营销就成为一种重要的营销方式,在双微(微博和微信)时代,他们被称为KOL,在短视频时代,达人第一次成为行业的主流称呼,并形成了品牌营销中最重要的力量。

以2018年左右抖音的崛起为起点,达人营销至今已走过5年左右的时间,那么达人的营销到顶了吗?远远没有,根据巨量星图的数据,2023年,可接单达人的规模同比增长了137%,接到的商单数量增长率达到142%,可见基于达人的营销生态依然在蓬勃生长。

我认为,达人营销的黄金时代才刚刚开始,只是,经历了5年的时间,达人营销已经出现了一些新趋势,这些趋势将是品牌营销需要研究和注意的。

一、达人营销新趋势

1. 微影响者崛起,头腰尾形成稳定生态

在近年来的达人营销趋势中,微影响者(Micro-Influencers)的崛起标志着一个重要的转变。不同于拥有庞大粉丝量的头部影响者,微影响者通常拥有的粉丝量不大,但他们因其真实性、可信度和紧密的粉丝关系而受到品牌的青睐。

营销的最有效方式为口碑营销,在传统时代,微影响者是我们身边的亲戚、朋友、同学、邻居……他们影响的人虽然有限,但却真实而有效。

在社会化营销时代,微影响者大量存在于平台的腰尾和垂直达人中,他们的关注者大部分是那些关系密切的朋友、同学或伙伴,当他们发布一条推荐内容时,这些粉丝会密切关注并受到影响。

前几年,就有品牌在抖音做种草营销时,不选择头部达人,而选择几十上百个KOC或腰尾达人,这样的投放正是考虑了微影响者真实、可信的特点。

如今,合作微影响者的品牌已经越来越多,特别是对于那些寻求精准定位或打造深度参与的品牌而言,微影响者已成为不可或缺的合作伙伴。

在这样的环境下,达人营销正从单一的头部影响者主导模式,转变为一个更加多元和平衡的生态系统,逐渐形成更为健康的橄榄型达人生态。

2024年达人营销五大新趋势

2. 利基市场迎来垂直达人营销热潮

我曾听朋友讲过一个故事,一位自雇型的钢琴老师,在课余时间,通过在抖音上教人学钢琴的技巧而获得线索,然后再通过线下联系,顺利招到新的学员,其实各个领域的专业人士都可以通过这种方式,成为垂直领域的达人。

事实也是如此,教师、置业顾问、整理师等特定领域的从业者,正在加速进入生态,参与达人营销,这些垂直领域的达人不仅仅是内容创作者,更是各自领域的专家。他们通过专业知识和实际经验,吸引了一群特定的受众。

比如,一些对汽车非常了解的垂直达人和4S店的销售,他们通过直播来介绍某款车型的卖点和促销信息,吸引感兴趣的用户观看,从而帮助汽车品牌获取线索。

在抖音上就有这样的例子,某个品牌通过找几百个这样的KOC进行直播,平均每场直播可以带来几十甚至几百个线索,对于这样的垂直创作者来说,他们本身粉丝量不高,但通过这种营销方式,一天最多可以获得几千元的收入。

3. 品效链路极致缩短

在传统的营销模式中,消费者从了解产品到最终购买,通常需要经历一个较长的路径,这个过程往往涉及多个平台和步骤,比如从社交媒体的内容曝光到电商平台的购买,在这种模式下品牌曝光和效果转化往往是分离的。

现在,这种模式正在发生变化。以抖音为例,抖音平台的达人营销正在实现从内容曝光到用户购买的快速转化。这得益于抖音上集成的多种功能,如匹配不同行业和产品品类的视频锚点、看后搜等。这些功能允许用户在观看达人内容的同时,直接搜索相关产品或通过链接直接购买,极大地缩短了决策路径。

例如,个母婴达人在抖音分享育儿攻略并推荐一款奶粉时,用户可以通过视频锚点直接链接到相关产品。观众在观看视频产生兴趣后,可以直接点击链接进行浏览和购买,无需离开平台。同样地,通过看后搜功能,用户在观看内容后,可以直接搜索品牌或商品信息,进一步了解产品详情和完成购买。

这种种收一体的营销模式不仅提升了消费者的购物体验,也为品牌创造了更直接、更高效的转化途径。它减少了用户在不同平台间的跳转,降低了购买决策的阻碍。可以预见,品效链路的进一步缩短将成为达人营销领域的一个重要发展方向。

4. 达人营销智能化、科学化

在早期,达人营销往往依赖人工操作,包括手动寻找合适的达人、沟通合作细节等,早期达人营销的衡量标准也较为主观,缺乏科学性和准确性。

随着人工智能和机器学习技术的引入,这一切正在发生改变。

大部分平台在今天都推出了品牌和达人对接的工具,利用这些工具,品牌可以根据营销目标自动匹配适合的达人,包括通过数据分析定位目标受众、预测内容趋势、自动推荐合适的达人等。比如巨量云图就为品牌提供数据分析和洞察,帮助品牌理解消费者行为和趋势。这些信息可以用来指导品牌在选择合作达人时的策略,确保营销活动更加针对性和有效。

从效果衡量方面,营销科学在今天也越来越容易实现。因为平台提供了投前的数据洞察工具、投放之后的转化链路和所有相关数据,因而品牌从前期数据研究驱动决策,中期内容策略的科学化到后期营销效果的量化和优化,都越来越容易衡量。

5. 从自发营销到与平台共创营销

在营销这个行业,很多营销人喜欢蒙头做事,并不关注一些大平台的动态,本质上,他们还是在以传统的营销思维做事。当关注到平台的动态时,你会发现,平台几乎每个月都在主导一些营销活动,它们的目的就是让更多的品牌参与,在这过程中,平台往往会给政策和流量的倾斜,善于利用平台活动的人,就可以享受到额外的红利。

品牌参与平台活动的本质是热点逻辑,当品牌借势热点营销的时候,是为了获得热点在用户情绪和平台流量上的倾斜,平台活动其实就是平台自身在打造热点,平台需要更多品牌参与来做大热点,品牌也应该参与进来,获得热点的势能。

在电商逻辑下,想要好生意的品牌一定会参与大促,在营销逻辑下,想要好效果的品牌也应该考虑参与平台的营销活动,一样的道理。

2024年达人营销五大新趋势

二、新趋势下,品牌如何做好达人营销?

当新的趋势来临,品牌当然也需要顺应趋势,改变自己的营销策略,那么品牌应该如何在新形势下做好营销?以下是一些我的建议。

1. 突破头部效应,深挖头腰尾达人价值

品牌在做营销时,往往有一个思维,有预算就找头部的KOL来做,这种思维的问题是风险很高,一旦营销没做好,预算就至少浪费了一半,这本质是一种豪赌。

在新的达人营销趋势下,品牌应突破过分依赖头部达人的单一思维,转而深挖腰尾部、垂类达人的价值。这种多元化的策略虽然很难让品牌一炮而红,但细水长流的经营,能积累品牌资产,同样能让量变引发质变。

在上周巨量星图达人节上,抖音将达人分为四类,满足品牌破圈需求的头部达人不必多说,在这里说一下其他三类达人。

中腰部达人:这类达人更擅长“种草”,他们的受众群体往往更加专注和忠实,因而推荐也更容易引起信任。

例如,瑞幸的酱香拿铁通过中腰部达人矩阵的传播,当天就在抖音包揽了43个热榜,相关内容播放量达10亿,在抖音,相关短视频平均每互动7次,就售出1杯酱香拿铁,刷新了单品种草记录。

垂类达人:他们专注于特定垂直领域,如美食、健康、旅游等,在其领域内具有很高的专业度和影响力,且能有效驱动转化。

比如,河北廊坊的“只有红楼梦·戏剧幻城”景点,通过与文化和旅游领域的垂类达人合作,成功吸引了周边高消费人群,实现了有效转化。

新晋达人:这些新兴的达人虽然在成长中,但他们通常更具活力和创造力,能够为品牌带来新鲜的视角和内容。

他们的内容可能短期流量不高,但比较优质,品牌如果擅长利用他们的素材,很可能实现小费用撬动大传播。

针对不同达人类型的价值,巨量星图也推出了“达人PLUS”解决方案,从品牌角度,它能帮助商家实现更确定的营销与衡量方法,从达人角度,它为达人提供更适配的成长与变现路径,在整个营销过程中,平台为二者提供更高效的链接,实现撮合效率提升。

所以,在新的形势下,品牌营销没必要抱着头部不放,利用好中腰尾达人的价值,同样能给品牌带来价值。

2. 突破纯曝光思维,追踪营销一体

传统的营销大部分只追求品牌曝光,但正如上文所说,在新的达人营销趋势下,从品牌曝光到效果转化的链路极致缩短,因而营销人应该追求营销一体。

比如,巨量星图“星推搜直”的全链路解决方案,通过巨量星图达人合作,先去获得优质的内容,然后通过内容热推、DOU+等,把优质内容曝光放大,之后结合搜索的品专,再到直播间中完成转化。

今年年中,荣耀发布了新款平板Magic pad13,荣耀的营销策略是通过达人投放曝光,实现种收一体。

荣耀首先通过与巨量星图达人合作,选择头部达人+垂类圈层达人,通过科技类、评测类、剧情类和职场类达人的内容演绎,传递办公产品的核心卖点。

接着,通过在内容中嵌入产品链接和搜索关键词,引导受众进一步探索产品信息,完成“看后搜”,通过星推动作以及搜索引流,在一个多月的时间内,搜索PV了341%。

最后,荣耀通过布局搜索品专和抖音直播间做好流量承接,带动了直播间搜索GPM和GMV的正向增长,进一步提高了转化效果。

3. 突破独立作战思维,借势平台IP和流量

今年品牌联名越来越多,瑞幸联名茅台,喜茶联名Fendi……因为造势越来越难,所以越来越多的品牌学会借势。

品牌与达人合作,一起与平台方共建IP,或参与到平台IP的活动中,借势流量,要比单打独斗的效率高很多。巨量星图推出的造风IP项目,帮助品牌定制话题、实现热点冲榜,就是要与品牌、达人一起营销。

比如今年,巨量星图和服饰户外品牌客户一起打造了#在玩一种很新的户外 话题营销。具体做法是,巨量星图联动巨量算数,提前预测内容风向趋势,接着号召达人们通过发布相关的内容,如户外装备展示、户外活动体验分享等,激发了用户对户外生活方式的兴趣,其中子话题#人在city心在野 冲上热榜TOP5。

这个活动证明了,通过与平台和达人的深度合作,品牌可以有效地借助平台的流量和IP,实现更高的营销效率。

三、结语

2023年已进入年末,上文说达人营销的五个趋势:微影响者崛起、垂直达人营销热潮、品效链路极致缩短、与平台共创营销、营销科学化,同样也会贯穿2024年的达人营销。

所以,跟随达人的营销生态进化,不断完善和实践自己的营销方法,是每一个品牌的必修课。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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