平台精神状态及其使用指南

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本文介绍了四大生活中常有的平台——快手、小红书、B站、抖音,他们各具特色,比如同一个关键词,可能会在不同平台展示出各有风味的内容风貌。而这也是他们立足于市场饱受人们喜爱的原因。本文尝试描摹出不同平台的“精神状态指南”,一起来看看。

在快手,「天津」是「大爷跳水队」、「大姨烫头群」,快手老铁们热情洋溢、兴致盎然。

在小红书,「天津」是朋友圈式分享里,「出片一绝」、「打卡圣地」、「宝藏小店」和Citywalk的种草拔草。

在B站,「天津」是万国建筑、城市百态、美食与文化,解读城市更深层、更具悠长底蕴的故事。

在抖音,「天津」从特种兵穷游路线,到煎饼果子优惠券,再到天津海底捞上分,声光电眼花缭乱,全民参与要啥有啥。

一个关键词,在不同平台展示出各有风味的内容风貌,也显现出截然不同的精神状态。

而这各具特色的精神状态,恰恰是平台生命力的体现。

1号通过对小红书、快手、抖音、B站内容的解构,描摹出不同平台的精神状态指南,而在精神状态与品牌形象之间,是否有一条看不见的线?或许也会有了答案。

一、平台精神状态

平台Slogan,是呐喊的口号,更是平台长久发展恪守的隐线。它贯穿于长期的发展中,形成了独具一格的精神状态,甚至成为平台活力的来源。

1. 抖音

伴随着Slogan从「让崇拜从这里开始」升级为「记录美好生活」,抖音也从潮流酷炫「造浪地」变成了全民娱乐「陪伴者」。

而抖音也正式成为用户记录美好生活的全民化、泛娱乐平台,以「记录」辐射生活的方方面面,力求达成日常陪伴、方方面面照拂的精神状态。

抖音以「DOU」计划对「陪伴」进行覆盖,在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多资源,鼓励用户发布相关主题的短视频作品,达到更贴合普世的平台属性。

今年,抖音加大力度投入本地生活,走入用户身边,陪伴感更加显著了:

抖音发起「美好生活发现者」活动,发动各地达人线下探店,以抖音主打的短视频方式,进驻宣传各地景点、探店,再联合商家推出线上线下优惠活动;

抖音也发起生活服务类活动「好好生活节」等,在杭州西湖设置「拍落日」、「看落日」等线下玩法,旨在将抖音垂直融入到用户生活,以实在陪伴取代虚拟关照。

与此同时,源于生活又超脱生活的艺术创造,依然是抖音主要的流量倾斜:各种热门、热潮、神曲、热剧也一同组成抖音陪伴用户生活的一部分。

抖音与用户共同构建出的陪伴者精神状态,使得抖音逐渐从只针对「潮人先锋」的短视频平台,顺利过渡到泛娱乐的全民化生活陪伴平台,并通过持续的产品布局,将陪伴者的精神属性再加深。

2. 快手

快手的Slogan「拥抱每一种生活」则凸显出了「拥抱」,是充满热情与热爱的「老铁」精神状态。

正如继天津大爷跳水后,天津大姨搞起了狠活,不论是大爷们一身的腱子肉,还是高亢的吆喝声,亦或是大姨们珠光宝气的盘头,还是阿姨顶着孔雀开屏的发型帮网友盘发体验,画面里是笑声、掌声和充满活力的对话声,画面外则是一个个普通百姓对生活的热爱,对每一天生活热切拥抱的精气神儿。

而快手在推流上用「内容和人」的双重连接用户,主要以「关注+同城」的方式进行推流,满足用户平等的表达自己和被他人认同的需求,也让「每一种」生活都得到表达。

3月份,快手开始盛行「赶大集」,「赶集」标签下的播放量突破了10亿次。

跟着快手老铁们,可以去逛农村大集、东北早市、沿海渔市、花鸟鱼市等等,老铁会用热情洋溢的介绍带你穿梭人群,观看视频最大的感受便是「自在快乐」。

不论是阳春白雪的高雅艺术,还是下里巴人的平民日常,「每一种生活」的百态,在快手都能被热情「拥抱」。这便是快手老铁们传递出最为鲜明的精神状态,也是快手显著区别于其他平台的生命力。

3. B站

B站说:「你感兴趣的视频都在B站」。为了让用户「感兴趣」,B站将「有趣」的精神状态贯穿各类主题、各类型创作中,也挖掘了「有趣」的千人千面。

从最初的鬼畜、混剪、恶搞,B站的创作者以最显而易见的「搞笑」为有趣的衡量标准。

到如今,有趣变得多样而丰富——

小时候随手画在纸板上的火柴人,在B站UP主的视频里都成为了有趣的主角:UP主生姜蛋包饭有让纸板成精的魔力,视频的主角是火柴人,线条简单却表情丰富。

长篇大论的历史,在B站生动了起来:用天津人说书的方式讲历史的UP主渤海小吏,趣味和学术性兼具,他讲解的秦楚汉三国系列,将地理和历史之间的变化,史书里的谋权斗争都分析透彻。

有趣,在各个分区,各种类型、风格与主题的视频中找到了合适的落脚点。与其说视频制作者是B站的创作者,不如说他们是「有趣」的探索家。

迎合社区精神状态,B站也通过各类活动,将「有趣」扩散传递。

例如10月,B站举办了首届科学盛事「bilibili超级科学晚」,邀请了知识区、科技区的UP主们,用实验的方式验证生活中的科学问题,让观众们直呼过瘾。

至此,从「感兴趣」中生发的「有趣」可以说是B站创作者们一致的精神状态,也赋予了B站旺盛的生命力。

4. 小红书

以「标记我的生活」为Slogan的小红书,在「标记」下面划重点,展现出达人在小红书平台上对分享的热衷。

而「我的」则展现了「分享」背后的精神状态——表达自我,而更是对共情共感的精神追求。

小红书与微博、朋友圈这一类社交社区不同的是,小红书的社交种草拔草更倾向于购物、旅游、生活等攻略类的聚合。在流量分配上,推流逻辑呈现扁平,对于粉丝量少的「素人」用户而言,流量也有机会倾斜于某条有价值的提问或者经验分享的帖子——个人经验得到爆炸式表达。

如小红书上关键词「旅游攻略」有1847万篇笔记,「礼物建议」有4882万篇笔记,「博主入门」有338万篇笔记。不论是分享者、互动者还是浏览者,在标签与流量的共同作用下,都是在交互过程中寻求共鸣,满足共情。

而这一精神状态的显性表现,便是在种草与拔草之间,社区的社交属性得到强化。

小红书用户对共情共感的精神追求,还体现在随着分享的丰富与多样化,小红书已经具备了「消费决策」与「生活方式分享」相融合的社区形象。

在这个没有熟人而更有安全感的平台上,网友可以自由发问、分享经验,在标签和流量的推动下,意见相近的网友得到聚合,交互产生共鸣,压力得到释放,颇有了一种精神富裕的质感。

这也体现在用户对于精致、美好生活的向往——小红书的图文视频的审美、文案的质量,都在不断打磨提升。

小红书从消费引导,朝向经验分享、同温层、树洞的社区转向,用户在其中交互更加舒适,也找到共鸣的空间。

二、使用说明指南

平台的精神状态,看起来似乎有些虚无缥缈,但实际却为平台的生命力注入可持续发展的活力。

平台的精神状态,为平台的商业属性、营销发展添砖加瓦。

可以看到,快手的「老铁」精神属性,已经助力快手在市场上打出了差异化的优势。

「老铁」自强人际属性,给予了快手在品牌营销和商业破圈上的借力:

7月,「2023快手直播盛夏巅峰之夜」举办,透过这场全民夏日狂欢,快手向市场展现了直播行业的黑马,以及快手促进直播内容和生态多元化上的新布局;

8月,快手全新推出了创作者自己的内容IP「老铁说」,抛出种子,让「热爱」开花结果;

9月,快手联合中国国际时装周举办「铁定有范儿」时尚发布秀,完成了大胆的跨界创新。

可以看到,快手老铁的精神状态已经成为了快手各条发展线、各个项目模块中不可忽视的中坚内核。

老铁精神状态催生的差异化,也将吸引黏性强、信任度高的用户长期关注。

平台的精神状态鲜明,经由平台持续地运营,使得品牌与目标受众更加契合,用户黏性也同步得到提高。

B站吸引着对「有趣」感兴趣的探索者们汇聚,而不论是创作者们的内容,还是平台制播的内容,都在践行着「有趣」这个关键词。

从近年B站的自制作品来看,着眼探索妙趣横生的社会与人生,已成为B站的习惯:讲述戴着神秘面纱殡葬行业的《三悦有了新工作》、以倒叙方式标新立异讲穿越的《古相思曲》等自制剧,以及聚焦儿童科室的《闪闪的儿科医生》、连续四季聚焦长沙坡子街的《守护解放西》等自制纪录片。

B站在探索「有趣」中不遗余力。这是平台品牌与用户喜好的双向奔赴,B站也拥有了精神状态与平台一致且稳定的用户群体。

而精神状态足够美丽,也使得平台更有魅力。

小红书的用户在种草和拔草的交互间,衍生出了共情共感的精神状态。而在与超过70%的女性用户相作用中,小红书形成了区别于其他平台的「女性力量」。

3月,小红书商业化推出聚焦女性群体的营销IP「宠爱女生计划」,推出以「以柔感受世界,以刚成全自己」的生活方式,将「Double-S Girls」——「柔软而强大」的概念在平台发声。

平台带动与自发参与,明星和头部KOL带动女性用户发声,传递出「美丽自信、健康自律、快乐自主、自在随心」四大生活态度,在共情共感的精神状态里有了升华。

商业营销与品牌在入驻小红书时开始有意识强调「女性力量」,不仅使得「女性」在互联网环境中得到更多强调,也使得小红书更具别样魅力。

可以看到,拥有精神状态的平台似乎拥有更为旺盛和良性自洽的生命力。用户与平台在精神状态上的契合,也使得平台本身在拓宽与发展的过程中更有底气,也更有支撑。

而这些差异化、个性化的精神状态,正是长视频平台所缺失的。

在长视频平台上,用户如同「潮汐」一般,追随作品而非平台本身形成去留涨落。这使得影视剧作品被赋予更高期待,而平台本身的品牌竞争力难以得到提升。

而其实,长视频平台也在试图打造独具一格的精神状态。

其中,「剧场」就是一条探索的路径:爱奇艺打造「迷雾剧场」,试图将「悬疑风格」与平台关联,为平台加上性格标签。

但仅仅凭借剧场或是单元的拓展,必然难以深化标签为精神属性,长视频平台要走的路还很长。

三、结语

逛小红书,像逛商场;看快手,像走街串巷;玩B站,像参观科技馆、博物馆……

用户脑海中清晰对应的APP画面,正是平台精神状态所赋予的特质。

有鲜明个性与精神状态的平台是独具一格的,精神状态的培育并不容易,来自于平台与用户的双向奔赴。

而精神状态是内核,更是穿针的线。灵巧穿梭,将平台零散的各个模块整合,将平台的品牌气质和盘托出。

精神状态作为不同平台的内生文化,会打破千篇一律、复制粘贴的平台气质,这是市场活力与健康发展喜闻乐见的,也是长视频平台有望借鉴的。

作者:笛飞

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评论
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  1. 每个平台的风格和特色不同,吸引的受众也不同,或许要考虑如何创新跨区引流。

    来自黑龙江 回复
  2. 平台的主要传播形式不一样吧,抖音一般都是短视频而B站更多是长视频

    来自湖南 回复
  3. 平民为平台创造GMV,平台用稻草喂养人民。

    抖音:如何在不主动打开拼多多的时候用更便宜的价格卖好货

    小红书:随处可见的攻略分享和千篇一律的吃吃喝喝。

    来自上海 回复