拆解Top10剧情达人和60+品牌客户,我们破解了“剧情种草”的N个秘诀

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2023年,品牌对于剧情类账号的投入热情高涨,多品牌与头部剧情类账号进行频繁合作。什么样的内容适合种草?这些千万级账号为什么能够成为品牌的种草选择?品牌在投放逻辑上和投放偏好上有什么变化?本文作者拆解了账号和品牌两个方面进行相关分析,一起来看看吧。

在圣诞节送暗恋对象的礼物是诺梵巧克力;

重温相爱时光的证据靠立白洗衣液的香气;

用麦当劳早餐表达对同事的关怀;

与暧昧对象开启星巴克拼单模式营造更多相处机会;

和心爱的人驾驶最新款理想汽车相约初雪,感受在全景天窗下看雪景的浪漫……

某种程度上,剧情向广告的载体从电视刮向官博再流转到短视频平台,而黄金idea背后的操盘手也从4A公司变为创意热店,现在则交由短视频剧情类红人掌舵。

抖音内,这些剧情向热门内容单条点赞百万+,可以实现亿级曝光,直接触达千万消费者。一个典型的案例是,此前@吴夏帆与华为手环的合作视频《你还记得自己上一次心跳加速是什么时候吗?》达到132.7万的点赞、6.3万评论,不乏用户对植入情节表示“一眼心动”。

多方走访后剁椒发现,今年品牌对于剧情类账号的投入热情尤其高涨。

我们盘点了超过5个热门领域的10余个千万级剧情类账号后发现,近3个月内,就有7大品类超60个品牌与这些头部达人频繁合作。除美妆护肤、日用品外,越来越多奢侈品、汽车品牌、3C数码开始频繁进行剧情种草。

背后的核心原因,是品牌主告别了过去更多追求点击互动的思路,开始感知到了曝光带来的强大商业价值。

“从数据层面可以看到,曝光带来的转化率非常高,与点击的转化率相当、甚至更高,但曝光的量级与点击的量级完全不一样”,就职于某国际品牌市场部的CC曾告诉我们。此外,剧情类内容的强曝光和粉丝粘性,能够提升品牌的认知度、为品牌广泛积累潜在消费者。

更重要的是,如今剧情类内容的种草链路变得更短,网友们可以随看、随跳转、随下单。不少品牌已经成功借剧情类达人实现了心智、产品的同步种草,例如韩束与@姜十七合作推出《你终将会红》、《以成长来约束》等定制短剧,实现强曝光,并通过24小时直播间承接流量实现转化,将红蛮腰组合成功打造为爆品。

不过,到底什么样的内容适合种草?这些千万级账号为什么能够成为品牌的种草选择?品牌在投放逻辑上和投放偏好上有什么变化?针对这些问题,我们拆解了多个千万量级的头部账号,试图探索这些账号的爆款内容逻辑,以及具体的商业路径。

需要说明的是,目前剧情类短视频账号主要是MCN主导、多平台运营的逻辑,对比了这些账号的活跃度、商业合作频率后,剁椒重点分析了其在抖音平台的数据表现和商业合作案例。

一、拆解Top10红人:甜宠、爽文掌握流量密码

盘点了多个达人榜单后,我们发现,频繁上榜的剧情类短视频账号类型主要是爽文、情感、家庭、校园,以及悬疑、古风等小众题材,这些细分赛道下,均已有成熟的头部账号。

这些题材之所以能持续榜上有名,不仅是因为剧情有趣、能引发共鸣,还在于其为品牌提供了丰富的种草场景和情感基因

1. 爽文类

从数据中就可以看到,爽文妥妥掌握着剧情类短视频的流量密码。

在抖音拥有超3000万粉丝的@姜十七,核心剧情就是“霸道总裁爱上我”的土味爽剧,例如为了应付催婚随便结了个婚,结果对方是身家上亿的富二代;姐妹不嫁的穷保安我嫁了,没想到他竟然是真顶级豪门。

小两口在车内亲密互动时,@姜十七适时拿出松下小方盒剃须刀,作为送给新婚丈夫的圣诞礼物,产品露出与爽文情节丝滑衔接,毫无违和感。评论区置顶的“小蓝词”,直接导向松下电器旗舰店的直播间,可一键购买剧情中种草的商品。

除了情感向,@姜十七还有不少职场向、复仇向的爽文剧情。例如手撕绿茶同事、打脸不讲理的上司、重生之后报复出轨男。总之,不论内容多俗、故事多离谱,只要够爽,就可以让观众欲罢不能。有网友评价,“别人为内容绞尽脑汁,她只有剧情爽就完了,观众还不腻。”

高粘性的粉丝和内容、现代化的场景、王子配灰姑娘的剧情,不论是高客单价的汽车、还是小家电,都能在其中找到合适的植入。理想、Ulike、英氏兔子润唇膏等产品,都无缝衔接进了令人上头的土味剧情。

虽然剧情土,但生活场景、制作并不土,因此品牌也不会担心消耗形象。

2. 情感类

虽然爽文拿捏了网友的“喜好”,但要说赛道卷王,还得是情感向内容。以甜宠为代表的情感类内容由于题材大众化、创作空间大、制作成本相对较低,属于热门竞争赛道。虽然都是头部账号,但@吴夏帆、@三金七七、@浩杰来了都打出了不一样的情感痛点。

“你喜欢的人刚好也喜欢你”,这是被很多人认证过的浪漫,也是@吴夏帆的剧情内核。不论是和暗恋对象在同一个园区工作,还是与青梅竹马的久别重逢,强代入感的背景、细腻的台词、加上高颜值男主,@吴夏帆的内容总能在3分钟之内,让网友们开启磕糖模式。

而这些糖分的载体也都统一指向了具体的产品,当暗恋对象拿出自然堂极地圣水心动礼盒时,@吴夏帆试探性地问男主“你在跟我告白吗?”,这一刻,网友与女主的心动值一起飙升,磕糖的快感也顺势转移到了产品上。

同样主打小清新甜剧的@三金七七,采用了“喜剧+悲剧“的双账号运营逻辑,同样的男女主还出演了另一个剧情类账号@一杯美式,但@一杯美式主要以BE为主,讲述情感中的遗憾、错过。

@浩杰来了则主要聚焦情感矛盾的化解,总是用“原来没有人能从男朋友手机里走出来”、“有个扫兴的另一半真的会让人窒息”等作为引入,当然结局无一例外都是HE。

从品牌合作频率来看,这一类型内容也属于品牌热衷的选择。核心在于这些戳心的情感故事能够帮助品牌打造温暖、幸福、美好的形象。而且“甜”、“心动”的情感基因,也能够无缝匹配巧克力、饮品、护肤品等产品。雅诗兰黛、欧莱雅、电解质等品牌都频繁与这一类账号达人合作。

3. 家庭类

相比爽文、甜宠,家庭类题材对情绪的把握更难、而且需要男女主稳定搭档,目前头部账号不多,竞争不算卷。

目前,在抖音平台有近1500万粉丝的@这是TA的故事,就是通过老夫老妻之间的日常,传递人间烟火与平凡的爱。虽然演绎的是一地鸡毛,但传达的是柴米油盐背后浓厚的甜蜜。不少网友表示,“全网都在制造焦虑劝分手,只有这个博主在教人们如何珍惜、如何经营。”

而家庭类故事在品牌合作的优势也非常显著,家庭场景、夫妻情感、孩子教育这些内容都能容纳很多相关品牌:下班后为老婆买了诺梵巧克力和花,妻子表面指责浪费钱但内心涌出暖意;为忙于照顾孩子的伴侣准备一份纽崔莱营养早餐,让爱与被爱同时发生。正是这些真实的狼狈与幸福,引发了网友们的共鸣,且为适时出现的产品附加了更多情感。

4. 创意类

作为剧情类短视频领域的“爆款制造机”,脑洞大开的创意内容的热度丝毫不输情感类题材,但不同的是,这一类内容对于场景、制作、创意的要求更高,很难被复制。

例如打造了“买不起系列”、“钢丝球,全款拿下”、“穿上对的鞋,每天都是情人节”等爆款内容的@王七叶,凭借搞怪但不低俗、反差够大的创意视频,吸引了无数粉丝。@李宗恒虽然也是创意剧情,但主要是喜剧内容,胜在出其不意、反套路的剧情设计。

王七叶可谓是专为广告主而生的账号,不需要固定的场景、情绪,亮眼的创意就足以吸引品牌主的关注,三九胃泰、高梵、康夫吹风机、oppo等品牌都进行了投放。反转反转再反转的剧情,让“猜到底打的什么广告”也成为网友看王七叶内容的乐趣之一。

5. 校园类

校园剧由于创作门槛较低,也属于剧情类短视频的热门题材。但由于受众比较有限,内容需要足够有趣才能出彩。

@宋嘉儿以一人分饰四角的模式,打造出了性格、背景迥异的四位室友,并围绕宿舍场景演绎出了系列校园情景剧,专属学生时代的内容,也吸引了很多“过来人”的共鸣。例如,毕业季期间室友本想赴一场甜甜的约会,还特意用OLAY超白身体乳只为有更好的状态,但男友却打算放弃感情回老家。“毕业季真的是分手季吗?”的拷问,引发无数网友的共鸣。

而且@宋嘉儿的内容也拓展到了初入职场、实习等场景,被绿茶同事阴阳“千金大小姐”时,女主反怼皮肤好是因为用了舒肤佳山茶花。

有青春印记的故事、场景,备受品牌主的欢迎,不过吸引的主要是美妆护肤、日用品等客单价较低的产品。

6. 小众题材

此外,剧情类短视频赛道的发展也催生出了不少小众、垂类题材的优质账号,如悬疑、现实主义、古装。

@名侦探小宇就是以悬疑故事为基底,融入了 “日本核污水实际影响”、“每一次的旁观者,可能就是下一次的亲历者”等现实思考。@慧慧周主要是以社会热点事件为背景,探讨“房子烂尾了还要还房贷吗?”、“助学金事件”、“校园霸凌”等议题。@灰姑娘佩佩通过剧情+科普的模式,带来了很多中国传统服饰的历史与故事。

不过在商业合作上,这些小众的题材由于场景特殊、情绪敏感、受众明确等因素,因此合作频次较低,大多吸引垂类品牌,其中,现实主义商业化前景更为开阔,@慧慧周正能量的内容常会匹配兰蔻、红旗、赫莲娜等品牌,传递“不惧评价,掌控自我”等价值观。

综合来看,如今的剧情类短视频内容受到题材选择、情感导向、剧情设计、制作成本、受众范围等多个因素的影响,商业合作情况也与这些因素有关。其中,甜宠、爽文、创意类流量更大,品牌合作概率也高;更细分的例如家庭、校园类、小众垂类题材虽然受众比较精准,但同样能吸引的品牌也比较有限。

在短剧爆火后,不少剧情类短视频达人也纷纷开始创作短剧并实现了商业合作。例如,吴夏帆推出的《我家隔壁住着月老》、《越界心动》,而姜十七从2020年4月开始至今,已经在抖音账号发布了20部短剧,包括《我猜你爱我》、《恶女的告白》、《世界上的另一个我》等。

二、7大类品牌加码投入:剧情类短视频成种草新蓝海

从制作到题材,剧情类短视频的发展越来越成熟,部分热门剧情类短视频账号近期几乎每条内容都含商业合作。

从品类上来看,美妆护肤、3C数码和食饮品牌是短视频种草的老玩家,由于预算充沛,大多品牌在推新、大促、节庆等节点常态化合作剧情类红人,采用广撒网方式,从千万粉大V到百万粉的中腰部均收入囊中。

汽车品牌等高客单价产品也在近两年提升了与剧情红人合作的频次,但大多都在推新节点,瞄准生活类、爱情类红人,对植入的调性也有较高要求。

此外,部分游戏、互联网平台也开始合作剧情类达人,但由于这一类产节点性强,合作频率相对较低。尤其是互联网平台,大多集中在618、双11等电商节进行密集投放。

从题材偏好上来看,甜宠、爽文、家庭、创意等类型的剧情尤其受到快消喜欢,三金七七与立白大师香氛洗衣液合作时,产品成为她与前任在街头重逢时互相辨别的“道具”,香气指引下,充满韩剧风格的运镜和服化下男女主回头遥望,也让品牌“香氛”的记忆点得到凸显。

但值得注意的是,在甜宠类内容中,品牌也更倾向于结局为HE的故事。典型的例子在于,与@三金七七同为男女主的BE美学创作者@一杯美式的长时间停更,虽然官方未公布原因,但网友们纷纷猜测 “因为接不到广”、“投资都给三金七七了”、 “品牌爸爸也喜欢磕糖”。

相比上述类型,现实主义题材能合作的品牌类型没有那么广泛,但合作频率并不低,尤其受到大牌喜爱,其独特之处在于普世情感的强移情效果。今年1月,慧慧周与沃尔沃合作时,便设计了女儿许久未见坚守岗位的父亲后认不出,直到爸爸带上了医生的帽子和口罩才辨认出来的剧情。闪回中,爸爸作为医护研究者,连轴转的工作下睡在车里成为常态,这里也成为他和家庭通话的小小栖息地。短短一分半的故事里,沃尔沃的清洁驾驶舱和盲点信息系统等功能和剧情巧妙结合,也收获观众的盛赞。

国风这一小众内容能合作的品牌相对有限,主要是国风服装、首饰珠宝等,且为了保证古风类剧情中植入广告不让受众跳戏,大多合作品牌的植入会较为隐晦,不会有太多直白的口播和使用体验,而是大多借助短视频内容只呈现“上身”效果。@灰姑娘佩佩合作中国黄金等珠宝品牌和槿爷、布符等古装店铺的方式,便是在大量涉及相关内容穿搭的视频下放置橱窗链接,引导用户在自己的货架上购买。

其次是短剧内容合作,短剧爆火之后为剧情类短视频内容创作者带来了新商业机会。从去年开始,很多剧情类达人都拓展了短剧内容,并开始与品牌合作。目前,短剧内容的合作主要有全集定制与单集植入两种。韩束仅在今年与@姜十七陆续推出了5部定制短剧,可见其投入决心和力度。

不过,在各品牌都在降本增效的趋势中,品牌为何对剧情类短视频的投入热情如此高涨?

主要原因在于,品牌主们对于曝光的认知转化。“好的内容能够降低曝光成本,如果我们想要投入一个达到与爆款短视频曝光同样效果的硬广的话,投入成本非常高。”剧情类短视频内容,本身就有传播度广、强曝光的特性,因此就成了不少品牌的选择。今年韩束就以短剧曝光+直播间承接流量的方式,打出了爆款单品。

其次,种草链路的缩短,也为品牌带来实实在在的转化。例如,达人可以在短视频内容中通过相关搜索词、橱窗链接、评论区置顶链接等方式导向购买和用户资料收集。

剧情种草+小黄车、剧情种草+品牌官方直播间、剧情种草+红人橱窗、剧情种草+用户留资……不同玩法如今都变得十分成熟,导向购买的过程中,品牌优惠券也可以一键使用,基础建设十分完善。

此外,品牌对品效合一的重视,也驱动投入更多“心智+产品”双重种草的内容。如前所述,剧情类短视频内容的另一大功能,就是将品牌价值融入剧情中,帮助品牌建立认知。“我们平时会有很多品牌向的投入,拍创意、剧情类的TVC这些,但现在一些优质的剧情账号,其实完全能实现这一功能,还能带着卖货,”某饮料品牌品牌部负责人告诉我们。

过去是一边被种草,一边打开橙色软件;现在是被种草的当下,就可以快速购买、了解产品。也正因此,剧情类短视频商业价值正在被放大,品牌对于剧情类短视频种草的投入,也更加坚定。

值得注意的是,尽管剧情红人的创意十分丰富,但除了少数头部红人外,大多数剧情红人的广告合作还是不够丝滑,依旧以较为生硬的口播进行植入,在一分半的时长内,用户出于对创作者后续内容的期待和喜爱而忍受广告,但并没有真正get产品卖点。未来,随着越来越多创作者涌入这片土壤,剧情类达人也需要面对广告创意升级的新挑战。

作者:豆芽

来源公众号:剁椒Spicy,新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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