短视频营销进入失序时代

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短视频营销似乎已经成为了电影推广的必要手段之一,但是,僵硬的舞蹈和套路的内容真的能打动观众的心,让电影获得更好的票房吗?文本针对逐渐走入僵局的电影短视频营销进行了深入思考。

一年到头,硬糖君已经不知看过多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滞的演员不仅为难了自己,也为难了观众的眼睛。还好,哪里有群魔乱舞,哪里就有拨乱反正。赶在2023年尾,终于出现了贵圈“孤勇者”——张译,在《三大队》路演现场直接拒绝了某观众跳“科目三”的请求。

张译这一拒惊起了千层浪,原来很多群众苦“科目三”久矣。问题倒不是“科目三”太土味,而是它被不分场合的滥用,让人深受其扰。

“科目三”最早被创作出来,是使用在婚礼场景,不言而喻它是带有喜剧色彩的。但稍微了解一下《三大队》剧情,就知道这是一部讲述人民警察追凶不易的电影。这么严肃的剧情,搭配“科目三”怎么都说不过去吧?

遗憾的是,敢这么硬刚的演员毕竟是少数,换个资历不够的,没准还会被嫌弃“不会营业”,以至于这类不合时宜的电影营销屡见不鲜。某种程度上,张译这一拒也算是替行业发声,是对短视频营销模版的反叛与重整。

被短视频裹挟的电影路演早变味了,硬糖君深有感触。观众失去了与主创深度交流的机会,提问机会被早已安排好的各路“显眼包”网红把持。他们在各处演绎着尴尬的热梗与热舞,与电影无关,也压根不关心电影。

本来,电影营销的作用不仅是将某部电影广而告之,更有准确预告内容以管理观众预期。可进入短视频时代后,电影的宣发常常忽略了后者。短视频热梗被滥用于各种场合,短视频营销在流量为王的路上用力过猛,最终脱离了电影内容本身。

于是,观众时常感觉自己是被“骗”进了电影院。因为他们从短视频上认知的某部“电影”,和影院里放的“电影”货不对板。久而久之,影响的不仅是某部电影的口碑,而是某一类电影的市场,甚至影响了观众对电影的认知。

01 本末倒置的营销模式

张译拒跳科目三后,还有一番将路演比作“解梦”的言论,可谓一语点醒梦中人。传统路演原本就扮演着“解梦师”的角色,当观众跟随电影做完一场梦,和主创交流的过程就是在解梦。

这正是一部电影在初期维护口碑的关键。观众被答疑解惑后,会对电影有进一步理解,从而分享到社交平台,有效拉动观影人群。因为这些内容是与电影息息相关的,而非笑过即忘的段子。

以前的电影营销,基本是围绕“内容”做文章,办一场活动、做一场路演,考虑的是准确向观众传达内容的可能性。现在关注点则变成了有多少网红达人、制造了多少梗、可在短视频上博取多少点击。

一言蔽之,很多电影营销已经被短视频传播的kpi绑架了。俗话说“黑红也是红”,本着这样的思维,电影营销无所不用其极,各处充斥着用力过猛的短视频,根本没有考虑普通观众的观感,更没有考虑过内容传达的准确性。

但是,在综艺里就能看老艺术家装“哈基米”、跳“科目三”,观众是不会因此花钱去电影院的。因为奶头乐就是奶头乐,指尖划一划、乐一乐就够了。真正想看电影的观众,一定想预先了解电影的内容是什么。一条无关电影内容的爆款短视频所带来的流量,既不能拉动有效的观影人群,也不能转化为有效的电影口碑。

同时,短视频营销野蛮生长的5年间,群众对这类短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。今年开始,网络上连续兴起了几波对短视频营销套路的声讨潮。从“狗都哭了”系列到张艺谋震惊、霍思燕泪洒、吴京探班“三件套”,短视频上演的剧情,一个比一个离谱。

观众的“反诈”情绪迅速体现在电影票房上。今年短视频上的热门爱情片,票房几乎全军覆没,《这么多年》只有3亿票房,《念念相忘》只有七千多万票房。

爱情片在短视频上的营销越来越难做,最典型的例子是文艺片《燃冬》循着爱情片模式进行短视频营销,吸引了错误的受众群,重演了《地球最后的夜晚》口碑翻车事件,却换不来跟《地球最后的夜晚》一样的票房,可谓赔了夫人又折兵。

对“营销诈骗”的ptsd情绪不止发生在爱情片领域,也开始蔓延到其他类型片。《鹦鹉杀》复刻社会题材类型的短视频营销模式,同样是口碑与票房双输。“货不对板”的短视频营销所带来的流量,不仅与票房越来越不挂钩,而且越来越损耗电影、电影人的口碑。

短视频营销时代造就了一个畸形的宣发行业,围绕电影内容出谋划策的营销人被抛弃,围绕短视频写离谱策划的段子手受追捧。观众经常刷到某部电影的短视频,却仍然不知道电影讲的是什么。现在的短视频营销,仿佛只是宣传了电影的名字。

02 被曲解的“长片内容”

最初,在素材有限的情况下,短视频营销还是以电影内容来进行创作。但现在,拥有海量素材与花絮的短视频营销,更能“放开手脚”,像在创作自己的“短视频电影”。

这类“短视频电影”,2、3分钟内就仿佛给观众讲了一个故事,迎合了短视频“短、平、快”的内容特质,和微短剧是同一创作思维。但被这类内容吸引的观众走进影院,怎么可能会满意“长片内容”?不是说他们一定欣赏不了“长片内容”,而是说他们被引导去看电影的方式不对,让他们预先误解了“长片内容”。

再者,短视频的载体本身也有一定局限性,很难承载长片内容的厚度与深度。我们在有限的几分钟内,通过直给的、爽感的方式,很难去了解一部电影长片的全貌。

在短视频上刷完别人解说的《狂飙》,你一定以为这是一个复古的港式黑帮爽片。但当你打开长剧,却会发现它故事的丰富性,像是各路时代人物的浮世绘。很多时候,我们在短视频里“拾人牙慧”,也就失去了独立品味与思考的机会。

以前都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特,但现在,一千个观众眼中仿佛只有一个网红博主解读出来的“哈姆雷特”。在几分钟的短视频里,我们或许能看到世界的参差,却很难看到参差背后的原因与深度。就像近日,多位网红博主发视频斥责哈尔滨狗拉雪橇项目虐狗,项目被取缔后哈尔滨的狗肉价格崩盘,因为下岗的狗狗们悉数被送去了屠宰场。网红们为博爱狗人士的流量,以为自己扮演的是圣母,实则是阎王。

某种程度上来说,短视频的体验感与长片内容的体验感,是背道而驰的。电影营销为迎合某类短视频流行潮,对电影进行“肢解”宣传,留下博人眼球的刺激性片段。因为刺激性片段走进影院的观众,是不可能获得预期的满足感的。

比如,因为煽情类的短视频流量高,几乎每部电影的哭戏都会被截取出来,放到短视频上大做文章。但实际上,很多电影并不是以煽情为主,提供不了短视频给观众的“情绪价值”。

营销的目的本该是吸引观众去到影院,享受大银幕的观影体验。但不幸的是,进入短视频时代后,越来越多的观众受到营销影响,以短视频的体验感去审视电影长片,常常败兴而归。大银幕自然是不可能给到小屏幕的超浓缩“情绪价值”,随着这一误解的加深,电影行业的创作者们可能都将面临职业危机。

03 让营销回归内容本身

不知道你是否和硬糖君有类似感受,当下每部电影都在短视频上频创百万赞视频,但他们的市场能见度却越来越低。在短视频,每部电影仿佛进入了各自的信息茧房,有不错的流量,却很难形成真正的话题

这是由短视频的分发机制决定的。缺乏广场效应的短视频,很难聚合大众讨论、凝聚集体共识。而如今随着对网红经济的深刻认识,也让人们对那些大流量的网红内容越来越将信将疑。

点开每条百万赞视频的评论,观众最需要的仍然是对电影内容的真实评价、尤其是普通人的评价。短视频用户不再像过去一样盲目跟风,这不光体现在电影上。在众多消费领域,人们都变得更加谨慎。相比以前,用户不再迷信某个网红博主,深耕垂直领域的小博主更受欢迎。

过去灵验的营销打法正在失灵,“诈骗”营销的泡沫褪去。观众愈加不信任短视频上的爆款,更愿意等第一批买票观众的真实反映。这也造成了2023年影市的另一个明显变化,就是市面上的高分电影口碑发酵比以往要慢。比如《三大队》上映后一周,才迎来了口碑扩散,逐渐被调高了票房预期,从3亿到了6亿。

短视频营销仍在狂飙,但电影口碑发酵速度反而变慢了,显然,是现在的电影宣发方式出了问题,到了需要反思、甚至必须调整的时候。电影营销应该回归理性,回到正确的赛道上——以内容为前提,做好口碑与预期管理。跟风的流量只能带来一时的热度,吃不了很长时间的红利,赶晚集的人甚至会一无所获。电影贩卖的是内容,观众如果连内容都不清楚是什么,自然不可能为其买单。

短视频营销进入失序时代

不论以什么样的方式营销,都要以电影内容为前提,更不能有损电影长片的体验感。短视频营销并不是票房的灵药,不是所有电影都适合做“短、平、快”的传播。今年卖得好的日本批片《铃芽之旅》《灌篮高手》都不侧重短视频营销,而是侧重垂直细分领域人群,将电影内容精准预告到了它的受众群——“二次元”、“动画迷”、“80、90后情怀粉”。

事实证明,传统营销讲究的精准打法依然有效,找到电影的受众人群,口碑发酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望电影宣发别再盲目“骗人”了,不要在给观众添堵的同时,也堵上了电影行业的前途。回归正常的宣发逻辑,建构健康的宣发环境,也是在延续电影行业的生命。

作者:魏妮卡;编辑:李春晖

来源公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),有温度的泛娱乐产业自媒体。

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