中国市场调研后2.0时代的困境与机会

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国内的市场调研行业已经经历了多年的发展,那么到了当下,国内市场调研行业存在着哪些潜在机遇和发展困境?作为市场调研行业的“老兵”,作者在这篇文章里做了回顾、拆解和展望,一起来看一下。

最近和市场调研行业里的朋友们交流了很多,他们有的是甲方爸爸,有的是乙方市场调研公司,更多的是甲、乙方的市场&用户研究人员。

他们都有自己的“烦恼”:

  • 甲方需求爸爸在抱怨公司缩减预算,做一个市场调研太贵,乙方交付的成果不尽人意。
  • 乙方公司在为赚不到钱而苦恼,为人员不好管理(人员流失率居高不下)而烦心。
  • 甲方的市场&用户研究人员每天都在担心裁员失业,时刻在向公司向老板努力证明着自身存在的价值。
  • 乙方的市场&用户研究人员则倒苦水,说活多钱少看不到未来。

对于他们的“烦恼”,我是感同身受的。

我算是市场调研行业里的一个“老兵”了,从2012年正式入行,先后在乙方市场研究公司呆了5年,在甲方公司呆了6年。

我太清楚里面的各种“痛点”了。

正好最近系统梳理了市场调研这个行业的发展脉络和商业模式,于是顺便就来聊一聊我的观点和看法,欢迎交流探讨。

一、中国市场调研行业的发展回顾

20世纪80年代到21世纪初是中国市场调研行业发展的1.0时代。

中国市场调研1.0时代有以下几个特征:

  • 甲方客户以外资企业为主,外资企业既是市场调研的需求方,也是市场调研方法、能力的输出方;行业客户以快消、耐用消费品为主;甲方客户预算充足,肯为研究付费。
  • 由于行业快速增长,蛋糕不断变大,乙方公司如雨后春笋,外资公司(尼尔森、TNS、GFK等)靠专业取胜,本土公司(如零点、新华信、华南等)靠服务和性价比取胜,大家都能分一杯羹,都能赚得盆满钵满。
  • 甲方还没有产生专门做市场&用户研究的职业,而是由市场部人员兼职。
  • 因为那个年代高学历的不多,乙方研究人员属于稀缺资源,这些乙方的研究人员通常干几年积累了点经验就跳出去另起炉灶。

所以中国市场调研1.0时代是一个增量时代,是一个全民狂欢的黄金时代,然而也因此掩盖了很多的问题,为后面的阵痛埋下了伏笔。

21世纪初期到21世纪10年代是中国市场调研行业发展的后1.0时代。

中国市场调研后1.0时代有以下几个特征:

  • 甲方客户结构发生改变,本土企业作为需求方开始崛起;行业客户向房地产、汽车、金融等转变。
  • 乙方公司出现收购兼并的浪潮,行业集中度变高;乙方公司分工开始细化,包括基于专业能力的分工细化(定量研究人员、定性研究人员、数据处理DP)、基于行业的分工细化(如公司内划分汽车组/房地产组)、基于项目类型的分工细化(如消费者个案研究、专题研究等)。
  • 甲方PC互联网公司开始出现用户体验设计师的职业,预示着市场&用户研究职业在甲方的崛起。
  • 乙方研究人才开始出现饱和,分工的细化削弱了研究人员的议价能力,出去另起炉灶的机会变小成本变高,最终导致研究人员待遇滑坡。

中国市场调研后1.0时代仍然是一个增量时代,但行业从野蛮生长进入成熟期,“专业”、“规范”、“细分”成为关键词,乙方公司没以前那么赚钱但仍然可以活得很滋润,乙方研究人员开始有点不开心了。

21世纪10年代到21世纪20年代是中国市场调研行业发展的2.0时代。

中国市场调研2.0时代有以下几个特征:

  • 房地产、汽车、互联网红利彻底爆发,甲方客户里的房地产、汽车、互联网公司调研需求保持增长。但区别于传统实体企业客户,互联网公司比较“精打细算”,一个个调研项目“小而美”。
  • 随着大数据的崛起,乙方公司的传统数据采集方式(发问卷、街头拦访等)受到挑战,几乎一夜之间在线调研成为主流,及时转型拥抱数字化的乙方公司获得了更好的发展乃至弯道超车,没能及时转型的则要么吃剩下的老本要么消失了。
  • 甲方公司开始普遍自建研究团队,无论是互联网公司(如腾讯/百度/网易等)还是实体企业(如蒙牛/伊利/美的等),甲方研究人员遍地开花。
  • 随着甲方公司自建研究团队,乙方公司的研究价值被严重削弱全靠执行价值硬撑,可想而知乙方的研究人员日子不会好过,乙方研究人员大量流向甲方。

中国市场调研2.0时代与1.0时代最本质的区别是数字化崛起改变了传统的调研方式和研究方式,在线调研取代传统线下调研成为主流,大数据和小数据融合共同助力研究产出。

中国市场调研2.0时代仍然是一个高增长时代,行业整体仍然保持了10%以上的年增长率,截至2020年中国内地调查行业规模超过了200亿人民币。

2020年至今,中国市场调研行业发展进入后2.0时代。

中国市场调研后2.0时代有以下几个特征:

  • 随着房地产、汽车、互联网几大红利的结束,经济环境变差,甲方客户日子也不好过了,一波一波裁员降本增效,这种情况下调研预算自然是一砍再砍。
  • 乙方公司开始开拓新的增长点,以公共部门(如政府)为代表的B端业务成为行业救星,业务占比连续增长;相应的第三方评估在研究项目类型中营业额占比超过传统消费者U&A、满意度这类经典个案研究。
  • 甲方公司的研究人员开始遭遇裁员降薪的职业危机,人人自危。
  • 乙方公司研究人员开始出现回流,乙方公司成为研究人员的“末日堡垒”。

中国市场调研后2.0时代是一个彻彻底底的存量时代,原面向C端消费者的调研业务中“快消品”占比出现了显著下滑,支撑了调研行业十多年发展的汽车市场调研业务也止步不前,所幸B端业务需求崛起拯救了行业,使得行业整体仍能有5%上下的微增长。

乙方公司里拥抱数字化和B端业务的都还活得不错,其他的都勒紧裤腰带了。

研究人员无论甲方乙方都不开心了,要么苟要么被迫寻找新出路。

二、中国市场调研行业的商业模式问题

市场调研的核心价值包括两大块,分别是执行(用户触达与信息收集)和研究(用户数据分析和洞察),提供市场调研服务的乙方公司也可以分为执行/代理公司和研究公司两大类。

市场调研服务本质上是一种知识流程外包(Knowledge Process Outsourcing, KPO)。

所谓知识流程外包(KPO),是指企业将知识密集的业务,或者那些需要先进的研究与分析、技术与决策技能的流程交给其他企业完成,因为是围绕对业务诀窍的需求而建立起来的业务,所以是外包里的最高端的一个类别。

但是,在中国市场调研逐渐被做成了执行外包,做成了一个比较low的外包项目。

什么意思呢?中国的市场调研行业主要依靠执行赚钱而不是研究。

举例,一个豪华车用户调研项目,一个问卷调研的样本报价大概600-1000元(面访),1000个样本报价就是60万-100万;座谈会每组2万-3万,8组就是20万左右;一个深访样本报价8000-10000,10个就是10万,再加上样本备份和差旅费,一个项目下来100万跑不了,其中研究部分的报价不到5%甚至赠送。

你要问为什么执行报价这么高,有两个原因:

  1. 中国市场不太愿意为知识付费(管理咨询、心理咨询等这类知识服务行业都有这个问题,所以很难做大),且甲方公司自建研究团队进一步削弱了乙方公司的研究价值,但是为了养研究人员,这部分的成本实际上被转移到了执行部分。
  2. 调研项目的承接方多是研究公司而非执行/代理公司,为了赚钱经过了二次加价,就跟零售一级批发和零售代理一个道理。

这种靠执行样本而非研究赚钱的商业模式,存在以下几个问题:

首先,对于甲方需求方而言,做市场调研还是太贵了。

一个样本量稍微大点的调研项目报价动则几十万几百万,这意味着中国绝大多数的中小企业是不配享有市场调研服务的。

其次,对于甲方需求方而言,难以获得好的研究服务。

一个靠执行赚钱的市场调研行业,是不可能为研究投入太多成本的,从我2012年入行乙方研究公司就发现,乙方研究人员的招聘门槛是相对比较低的,此外给的工资也很低,一个常青藤名校毕业的海归月薪只有6000-8000元。

这就导致乙方研究公司难以吸引优秀人才而且也很难留住优秀人才,辛辛苦苦培养的人才很容易就被甲方公司挖走,所以乙方公司很难有动力去培养人才。

再则,乙方研究公司很难承接小样本调研项目需求。

因为项目报价大头在执行样本上,研究部分占比很少甚至白送,但又有研究人员要养,于是小样本项目接一个亏一个。

这就造成小样本市场调研需求没办法得到满足,当然大的甲方公司除外,因为这些大公司多跟研究公司签订年框协议,研究公司为了成为年框供应商,没办法才接的。

最后,乙方研究公司越来越难赚钱了。

在1.0和后1.0时代,那会儿线下调研是主流,线下调研的样本价格高,有很多操作空间。

随着在线调研的崛起,样本价格断崖式下跌,这就使得传统依靠执行样本赚钱的模式难以为继了。

三、市场调研后2.0时代的趋势与机会

在后2.0时代,可以看见的趋势和机会如下:

首先,提供在线数据收集服务为主的执行类公司强势崛起。

对于已经普遍自建研究团队的甲方公司,乙方调研公司能提供的价值也就只剩下执行,与其跟传统经典全案服务(设计、实施、数据处理、报告、咨询)公司合作让中间商赚差价,我不如直接跟执行/代理公司合作,这样可以在调研预算缩减的大背景下把价格打下来。

能够提供在线数据收集服务的新型执行类公司又可以分为两类:

  • 一类是以自身海量的用户资源(接近全网的量级)为依托提供精准触达服务,所有被调研的用户都是自然真实的,样本回收效率高、数据质量好,但是样本单价也较高,一般都是大公司采购。
  • 另一类是通过奖励吸引来自建样本库,这种“圈养”式的样本库比较难保证真实客观性,样本回收效率和质量都会差一些,但胜在样本单价低,可以满足中小甲方客户、低预算的调研需求。

前者打高端市场,后者打中低端市场,这两类公司都能活得不错。

其次,提供咨询研究服务为主的团体或机构在市场调研行业将获得一席之地。

中国市场调研行业靠执行赚钱的商业模式短期内很难改变,这决定甲方公司很难获得稳定的、高质量的研究服务。

那么一个由资深的市场&用户研究人员组成的团体或机构,如果能以低成本的方式提供专业的咨询研究服务,可以很好地弥补传统全案服务公司的不足。

这类团体或机构也可以很好地与在线数据收集服务公司优势互补,形成长期合作关系。

根据中国市场研究协会CMRA发布的《2020年中国市场调查行业发展趋势报告》,提供咨询研究为主服务的公司占比已经达到了10%,这或许是甲乙方研究人员的一条新出路。

再则,提供技术平台、自动化洞察解决方案的科技类公司受到欢迎。

但凡是个公司做生意都会涉及到市场、产品服务、用户,市场调研的需求其实是刚需。

但是不是所有公司都有那个实力自建研究团队的,对于千人以下规模的公司研究团队那都是奢侈品;市场调研外包采购第三方的调研服务,对于绝大多数中小企业也不太现实,毕竟太贵了。

那么提供给你平台、工具、方法等让你自己也能做调研呢?

某调研云就是这个思路,给你提供免费的问卷调查系统、问卷样本库、报告自动生成器、用户反馈收集器,还给你提供研究知识(包含研究方法、常用模型、前沿理论、实践案例、行业热点等干货)、研究资源(免费的研究报告,覆盖宏观策略、行业分析、公司研究、咨询研究、用户洞察等内容)。

最后,传统全案服务公司将全面拥抱B端客户(公共部门)业务,并且走向轻资产化。

2014年,国务院为了督查政策落实情况首次引入第三方评估,这一年也被称为第三方评估元年。

第三方评估简单来说就是引入第三方调查评估机构对政府绩效进行监督评估,从根本上改变以往政府“自说自话”的局面。

公共部门的第三方评估硬性要求带来的市场调查需求在后2.0存量时代显得尤其重要,是增量的关键来源,因此成为各家全案服务公司争夺的焦点。

但是公共部门的第三方评估是更典型的重执行不重研究的需求,研究员的价值不大,那为什么还要养那么多研究员呢?

所以,未来传统全案服务公司将逐步“瘦身”,在执行外包的基础上叠加研究外包(当然会保留一部分核心研究人员),“小而美”才是应对经济周期性波动和甲方需求变动的最好解决方案。

专栏作家

刘佩龙,微信公众号:佩龙Peron,人人都是产品经理专栏作家。毕业于中国人民大学,10年+市场与用户研究经验,曾先后就职于Kantar,Nielsen等全球知名市场研究公司以及同程旅行、vivo甲方大厂,现为龙睿观通信息咨询服务工作室创始人,致力于让市场调研更好地赋能中小企业商业决策。

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