火爆全网的瑞幸&茅台的联名营销——背后洞察

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前几天火爆朋友圈的酱香拿铁,你有尝过吗?这次茅台和瑞幸咖啡的跨界联名,都有那些因素考虑?我们来看看作者的洞察。

最近这几天,朋友圈微博抖音等媒体,被茅台联名瑞幸的酱香拿铁刷屏了,大家的购买热情丝毫不亚于上次芬迪与喜茶的联名活动,甚至受众群体更加广泛, 因为在中国,芬迪只能称得上轻奢品,而茅台才是实打实的白酒顶流。

蒙牛和瑞幸两大消费行业龙头,一方是咖啡明星新秀,另一方是中国酱香酒领先品牌,两者的反差碰撞带来了不一样的营销玩法 ,值得回味分析。

一、茅台背后的布局

火爆的背后其实不难看出,茅台的策略意图在逐渐接地气化,包括这两年许多的茅台联名营销,如与蒙牛合作的茅台冰淇淋,背后的本质其实是茅台更大的布局——占领年轻消费者市场。

从茅台的财报和净利润来看,其实目前还是非常稳定 稳站白酒高端市场top1国酒。国人对于高端场合和接待客人的最高规格,出现在酒桌的一定是茅台。 但看似繁华的背后,其实也隐藏着很大的危机,茅台不担心高端市场,担心的是,未来这一批高端市场的客户盘子在逐渐萎缩,而新一代的年轻人,对于酱香,对于茅台并不感冒,也不愿意去了解茅台背后的价值,从长远角度,如何占领接下来消费主力—年轻人,未来高端市场接班人的心智,才是重中之重。

为了占领年轻市场,茅台也做了很多线上的营销和数字化升级,但其效果并不大,本质在于还是围绕着酒的渊源历史,和酱香发酵的本质去强化品牌心智,年轻人对此并不感冒。

正当茅台一筹莫展的时候,蒙牛发现了茅台的跨界营销价值。

与茅台合作,联名茅台冰淇淋,让大家可以用几十元的价格尝到在市面上动辄几千块一瓶的茅台酒的味道,让更多之前对于茅台望而却步的年轻人和相对低收入群体,付出较低的成本就可以尝到高端的白酒奢侈品。

背后的本质很有意思,其实和经济学的口红经济类似。

口红经济就是 越是在经济大环境不景气的时候,反而口红是销量最好的时候。背后的本质是,大家可以花1-200元据可以买到大牌奢侈品的口红,极小的代价满足自身的虚荣心和满足欲。瑞幸与茅台的联名就是典型的口红效应下反周期的表现。

当大家回顾经济史,就会发现一个很有趣的现象,越是经济不景气时,人们越需要廉价的娱乐减压,食品饮料业则同样以内需和必需为市场,因此能够较好地避免经济环境变化的冲击。

瑞幸和茅台的联名,其实本质就是娱乐营销与大众饮料结合,命中了刚需+娱乐,让大家有一个新的消费理由:购买“轻奢侈品”(即廉价的奢侈品)来安慰、犒劳自己。

两者的跨界营销,一定是双赢的局面,9月4日,双双占领了抖音和微博热榜,在公众社媒和私域社媒持续发酵,消费者自发性的转发分享,实现裂变种草 。

茅台当日的股价也被大家的消费热情引爆,持续标红上升(发布酱香拿铁当日下午贵州茅台股价震荡上行,最高涨幅1.5%。截至收盘涨超0.81%,市值涨约200亿。)。

为什么说是双赢的局面?因为对于瑞幸和茅台来说,两者都存在一定的发展瓶颈。通过跨界营销去触达在过去各自行业很难触达的消费群体,实现消费者破圈。

茅台诉求——让更多年轻人知道茅台,种草尝到茅台,逐渐占领年轻人心智。

瑞幸诉求——跨界品牌营销,打破原有的用户圈层,向中老年用户渗透,通过茅台的国内顶奢白酒品牌 联名,提高品牌溢价。

“美酒+咖啡,最爱这一杯”,年轻人以极低的价格 ,开心终于喝上“年轻人的第一滴茅台”。中年人基于茅台的背书,好奇尝试了“中年人的第一杯瑞幸酱香拿铁”,一口气喝半斤不会醉。

无论是从营销曝光角度还是产品销量角度,都达到了超出预期的效果,仅发布当日,瑞幸酱香拿铁单日销量542万杯+,单品销售额突破1亿元。(日销量 542万杯,大家可能没有概念,举个例子:瑞幸之前火爆全网的生椰拿铁也只是单月销量1000万杯,相当于9月4日酱香拿铁一天的成交量等同于最火的生椰拿铁半个月的累计销售量)。这个销售业绩可以说是做到营销转化最佳的案例了。 毕竟在经济周期下行阶段,只做强化品牌营销,不考虑转化销量的方式一定不会受到公司的认可。

而值得耐人寻味的是:同样是联名,为什么蒙牛+茅台组合联名的冰淇淋热度不如此次联名?虽然销量有增长,但是距离这次的营销全民参与的火爆程度喝还是有很大差距。

二、为什么瑞幸+茅台组合联名才会引爆全网?

其实原因很简单,瑞幸对于营销的玩法是通过持续的消费者数据分析,基于创立的爆品模型,沉淀了一套完整的机制打法模式,从新产品的研发-产品包装设计,杯套,手提袋,再到店内的茅台风格海报素材装扮,很好的搭建了一整套的茅台氛围感,再联动线上线下的媒体营销,使得联名话题得以在全域媒体引爆,促使消费者种草消费。再结合瑞幸本身强有力的供应链和茅台原材料的成本控制,使得每杯的价格仅在18元/杯,对比蒙牛&茅台冰淇淋一小杯50-60元亲民不少。

蒙牛和茅台的联名,除了包装和价格高的欠缺外,也没有利用好蒙牛自身的经销商渠道,只是在定向的城市以茅台专卖店的方式/或线上电商渠道才能购买。而瑞幸则很好的利用了全国的10829家门店渠道,真正能实现传播-分享裂变-种草-30min送达,营销配合及时 健全的配货渠道至关重要。营销是短暂的,热点一过如果未形成转化,消费者很容易忘记。所以营销的打法及选择宣传的时间确定的同时,一定要保证货品充足,且尽量降低消费者购买的门槛和成本,这样才能实现一个火爆营销的同时带来真正意义上的销量提升,助力生意增长。

瑞幸本身深谙营销玩法,也通过在营销节点不同的时间点,去带领消费者引领新的相关话题,如 :年轻人的第一杯酱香茅台,喝了酱香拿铁会不会算为酒驾?

以及网友恶搞的,拿一瓶真茅台倒进去,提高酱香茅台的比例,还和调侃起了另一对cp瑞幸咖啡和蜜雪冰城。瑞幸咖啡:“亲爱的雪,我已经嫁入豪门”。

通过一系列的酱香拿铁相关话题,实现了真正意义上的全域营销和持续的热点营销。

酱香拿铁营销时间线梳理

1)提前各媒体的倒计时预热,制造悬念

2)选择正确的时间点发布。9月4日,周一,打工人的第一个工作日,更愿意以一杯咖啡犒劳提升。

3)早C晚A的提前满足,酱香拿铁实现 即早C又早a.

4)宣发当日的线上渠道:抖音,微博社媒的集体发声,马东代言的广告短片 短内容及相关酱香拿铁的延伸话题。

同时白天与抖音直播联动,抢购酱香拿铁优惠券。

线下:瑞幸万家门店的茅台主题色宣传氛围交相呼应。

热点的线下延续,随着产品的购买,随处可见的茅台风格手提袋随处可见,与线上很好制造联动呼应。

5.危机公关的提前准备:瑞幸其实一早就会猜到,随着热点的发酵,一定会有来自竞品及黑粉对于新品茅台成分的质疑,网上甚至还有贴图表示,其实都是茅台合成香精,实则一点茅台成分都没有。

先是瑞幸厚乳供应商塞尚乳业的董事长亲自发言,证明确实为茅台酒厂押运来价值3000万元的飞天茅台酒为基底,随后瑞幸很快拿出了提前已剪辑好的原装茅台酒原料制作基底的视频,击碎谣言。只能说瑞幸为了这次营销,准备可谓是十分完善了。

三、爆品 酱香拿铁——产品力洞察

酱香拿铁背后的其实是瑞幸成熟的产品创新模式和完善的供应链策略

从产品创意上,不能算是创新,咖啡与酒的结合很早就有了,比如爱尔兰咖啡,就是威士忌+浓缩咖啡+奶油的组合

但从营销角度和成本控制上,瑞幸这一波绝对是yyds。

尤其是成本控制上,如果真的是每杯酱香拿铁都用一杯飞天茅台原浆的话,那成本远远不止这些,19元/杯售价绝对是买一杯亏一杯。瑞幸很好的拿捏了消费者的心理诉求,口味上:只要是货真价实的飞天茅台,有酱香味就好。服务员现场拿着原瓶倒入杯里制作的仪式感,远不如结合了茅台酒经典的酒标包装的杯套和手提袋做呈现,更让消费者得到视觉冲击上和心理的满足

所以瑞幸通过白酒风味厚乳的新式方法,研发出一款可以方便运输且味道极具茅台酱香风味的原材料作为基底,每杯酱香拿铁的比例更好标准化控制,保证每杯既有酱香味道,酒精度数保持在0.5度。让广大消费者真切感受到瑞幸的茅台酱香诚意。瑞幸也基于消费者大数据信息,对于茅台口味进行了改良优化,奶乳缓解了酱香高度数酒精的辛辣感,但保留了茅台酱香的风味,使酱香拿铁更好入口,味道更能接受且不失茅台风味。

通过这种白酒风味厚乳酱香基底,可以极大迅速将新品原材料稳定且快速运送到全国1万多家门店,实现标准化风味和稳定的货源供给。 茅台原材料成本也得到了有效的控制,且出品稳定,保证在瑞幸全国每一家门店喝到的酱香拿铁风味一致。

成本压缩,背后的是对于供应链和原材料采购的考验,同一时间点,全国1万多家门店一起上线,背后是对于新品执行力,营销素材,产品包装的整体配合。好的营销配合强有力的执行力,响应力和稳定的货源供给,才是核心之处。

四、结尾

通过市场上各种品牌的跨界营销,其实可以发现,饮料市场竞争格局在逐渐发生变化,竞争态势也在迅速扩张。未来永远不知道你的对手从哪里跨界 横空出世。我们可以发挥想象力,可能在不久的将来,茅台通过这次成功的营销,看到了年轻消费者市场机会,以茅台的实力和经销商渠道,布局投资并购新的茶类或者饮料类/零食公司,真正实现布局年轻市场,到那个时候才是真正的降维打击的开始。

此次的瑞幸&茅台的联名,也引发了对于未来的跨界营销的延展思考。如何换种角度思考如何助力生意,突破品类内的红海竞争,去找关联度相关/或者强反差的玩法 ,才能实现更多的业务发展突破口。

本文由 @黑人阿狸 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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  1. 大佬写的不错,分析角度犀利 respect!

    来自广东 回复