2024上哪儿抢年货?抖快书受品牌青睐

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随着趋势的变化,现在,内容社交平台已经成为了品牌们的重要阵地之一,像今年的年货营销,更是有从电商平台转向内容社交平台的趋向。那么,怎么理解这一趋向,与其背后的新玩法、新套路?一起来看看作者的解读。

随着春节假期的临近,各大品牌的春节花式营销战役也逐渐拉开帷幕。

最近这段时间,就陆陆续续有品牌采用推出新春大片、上新龙年限定款式、融入传统非遗文化等营销手段,想在这个特殊节点提前释放活动信息抢占一波势头。

据阿里数据显示,在年货节的购物大潮中,18-34岁的年轻群体购买占比达到了58%,年轻人在家庭中的话语权与日俱增,已成为年货最核心的购买力。

主体的变化,也让品牌的营销打法发生改变,如何准确命中消费者的情绪痛点,与他们建立深度可持续的链接,带动其自发地参与到品牌传播这一环,将帮助品牌制定更加精准的市场策略。

由于短视频已成为当下最流行的内容传播形式,品牌们自然不会错过火热的内容社交平台这一营销阵地。

而今年的年货营销,也有了从电商平台转向内容社交平台的趋势,以抖快书为代表的内容平台该如何接住这波流量,又有哪些品牌通过抖快书打开了新的增长曲线?《奇偶派》通过采访调研,发现了这几个趋势和新现象。

一、三只松鼠,为何脱“淘”入“抖”?

根据巨量引擎发布的相关数据,2023年抖音年货节期间,#春节倒计时话题累计播放201亿次,“备年货”关键词搜索量达1532万,同比增长165%;春节期间红包相关短视频播放量破23亿,互动量超4500万;#送礼佳品相关播放近3亿,#家乡特产相关播放突破1.3亿。

这表明抖音已成为人们寻找年货灵感的热门平台,从观看短视频到被种草,再到在抖音商城采购年货,已经成为了新的年俗潮流。

今年抖音年货节在内容上的开源,通过全方位的分析和策略指导,包括科学组货卖货、渠道布局优化、全域流量协同等,对平台付费心智的建立有了直接的影响。

如推出好物直播间,将针对符合门槛的达人与自播商家提供运营扶持与货品补贴;相关作者或商家在参与作者直播任务赛与短视频挂车任务赛中,将有可能获得小店随心推优惠券、千川消返红包或曝光权益等优惠。

与此同时,在吸引用户进店上,平台以“进店红包”和话题挑战,提升店铺页的转化,并在商城品牌馆中,平台通过1元抽签及大牌试用,吸引用户进店。还有针对抖音旗舰商家推出的“商家会员”的专属优惠,助力商家加速用户拉新与沉淀。

经过多年的积累,抖音全域兴趣电商几乎完全跑通了“自播、达播、商城”这三大成交场域。还有星图、千川、巨量云图几个工具的相互搭配,也实现了人群资产沉淀与复用。所以在抖音电商中,品牌方可以得到全方位的优势展现,激发用户消费意愿,不仅能吸引消费者目光,还能促成品销深度一体化。

抖音标题含关键词”零食”短视频发布量突破91万,环比节前增长18%,播放量突破18亿基本持平,而其中,坚果成了年货届的扛把子。

以三只松鼠为例,今年年货节三只松鼠覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道,历史上首次布局全品类、全价位、全矩阵年礼。截至1月15日,2024年三只松鼠年货节销售时间进程达三分之二,而全渠道销售额已超去年年货节全周期总额。

对此,三只松鼠董事长章燎原还专门发朋友圈表示:“高端性价比迎合了市场需求,2024年货礼远超预期,线上才刚刚开始!”

原本,三只松鼠只是将抖音商城视为一个新兴电商渠道,运作方式仍然是像淘宝那种“货架电商”的思维。

2023年初,夏威夷果全球市场供大于求成本暴跌,三只松鼠通过原料、制造、流通等环节优化使价格降低了30%,在抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果随心装,冲击了大众对夏威夷果的“高端”认知,最终累计销售超5000w,业绩很快做到了抖音商城食品类目的Top1。

后来公司通过复盘发现,三只松鼠过去一直陷在“品牌高端化”的桎梏里,随着消费环境的改变,性价比成了大众的主流追求,抖音的内容传播逻辑,其实更适合单品裂变路径,品质有保证、便宜且品类丰富的商品往往更具“爆”的潜质。

2023年,三只松鼠提出“抖+N”计划,即以抖音平台为第一要务,推动全渠道发展。依靠三只松鼠多年积累的品牌力和供应链,有效提升管理效率和做好成本控制,打造“全品类+全渠道”的经营模式,依托抖音的渠道优势发掘出新的增长曲线,大单品战略由此孕育而生。

从数据上看,三只松鼠的转型已取得初步成绩。三只松鼠2023年上半年财报披露了抖音渠道的营收,上半年抖音系营收为4.36亿元,同比增长28.61%。公司表示,抖音作为重点渠道,从年节销售转向基于大单品的可持续经营。上半年公司营收为28.93亿元,同比下降29.67%;归母净利润1.54亿元,同比增长87.03%。

图源:三只松鼠2023年业绩预告截图

在“高端性价比”总战略带动下,今年年货节期间,三只松鼠在抖音电商取得了不错的成绩。1月6日至1月12日,三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿。其中,达播总支付GMV2.1亿;自播销售额同比增长70%,百万销售场次高达22场;三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%。超品期间,三只松鼠坚果礼盒销售310万盒。

同时三只松鼠透露在年货节期间正与贾乃亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈三废等抖音头部达人建立了合作机制,重点带货坚果礼盒产品。

为了打好这关键一战,三只松鼠构建了“自有仓+云仓”体系,59个仓库覆盖全国,实现就近发货,提高履约体验。除此之外,抖音平台也表示全力支持,安排专人监测松鼠店铺的服务分,依据后台数据前置预警。

不过,引爆抖音让三只松鼠认识到下沉市场的潜力,但线下渠道的铺设还有很长的路要走。

2022年底,三只松鼠开出23家直营投食店,贡献营收4.57亿元,占总营收6.27%;联盟店共538家,营收累计达到4.87亿元,占总营收6.68%。到了2023年6月底,投食店仅剩1家,联盟店剩余316家。而随着门店的优化,其营收业绩也有了明显的下滑,2023年上半年投食店营收为0.53亿元,联盟店营收则为0.99亿元。

说到底,量贩零食赛道拼供应链,拼运营能力,也拼现金流管理能力。

长沙的加盟商昊昊告诉我们,自己加盟了一个150平的折扣店,装修+设备+前期铺货成本约在60万,还有加盟费和技术服务费,开业前就投入了近150万,产品综合毛利率约在25%,这意味着扣除人工水电、房租货损等成本后,单天营业额至少要达到1万元才能勉强实现日盈亏平衡。

零食行业若想实现高端性价比,需从原料端实现成本把控,降低代工成本的基础上,实现产品的高复购和高销量,进而压缩各环节成本,品牌才能借助规模效应实现盈利,保证整个供应链实现正向良性循环。

但考虑到地租、人工成本上涨和三只松鼠代工模式对原料缺乏掌控力,分销商考虑到货损和人工成本,自然会进行提价。三只松鼠若想维持“高端性价比”只能通过小包装来实现,但产品分量减少又会让消费者觉得产品缺乏性价比,长此以往,利润率只会越做越低。

而万辰集团、赵一鸣、零食很忙等通过几千家门店的货销能力,对上游食品工厂有着较高议价权,三只松鼠现有线下门店+电商平台出货量,还无法给对手带来威胁。

通盘看,三只松鼠借着抖音这样的“内容+传播+销售”一体化生态,成为线上线下生意的全新支点,覆盖原来自有渠道所不能覆盖的空间。

为了开辟新的增长点,零食老玩家三只松鼠显然要构建高品质心智的同时,改变自身营收结构,才能将渠道的成功转化为路径的成功。

二、美的拥抱快手,收获了什么?

2023年,随着餐饮、娱乐、旅游等行业迎来全面复苏,更多品牌企业选择进军新兴传播渠道,深挖低线城市人群价值成为了品牌增长新趋势。

近年来,三线及以下城市用户展现出较高的消费潜力。QuestMobile的数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比仅为1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比44.2%。

根据奥维云网数据,2023年家电全品类线上线下销售额同比分别增长1.3%和1.9%,其中前11个月表现更为强劲。很多年轻消费群体由于不回家过年,都把家电作为礼物送给亲戚朋友。

除了苏宁易购和京东等传统电商平台,快手也正在成为消电家居的重要线上渠道。

此前快手提出了“新线城市”的概念,概括了快手可以深度影响的三四五线城市用户,由于快手的基本盘比较下沉,相比一二线城市的用户,新线城市的“老铁”们房贷、车贷压力较小,可用于消费的资金相对更宽裕,可支配收入变多。

快手凭借在三线及以下城市用户群的优势,推出“大牌大补”、“低价好物”等心智和策略指引电商运营,在双11期间消电家居行业品牌GMV同比增长624%、行业支付单均价同比增长96%、行业泛货架场景GMV同比增长340%。

在国内电商及零售消费存量市场成为商家、平台博弈的关键时刻,快手电商的逆势增长令人侧目。

早在2020年,美的生活小家电导购就相继入驻了快手,短短一个月的时间,美的的矩阵账号粉丝数就已经超过了20万,在把握到直播电商的趋势后,美的很快速便组建了运营团队,陆续开设了70多个账号。

图源:快手App截图

此外,美的武汉直播基地更是吸引了更多优秀达人的入驻,达播、店播双管齐下,借助快手生态形成自身品牌矩阵。今年双十一期间,美的更是在快手平台的销量同比增长177%,旗下品牌华凌同比大涨2097%,得益于此,美的新用户更是猛增超4000万。

同时,美的销量排名靠前的均为单价三千元以上的新兴热门家电,例如美的旗下小天鹅洗烘一体机、美的空调柜机等,通过对接品牌与达人的精确投放匹配,打开销路的同时建立起用户对品牌的信任。

来自湖北襄阳的美的生活电器导购小希表示,自己是最先一批响应公司新营销的其中一员,在快手开启短视频直播卖货,当时只有两千粉丝的时候,一场直播就能卖1万多的货,比有些线下店铺效益还好,后来4个月就突破了20万粉,就并入到公司的矩阵号里了。

从分销到自播,美的的核心方法论在于理解平台、理解用户。不同于公域平台主要靠投放获客,在快手品牌能够以内容为漏斗,筛出自己的私域流量,然后用相关产品工具去运营客户,使其不断被激活,进而产生消费。

在这样的获客模型下,美的选择在快手布局多品牌策略,用不同品线吸引不同人群,沉淀不同流量。

今年1月2日至2月18日美的年货节期间,共有七组优惠套购产品,每组都包含了各种不同种类的美的家电产品。例如,家用空调、家用中央空调、冰箱、洗衣机、厨房电器与热水器、生活电器和微清电器等,消费者可以根据自己的需求选择相应的套购组合。

目前70多个账号对于美的来说还远远不够,不论是自己成百上千的SKU,还是面向快手的那么多用户,覆盖的都只是冰山一角。而美的真正想达到的,是一步步的满足C端的消费者的基本需求,从一件器具,慢慢组成一个空间场景。

实际上,不止是美的,快手消电家居行业整体均表现出了强劲的增长势头。数据显示,快手双11购物狂欢节期间,快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%,消电家居行业在快手商城GMV较大促前增长12倍,行业支付单均价同比增长96%,泛货架场景GMV同比增长340%,搜索GMV同比增长559%,短视频涨粉数同比增长189%。

据统计,社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元,同比增长94%,在整个线上渠道中,社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱器等产品目前在社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线上市场的5%,但是其同比增速均达到三位数,增长性非常可观。

目前,消电领域的头部基本都进驻了快手,平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。

相信不久后的将来,快手就会摘下“只能卖便宜货”的标签,电商的增长空间也将更加广阔。

三、周大福选择在小红书当“网红”

近年来,新中式风格在时尚界大放异彩,国风珠宝也因此成为了饰品界的“新宠儿”。

数据显示,2023年上半年,珠宝类目下“国风”相关搜索趋势同比增长近300%,在国风珠宝热搜款式中,项链的搜索热度增长最为显著,达到了336%,手链热度也呈现出暴涨趋势,增长率高达755%,表明消费者对于国风珠宝的喜爱程度不断加深。

珠宝饰品是高单价、低频次的消费品,和标准配置的数码产品不同,珠宝更需要消费者现场感受,讲究“眼缘”和“适配”。

而小红书的社区变现,需要话题和体验感的双重加持,不是单纯砸钱就能实现的,小红书的流量引导、品牌的关键词预设、通过更详实的内容分享找出情绪“引爆点”,帮助消费者做消费决策参考,最后达成“自来水”的增量。

数据显示,小红书目前的月活跃用户为2.6亿,90后用户占比超过70%,其中又有超过五成的人群为一、二线城市的高消费力用户。从这个角度来看,在珠宝配饰流行风向上,小红书上的内容一定程度上反映了以一、二线城市用户主导的90后消费者偏好。

2018年,周大福珠宝因全面推广古法金“传承系列”,联合众多KOL进行种草,宣传产品理念、服饰搭配等,通过讲中国故事、传达传统文化理念,让消费者在小红书等社交平台完成被“种草-拔草-再种草”的整个过程,实现了消费者与品牌真正的双向互动。

“左金右钻,左进右赚”、“珍珠配钻石,珠石皆圆满”等词条在小红书上特别受年轻用户的关注。众多笔记内容不再像过去那样对黄金、钻石等单一材质首饰进行种草,而是选择混搭推荐来贴合时下年轻消费者的需求。中国黄金协会援引小红书最新数据,2023年上半年黄金搭配的相关笔记内容整体增长达到240%。

一方面,黄金零售毛利率为10%至20%左右,需要金饰叠戴组合、宝石镶嵌类商品提升盈利,另一方面,黄金饰品是当前市场上需求最旺盛的品类,在产品多元性和工艺上下功夫才能获得消费者青睐。

95后白领毛毛告诉我们,她在小红书看到“卷草纹金手镯+翡翠平安扣”的搭配,瞬间就被种草,“纯黄金饰品比较俗气,搭配珠宝就刚刚好”,她还关注了一个私人店铺给自己定制“转运珠编戒指”。

自2023年以来,周大福珠宝在官方账号主动布局种草了众多叠戴内容。有蝴蝶、四叶草双层项链混搭细珍珠项链,蛇骨项链和小金币项链的叠戴,双镶钻款竹节金戒指的组合等等。在小红书上,仅一个“黄金叠戴”词条数量超过7万+,其中周大福黄金叠戴的笔记超过2万条。

不仅如此,小红书上还有众多KOL主动分享的周大福黄金、镶嵌类饰品的叠戴方法,产品覆盖从年初爆火的流金岁月、小方糖系列,到年末寓意美好的周大福竹节系列饰品、龙年生肖饰品,一直很火的传承系列。

而在春节期间,周大福的“暴富小金条”、“黄金桃花手链”、“福字吊坠”都是小红书上的社交硬通货,过去周大福的客户平均年龄在30-50岁,而现在,周大福线上渠道客户很大一部分都是85后、90后。

另外,跨界联名、绑定IP亦是黄金品牌和企业最有效的出圈方法。周生生与泡泡玛特旗下IPMOLLY联名,潮宏基与《哆啦A梦》联名,周六福跟《梦幻西游》跨界联名等活动都让黄金这一品类走进年轻人视野,继续培养新一代年轻人的消费心智。

周大福则将“万物皆可联名”做到了极致,积极拥抱年轻用户群体。旗下年轻系列品牌Monologue独白和大英博物馆、名侦探柯南、奥特曼纷纷推出联名款设计,甚至还联名了周杰伦的潮牌PHANTACI,冲破了传统首饰的全年龄界限。

而在电商板块,周大福一直不断调整产品,推出电商专属的差异化产品系列,以满足多样化的顾客需求及制造热点话题。2022财年,内地电商专属款式占电商平台零售值已由上年同期约50%提升至约55%。从消费额度看,消费者在电商平台仍然以购买价格较相宜的日常穿戴款式为主。2022财政年度,经电商平台出售的产品的平均售价为1800港元,较去年同期上升逾5%。

截至2月1日,小红书关于周大福的笔记数量已经超过190万+,比六福珠宝、宝格丽、卡地亚等品牌加起来还要多,而年轻化的营销,直接拉动了周大福黄金首饰的销量增长。拿周大福的传承系列来说,小红书等平台上有超过2万次的帖子发布,传承系列的产品营收在黄金饰品零售的占比超过40%。

图源:飞瓜数据

对珠宝品牌销售来讲,线上渠道固然不可能动摇实体店的地位,可是线上化最大的价值是连接年轻消费群体。这一群体日渐成为黄金消费的主流,他们的消费偏好和需求必然影响品牌的发展,迎合他们才能获得新的增长。

当前无论是一、二线城市还是下沉市场,线下市场趋向饱和,增长不会一直持续,届时,小红书这样主打品质高单价的线上渠道,反而可能更具挖掘的潜力。

四、写在最后

在不断变化、充满挑战的当下,品牌拥抱新战场不仅仅是一种营销策略,也是品牌在与消费者沟通时寻求共鸣的一种手段。

如今,抖快书已不仅是汇聚强势流量和多元渠道的传播平台,更能帮助品牌提升营销内容质量,输出品牌理念和品牌态度。

只有真正找到新玩法、新场景的打开方式,商家才能在同质化严重的新春节点找到生意机会。

毕竟如今的行业环境里,增长不是卷出来的,而是找准策略跑出来的。

作者:范文;编辑:钊

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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