“二选一”彻底终结,品牌能否改写游戏规则?

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某种程度上来看,互联网平台之间互相屏蔽流量,实际上是对用户使用权的二选一。而现在,任何平台都不再有二选一的意愿和能力,互联网重回良性竞争。在这样的情况下,品牌商家能否改写游戏规则?

1月份腾讯年会,马化腾说支付业务份额很大,是腾讯业务中唯一被要求降份额的业务。

2月份,很多用户在淘宝下单结算时发现,支付选项里除了支付宝还新增了微信支付。

这两个新闻要放在一块看。

因为今天支付宝和微信支付份额差距太大,有海量用户是只用微信没有淘宝的,淘宝想要继续获得用户和收入增长,必须要把微信支付的用户服务进来。而淘宝订单可以直接微信支付,才意味着淘宝终于有机会服务全中国人民。

那为什么淘宝和微信会在10年前就开始不互联互通?

淘宝本质是搜索电商,所以2009年淘宝封禁百度爬虫,要将商品搜索习惯留在淘宝内部;这个决策非常成功,因为当年淘宝一家独大,电商约等于淘宝购物,其他导流平台都是不安全的、要提防的。

2013年,出于“电商流量入口应该是草原而不是森林”的判断,淘宝封杀了微信的所有链接。现在来看这个决定有很大的负面影响:首先是海量的微信支付用户淘宝无法服务;其次是淘宝在一个10亿日活的APP里无法做有效触达,无法像拼多多起家时不断从微信里面偷流量,即便是阿里巴巴愿意花钱,也无法从拥有最大用户规模的微信处买流量。

互联网平台之间互相屏蔽流量,实际上是对用户使用权的二选一。它和后来电商平台针对商家的二选一,在很长时间内成为互联网平台竞争的主线。但2021年以来,国家反垄断力度不断加大,现在互联网二选一基本已经绝迹。

时至今日,任何平台都不再有二选一的意愿和能力,互联网重回良性竞争。同时,新型“零供关系”已经出现,曾经受制于平台的品牌商家,如今拥有更高的自由度、更大的议价权,也有足够能力和平台博弈。

一、二选一时代彻底终结

二选一终结,首先归因于常态化反垄断监管。

互联网时代天生是互联互通的,Web可以打通所有网页,移动互联网APP却是信息隔离的孤岛。2020年以来,国家加大反垄断监管力度,大厂拆墙的动作越来越密集,移动互联网又开始“互联”了。典型方式是小程序、开放跳转和支付,比如天猫优选入驻微信小程序、美团和快手实现互联互通、用银行的APP扫支付宝和微信支付的二维码也能付款。

中国从2020年开始平台经济的反垄断执法工作。2021年,这一工作就取得了关键进展——市场监管总局《中国反垄断执法年度报告(2021)》显示,平台经济领域“二选一”行为基本停止,市场竞争秩序明显好转,平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间。当下淘宝和微信支付的正式互通,则是互联网平台“互联互通”的里程碑事件,宣告二选一彻底终结。

政策之外,就是商业竞争环境的变化。

二选一指的是平台滥用市场支配地位限定交易行为,但今天的电商、本地生活和各类信息平台竞争都更加激烈充分,很难说谁还真正一家独大占据市场支配地位。

当流量从集中走向分散,渠道从单一走向多元,整个市场结构也有巨大变化。

首先是品牌很难在传统B2C电商获得销售增长,同时线上电商又出现了很多新渠道:比如美团、饿了么、京东到家这类即时电商,抖音、快手、小红书这种基于内容起家的兴趣电商和直播电商、基于各家品牌自有阵地、小程序和微信生态的私域。

其次,用户心智联系和便利购买是品牌最关心的两件事。所以只要出现一个有规模客流的新渠道,品牌就要想办法去做覆盖和耕耘。像是抖音、小红书和视频号等新兴平台兴起,需要商家针对不同渠道的客群特点提供对应的产品布局,也让商家有了更多选择。而品牌从拉高复购、减少重复广告,拉高客单各种角度考虑,私域都在变成标配。

所有流量端都希望用商业收口,尤其在广告行业不景气的当下。电商是流量变现最高效的手段,早晚会变成所有平台的追求,最后各家都有用户。互联网平台之间互相借鉴,互相进入对方擅长的领域展开差异化竞争,正是行业重回竞争态势的表现。

移动互联网的人口红利正在消失,当流量争夺从“抢增量”变成“换存量”,互联网必然从一两家巨头的零和博弈,变成几家共存的多平台多边博弈。这种环境下,二选一非但不具备生存的环境和土壤,甚至是反常识、低效率,违背商业规律的。

追根溯源,二选一诞生于互联网鼎盛时期的2010年,企业可以靠自身产品和商业模式创新迅速吸引用户、扩大市场份额,连接B、C两端的互联网平台拥有绝对话语权。但现在,移动互联网基建完善,各行各业充分竞争,企业很难靠创新获得新流量,只能从其他平台和上下游合作伙伴身上寻找存量,自然也就很难实施二选一。

电商二选一现象绝迹,互联网重回竞争态势。

这个变化的核心是,流量端被打散、供给端开放,基础设施普及,全面和有开放性。电商平台本身做的也都是信息撮合匹配,只要能提供更高的人货匹配效率,既有流量的平台也都可以进场来做公平竞争。不止是抖音、小红书等互联网新贵,曾经试图做电商而不得的腾讯和百度,也重新站到了牌桌前。只不过,他们不是同质化的烧钱战,甚至不是亲自下场,而是用社交或AI等手段对品牌商赋能。

流量去中心化、渠道碎片化时代,平台纷纷提供更精准的流量、更好的服务。消费者受到越来越多尊重,仅退款、过期退等服务成为电商平台标配。商家的选择也越来越多,几乎所有品牌都会多平台、全渠道运营,减少对单一平台的依赖,建立自己的私域。以前是商家更需要平台引流卖货,现在是平台反而需要商家扩充供给。

互联网行业重归竞争态势后,平台和商家的供需关系发生变化。商家跟平台的关系,也开始了新一轮的博弈。这一次,很可能是品牌来改写游戏规则。

二、品牌商开始“反选”平台

品牌和渠道博弈的核心在于定价权的掌控。

品牌需要高价维持体面,渠道则要捍卫低价心智。今年电商平台新一轮低价竞争,势必让零供双方的博弈愈发激烈。据《晚点 LatePost》报道,抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务,这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后,又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。这意味着商家的利润可能会越来越薄。

但企业做品牌就是为了跳出价格内卷,因为白牌永远会遇到价格更低的竞争者,所以平台低价优惠与品牌控价之间会一直出现拉扯。品牌方要捍卫的是价格体系以及各渠道之间价格的梯级制度,如果频繁地在平台做低价促销,会影响整个价格盘。而线上的趋势是流量去中心化渠道碎片化,品牌方不能够为某个单独平台而破坏自己的价格体系。

其实不止是与平台,品牌时常也会与主播发生定价权博弈。比如2021年双11,欧莱雅等多个品牌店价格低于头部主播间,引来薇娅和李佳琦两大主播联手对欧莱雅发布封杀令。因为大主播一直跟消费者的承诺都是“我这是全网最低价“,主播留住粉丝靠的也是最低价,结果粉丝在主播这里买贵了,动摇了粉丝对主播的根本信任。但是品牌显然不可能交出定价权,更不可能让某些头部主播垄断最低价和定价权,这种最低价也会让品牌方和渠道的矛盾冲突越来越多。

电商毕竟是全国性规模化市场,供给集中而充沛。在整个商家大盘的运营中,平台通常会“掐尖”绑定头部品牌,愿意开出特殊条件;而腰部以下的品牌,则需要在激烈的竞争中自行厮杀。

从博弈态势来看,能够叫板超级主播,甚至跟平台叫板的品牌,也只有欧莱雅这种超级品牌。但在市场极度分散的本地零售行业,很多地区性供给是稀缺甚至唯一的,平台对商家的控制力大大降低,品牌商对平台的议价权会更高。以前是品牌商更需要平台引流带货,现在更多是平台要借助品牌的绝对优势供给吸引用户。

品牌商掌握更大话语权,挟持优势供给主动下架平台,这种现象在本地生活行业越来越普遍。一个重要原因是,在这个流量分散的行业结构中,产品或者门店成为独家流量后,品牌便拥有足够底气。

2023年10月,盒马宣布启动折扣化变革,其中5000多款商品价格将普遍直降20%。在盒马对其渠道中的品牌进行单方面调价后,遭遇到部分品牌商的激烈反弹,比如休闲食品品牌王小卤直接宣布停止与盒马系统合作,发布《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》。通知函中表示:即日起,公司停止与盒马系统合作,所有我司现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货,一经查出将严格按照流窜货制度处理。

因为盒马的折扣化转型和降价是渠道方发起的,而盒马又只是品牌方多个渠道的其中之一,同一产品在不同渠道拥有不同价格,这种价格体系错乱往往会导致品牌方的销售渠道混乱。为了控制线下售价,王小卤与盒马、嗨特购相继暂停合作。王小卤创始人王雄曾在接受媒体采访时说,“稳定的价盘才是快消品的第一生命线”。

供应商不满零售商的低价,为了保持品牌调性,在全国范围内控货、控品、控价。中国零售市场发展以来,这种现象并不少见。尤其近几年各大电商平台都把折扣化当成主旋律,渠道、品牌商和经销商又进入一个新的博弈阶段。不只是王小卤,此前农夫山泉也曾拒绝进入零食很忙渠道,元气森林的最新战略也是拥抱经销商,加强对折扣店、多多买菜等窜货“重灾区”的管理。

遭受品牌挑战的本地零售平台,也不只是盒马一家。扎根于线下市场,外卖商家对本地的信息和资源掌握更加充分,同样出现了品牌商主动下架平台的现象。这些品牌多半是区域头部品牌,拥有绝对优势的供给和较大的消费群体,具备在不同平台之间来回博弈,争取最大优惠费率的能力。

据界面新闻报道,1月底网红餐厅半天妖烤鱼总部下令要求其1000多家美团外卖门店全部下线,想要以此谈判费率优惠,遂以此方式向平台施压。去年10月太二酸菜鱼也出现了在大众点评上被下架数日后重新恢复上架的情况。背后原因,无非是抖音本地生活服务平台快速增长,为商家提供了更多流量扶持和优惠政策,让商家有了和美团博弈的空间。

此外,餐饮市场和外卖平台已今时不同于往日。随着资本不断涌入餐饮消费领域,目前连锁餐饮品牌在外卖平台上的供给有所提高。有行业研究报告显示,2023年半天妖烤鱼以现有门店数1275家位于烤鱼品类第一,数量比第二名、第三名加起来还多。

从商家和平台的博弈可以看出,并没有谁是永远的强势方。越来越多新餐饮品牌强势崛起,它们自身积攒的品牌影响力和对线下门店的控制权,足够震慑平台。预计未来会有越来越多的本地品牌,携区域市场或者行业市场的绝对优势供给,或者是产品和门店的独家流量,对平台主动发起“二选一”。

三、从拥抱平台到成为平台

必须补充,品牌“挟门店以令平台”,虽然可能会短期获利,但从长期来看,无疑会伤害品牌和渠道的关系,甚至损耗消费者对其的信任。互联网回归良性竞争态势,未来能持续吸引客流和盈利的商家,一定是抓住机会多平台布局,最终自建渠道的品牌。在这一方面,电商行业已经走到了本地零售行业前头。

今天各大电商巨头都在卷价格力,低价厮杀中,会有更多渠道/直播间的自有品牌冒出来。而无论新旧品牌,全国或区域品牌,无一例外都十分重视多平台、全渠道运营,有的已经开始自建平台,转型为渠道品牌。比如早年平台供养的一波淘品牌,在经历了几年前的失利后,纷纷尝试抖音小红书等新渠道,积累小程序等私域流量,重新进入大众视野。

对于消费品和餐饮品牌来说,他们的主战场其实是在线下。中国的电商渗透率做到今天也只是三成,七成的消费场景都还发生在线下,今天线上蓝海不在,更多品牌开始大力发展线下。2023年,万店连锁、平价和折扣店业态是线下逆势增长的主旋律。像是三只松鼠、良品铺子在折扣店、集合店等线下新型渠道铺货,不但强调“多平台”“全渠道”,还投资了零食集合店,逐渐转型为渠道商。

三只松鼠作为最早的“淘品牌”之一,是靠前端赚流量、后端搞代工,借助流量红利,在坚果品类沉淀了领先的用户心智和供应链优势,迅速做大规模。但它最新的战略,已经开始做自有供应链和品牌,要做“全渠道+全品类”经营的企业。

当然这跟品类也高度相关,大部分消费品用户切换成本比较低,建立在投放和渠道基础上的品牌比较脆弱。比如卫龙是辣条赛道最头部的品牌,但我发现小朋友去店里买东西时只会说要买包辣条而非会具体到某个具体品牌。像零食这样供给分散、竞争一直很充分的市场,是最需要商品、渠道两手抓,提高品牌影响力的。

品牌自建渠道,还有可能创造营收的第二曲线。即使是一些对大品牌有需求的用户,也有很多场景需要买低品牌溢价产品。这时候像是零食很忙、迪卡侬、优衣库和名创优品这些渠道品牌,可能就是最优解。这些渠道本身是个大品牌,渠道下面还有一些自有品牌,用户买这些商品看重的也都是商品本身和获得便利性。到今天,如果不掌握供应链,品牌就很难跟线下的渠道去合作,因为没办法把成本压到最低,没办法卷性价比。

再比如直播间既是渠道,又是品牌,作为「平台上的平台」,主播跟平台之间也存在博弈。辛巴就经常喊话快手遭遇限流,去年东方甄选自建APP后“东方甄选自营产品”直播间就曾被抖音停播。东方甄选想要的是建立一个立体化销售平台,就意味着除抖音另外,东方甄选还会考虑淘宝直播和微信视频号等其他平台,甚至自建平台。

一财商学院总结,过去一年头部直播间发生了三个新变化:

1. 都开始跨平台布局,比如遥望(抖快淘)、东方甄选(抖淘+App)和交个朋友(抖淘京)都分别完成了三个平台的布局。

2. 自营品牌队伍逐渐扩大,品牌属性从强到弱。东方甄选目前已有超过190款自营商品,辛选目前运作超20个自营品牌,小杨哥也在去年推出“小杨甄选”;

3. 垂类账号矩阵。东方甄选、小杨哥都推出了包括美妆护肤、生活家居、酒水等10个左右垂类账号。更早一步做矩阵的交个朋友,还在12月推出新直播间品牌厂开卖——这个“牌中牌”,也在不断孵化细分品类的矩阵账号。

这些“前一哥”或“现一哥”的主要目的,都是为了做一个超级渠道品牌。

另外一个案例发生年初,华为鸿蒙智行旗下问界、智界停止与懂车帝、汽车之家、易车三大汽车网络引流平台合作。因为今天用户购车路径也发生了变化,都是直接进店下单。之前是品牌分散,大家需要去垂媒投放吸引用户。但现在注意力都在向头部品牌集中,在这过程中新势力厂商都改做自营门店直接跟消费者打交道,原先作为平台的4S店不重要了。同时头部车企本身就自带流量,在跟渠道的博弈中拥有更多主动权和话语权。

今年腾讯年会,马化腾点评PCG时点名腾讯视频,说2023年拿出了《漫长的季节》《三体》《繁花》三部叫好又叫卖的优秀作品,是撑起长视频会员的关键,“最好的产品就是渠道”。

学习搞流量是顺应时代,但长期来看,做企业最核心的精力应该放在产品和服务上。因为最好的产品就是渠道,好产品跟平台地位时常会发生转换。这个逻辑,放在零售行业同样适用。互联网平台不是万能的,品牌也不是永远弱势,都是跟着市场动态调整罢了。

不管品牌和平台谁更强势,从零供博弈的历史来看,平台二选一或品牌主动下架,都不是解决问题最好的办法。当互联网回归良性竞争,品牌和平台都应该抓住机会,该多平台布局的多平台布局,该敞开大门的敞开大门,在新的竞合关系中获取长期利益。内容、电商、本地生活多平台共通,平台、门店、用户多边共赢,才是这个时代的主旋律。

作者:潘乱;公众号:乱翻书(ID:luanbooks)

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