会员涨价,喂得饱流媒体平台吗?

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最近有消息传出,QQ音乐近日发布公告,称将对QQ音乐存量的自动续费会员价格进行上调,而这一涨价动作,预示着音乐流媒体平台又将目光瞄准了存量用户,回归音乐付费本身。那么这一动作会带来哪些方面的影响?一起来看看作者的解读和分析。

“付费墙”做厚不久,腾讯音乐就迫不及待地开始“提纯”用户,即在部分价敏用户外,就付费存量用户上挖掘更多盈利可能。

据上游新闻消息,QQ音乐近日官方发布公告显示,将对QQ音乐的存量自动续费会员价格进行上调,连续包月上涨至15元,包季上涨至45元,包年则上涨至158元,三种付费模式分别上调了2元、10元与20元(首年88元)。目前QQ音乐付费页面显示,连续包月与包季与公告一致,但包年价格则是168元,相对此前上涨了30元。

关键是,该价格仅是QQ音乐豪华绿钻的付费标准,如果希望体验如至臻母带、全景声等其他进阶功能,还需要购买超级会员才能解锁,其连续包月标准为30元,包年为348元。

如不考虑市场竞争因素,提价动作意味着收割此前用户增长的红利,一方面TME的业务重心转向在线音乐服务;另一方面,经过几个季度付费用户增长后,TME将视线拉回到存量用户。

存量“提纯”,QQ音乐也有一定底气。据TME发布的2023年第一季度财报显示,集团在线音乐付费用户数达到9440万,同比增长17.7%,环比净增590万,在线音乐付费比例创下15.9%的历史新高,同时ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元,环比增幅3%。

与之相比,社交娱乐由于规模收缩,开始失去“现金牛”地位。抛去长音频、TME live一类中长期故事以及受周期影响较大的广告业务,TME似乎找到了能在短期之内交付成绩的增长故事,即回归音乐付费本身。

一、流媒体变现正当时?

在“鼠鼠文化”盛行的当下,作为音乐流媒体主要用户的Z世代困于柴米油盐,那么价格上调自然会引发用户的负反馈。#QQ音乐豪华绿钻续费价格上调#一度登上微博热搜,其中负面反馈占据多数。

也许,这部分群体便是TME需要“提纯”的用户。只要手握版权,价敏用户也不得不捏着鼻子硬生生看完广告来换取30分钟的听歌时长,而且这些用户群体毫无平台忠诚度,在木桶效应下会辗转于各个平台,对于TME而言也难为基本盘。

舆论场往往无法客观反映真实情况。与TME并称“一超一强”的网易云在会员续费上早已率先上调,只是未曾显山露水,甚至在包年付费的情况下,网易云给出的价格是178元(绑定网易严选年卡)。如此一来,QQ音乐上调价格不过只是放弃价格优势从而跟上竞对的变现步伐,更像是一种顺势而为。

我们向TME相关人员求证得知,QQ音乐豪华绿钻以及酷我音乐VIP的价格调整实际上是国内音乐平台中最晚的,“最近是在相关价格实施一年后,此前存量自动续费会员的价格将调整至与其他自动续费会员一致的现行价格”。

值得一提的是,流媒体订阅涨价还是业内的普遍趋势。国际音乐市场的Spotify、Amazon Music、Apple Music在部分区域的订阅价格早在去年便有所上调,视频流媒体中无论是网飞亦或是国内的爱腾优均是如此。

如果自全球流媒体市场来看,订阅价格上涨是全球经济进入调整之下的无奈,无论是CPI指数的走高还是广告业务营收的不稳定,都让流媒体不得不将营收的发力点回归至订阅上。但是国内语境下,与全球流媒体增速放缓不同,中国流媒体仍处于新兴市场的增长时期。

据行业分析机构MIDiA的音乐年度报告,2022年全球音乐流媒体的收入增长仅8.3%,同期网易云的在线音乐服务收入增长 12.4%,而TME的在线音乐订阅收入同比增长了 20.6%。

换句话说,仅音乐流媒体而言,玩家们都还处于增长之中,其中相对全球音乐市场增速最高的应该是付费订阅率。比较典型的便是TME于2023Q1中付费订阅率的高增长,付费比例已达15.9%。可是根据Spotify公布的2023Q1财报,其付费订阅率已高达40.7%。相比之下,TME还有一段很长的距离。

那么,中国音乐流媒体在保持增速的情况下加码存量变现,而不是进一步扩大市场,是否有些操之过急了?

二、用户难受,就有钱赚

于流媒体而言,付费订阅故事的关键是存量中的忠实用户多少,还有多少付费空间可挖。在进一步讨论前,我们不妨理一理在线音乐行业的两个迷思。

一个是打破版权独家。实际上,我们目前所处的时代更像是自独家版权向非独家版权过渡的“间奏期”(break)。如今已是独家版权落幕的第二年,但华语乐坛的王牌曲库版权依旧为TME与网易云所瓜分。例如被TME引为护城河的杰威尔(周杰伦)、华研(S.H.E、林宥嘉),以及网易云于今年一季度拿下的滚石(五月天早期作品、罗大佑、李宗盛、周华健)。

难以打破“事实独家”的原因,在于唱片公司与流媒体之间的结算分账模式。独家版权限制音乐流动在某一平台,因此唱片公司要求独家版权的费用以保底金+使用分成的形式呈现,使用分成可以是会员分成、播放分成等,唯一不变的是高昂的保底费。

市场竞争之下,手握金蛋的唱片公司自然可以坐地起价。这不仅阻碍了非独家版权时代的真正到来,也让流媒体平台成本居高不下,影响了非头部原创音乐人的扶持以及创收。任何一家平台都无法接受用户歌单中越来越多的灰色,从而导致用户停止付费或另寻他处。

另一个是付费可以无限做深或做广。要么以订阅+广告为营收核心,将付费内容做深;要么吸纳长音频、音频直播等形式,扩充音乐外延,将付费内容做广。

就目前看来,前者已被付费用户持续增长的Spotify证伪,即使付费用户比例高达活跃用户40%以上,仍难逃亏损宿命。而近年来在音乐体验上做深付费的尝试如杜比全景声,在流媒体竞争中也进入人有我有的阶段,况且在传输难免失真的蓝牙耳机愈发普及的当下,目前的音乐体验还是高度趋同的。

再者,当下则尚无玩家走出切实可行的道路。要知道,中国音乐流媒体的增长得益于过去社交娱乐板块的持续输血。在受到抖快等泛娱乐平台的侵蚀前,国内的流媒体平台做的一直是靠音乐业务为社交娱乐吸引用户和流量的平台经济,以及TME于2021年1月收购懒人听书,都是TME试图将付费内容做广的表现。

QQ音乐涨价的付费服务是音乐服务的豪华绿钻,而不是绑定了听书、K歌的超级会员。无独有偶,网易云的有声书业务同样难免被打包进高级会员订阅“黑胶SVIP”的命运。

至于其成色如何,以光子星球查阅的网易云有声书推荐榜单第一名的作品《完美人生:回到高三去开挂》以及免费榜第一名作品《都市逍遥先帝》为例,其播放量分别为1887万与1931万,但随着章节深入其播放量呈直线下降趋势。前者首章播放量为54.1万次,终章播放量只有58次,首章评论数为29条;后者首章播放量为31.6万次,终章的播放量只有1688次,首章评论数为19条。

显然,有声书似乎不是一条容易赚钱的路径。

业务扩张仍在探索,市场增长就目前看来尚属可期,订阅付费价格上涨也是情理之中了。不管用户需要的是什么,只要让用户觉得难受,那么平台就有钱赚。就像当初率先开启“三分钟广告半小时听歌”的Spotify,这里TME甚至还比较有“武德”,不像Spotify一样只能随机播放曲目。

至于这是否能带来新的增长,短期来看是肯定的。但这些增长还是会为市场拓展中诸如生日半价、联合销售等低价会员渠道所稀释。

三、长期故事还能讲什么?

“流媒体是为过去的音乐行业打造的。”

MIDiA的分析师Mark Mulligan如此评价如今的音乐流媒体,正因为流媒体在使用了新时代的移动媒介为载体的同时保留了唱片时代的音乐产业链,遵循版税分配,才导致流媒体以服务商的角色成为生态中最不讨好的“二道贩子”。既遭受唱片公司的盘剥,新兴音乐人创收困难,还要为难用户转嫁成本。

唱片公司自不必说,天价版权费的新闻时有出现,用户的吐槽声也充斥着各大公域舆论场。至于原创音乐人,光子星球从多位同时在腾讯与网易注册了原创音乐人的业内人士处了解到,平台会对歌曲的推广收取一定费用,2000流量即需要支付100元,缺乏前期投入的音乐人很难将作品向大众的耳朵输出。

在Mark Mulligan看来,唯有建立新的产业基础设施,才能打破现状。换言之,音乐流媒体需要让音乐从自身开始流动,而不是让音乐从唱片公司流过自己再进入用户耳朵,纯粹收取“买路财”。

类似的道路,视频流媒体正在路上。例如在一季度上线了以《狂飙》为代表的多部自制内容的爱奇艺,以“自研头部精品”的方式扭亏为盈。只是这条路于音乐流媒体却是难上加难。

这在于视频流媒体的内容自制完全自主,不会受到过往内容生产方的限制,如此也就获得了一定的议价权和自主权。

电视台与电影制片公司作为曾经视频内容生产方的典型,其主要变现手段依赖于曾经的媒介,即家庭电视与电影院。流媒体的出现让内容生产方增加了变现手段,却没有从根本上冲击曾经的媒介形式。因此如今的视频内容生产方式呈现出流媒体自制与电视台、制片公司并行的态势。

音乐流媒体则不同,流媒体的出现让唱片行业进入寒冬,唱片就此成为带有“轻奢”、“精英”性质的小众消费品,就像纸质书与电子书。因此,唱片公司的版权变现几乎只能通过流媒体的形式,两者之间的议价博弈至关重要。

显然,短平快的消费节奏让用户更在意曲库是否全面,考虑到竞争压力不得不向版权低头,在与版权方之间的议价博弈上处于绝对的弱势。由此,流媒体也难以越过唱片公司,建立自己的音乐产业链。

无论是原创音乐人扶持、线上演出、长音频等故事目前而言都难以撼动既有的音乐产业链,音乐流媒体也只能走一步看一步,通过涨价汲取既有红利的同时尝试发掘适合流媒体的音乐消费模式。理论上,如果音乐流媒体能团结起来,或许可以在博弈上找回主动权,但目前还是异想天开。

随着QQ音乐交出了了国内音乐付费涨价的最后一块拼图,一部分用户不甘示弱,即使是安卓用户也有用户投向同样拥有周杰伦、陈奕迅等天王曲库但月度续费仅10元、学生续费仅5元的Apple music。或许,真正让用户难受的不是价格,而是在音乐产业链下不得不同时多平台付费订阅的无奈。

作者:吴坤谚;编辑:吴先之

来源公众号:光子星球(ID:TMTweb),细微之处,看见未来!

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