中小消费品牌,如何赶上新的线下热战场?

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本文深入探讨了中小消费品牌在面对线上流量红利消退时,如何转型抓住线下市场机遇,分享了线下市场的优势和进入策略,引导读者了解线下市场的潜力和操作方法,希望对你有所帮助。

直接能够体感到,以前线上火热的消费品牌,大多都扑到了线下的怀抱。

从最开始的美妆网红完美日记、花西子,到后来各行业的线上新势力蕉内、ubras、王小卤。

还有就是宝妈心头好白贝壳(babycare),光商超渠道就入驻了3万多个。

  • 线上不香了吗?
  • 线下的诱惑在哪里?
  • 陌生的线下世界怎么玩?

一、线上真的不太香了

吴晓波之前说,所谓的新消费势力,原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力,在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期,实现了爆发式的增长。

也就是说,线上大部分品牌的崛起,来自于创始团队对于流量的操盘。

借助流量红利和资本红利,新消费势力渴望跑通一个增长链路:

融资—投放—短期爆发—用户复购—规模效应下边际成本递减—利润覆盖成本—现金流正增长自循环—摆脱资本依赖。

为什么新消费势力有把握能跑通这条路子?因为这条路在其他行业,特别是娱乐方面跑得挺不错。

过往的明星制造路径,基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲。

可是“鹿晗们”则大大缩短了发酵的过程,他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体。

而在消费板块,抖音、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台曾形成了一个流量洼地。

率先在这些平台发声的品牌,如完美日记、王饱饱、Ubras等,以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。

投放抖音之后,2018年以麦片品类切入的健康食品品牌王饱饱,月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月。

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras,在投放抖音信息流之后,2020年的同比增长率达到了惊人的800%。

但2021年开始,看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书,流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度,不少品牌主都在向我抱怨,ROI掉得肉痛。这还不是最大的问题。

更恼火的是,高成本拉来的客流,其实在效果回报上并不理想。

这全怪流量红利消逝吗?当然不能。

首先是用户复购和老带新的效率低。这个问题的背后,其实是产品同质化的问题。

当下大多品牌方关注于营销端,而产品的研发乃至整个供应链建设,都放在了成熟加工厂上。

这会出现什么问题呢?多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果,导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异,只不过是披上了不同的LOGO标签。

当这些品牌都在线上获客促销时,用户的选择是灵活的,他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性,当然也就没有多少口碑裂变。

其次是品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类,它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息,也就是兴趣电商。

品牌会根据不同的兴趣、场景等,制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下,被内容渗透而埋单。

但他并不是买品牌的单,而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后,旗下的眼妆、护肤品等其他产品,其实很难从中获得这一波引流中获取变现。

除非,品牌再根据眼妆重新做兴趣内容,去触达兴趣人群。

此外,更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。

当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后,你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户,就会导致这一波用户流失。这样一来,品牌需要不断高成本获客,不断接受获客回报率低的事实。最终,品牌就在为媒体平台、KOL打工。

二、线下确实有很多诱惑

首先是从销售上来说,线下渠道有一定的优势。当年的淘品牌三只松鼠,很早就提出了去线下的计划。而老板章燎原曾解释过落地线下的逻辑:

第一,线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。随着SKU的不断增长,线上虚拟货架即使装得下,用户也不一定看得完。

第二,尽管都在打造极致性价比,但线上环境滋生了严重的比价心理。在这种线上环境下,其他低价产品也在影响用户决策,哪怕价格悬殊就0.01元钱。

第三,线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费,但低客单价势必会抬升物流费用的占比。

第四,消费体验难以保证。比如美妆行业,线下到店试妆的消费场景最为普遍。

毕竟,用户在线下能够更直观接触全SKU产品,毛利低的爆款效应淡化;体验得以提升,消费转化势必上涨;比价氛围得以稀释,用户还不用负担物流成本……这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

其次从品牌视角来看,线下自带广告效应。

一些品牌落地线下就开那种大型体验店,比如有点小众的香薰品牌观夏,西南首店就开在成都100年历史的祠堂街,其建筑体在民国时期曾是四川美术社,是成都市文物保护单位。

观夏这种文化大店,能够直接拉高品牌势能。

不开店,直接打进终端渠道的货架,其实也是一种品牌投放。货架是最直观的广告位,能够真正让用户看得到、摸得到、买得到。

华与华的超级符号理论里就有这样一个观点:把货架当成广告位用。

最后从整体经营来看,线上线下并轨已是共识

自2016年新零售概念被提出来之后,线上线下并轨则成为所有品牌必须去布局的事实。门店自带流量,单体小店覆盖周边3公里,大型商超覆盖周边10公里。部分明星商超在线下的影响规模甚至是同城效应,或跨城市效应。

10公里规模效应是一个常规值。嘉御基金卫哲就提过,沃尔玛一开,10公里寸草不生。

同城或跨城,这里有一个代表的案例是万州万达。万州距离重庆300多公里的区县,当时区里一个书记找到王健林希望他投资搞个万达。

当时万州刚通高速,县城人口40来万,王健林碍于情面当扶贫去投了一个万达。没想到,这个商场开业前3天客流量高达103万,创下了所有万达开业客流量之最。

这种影响就是跨城的,万州附近的梁平、开州、云阳、奉节等区县群众,都会在节假日去往万州逛万达。

我想说的是,这样的规模效应其实是线上流量的赋能,当然线下流量也可以反哺到线上,形成全域客户资产

未来到店、到家场景,就可以根据全域客户资产和线下终端渠道的布局交织形成体系。

三、陌生的线下世界更需要细节

到线下去,最核心的手段就是要趟一遍通路。

我在山东走访了好几个业内隐形冠军,几乎不做品牌投放,但人家20多年来渠道商稳定。

新品出来就找渠道商来公司坐坐,或者自己去各个渠道商的市场走走,这些人都称得上兄弟姐妹了,推产品岂不容易。

这些经销商中,很多是家族制经销商,几代人做这个生意,全家族做这个生意,一个人一句话就可能让你的产品在某个区域爆火,当然也可以让你上不了一个货架。

还有一位糕点老板,第一个把全国各地的水果零售店终端拿下,在水果店里,卖糕点。

重庆最大的水果商、广州前三的水果老板……与这些人交流好就行了。和经销商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、轻松聊天骂脏话,这才有交情。

互联网出身的新消费势力,其实很少有这种。之前元气森林就有经销商表示,唐彬森不像是自己人,高大上,干净体面。

元气森林本就是互联网团队创业。

但后来在增速放缓时,唐斌森也认识到,与经销商和供应商们建立起来的不仅仅是业务关系,而是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系,并强调在市场的波动和挑战中,共同的努力和信任是维持这种关系的关键。

此后,唐也开始走访各地拜访经销商。

除了渠道通路的盘活疏通,真正把货架当做广告位来做,才是所有消费品该去细细打磨的。

当你的产品摆到货架上,按照消费者的购买旅程来讲,他是否看得到、愿意拿、拿得到、买得到?

首先是陈列。比如更多的产品希望陈列在货架的中间位置,这样用户能够平视,太高不容易拿到,太低需要弯腰。当然也有例外。比如5L装、10L装的大桶饮用水、食用油,甚至2L装有拉环的可乐雪碧等饮料,散乱地摆在地面上,更容易产生交易。
小马宋之前举过一个例子:

大瓶可口可乐,如何摆放能让销量直接翻一倍?最后发现,一线人员要是把大瓶可口可乐放地上,而且还不能摆放太整齐,歪歪扭扭地散落。这样摆,和放在货架上销售相比,能提升一倍的销量。这是为什么?小马宋的解释是,

大瓶可乐比较重,放地上更容易提起来;另外,摆在地上歪歪扭扭的,就像摆地摊一样,反而让人感觉便宜。

除了陈列,还有就是产品本身要作为媒体,去吸引消费者。

首先,颜色是第一要义,它能够吸引用户走到你跟前来。这个很多朋友都知道,同类色、类似色、渐变色、互补色、对比色、撞色,怎么排列好看就怎么来。

但需要强调的是,线下产品陈列的内容物,最先要从产品包装设计出发。比如在以咖色为主要色调的咖啡货架上,隅田川就用更为鲜艳的红色吸睛。

听到一位农夫山泉的前高管说,当年为了能够在同类产品中脱颖而出,钟睒睒也是一排众议把农夫山泉的外包装都换成了红色。

在设计上,除了颜色以外,款式也很重要。

比如即饮咖啡贝纳颂,就以简易线条推出新瓶型、新包装,在货架上脱颖而出。冬季,贝纳颂甚至还给瓶盖套上了一个毛线帽。

而对于吸引而来的注意力,助推销售转化也有学问。我们之前采访云耕物作创始团队是,有过交流这个品牌的包装内容升级。

红糖行业,其实更多是品类大于品牌,所以你解决的首要问题是,要告诉用户你找的红糖在这里。

在包装上,云耕物作的品牌名并不大,卖什么“红糖姜茶”才是核心凸显的内容。

其次,用户会问一句,我为什么买你的红糖而不是别人的?这其实在解决核心卖点的问题。

所以云耕物作的包装上,有一个大大的“暖”字。这对应红糖最大的消费场景,女性的经期暖胃。而一个“暖”字的超级符号,从系统一层面就产生了认知冲击。

而在其他信息展现中,关于钟晓雨从北大辍学为爱人找最好的红糖姜茶的故事,以及从配料、制作工艺等方面去立体化地打造用户对“暖”的信任。

到最后,通过在包装上的内容升级,云耕物作销售翻番,成为天猫红糖品类第一。

线下货架,是用户距离品牌最近的地方,也是最能够了解到品牌的地方。这就需要品牌足够注重细节,站在用户鞋子里做场景化的内容打磨。

作者:黄晓军;公众号:黄晓军(ID:JingyanLab)

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