消费者旅程解析:从需求萌芽到忠诚客户的完整过程

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在消费者的购物旅程中,我们会经历从接触到变为忠实用户的过程。本文对消费者旅程进行解析,并深入研究如何将这些想法付诸实践。

观察我们成长的过程,可以发现我们从最初的无知逐渐接触各种信息,经历不断成熟和发展。这些信息在我们的发展过程中扮演着至关重要的角色。类似地,消费者的购物行为也展现出类似的模式。

以咖啡认知为例,最初我们对咖啡一无所知,但随着周围环境和各种媒介的影响,我们开始对咖啡产生兴趣,并逐渐了解其种类和品牌。最终,我们可能会成为咖啡的忠实消费者,并向他人推荐品牌。

一、推动旅程的触发因子

在人生旅程或消费者的购物旅程中,推动旅程向前的关键在于各种触发因子的作用,它们推动旅程进入下一个阶段。

在人生旅程中,这些触发因素可分为两种类型:

自然因素:生老病死等,这些因素会直接影响个体的生命周期和角色转变。

人为因素:分为商业目的和非商业目的两种。

  1. 非商业目的的因素:例如亲情交往、心理学习、宗教体验等,这些因素与个体的情感和内在成长相关。
  2. 商业目的的因素:例如商家的营销活动、产品推广等,这些因素主要受商业利益驱动,旨在引导消费者购买特定产品或服务。

消费者旅程的触发因子只是人生旅程的一小部分,主要包括自然因素和商业目的的人为因素两个部分。为了扩大市场覆盖,增加利润,商家通常会更加充分地利用商业因素,引导消费者朝向购买自家产品的路径发展。

营销的本质就是在消费者旅程的各个阶段引导他们向前推进,并为他们提供持续前进的动力。为了有效地将个人消费者旅程与营销场景连接或重新连接,商家会重新设计触发因素。这些触发因素将从其起点开始,贯穿整个消费者旅程。

二、消费者决策旅程

1. 决策旅程观察思路

根据我们对思维方式的基本了解,我们知道思维过程可以用输入外部信息、大脑加工、输出信息的模型来解释。因此,在观察决策旅程阶段时,也可以从输入、思考、输出这三个角度来进行。

  1. 输入方面:我们接收到的信息及能够输入的信息取决于我们所处的环境和行为。因此,我们需要了解消费者在每个阶段都做了些什么,他们使用了哪些工具,接触了哪些媒体和人群。通过了解这些,我们可以在相应的位置部署营销内容,出现在消费者正在进行搜索的任何地方。我们需要提供各种满足或超出消费者预期的信息,以便让消费者尽早了解我们。只有在消费者尽早了解我们的情况下,他们才可能在未来做出选择时考虑到我们。
  2. 思考方面:在决策旅程中,消费者思考着各种问题,以及以何种方式进行思考。他们思考的内容可能涉及产品的特点、品牌的声誉、价格等方面。这些思考方式对他们是否继续前进到下一个旅程阶段起着决定性作用。
  3. 感受方面:消费者的感受和体验决定了他们是否能够继续前进到下一个旅程阶段。他们对产品或品牌的感受可能受到各种因素的影响,包括产品质量、服务态度、购买体验等。这些感受和体验将直接影响他们是否愿意继续向前推进,或者在未来做出更多的购买决策。

2. 决策旅程阶段观察

下文我们将消费者决策旅程分为六个阶段,分别从这三个方面进行观察。

消费者旅程解析:从需求萌芽到忠诚客户的完整过程

(1)构思阶段

构思阶段是消费者购物旅程中的起始阶段,通常在某个触发因子的影响下,消费者开始产生初步的需求或想法。在这个模糊的阶段,消费者可能无法准确描述问题,但会积极搜索各种信息,尝试不同品牌,逐渐明确自己的需求和购买标准。通过品牌内容和评论,他们会找到最能满足需求的品牌,这些品牌能够引导消费者进入旅程的下一阶段,并激发他们的行动。

在这个阶段我们了解消费者的提问可以是:

输入方面:

a. 您是如何获知信息的?是通过身边的人、书籍还是其他渠道?

b. 您通常阅读哪类书籍?使用哪些社交软件?偏好在哪些平台上查找资料?

思考方面:

a. 是什么激发了您对这种产品的兴趣?

输出方面:

a. 您之前是否曾购买过类似产品?

b. 在搜索过程中,您做了哪些准备工作?

c. 您在这个阶段最强烈的情绪是什么?

在此阶段,营销的核心任务是积极发现消费者日常所面临的各种问题,并在关键时刻协助他们实现目标。若未能做到这一点,品牌将面临生存的威胁。

(2)认知阶段

在认知阶段,消费者在构思阶段的基础上逐步建立了对不同品牌体验的认知,形成了相对完整的解决方案。在这个阶段,我们需要深入了解消费者的需求和选择原因。

认知阶段是一个充满活力的阶段,客户通过提出问题的方式更好地确认他们的需求,并确定实现目标的解决方案或方法。因此,我们需要关注他们提出的问题及其顺序,因为对这些问题的回答是引导消费者旅程下一步的关键。

实践中理解这一关键点并不难,挑战在于品牌往往在考虑消费者旅程中的数量和批次方面存在不足。如果能够做得出色,随着对问题的回答越来越多,通过内容和人际交往建立的信任感就会增强,从而增加消费者将品牌视为首选解决方案的可能性。

在这个阶段我们了解消费者的提问可以是:

输入方面:

a. 您考虑了哪些问题?

b. 您是从哪里寻找答案的?

c. 您能否找到您正在寻找的信息?

思考方面:

a. 当您开始寻找解决方案时,您期待得到什么结果?

b. 从这些问题和答案中,您学到了什么?

c. 有哪些问题没有得到充分的回答?

输出方面:

a. 您会如何描述您在这个过程中的体验?

(3)考虑阶段

在这一阶段,消费者已经充分考虑了各种方案,开始进入决策阶段。他们开始比较市场上提供的各种服务,以最终选择适合他们需求的供应商。客户提出的问题会主要集中在产品特性和客户体验方面。你的回答必须足够详细,以满足那些要求严格的客户。

在这个阶段我们了解消费者的提问可以是:

输入方面:

a. 你使用了哪些搜索词才最终找到最适合的产品?

思考方面:

a. 在做决策的过程中,你有哪些顾虑?

b. 为了满足你的需求或解决你的问题,你会考虑哪些选择?

c. 哪些公司被你考虑在内?最终又有哪些公司被你剔除?

输出方面:

a. 这个过程给了你怎样的感受?

b. 你觉得找到想要的信息容易吗?

c. 你获得的信息量能够帮助你做出满意的决定吗?

d. 在这个阶段,你最愉快的体验是什么?

(4)购买阶段

在购买阶段,尽管消费者已做出购买决定,仍可能存在一些疑虑。销售人员若对产品了解充分,则能有效帮助消费者解除这些顾虑。此外,购买阶段的另一个重要方面是确保购买的顺利进行,包括交付、售后等细节。

在这个阶段我们了解消费者的提问可以是:

输入方面:

a. 您是通过何种方式进行购买的?

b. 是否有销售人员参与购买过程?如果有,他们的参与是促进还是削弱了您的购买体验?

思考方面:

a. 是什么因素最终促使您做出购买决定?

b. 在购买过程中,是否遇到了任何令您不满意的情况?

c. 您认为购买过程是否流畅便捷?

输出方面:

a. 您对所购买的产品是否有信心?

b. 是否还有其他问题需要解决?

c. 您对购买过程的整体感受如何?

(5)成为客户

随着购买者成为客户,你的新目标是确保他们充分领会你的产品、工具或服务的全部价值。每位客户使用你的产品的动机和目标各不相同,因此,你需要通过逐步引导他们实现目标来提升他们的体验,从而增强客户忠诚度。

此外,一旦有新的购买者加入,触发因素将有助于你的品牌在多个方面为他们创造更佳的品牌体验,从而促使他们购买更多产品,增加他们的客户生命周期价值。

在这个阶段我们了解消费者的提问可以是:

输入方面:

a. 你使用该工具或产品的频率是多少?

b. 在使用过程中,你最感兴趣的方面是哪些?

思考方面:

a. 你期待通过使用该产品实现何种目标?

输出方面:

a. 你对自己使用该产品的技能有多大信心?

b. 使用该产品会给你带来何种感受?

c. 在使用过程中,你是否有过感到沮丧的经历?

(6)口碑传播

口碑营销可能是最值得信赖的推广方式。在无限媒体时代,口碑营销使原本隐匿的观点和共享经历得以公之于众,这也是场景营销的终极目标。

品牌口碑的传播者分为两类:消费者和粉丝,两者都对品牌至关重要。关键在于发现消费者对产品的关注点,并利用他们来维系场景循环。这些关注点可能是品牌理念的表达方式、产品的特定功能或购买体验。

在这个阶段我们了解消费者的提问可以是:

输入方面:

a. 当您对某个品牌产生喜爱时,您通常会如何分享您的看法?

b. 您是否曾在社交媒体上分享过有关该品牌的信息?

c. 您是否曾参加过该品牌组织的正式社区活动?

思考方面:

a. 是什么因素驱使您成为该品牌的忠实粉丝?

输出方面:

a. 对于您来说,该品牌给您带来了哪些最喜悦的感受?

b. 哪些品牌体验赢得了您的好感?

三、旅程的横向观察

通过横向观察这六个阶段,我们可以发现消费者旅程具有以下特点:

对于具体客户而言:

  • 很多用户并未完成整个旅程,这突显了营销的重要性,即尽可能推动用户向前推进。
  • 用户在每个阶段花费的时间存在差异,他们可能随时终止旅程,也可能因某个触发因子再次启动该旅程。
  • 不同用户走过旅程的时间跨度可能很大。举例来说,有些人可能在很小的时候就开始了解保险,但要到很大才会考虑购买。

对于营销人员而言:

  • 从统计意义上看,我们应该根据这六个阶段安排营销触点,但实际上每个客户可能只感知到其中的部分阶段。
  • 构思和认知阶段旨在培育潜在客户,而考虑、购买、成为客户阶段则是销售人员直接介入的关键阶段,口碑传播则是裂变的阶段。
  • 每个旅程阶段的触发因子数量因市场规模和销售复杂程度而异,触发因子的数量呈指数级增长。

四、旅程的纵向观察

针对不同消费群体,企业的产品需求存在着显著差异。

以存储设备制造商为例,客户群包括大学生、艺术家、设计师、小企业主、企业信息技术负责人、医院管理人员等,每个群体在思考习惯、问题类型和角度上都有所不同。不同类型用户的购物旅程也会有所差异,

因此,在对产品进行旅程分析和干预时,应该优先关注其中一个或两个最主要的客户群体。数量庞大的客户群体意味着每发现一个新的旅程,干预就有可能吸引一批新用户。营销人员要研究的也从来不是某个单一的旅程,而是一系列不同的旅程。

五、营销旅程实践

上文介绍了规划消费者旅程的方法,和使用触发因子接触客户并推动他们前进的原理。现在需要深入研究如何将这些想法付诸实践。

在实际营销中,我们面对的是个体客户,他们出现的时间、地点以及所处的旅程阶段都是不确定的。同时,营销所涉及的客户数量庞大,我们无法进行个性化的接待。针对这种高度个性化的营销场景,每个客户都需要不同的服务。那么,我们应该采取怎样的措施呢?

自动化程序,即自动化营销平台,可以帮助我们实现这一目标:

  • 自动化程序部署成功后,可实现24小时全天候应答。
  • 自动化程序可部署到互联网的任意平台上,如知乎、微信、微博等,用于还原每个潜在客户和当前客户的综合场景。
  • 我们可以通过规划一些特征,识别客户当前所处的阶段,并根据其行为推送相应的内容。换言之,我们可以将规划的旅程内容转化为流程式的代码,由程序自动进行转化。

通过自动化营销平台,我们可以为每个消费者量身定制消费旅程,使得每个人都可以按照适合自己个人情况的步调和速度前进。

六、场景营销可行的基础

思考用户旅程构建个性化营销体验可以被实现的基础前提是什么?

基础前提是互联网实现了信息的自由创建、共享和数据的公开,大量的内容包括问题和答案可以被用户感知、搜索和记录。

如果用户之间交互的信息是私密的、不被记录和查阅的、不被公开的,那么品牌方无法收集用户的数据,自然就无法干预消费者旅程。

【1】《场景营销 在无限媒体时代激励消费者购买》

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