搜索营销风云再起,百度“掉队”、抖音“催熟”、小红书“慢热”

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随着市场环境的变化,搜索广告又被重提,“搜索”的重要性也正在被越来越多平台看见。怎么解读当下互联网平台对“搜索”的谋划与布局?一起来看看本文的分析。

移动互联网席卷之时信息流广告崛起,利用算法推荐系统将广告内容融入用户的媒介消费,一度让搜索广告“黯然失色”,但实际上搜索广告从未退场,且随着市场环境变化,“搜索”的重要性正在被重新提起。

我们可以从兴趣电商与货架电商的对比中,看到搜索蕴含的巨大能量。兴趣电商通过算法推荐找到顾客、刺激消费,但“货找人”存在一定场景限制,“人找货”与确定性需求代表着一个更广阔的消费市场。

从前年开始抖快相继拥抱货架电商,打出“全域”和“泛货架”的招牌,“搜索”正是激活这一切的钥匙。各大平台在为品牌定制辅助经营的数字化工具时,都将搜索纳入了重点考量。

当下这个时间节点,搜索营销领域有两大变数:内容平台崛起,庞大流量被锁在各自的生态内,呈现出群雄割据的局面;技术革命带来范式革命,新的搜索分发方式呼唤新的搜索营销策略。

因此无论对于过去的领域王者还是当下的新兴玩家,搜索营销都是一个刺激业务增长的“赛点”,内容平台们对站内搜索的商业化寄予厚望,以百度为代表的通用搜索引擎试图借技术东风再谈营销的想象力。

这些关于可见性的谋划,也是下一个互联网时代的话语权之争。

一、站内搜索的掘金之路

当下重提搜索,有多方面诱因。整合营销时代,单一的广告形式无法满足所有营销目标,因此广告主们更认可多渠道策略,以覆盖更广泛的用户群体和需求。

尽管信息流广告在提供个性化内容方面表现出色,用户仍然需要通过搜索来获取特定的信息或服务。尤其当下内容平台崛起,“种草”将决策环节的流程拉长,在进行购买决策或解决具体问题时,用户的搜索行为比以往更加频繁。

其中最重要的一个变动是,用户搜索行为逐渐向内容平台迁移,并且呈现出新的行为特征。一是倾向于跨平台搜索,据极光调研数据,用户平均每天使用 3.84 个平台进行查找/搜索信息,且会根据不同的需求选择适合的搜索平台。这源于当下各平台的内容生态高度“自治”。

二是“随看随搜”。短内容风靡后,用户注意力更加分散,更倾向于消费内容的同时即时产生搜索需求。相应的,搜索广告也需要调整策略提高可见性和转化率。

在此基础上,当前几乎所有内容平台都在大搞站内搜索,且商业意图明显,通用思路是将搜索作为信息流“锦上添花”的补充。

以抖音为例,抖音明确将搜索视为提高转化率的一个增量。2023 年,用户平均每人每天在抖音搜索 3次+,搜索独立流量占比 18%。

官方给出的一组数据是,搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户,比例在 12%~14% 之间;被信息流广告触达但未转化的用户,后续通过搜索广告能带来 24% 的转化增量。如果广告主只投放信息流不追加投放搜索,大概率会有 50% 以上的用户被同行业的竞品转化走。

抖音认为,搜索行为代表了用户需求的主动表达,搜索流量更偏稳定和常态、交易链路也更短,因此搜索广告被设计为确定性转化的起点和终点,与信息流广告捆绑售卖。这也是流量漫灌的时代过去后,转化效率重要性上升的一种表现。今年 2 月,巨量本地推上线了“搜索广告”新入口,在抖音的高速推进下,搜索场景的重要性逐渐与短视频和直播齐平。

(来源:《巨量本地推搜索广告产品手册》)

由此我们可以看到搜索营销的两大基本,是平台内容生态衍生出的优质搜索流量,与承接流量的搜索广告产品。前者直接影响投放价值,后者则关乎实操层面的转化效率。

在搜索流量方面,小红书近几年的存在感颇高。从平台内容生态说起,小红书去中心化的内容分发逻辑有利于 UGC 创作者的留存和成长,使得很多细小的、生活化的内容有存在和生长的空间。同时小红书比较注重平台话题运营、鼓励社区互动,CES(Community Engagement Score)算法主要参考用户互动行为决定是否推荐内容,这让它的内容池更贴近生活场景,用户在“互动”的驱使下产生搜索行为。

《2024 小红书搜索推广白皮书》显示,截至目前,小红书 70% 月活用户存在搜索行为,88% 的搜索行为为用户主动发起,9 成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。

与平台商业化仍处于探索阶段对应的是,尽管拥有快速增长的搜索流量,小红书搜索广告产品体系在建设之中。

去年 12 月,小红书上线“搜索快投”新功能,允许客户在信息流推广投放时,快速试投搜索推广,可实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中。这一功能适合希望跑量做客资收集的客户,通过一套实惠的营销组合,平台有意引导商家发现更多搜索场域的运营潜力。

(来源:《2024 小红书搜索推广白皮书》)

今年 1 月,小红书将“搜索推广”升级为“搜索直达”,意在加速推动搜索营销产品走上前台,其核心思路仍是主推搜索所代表的、更直接的消费转化。

传统意义上,信息流广告与搜索广告各有定位。信息流通过算法推送,针对没有明确需求的消费者,搜索则属于需求明确的用户主动,因此二者通常面向不同类型的广告主。而当下内容平台的搜索营销产品有意将二者进一步整合,因此产品设计和算法上需要同步精进,以拓展搜索场景的营销覆盖面。

但值得注意的是,技术一直伴随着互联网广告营销行业发展,2023 年经历的人工智能技术“奇点”,有可能会打破这种渐进式的演变。

二、通用搜索的技术“重生”?

内容平台与站内搜索确实对通用搜索产生了一定冲击,但并非巅峰性地改变了整个行业。据 CTR 数据,互联网用户规模继续增长的前提下,搜索引擎用户使用率近年有回升趋势。

(来源:《2023年中国搜索引擎行业研究报告》)

事实上,在信息流与搜索广告整合这个层面,百度作为搜索广告起家的平台,很早就开始推出百家号、百度联盟等产品去补足内容生态和信息流。聚合式搜索依赖于访问和整合来自不同平台和数据源的信息,“内容割据”确实会影响搜索引擎能够提供的信息范围和质量,但暂时不会改变它“互联网枢纽”的地位。可能更需要关注的是,人工智能重塑后的搜索引擎,需要一套新的搜索营销思路。

以必应和谷歌呈现出的 AI 改造搜索效果来看,生成式 AI 与搜索功能的结合,就是通过改变搜索引擎结果页面布局,并引入 AI 生成内容来丰富用户查询。这意味着传统的搜索引擎优化、营销和广告策略都需要改根据新的搜索呈现逻辑进行调整。

举例来说,过去的搜索营销非常依赖“关键字”优化,但在生成式搜索中,AI 生成内容以响应查询,而不仅是索引现有信息。这种更动态和对话式的搜索呈现,会促使广告主更关注预测用户意图、优化内容而不是关键词密集的文本。

另一方面,生成式搜索改变内容呈现方式的同时也会改变广告的展示方式,这可能会模糊自然内容与广告之间的界限。好处是更加个性化的内容呈现会提高广告的有效性,挑战在于广告主需要更善于产出和实时响应无缝集成的内容。

此时回看百度,即便高举 AI 大旗,也一直称搜索是最值得 AI 重构的业务之一,自去年底宣布在搜索页面内置文心一言大模型技术后,改造搜索营销层面没有太大的动作。从 2023 年开始,淘宝、抖音、360、知乎等平台先后试探 AI 搜索,在自家的搜索引擎中尝试融入 AI 功能,到目前为止还没有出现商业意义上的革新方案。

提高模型能力与生成准确性是 AI 搜索明面上的挑战,但在营销层面如何与 AI 搜索配合,即便是跑在了技术前列的百度也还暂时没有明确的主张。通用搜索或许站在了技术更替时代变革的风口浪尖,但搜索营销似乎并没有与之同步。

三、写在最后

CTR 数据显示,2023 年广告市场整体花费上涨 6%,虽然扭转了 2022 年的负增长,但从近些年的趋势来看大盘已经越来越趋近上限。具体到搜索广告领域,2023 年广告主比以往更加看重“公司自身营销预算压力”、“平台投放扶持策略”和“投入产出性价比”。

(来源:《2023 年中国搜索引擎行业研究报告》)

简言之,当下的互联网广告既要更好的效果,又要更低的预算,一切都指向更激烈的竞争。因此搜索营销在此时走向视线中央显得顺理成章:与高转化率绑定,与平台内容生态关联,又顺应了用户“主动化”的趋势。当“增量”几乎成为互联网广告共同的难题时,在搜索上做文章成为它们不约而同的选择。

在这一基础上,我们不必再去关注站内搜索是否要去“挑战”百度的地位,或者通用搜索可能还想拓展内容与 UGC 生态,互联网内容各自独立已成定局,在自家的流量生态内激活更多商业链路才是它们的当务之急。只不过当前面对新的市场环境,搜索营销需要在最原始的竞价排名之上,结合各自平台特色设计产品方案;在利用技术大踏步的同时,谨慎思考技术可能“颠覆”和“推翻”的体系如何重建。

重提搜索,是一次看似“复古”、实则“革新”的潮流。

*文中配图来源于网络。

作者:公白飞;编辑:李凡

原文标题:搜索分封制,营销大变局:抖音“催熟”、小红书“慢热”

来源公众号:新立场Pro(ID:xinlichang66),换个角度看世界。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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