「躺平」下的消费真相

2 评论 3301 浏览 23 收藏 16 分钟

需求侧在肉眼可见地萎缩,导致新消费市场一蹶不振。消费者为什么还愿意买单?如果从一个状态来出发,今年消费市场的机会点在于「躺平」。如果从消费行为出发,我们可以拆解成:豌豆公主、人体海绵、逃跑甜心和过程崇拜者四个角色。

2024已经过去了4个多月,新消费市场却并没有从2023的溃败泥泞中挣脱,反而一直传来负面消息:

钟薛高降价促销,从天价雪糕降到2.5一根;Seesaw被爆欠贷款;网红蛋糕熊猫不走因资金链问题而停工……

原因不用多说:高价光环割韭菜不可持续性、市场内卷和流量红利消逝、尝鲜类消费力集体降低、资本裹挟之下的非理性扩张后又急速退潮。

而本质原因,仍在需求侧。

需求正在肉眼可见地紧缩。专家对此的预测是「在没有强大外力介入的情况下,2024年消费市场在总量上不能报以过高预期」。

那么,就在当下,消费者还愿意为什么买单,在哪里还能找到和把握需求侧的机会——这是所有品牌都在挖空心思想要搞明白的事。

今天,我们就从一个状态出发,来解读今年消费市场的机会点:

这个状态就是:「躺平」

先来一个灵魂拷问:年轻人和中产们,确实躺平了吗?

我的老板在接受《晚点》采访的时候,正好回答了这个问题:

「躺平,很多时候是为了降低周围人对他的期待,因为他不想承担家庭和社会的期待,但对自己的追求还蛮高,一边喊躺平,一边在努力」

即明面上表现出『你不要对我有期待』的状态,但暗地里,对自己的工作和生活并没有降低标准。

摸鱼、精神离职在职场大行其道,而夜校、知识付费如火如荼……这些看似矛盾的种种,也是这种心态的折射。

简单概括就是:可以高标准,不能严要求。

理解这一层内心状态,我们再去看消费层面所谓的「性价比」和「消费降级」,就不能简单理解为一种呼应「躺平」的选择,而同样有着隐秘的矛盾心理:

在消费上,不愿再被精致主义和消费主义捆绑,作为大众眼中的「成功者」,也不在意所谓的人设光环,人们选择更随意的外在姿态,以降低外部期待值;但内在却没有自我放弃,对生活品质和情绪需求仍维持一定的标准和要求。

为了更容易说明,在这一心理状态趋势的影响下,我们按照「外向消费-内向消费」(前者侧重外在展示,后者侧重内在感受)、「享受放纵-提升自我」的动机,把消费行为拆解为四个角色:豌豆公主、人体海绵、逃跑甜心和过程崇拜者

下面是针四种消费行为的分析,以及对应的营销建议。

一、豌豆公主

在全民降价和性价比至上的趋势中,也并不能忽视这一事实:许多很贵而「无用」(「无用」相对刚需而言)的产品,卖得依旧很好。

  • 贵价音箱销量一路猛增,2023年,Harman(哈曼卡顿)的市场份额达到13.6%,比2022年还增长1.4个百分点,位居市场第一;Morrorart旗下的高端艺术品音箱R1和歌词音箱、壁画音箱也在持续抢占了中高端市场份额;
  • 2023年中国睡眠经济市场的预计规模高达4955.8亿元,阿里妈妈营销研究中心数据显示,相比于2019年,2023年睡眠市场相关产品的消费人数规模、开支总额、人均购买件数涨幅皆超过20%;
  • 潮玩也形势大好,2023年泡泡玛特实现营收63亿元,同比增长36.5%;净利润10.89亿元,同比增长128.8%。中国内地累计注册会员总数从2022年的2600.4万人增至3435.4万,新增注册会员835万。

这些产品的共性是:极强个性化,创造美好享受和专属个人的体验,而愿意为这些产品买单的人们,很像「豌豆公主」,哪怕外表不显,但内在要求极高,在生活的某个角落里,任性「娇宠」自己:

究其动机,并不仅是自我奖励,而是在自我支撑:制造用于对抗外在混乱的内在秩序感和生活意义。

而想满足豌豆公主的需求,对应的正是昂贵、美好,甚至带有一些「不易被他人理解」的微妙叛逆感的产品或服务。

对应营销关键点:

  1. 定价建议往高走,因为高价才能带来「宠溺自我」的满足和愉悦;
  2. 给予极致的用户体验,包括原料、设计和科技升级所带来的崭新体验,以及给予用户价值感的传递:「甚至比他本人更善待他自己」
  3. 营销上采取倒金字塔的人群渗透策略和口碑维护,这类产品的典型路径是小众切入渗透再层层外拓拓展,尤其要注意口碑效应和圈层影响力;
  4. 注重品牌叙事:尤其重视寻找和打造「缪斯用户」,以此让产品体验所带来的、令人向往的「娇宠感」具象化。

二、人体海绵

这里说的海绵,不是厨房清洁用的那种。而是一种古老的动物。平时长得像灌木丛一样,几乎静止不动,但能够像厨房海绵一样能吸收外界的东西,通过外壁来吸收水分和营养,从而在非常恶劣的环境里茁壮成长。

在我们的社会里,面对大环境的不确定性,也有许许多多的人,正在不声不响地成为「人体海绵」,即保持寻找主动吸收能量和知识的状态,暗暗提升自己,不断挑战更高的「自我标准」,从而以自身的确定性抵抗环境的不确定性。

在更多元、信息获取更便捷的今天,海绵们也有更大的自由和灵活度,主动出击寻找机会和资源。

人们也更愿意尝试更多路径:从夜校到学习小众技能,从专业知识深耕到多元化体验探索,从连接更多优质人脉到积攒各类社会资源。在小红书有个账号叫做「参考答案阅览室」,以会员的方式提供精选阅读内容,流量和销售都很不错。

再一个例子,我们猫客厅maoketing是一个「举办各种有意义的充电活动」的咖啡社交空间,在1-4月,我们陆陆续续举办了十几场各种活动,包括以「职场」为主题的大厂人打怪升级、如何开展副业、一人公司分享,以「充电」为主题的AI分享、IP打造、内容营销、读书会等,几乎场场爆满,也说明了:许多人都在主动找寻和吸收「对自己有意义」的养分。

某同学参与后发来的感受

注意,这些动作,很多是悄然发生的——自己在不动声色地蓄能和变好,没有大张旗鼓,不想让所有人知道,甚至以一个非正式的参与者身份,以刻意降低社会和周围人的期待值。

对应营销关键点:

  1. 打造对个体有「积极向上意义」的产品,无论是职场、身体还是心灵;
  2. 营销的重点在于把「对个体的价值感和收益」以一种个性化、真实的展现方式传递给更多人,让同样处境和需求的“海绵”们能带入自己,看到自己的提升空间。
  3. 培养共同成长的潜在默契:作为该类产品服务的提供者,注重保持和消费者的共同成长的属性,成为彼此更长期的陪伴者。

三、逃跑甜心

「参与一次带有一些冲动性、义无反顾的、有逃跑意义的从众行动」,成为当下很多人的选择。

各地的旅游城市都在疯狂举办演唱会,欢迎大城市里的「出逃者们」;而有些地方自带「避世气质」,比如靠手工市集出圈且持续火爆的景德镇(不少人干脆gap几个月去学做瓷器)。

当然,还有更简单的「逃跑」,各种分布在都市角落的酒吧酒馆,等待着迫不及待去除「班味」的人们。现在最时髦的一种,是上海流行起来的「homebar」,60平米的家庭客厅里,陆陆续续坐着40多人,在这里,每个人都能找到一处最为舒心的角落,或躺或坐,全身心放松,可以随意聊天,幕布也放着经典电影和美剧,氛围极度松弛,堪称最理想的避风港。

人们逃离的,正是来自社会角色定下的「严要求」:从这些角色中挣脱,迫不及待跑到另一个迥然不同的空间,以一种更接近自我本性的方式释放自我。

从某种意义上说,人们是愿意外化和特意展示这类消费行为的,类似向周围喊一嗓子:“我不想干了!”至少现在、此刻,不想干了。

而之所以选择一群人的地方,是因为特殊的环境和彼此之间同频的气氛,让大家在公共生活和社会角色中被抹除的情绪,可以安全释放,且彼此彼此。

对应营销关键点:

  1. 抓住「逃跑」的冲动契机,也就是通过「紧迫时间」来营造「必须出走」的致命吸引力,如限时、说走就走;
  2. 「同一群人所产生的相似气场和微妙氛围」是产品或服务的核心竞争力,而其键在于:打造特定的、能引起一类人情绪变化并产生共鸣的氛围,用蔡钰的话说,就是:成为情景驿站,让用户的某一类典型情绪始终在你这里触发,或在你这里化解。
  3. 保持和日常生活的距离感,无论是地理意义上,还是环境构建上带来的心理差异。

四、过程崇拜者

在过往,「提升自我+外在消费」以强者的形象存在,比如代表身份和彰显实力的奢侈品,而当下,不少人刻意降低外在的期待值,因此,更多开始以「强者的崇拜者和追随者」身份存在,以更多体现态度、立场而非自我能力彰显(会给自己带来太多压力)。

无论是董宇辉的全民支持,华为手机的持续火爆,以及小米SU7令人震惊的订单量,都能看到明显的强者(一路披荆斩棘历经风雨的强者)崇拜和认同,并将这份认同嫁接到品牌立场和产品选择上。

我们把这类的崇拜称为「过程崇拜」,不仅是对一个人,而是对一种经历、一段过程的尊重、认可和追随。

这类趋势或许还会在某种程度上消解「品牌符号崇拜」:仅一个符号、一个logo,无法获得品牌粉丝一直的追随和忠诚,而一段能见、可感知、有共鸣、正发生的经历,才能获得牢固的、长时间的认可和崇拜。

在品牌领域,也在经历从「巨星崇拜」到「偶像养成」的转变。

对应营销关键点:

  1. 将起点和过程展示给用户,而非一个终点。也就是用「过程叙事」的方式来建立品牌的暗线:在这个过程中,不断提供信息增量,比如经历、见识、人格完善和梦想实现,这些事情在一个时间周期里不断叠加,形成一个自洽的小宇宙,从而打造向往感,吸引更多人来了解甚至参与这段过程。
  2. 谨慎「高价」,定价过高容易造成「成功者形象」的社会压力,也容易反噬到品牌方。
  3. 真诚坦白展示缺点和不足(这一点《执迷》这本书讲得很透彻,关于如何展示和塑造真实影响力),让过程更真实且有代入感。

以上,就是我们在「躺平」这个表面现象中,挖掘当代人内心的隐秘想法,再到投射消费需求和行为的角色分析,以及对应的营销建议。

如果你的产品或服务正好能对应上四种不同的角色行为,不妨也可以想想其中的消费心理和对应策略。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 缩紧钱袋子,也会把钱花在性价比最高的地方,有人觉得是睡眠、音乐等刚需,有人觉得是品牌追随。我想这些消费习惯以前都有,只是以前宽松时代,大家花的方向多,紧缩时代的时候,由多收缩到了关键一处。

    来自浙江 回复
  2. 现在大部分人都在喊躺平,但消费力也还是有的,不同类型的消费不同。

    来自湖南 回复