“换马甲”的双12,疲惫的消费者和商家

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双12,这个闪耀的购物狂欢季又一次来临。这一次,换上新马甲的它,能否为消费者带来更有意义的购物体验,为商家们开启新的商机,带来新的惊喜和活力呢,我们一起来看看吧。

双12大促,淘宝“换了个马甲”上线。

早前,“淘宝取消双12”的消息传出。但同日,淘宝网商家服务大厅显示,今年“双12”活动取消,更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”。

12月9日晚8点,“淘宝年终好价节”如约上线。到今日,已接近结束。

资料显示,好价节并非“横空出世”。今年618,淘宝首次推出好价节分会场。此后“淘宝好价节”几乎每月都会举办,成为常态。

好价节似乎更侧重为中小商家谋增长。在回应“淘宝取消双12”时,淘宝就表示,在双11平销期,好价节为中小商家带来增长。淘宝举办年终好价节,是对好价节的延续和加码。

但对于此种“好意”,中小商家感受不深。

淘宝某中小商家小芸参与了此次的年终好价节,但更多是为了保持店铺流量,“平台有平台的规则,如果我的店不参与,这个阶段的流量就会很差,可能连这点利润都没有了。”

此前小芸参与了淘宝的618好价节,最终的“战果”是,虽然销售额有所上涨,但整体利润比平时更低。几乎是“让利换量”。

而在取消“双12”,转推“年终好价节”,对进行了11年的“双12”大促断舍离的背后,或许是淘宝急于在市场中树立用户低价心智的表现

淘天集团方面称,相较于双12大促,本次好价节的折扣力度、商家规模、商品规模都将大幅度提升。具体优惠力度为满200-30元(淘宝天猫互通)。而在此前,淘宝与天猫的活动向来“各自为营”。

但更名就能唤起消费者对大促的热情吗?这一场低价心智之战,淘宝获胜几率又有几何?

消费者诗诗直言,“对大促没什么感知,“也”没什么购物欲。”

栀子更是说道,原本等着年终好价节入手一件衣服,结果等到好价节反而涨价了,“我12月2号加购的时候是298元,好价节开始那一天就涨到318元,这还是满减后的价格。”

这两年,淘宝天猫推出一系列政策,大力扶持、引进中小商家,与拼多多、京东开启了“抢人大战”,试图为自己获取更多的低价商品。但在低价之争战火猛烈,各平台乱斗之际,淘宝要想抢赢低价,并不容易。

一、借“好价”抢低价?

线上线下零售低价之战正酣。而在混战中,淘宝也失去“低价心智”已久。

诗诗介绍,“今年双11期间,在小红书、京东都买了不少东西。有两套衣服,在淘宝、小红书比价,发现小红书更便宜,就在小红书下了单。另外还有粉底液、羽绒服、鞋子都是京东价格更低,而在京东买了。”

消费者的消费观念正在转变,“买买买”的激情消费热潮已经褪去,大众秉持的是具有性价比的理性消费观。于是多方比价、哪里便宜去哪里买成为普遍现状。拼多多、1688、抖音直播间也“脱颖而出”,成为大众青睐的高性价比渠道

过去,拼多多、快手通过引进大量没有品牌或者白牌的中小商家,在消费者心中树立起了低价心智。在拼多多,存在大量3元包邮、5元包邮的小商品,很多天猫、京东的同款商品也实现了以更低价格销售的目标。

爱好网购的美林直言,“同一个品牌的酸辣粉,天猫旗舰店比拼多多贵出两元多,但因为不是品牌方经营的店铺,所以一直没敢在拼多多上买,害怕遇到假货。后来下单尝试了一次,发现真香,之后再买东西的时候都会看一下拼多多的价格。”

如今,拼多多在贯彻低价策略的情况下,财报营收持续取得超预期增长,目前市值已经超过阿里。

京东也通过低价商品实现2023年Q3的利润增长。

淘宝天猫为了挽回用户、找到增长,也只能跑步入场

好价即低价。自618首次以分会场亮相以来,“淘宝好价节”已成为每月常态化活动。而好价节的地位也在不断提升。今年双12,好价节已经从之前的分会场晋升到了主会场。

据封面新闻报道,接下来淘宝好价节将作为长线IP运营,持续加大投入力度。

招商信息显示,“好价节”重点针对国内各大产业带中小商家,协助其在淘宝平台能够迅速做出爆款商品、提高销售额。在这次的年终好价节上,平台就上线了“100款真五折产地好物”,包括内蒙古锡林浩特羊肉、许昌假发、常熟男装等。

在平台的大力推动下,低价商品被更多用户看见,且取得了一定的销售成果。

今年618,淘天超256万名中小商家的成交额超过去年同期。随后的双11好价节,超过200万中小商家成交额同比增长超过100%。淘天集团方面称,双11好价节为中小商家带来了爆发式增长。

除了好价节,淘宝还利用“天天特卖”频道建立用户低价心智。

点开淘宝首页的“天天特卖”频道可以看到,该专区以价格为锚点,细分出“限时秒杀”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封顶”等多个专区。试图打破一些用户已经形成的“大件找京东,小件上拼多多”的消费习惯。

“换马甲”的双12,疲惫的消费者和商家

图/淘宝天天特卖频道内的活动专区

来源/镜观台截图

但撼动消费者的固有心智并非易事

美林表示,“淘宝上线天天特卖后,我也在上面买过一些头绳、发带之类的小商品,买的都是淘宝工厂的货。说实话,质量很一般,和拼多多不相上下,但起码平台有了这些商品后,我还是会留意一下,以后可能会尝试在其他小商家的店里选购一下吧。”

至于为淘宝的低价战略不断提供弹药的中小商家,站在自己的角度,投入产出是否成正比还有待商榷。

二、中小商家“过不好”

淘宝曾在回应“取消双12”时表示,相比往年的“双12”,(淘宝好价节)折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

但是否要“让利走量”,是商家们的选择题

据封面新闻报道,这次淘宝年终好价节的参与方不仅有淘宝卖家,天猫品牌卖家参与度也超过往年,且天猫和淘宝的现货折扣商品数量比去年双12大增近两成。

具体来看,优惠活动包括跨店满减(满200-30元)、官方立减(立减8.5折起)、前N秒杀。与往年双12玩法最大的不同是,这次跨店满减活动支持淘宝天猫两个平台的商品叠加,在这之前,天猫淘宝的满减政策不同,只能分开进行。

小芸认为,将淘宝和天猫打通可以降低消费者的购买门槛,利好商家。

淘天集团在回应双12更改为“好价节”时也提到,延续和加码好价节的目的是为各类商家创造更大的增长机会。

但小芸也直言,参与过618的好价节后发现,店铺销售额确实有所上涨。不过,虽然实现了薄利多销,但最终还是没能撑起利润。而参与这次的年终好价节,也只是为了“这点利润”以及生存。

做特产的邢晨则选择退出,直言亏不起

“满减的钱都是我们来出,而且中小商家不像入驻天猫的大品牌,他们都是先提价再降价,出得起这些费用。而且很多消费者凑完单还会退款,像我的店参与这种活动后,销售额其实大差不差,满减完只有赔钱。”邢晨表示。

淘天希望通过在这些关注度高的促销节点,推出优惠力度强的活动,让消费者重新看到平台的价格优势,这是淘宝与京东、拼多多等平台争夺用户的最好方式。而为这场购物节提供弹药的,正是被边缘化已久的中小商家。

但即便商家让利,平台争相抢夺,要消费者买账还得“无套路”“真低价”

大促的套路让消费者疲惫不已。经历了大促涨价的栀子直言热情快被消耗殆尽了,“淘宝都已经可以查询价格波动情况了,品牌方还敢这么大大方方地涨价,以后干脆就在平时买吧,大促节可能更贵。”

“换马甲”的双12,疲惫的消费者和商家

图/栀子加购的商品在双12期间涨价

来源/栀子提供

栀子称自己不是第一次遇到这种情况,虽然之前都是在大品牌的店铺里被套路,但她觉得几次被骗后,对这种大促已经没有热情了。

在小红书等平台,也有消费者吐槽,“看中一款假发片,评论里说30多元购入,平时下单54元,放在购物车等到双12变成68元。”

更何况,大促天天有,消费者早已疲惫。有统计显示,淘宝等平台,几乎每个月都有一次大促。

而在淘宝之外,电商这块蛋糕,各个平台都想分一块。

今年虽然淘宝取消双12改为好价节,但京东、拼多多、抖音、快手等平台仍在进行双12活动,部分平台给出的条件也更诱人。比如此次双12,抖音就推出了“跨店每满150减20元”的机制,进一步降低了消费者的满减门槛。

要想靠中小商家打赢这场低价之战,淘宝要解决的问题还有很多。

三、低价之战不容易

曾经伴随淘宝成长的中小商家,在淘宝天猫成长的过程中,不得不寻求其他栖息地。

“流量都被大商家占了,小商家不好做。”有在前两年转向拼多多的商家直言。

如今,伴随着低价之战开打,中小商家又成了各平台争相抢夺的“香饽饽”

今年5月,阿里创始人马云给淘天集团制定了新的战略规划:回归淘宝、回归用户、回归互联网。强调由于大环境发生变化,接下来是淘宝的机会而不是天猫的机会。

重视淘宝就意味着中小商家将成为平台关注的焦点。

在随之到来的618年中大促上,活动名称便从往年的“天猫618”变成了“淘宝天猫618”,同时,淘宝上线了面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”,这是中小商家在大型购物节上首次拥有自己的专属营销通道。

时间再往前拉一点会发现,2022年底,淘宝天猫还推出一系列举措,着力帮助解决中小商家面临的资金、原材料采购、物流保障等问题。同时降低入驻门槛、提供流量扶持、成立中小企业发展中心、提供小二专属陪跑服务等。

小芸称,有了专属小二后,沟通确实更方便一些。

淘宝这一系列举动的目的是想通过引入大量中小商家,来获得满足消费者低价需求以及个性化需求的商品,用这些商品和拼多多、京东打价格战,挽回用户

“换马甲”的双12,疲惫的消费者和商家

来源/镜观台拍

淘宝的做法也的确取得了一些成效,有些商家已经向淘宝倒戈。

据数字光年报道,截止到2023年6月18日的一年时间里,淘宝新增商户达512万。其中,有接近20%的被调研商家都有过拼多多经营经历,即大约100万曾在拼多多开店。

不过,京东、抖音等平台也对中小商家虎视眈眈

2022年618前夕,时任京东零售CEO辛利军表示,将重点关注中小商家。进入2023年,京东推出百亿补贴,并推出“春晓计划”等12项扶持政策,为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。

在2023年Q3财报的业绩说明会上,京东方面称,“整体POP商家数量继续保持三位数增速,尤其在商超、时尚、居家等品类的POP商家数也在同比大幅增长,活跃商家数量也在加速增长。”正是在这些商家的低价商品加持下,京东当季利润实现了超预期增长。

接下来,淘宝、京东等平台还会继续这场中小商家抢夺战。但在各方都占据了一定的中小商家资源后,如何拉开价格差距,势必是一场焦灼的战争。

与拼多多、京东相比,淘宝似乎还没有找到平衡用户与商家权益的方式

拼多多狂飙的这几年,一直对外称“更关注消费者的利益”。在拼多多,一旦用户与商家发生冲突,商家获胜的几率很小。平台开通的“退款无需退货”功能也让消费者感到十分满意。

在京东发生退货,消费者也能快速获得退款。

但在淘宝天猫的规则之下,不少商品需要等到退回商家手中,且等待商家仓库验收并确认,才能实现退款。在一些社交平台,已有不少网友将淘宝天猫的售后与拼多多、京东相比,吐槽淘宝“业余”,并表示购物行为已经转移到其他两个平台。

低价是目前各大电商平台的重点策略。但对于所有电商平台来说,“价格”在消费决策中的权重不断提升,也许并不算是好消息,因为这会削弱平台长期以来打造的差异化定位,降低平台费力维持的用户忠诚度。

但目前为止,在面临增长难题之际,还没有平台能找到更好的破解之路。无论是淘宝,还是京东、抖音、小红书,都只能沿着这个方向先打下去。

参考资料:

  • 《一场中小商家争夺战,再次打响》,来源:市值榜;
  • 《“年终好价节”接替“双12” 是优化调整 还是换汤不换药?》,来源:财联社。

*部分内文配图来源于镜观台拍摄。

*文中美林、诗诗、小芸、邢晨、栀子均为化名。

作者:谢媛媛,编辑:谢中秀

来源公众号:镜观台(ID:JINGGUANTAICN)

本文由@镜观台 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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