面对抖音,美团的沉默与反攻

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面对短视频对其业务形态的冲击,美团表现得很淡定。美团在本地生活领域的业务,目前是什么状态?为什么没有在抖音擅长的领域,反制对方?本文从美团和短视频形态的竞争,观照了从商家到平台,在本地生活业务方面的态度变化。一起来看看这篇文章,或许能够给你带来启发。

本地生活可能是互联网为数不多,依然存在竞争硝烟的领域。抖音连续多年的渗透和进攻,究竟对美团产生了怎样实质性的影响?美团2022年年度财报一些数据的变化,似乎透露出一些信号。

在美团本地核心商业板块,反映收入部分的配送、佣金和在线营销呈现出不同的增长曲线。其中配送收入依然是美团营收增长的主力,2022年Q4,198亿元的配送收入在本地商业营收增长的占比达45.5%,为增长的贡献率达到74%。侧面说明,美团的到家业务护城河依然强劲,抖音对美团的影响并没有明显表现。

佣金变化幅度不大,Q4这部分收入为146亿元,占到本地商业收入的33.7%,增长贡献率也有27%。触动敏感神经的数字来自财报中的广告类收入,这反映着来自到店、酒旅类业务的流量变现能力。

与2022年前三季度的正向增长不同,第四季度,这项收入首次负增长,只有77.4亿元,同比下降了4.8%。失去的部分,被猜测很有可能是流向了短视频平台,或者更直接点是抖音。相比到家配送,到店方面抖音全国性的流量分配效率更高,尤其是酒旅。

根据《2023 抖音生活服务酒旅行业价值通案》,2022年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍,酒旅订单用户增长9倍,合作酒旅商家增长5.5倍,酒旅相关视频播放量达1.4万亿。短视频能更好展示景区特点、激发用户兴趣,同时门票产品标准化属性高、随用随退,因此抖音景区门票核销时间较短,有利于提升核销率。

王兴在3月24日的财报会议上,回应了抖音的竞争。他表示,在短视频平台上,不少商家因为流量成本等原因投放广告,成本效益会高一些。不过,美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值,今年,美团将专注于创造外卖和到店的协同效应,并利用平台能力巩固现有优势。过去到店、酒旅等带来的广告收入,虽然在总收入中占比不高,但一直都是美团的利润引擎,现在肉眼可见的正受到威胁。

面对短视频形态的冲击,一路从激战中突围的美团则表现得很淡定。当年,美团利用团购生切酒旅,成功横跨餐饮和酒旅,坐稳本地生活市场头部位置。携程只能防守,却难以反向进攻美团的餐饮。如今,美团似乎面临相似的历史境遇,只是角色发生转变。被挑战的美团为何没有在对方擅长的领域,反制抖音?

一、沉默和反击

过去,面对抖音的来势汹汹,美团的反击似乎一直都表现得很佛系。双方一直没有出现剑拔弩张的局势,或是针对性很强的动作。但这不代表美团没有行动。

抖音是本地生活领域的外来入侵者,不是交易型选手,而是内容平台的一次嫁接和延伸。美团是否可以从相反方向,将本地生活与短视频做连接呢?

据新莓daybreak了解,2021年中,美团内部的确认真思考过在外卖领域嫁接直播和短视频,并做过详细调研。当时他们重点关注用户需求,想知道假如有一家餐饮店铺直播,恰好可能是用户感兴趣的菜品,他们又会不会有意向下单。

彼时,正是短视频直播带货如火如荼,并对本地生活虎视眈眈的时刻。然而一段时间后,美团内部对此的态度是,暂缓项目落地。核心原因是,外卖的区域性特征明显,用户大多数时候的消费对象就是三五公里范围内的餐厅。即便用户看到一场直播,对一家店的菜品心动,但如果它超出配送范围,消费链路仍然没法形成。

美团是有两手准备的。亲自下场的调研结果不理想,果断调整方向,开始寻找盟友。

2021年12月,抖音推进团购业务大概两年后,美团决定与快手联姻。美团为快手用户提供零售供应链,快手则扮演「内容种草」的角色。用户在快手上能买到美食、民宿酒店等团购券,再到店核销。双方以美团小程序为底座互联互通,分工明确。但从过去一年多时间来看,美团和快手的合作有些高开低走。

新莓daybreak在快手找到四家提供团购套餐的商户,其中三家商户在听到自家店铺在快手上还有团购券提供后,均表示很惊讶。他们称没有在快手上做过团购。通州一家百果园的店员告诉我们,这是美团和快手的合作,但从快手过来的人不多。

另一家水果捞店则表示,「这是他们合作提供的券,我们自己肯定在快手上是没有的。」也就是说,快手几乎充当了美团产品的导流工具。某种程度上这对商家是好事,引流渠道多元化。

北京一家烤肉店老板陈俊告诉我们,去年11月,他开始与短视频平台合作。到目前为止,美团还没有人找上门来商量做短视频的事。陈俊说到,「如果美团真的找上门来说要做短视频,我们也不是不愿意,但美团现在也没有可以去推的短视频平台。」

另一家主打光影体验的沉浸式剧本杀店的老板李云则告诉新莓daybreak,「现在已经有一个流量非常好的平台去做内容推广,为什么还要再去一个新的平台,而且大家也不会再去点评上去刷内容。」

说到底,短视频的威力在于种草能力,但美团在内容种草上并非毫无建树,大众点评就是一张最有力的底牌。现在的大众点评,除了图文内容,也有了视频的一级入口。只不过,这些改变带给用户的刺激并不强烈。

自2015年美团合并大众点评后,这几年,外界的感官是,美团在弱化点评,或者说没有想法将其进一步发扬光大。最典型的例证是,小红书最先跨界侵入本地生活的时候,点评有些反应迟钝。当抖音大举进攻时,点评也没有表现出来明显的防御能力。

实际上,点评仍是美团到店业务的重要承载,公司的现金牛,持续反哺着公司创新业务。但由于工具属性太强,这款产品在做内容上,本身存在天然的局限性。用户只有在产生了餐饮、酒旅等需求时,才会想起打开这款产品。

在更多的闲暇时间,娱乐内容更丰富多样的抖音和小红书,才是用户消磨时间的主要平台。《华安证券》2022年发布的一份研报显示,大众点评人均单次使用时长约2.5分钟,而小红书和抖音大概是它的三倍。单日使用时长,小红书和抖音更是超过大众点评十倍。

用户的时间停留在哪里,内容消费的决策就有可能在哪里产生。这个机会,先后被小红书和抖音瓜分。上述商家陈俊提到,「大众点评的主要功能,现在还是搜评分看评价,其实种草的能力比较差。」

二、商家开始拥抱短视频

前两年,对于在短视频平台做营销投放这件事,商家动力还表现不足。我们当时采访到的多位商家给出的理由是,抖音视频创作成本高,运营难,「只要投放,播放量就涨,不投就不涨」。而如果邀请达人探店,不仅费用高,核销率也不理想。

另外,在当时,很多商家对于短视频究竟能不能带来新的客流,并无把握。那时愿意与抖音合作的商家,大多在保持团购不亏的情况下,把抖音当成一个种草投放的附加渠道。现在,当我们再次把问题抛给商家,在哪里能买到团购券时,抖音和大众点评一同成了服务员脱口而出的对象。也就是说,商家对短视频的态度已经悄然转变。

陈俊告诉我们,他的烤肉店在抖音、点评、小红书都有内容投放,点评和抖音如今是成为主要的线上渠道。近半年来,这两个渠道的客流都相对稳定,几乎维持在相同水平,二者核销率几乎一致,各占50%。不只是到店餐饮类,做休闲娱乐生意的商家,对短视频的态度也有了微妙的转变。

上述剧本杀店的老板李云,在抖音做过一段时间剧本杀的团购,但效果不好,所以现在已经下架关于剧本杀的链接。尽管如此,李云仍然认为抖音是一个不容忽视的品牌内容推广平台和销售渠道。他表示,「因为我们的店本身是光影体验,对体验感的表达一定是视频强于文字,所以我们会在抖音上做一些视频内容传播,平时也会开直播。大众点评的图文内容可以输出好的口碑评判,但抖音通过视频可以直接表达商品吸引点,变现效率会更高。」

不过从目前最终实际成单的情况来看,大众点评还是主要客源渠道。李云解释,因为大众点评有行业排行榜单,更全面真实的消费内容反馈。更重要的是,它具备抖音没有的剧本杀组局需要的「拼车」功能,这些都是影响消费决策的重要因素。

在他看来,抖音还不是真正意义上的口碑测评平台,而是更直接的商业化内容输出平台。「所有的内容输出都是好的,商家出钱介绍这家店好在哪里,但对于消费者来说,这种好太普通了,我也知道这些好,但是这些好不足以成为吸引我下单的驱动力。」

在剧本杀这样的娱乐行业,抖音和大众点评各自都表现出了对方不具备的差异化优势。但如果平台自身不断补齐短板,商家又会做出什么样的反应?如果抖音日后在团购继续深耕细作,补齐了缺失的相关功能,这对商家是否具备吸引力?

李云告诉我们,「只要抖音上了新东西,即使是抽佣,我们也会去做尝试,从我们商家角度来说,它一定会有很大流量去推广和扶持的。」若是大众点评要像抖音一样,打造视频化的内容池,还需要商家付费找达人来拍摄,这时商家却有了完全不一样的态度。

李云说,「如果是免费,我觉得可以,但如果需要付费,我可能就不会了。」但如果美团先行一步,在抖音还未补齐建设好缺失的功能,并找到商家提出要做视频,商家又将如何反应?对方表示,「也可以,但如果要花和抖音一样的费用,那我就需要权衡考虑一下了。」

对平台而言,关注用户端的影响力和价值创造力的同时,也在意商家的敏感神经,毕竟他们才是面向用户的服务提供者。而商家的心思简单又直接,一览无余,用户在哪里,他们就在哪里。(应采访对象要求,文中陈俊、李云为化名)

作者:李欢

来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,发现变化。

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