如何用“JTBD”理论优雅“抄”并且「超越」竞品——外企PM的产品方法论笔记

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JTBD即“Jobs-to-be-Done”,这一方法论框架可以帮助我们快速地理解并明确用户目标。那么,产品经理可以如何借助“JTBD”理论来完成需求拆分、竞品调研等环节?一起来看看本文的解读和分析。

首先,我们来快速回顾一下什么是“JTBD”(Jobs-to-be-Done)。

直接用例子回顾,人有出行的需求,他的Job就是从A点到B点,而完成这个Job,他需要Hire【某种工具】让他从A点到B点。因此人要的不是更快的马,而是更快的【某种工具】,可以是车,是高铁,是飞机。JTBD的意义在于,快速明确用户的目标,而到达目标的方法可以有很多种,这样你就不会局限于一个具体的功能。

接下来我们来讲“JTBD”的细分和应用。

一、拆解需求之Main Job(主要任务)和 Related Job(相关任务)

还是同样的例子,人有出行的需求。我们来细分人实际出行的场景,比方用户A,我要去拜访亲戚。

现在给你5秒钟,站在【地图App的视角】先来拆一下这句话中“我要去拜访亲戚”用户可能有的Job。

好的,我先拆分下:1. 首先我要从自己家去到亲戚家 2. 你去亲戚家不得带点礼品呀,所以我可能还有买礼品的需求。

那么作为【地图App】,用户的Main Job=从自己家到亲戚家,用户Related Job=买礼品。针对Main Job我要提供什么服务呢?——提供从自己家到亲戚家的路线。针对Related Job呢?——OK,「顺路搜」的功能就出来了。

现在留一个课题作业:请你分析高德地图情人节的顺路买花功能对应的需求场景和Job。

二、满足需求之Functional Aspect(功能方面) 和Emotional Aspect(情感方面)

上面说的是如何拆分需求,接下来我们就来考虑如何满足用户的需求。

这时候我们就会把需求改写成这种格式:I want [XX] in a [XX]way。

前半句你用来对应的Functional Aspect,后半句你来对应Emotional Aspect。

比如,用户出行:我想要(安全地/舒适地)到达目的地。那作为【网约车】App,你打算怎么满足这个需求呢?

Functional Aspect:1. 我要提供车辆——有车可打 2. 我要确保能接到和送到乘客——定位要准,等等。这里提供思路,小伙伴可以继续扩写。

Emotional Aspect:1. 安全——司机驾龄要满足X年?要有监控语言系统?2. 舒适——要求车在X年以内?限制车型?高档车?等等。

三、拓展思考之Personal Dimension(个人维度) 和 Social Dimension(社交维度)

刚刚我们说了,满足用户的需求可以思考Emotional Aspect,Emotional Aspect还可以拓展思考Personal Dimension(个人维度) 和 Social Dimension(社交维度)。

比如我的个人维度——我要(安全地/舒适地)到达目的地,那我有没有可能有社交维度的需求?我要拉风地到,我要坐在奔驰发朋友圈。

这个细化维度属于拓展思考,并不是所有的Emotional Aspect都要有Social Dimension,但是这个是一个思考的方向。

四、优雅运用“抄”并「超越」竞品

最后把上面讲的全部汇总起来,就可以用这个图表示。

这部分理论完全可以用在竞品调研里面,因为你的App和竞品的用户是用一批,Job就是一样的,你可以直接看看竞品是怎么满足用户需求的。

他的Functional Aspect是怎样的?(PS:Functional Aspect往往是可以直接“抄”的地方)

他有Emotional Aspect么?Emotional Aspect,往往就是你可以破圈出彩的思考点了。

下期预告:

我要为互联网黑话Painpoint(痛点)正名!这个理论在外企产品里可好用了!!!旨在识别用户的Problem并且减少用户的Friction。期待下期见!

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. JTBD来拆解竞品,学到了!之前看外文JTBD的实施流程,太复杂了,在公司很难落地,但如果是这种巧妙的用法就可以了~

    来自北京 回复
  2. 拆解过很多竞品,这个拆解维度是我没有想到过的,很赞!!

    来自广东 回复
    1. 来自浙江 回复