茅台们玩联名,别跟瑞幸学“坏”了

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过去两周,茅台占据了不少热搜和头条信息。先是与瑞幸推出的联名产品“酱香拿铁”刷爆朋友圈,再是与德芙推出的联名产品“酒心巧克力”上架即秒空。很多圈内人都在分析茅台的年轻化战略,这篇文章,我们来讨论一下另一个话题:联名虽好,但需谨慎。

过去两周,是茅台开启年轻化战略以来,绝对的高光时刻。

先是与瑞幸推出的联名产品“酱香拿铁”刷爆朋友圈,再是与德芙推出的联名产品“酒心巧克力”上架即秒空。

很快,不少商家和品牌都开始了“蹭茅之路”,“茅台模版”更是被销售圈魔改二创,用来宣传自家产品。茅台成了名副其实的万金油和添加剂,滴一滴,似乎就能点石成金。

过去两周,是营销圈许久不见的沸腾时刻。“很久没有看到这么轰动性的事件营销了。”一位营销圈人士指出,不出意外,“瑞幸×茅台”将成为接下来营销圈的一大经典面试题目。

茅台过去靠着渠道和稀缺性,成功拉高身价,成为酒中奢侈品。而瑞幸过去也是靠门店和营销,成功翻转口碑,成为爆款收割机。这次两个极具反差性的品牌,联手做出爆款营销事件,瑞幸给茅台上了一课,而瑞幸和茅台又给想要联名的品牌们上了一课。

茅台并不是第一次跨界,瑞幸也不是第一次联名,为什么这次能大爆?品牌联名背后,有着哪些门道?这些问题的答案,足够给想要联名营销的品牌们一些启发。

但如果将时间线拉长,在品牌联名上,茅台一定是更需要补课的那一个。有业内人士判断,这次联名之后,瑞幸依旧可以像以前一样常态化开展联名,但茅台的联名节奏,需要谨慎。

随着这两年品牌越发重视线上阵地,品牌联名也越来越多,但并不是每次联名都被叫好。如何在破圈之后,继续把握好联名的尺度和节奏,这是茅台要面临的挑战,也是想走联名路线的高端品牌们共同的课题。

一、茅台们做联名,绕不开年轻人

不到两个月,茅台已经推出三个联名爆品了:冰淇淋、咖啡、巧克力。“茅台+”联名速度之快,被业内戏称为“渣男”式营销。

7月29日,茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相,每支29元;9月4日,茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”,单杯38元,券后价约19元;再到9月16日,茅台和德芙合作的酒心巧克力上市,经典酒心巧克力礼盒2颗装35元,减糖版礼盒2颗装39元,单颗约为20元左右。

从天价到19元,从按瓶卖到按“滴”卖,茅台被外界视为“放下身段”,频繁讨好年轻人。

实际上,自茅台集团董事长丁雄军上任后,年轻化便成为贵州茅台的重要战略,他曾多次表示,当下的年轻人就是未来的消费主力。

迫切想打开年轻消费市场的高端品牌不仅仅只有茅台,那么,年轻消费者对于这些品牌们来说,到底为什么这么重要?

一方面,年轻人的消费潜力更大、消费周期更长、辐射能力更强。这也是为什么,在消费行业火热的年代,“00后概念股”如泡泡玛特、卫龙、海伦司等,一度倍受资本市场认可,因为和年轻人在一起,就意味着和未来的消费大军在一起。

另外一方面,对于这些品牌来说,年轻人的身份不再仅仅只是消费者,还是品牌活动传播的一环。如今品牌不像以前主打强曝光,社交货币和自发的UGC传播,更加有效。而后者需要年轻人的参与,在互联网上互动和自发性的造梗、传播,也是年轻人的强项。

“‘人-人’这张传播大网在我国的效率已经非常高了,酱香拿铁的速度,就是‘网速’的体现。”湿营销Marketing负责人、品牌营销专家康迪称,品牌不能只把年轻人当成买货的人,谁能调动年轻人,谁的传播声势就会更大。

从目前来看,贵州茅台的一系列动作,短期内撬动了一批年轻人的注意力。

社交媒体上,酱香拿铁刷爆朋友圈,抢茅台咖啡和巧克力的难度堪比抢演唱会门票,“喝酱香拿铁能不能开车”“满杯茅台去咖啡液”等数个用户自发话题霸占微博热搜;酱香拿铁单品三日销售额突破1亿元,大量门店出现断货现象,酒心巧克力上架后“秒空”,线上线下渠道均显示限购。

也有人好奇,茅台和Fendi这类高端品牌,不论是定价还是产品特点,都具有很强的筛选性,即使通过低成本渠道接触到这类品牌的年轻人,也不一定能转化为未来的消费者,为什么还要讨好和培养?

资深品牌公关人蒋明昊认为,很多年轻人自诩为自己是品牌的“精神股东”,这种品牌的“舆论消费”或“口头消费”,也是一种消费,年轻人不一定要买到这个品牌,但已经贡献了声量,而品牌声量是发展好感度和美誉度的基础。

一位品牌人士则认为,高端品牌的品牌价值,更多来自对身份的认同。这种联名方式并不会直接为品牌拉来新用户,但是会增加原本用户的观众。“真正喝茅台的人,在有了更多的观众之后,可以强化品牌的身份认同感。”

换句话说,年轻人感觉自己被讨好了,实际上,自己只是品牌营销游戏的一环。

二、高端品牌联名的三点启示

Fendi×喜茶,LV×Manner,五粮液×永璞咖啡,泸州老窖×茶百道,KAWS×优衣库……实际上,在贵州茅台之前,高端品牌×快消品的联名营销,并不是什么新鲜事。但为什么是瑞幸×茅台爆了?

虽然这样的爆款出现有天时地利人和的综合因素,但也有一些促使成功的必然条件,值得其他高端品牌借鉴。从茅台的联名里,「定焦」总结出三个关键点。

客观来说,联名永远是一个各取所需的过程,只是双方的目标和想法都不太一样,不存在某一方高攀。

在市面上的各类消息里,瑞幸和茅台都不是对方的第一选择,但最终两个品牌达成合作,一定是因为他们手里有对方想要的东西,也存在一定的互补性和反差性。

比如一个擅长线上社交营销,一个注重传统渠道;一个是本土国酒,一个是舶来饮品;一个是品牌调性高端、国民认知度高,用户集中在高净值人群,一个是品牌调性亲民、爆品打造能力强,用户集中在活跃的年轻群体。

一次成功的联名,离不开有话题度的产品+高触达率和覆盖率的渠道+供应链的深度投入,而后两者总是容易被忽略。

今年6月5日,瑞幸咖啡宣布全国门店达10000家。“万店规模、标准化产品、靠近年轻人群体,这些都是瑞幸与茅台谈判的筹码。”一位营销人士称。喜茶和瑞幸,都为合作的奢侈品品牌提供了对方没有的易触达性和可体验性,拉近与年轻人的距离。

蒋明昊也指出,茅台合作的不管是蒙牛、中街还是德芙,之所以没有瑞幸这么出圈,问题在于冰激凌和巧克力的消费频次不及咖啡,冰激凌具有季节性,巧克力更偏送礼属性,此外,这两类产品更偏常规性产品,在茅台的既定赛道中,因此营销的效果也不同。

不可忽略的是,和大部分的品牌联名只是品牌元素堆叠不同,瑞幸为酱香拿铁这款单品定制了“白酒风味厚乳”,投入度极高,这背后有着供应链的支撑。

在品牌发展上,茅台是老牌“高端国货”,但在联名这件事上,或许还是新人。

而瑞幸咖啡从诞生之时,就是一个重视营销、重视抢夺用户吸引力的品牌,近两年,瑞幸已经开展常态化联名,也“小爆”过多次,从与椰树推出联名咖啡“椰云拿铁”,到情人节与线条小狗的联名包装,积累了一定玩转社交营销话题的能力。而与茅台的这次联名,验证了它有“大爆”的掌控能力。

酱香茅台上新之后,出现过几波舆论争议:咖啡里面究竟有没有茅台、是不是香精勾兑、配料表里为什么一大堆添加剂等,瑞幸能立刻拿出生产记录视频、生产商承诺书及高管澄清表情包等物料进行回应和化解。一问一答间,持续助推热度。

“有一些观点认为,因为素材准备过于全面,回应速度过于及时,难免有提前准备好的营销剧本之嫌。但这也正说明,瑞幸能够预判用户的预判,能把握尺度,能踩准营销节奏,这就是高手。”康迪称。

她补充道,高端品牌们在挑选联名合作伙伴时,不只要看对方的品牌调性和受众人群,还要看对方是否擅长把握全民的话题炒作和社交化营销手段。

三、联名也有后顾之忧

瑞幸×茅台联名事件刷屏后,一位营销人士告诉「定焦」,非常多的品牌,特别是一些平民化的大快销品牌,都在打听如何找茅台做联名,反而使茅台面临艰难选择。

一方面,酱香拿铁爆红的两周之内,新茶饮赛道的联名事件密集增加——Manner和薇诺娜联名,喜茶和原神联名,奈雪的茶推出周杰伦“范特西”联名。用户逐渐审美疲劳,联名的新鲜感被消解。

另一方面,越来越多商家和品牌开始主动“蹭”茅台,不仅有咖啡馆自主添加茅台制成饮品进行销售,阿里巴巴旗下的旅行平台飞猪也在近期开售茅台酒店“酱香大床房”,标价999元起。虽然该住宿套餐已经整改下架,但有行业声音称,茅台成了添加剂。

在频繁跨界出新品后,舆论也从早前的“一片叫好”“自来水安利”,变成了“茅台是不是卖不掉了”“酒心巧克力秒没是不是饥饿营销”“喝不惯茅台的酱香味”等质疑声。

舆论的快速变化,给行业一个启示,作为高端品牌,持续且快速的跨界推出产品,容易走向过度开发,在没有想清楚什么该做什么不该做之前,不如先学会克制。

茅台的品牌势能很强,但不能高频消耗,瑞幸可以每年联名无数次,茅台不行。因此,不少业内人士认为,关于“瑞幸×茅台,到底谁更赚”这个话题,这一次,瑞幸的赢面比茅台大那么一些。

但是茅台也不亏,像茅台这样的高端品牌要想尝试年轻化战略,最优选择就是找到贴近年轻人群体,且有营销策划基因的品牌合作一次,在实战过程中积累手感、验证决策,但尝到甜头之后千万不能过度开发。

大爆款很容易引来流量的反噬,康迪指出,营销出圈带来的另一大结果是,品牌被非目标消费者人群广泛讨论之后,会产生一批负面的声音,品牌能否接受、又该如何应对,下一次联名的节奏该如何、营销是否准备好了,度该怎么把握,非常考验品牌。

康迪称,问题在于,对于负面的声音,瑞幸早已熟悉且有应对之策,但是茅台不一定做好了准备。需要特定人群(年轻人)和特定口碑(好口碑)的茅台,更重要的是在接下来几张答卷中证明自己。

据悉,近期茅台的频繁跨界也将告一段落。9月16日,在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上,丁雄军对外宣布,酒是茅台立业之基、发展之本,在联名酒心巧克力上线后,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

丁雄军的表态也意味着,茅台未来一段时间将持续聚焦主业,在联名这件事上,茅台最终还是选择了理性和克制。

跨界联名并不会永远奏效,本质上还是想在短期内制造网红效应。在康迪看来,“爆品”是一种能力,而不是一种“运气”。对于高端品牌的长期发展而言,还是要做更垂直的研究和更深度的洞察,茅台最后的选择,也证明了这一点。

作者:布鲁斯,编辑:向园

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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