为什么你的传播方案发出去，传播不出效果；传播文案发出去，只能石沉大海，无法转化？本文针对该问题进行了洞察，分享了情境化传播的优势。

为什么你的传播方案投放出去就像石沉大海？

为什么你的转化文案转化不了用户，只能感动自己?

可能的一个原因，是你没有做到【情境化传播】；什么是情境化传播？

在开始讨论之前，我们需要先对人类行为方面的一些基本知识了解一下。

一、人是怎么被影响做决策的？

1. 情绪的解析

大脑根据“先天获得”（从祖先那里遗传的对策）和“后天习得”（父母遗传、儿时经历或生活中的特殊经历）学习到的经验，自动激发某些情绪（心理），继而作出某些行为。（《情绪的解析》美 保罗-艾克曼）

2. 身体、情境与认知：涉身认知及其哲学探索

环境对知觉起绝对的支配作用，人们自身所处的情境塑造了人们的知觉，这表明知觉的情境性特点。（《身体、情境与认知：涉身认知及其哲学探索》 孟伟）

3. 思考快与慢

人有两套思考系统：直觉系统（系统一）和理性系统（系统二）。而在大多数时候，我们在做决策，处理问题时，都是调用的直觉系统；《思考快与慢》美 丹尼尔·卡尼曼）

基于此，我们了解到：

人本身就是一套算法，他的运作机制是这样子的：

• 输入：周围环境中接收到的所有物质（图像 声音 嗅觉 触觉）
• 处理：经由已经习得的经验处理输入
• 输出：带来某些感受（情绪、心境），做出对应的决策（点赞 关注 转发）

如下图：

所以，影响人行为的核心是情绪，如果人的情绪被影响到，会在情绪的驱使下，做出一些行为；

如果你的传播可以创造一种情境，这个情景可以很好的调动用户的情绪，那么这个传播就成功一半了；

二、情境化传播可以调动用户情绪

这就是情境化传播，即：通过创造一种情境，在这个情境下，可以有效的激发用户的情绪，从而促使用户完成产品的购买/下单/推荐等。

来看下面这个案例：

你是不是也有这种经历，晚上九十点，快要睡觉的时候，躺在床上看到美食直播，看着主播在镜头面前大快朵颐，你是越看越馋，越看越饿，根本抵挡不住诱惑，买买买！

类似的案例中，或者你本来就有购买的欲望，或者是因为看到主播后产生了购买欲望；

无论如何，对于当时当下身处其中的你，情绪被看到的/听到的，完全调动起来了， 产生了欲望，从而转化为需求，最终完成了消费行为。

我们按照上文讲的行为模型来拆解下这个美食直播案例：

1. 输入：精心准备的美食画面，直击人心的话术介绍，恰到好处的限时优惠；
2. 处理：你的听觉/视觉/甚至味觉被这些外界输入不断的刺激，经由你的感官处理系统处理这些输入；
3. 输出：产生了美食欲望，越看越觉得好吃，越看越想吃，立即下单买买买；

所以可以看出，情境化传播中，构建可以影响用户情绪的情境时，给用户输入的什么，至关重要。

那么，什么样的输入是好的，或者说是可以调动用户对品牌的积极情绪？

三、具像化输入

• 具象化输入可以调动用户对品牌的积极情绪；
• 具像化是指将抽象的概念、思想或情感等表现为具体形象的过程；
• 因为具象化表达可以直接刺激用户的感官来使得用户产生情绪，感受；

来看几个具象化表达和非具象话表达的对比：

1. 雷军小米SU7汽车营销

当雷军在小米汽车发布会上为了突出小米汽车灵活驾驶，他没有说：拐弯时很灵活，可遇到拐弯场景时灵活通过；这种苍白，虚空的描述；

他是这么说的：”三车道一把过”

拆解雷军小米SU7汽车营销

2. 乔布斯发布ipod

当年乔布斯发布ipod时，为了使用户感知到这个产品的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：“把1000首歌装进口袋里”

反观其他产品文案：

为爱制造，智享人生

乐享生活，极致体验

睿智出行，悦享旅程

听完简直一脸懵逼。

所以不管是策划营销方案还是写转化文案，记得去围绕着用户情绪/感受来做具象化的要素构建；

营销传播高手，都懂得影响用户情绪。

四、用户个体的差异性对输入的处理方式不同

但是别忘了，影响用户情绪的还有另外一个因素，那就是用户本身处理这些具象化输入的经验模式；

比如一个对直播购物天生具有排斥的人，任你搭建很豪华的直播购物间，请很出名的达人来带货，效果可能也不会尽如人意。

所以，这里又引出了另一个话题：

怎么洞察用户特征，来使得具象化输入因素符合用户的处理事物的经验模式？

五、数字化洞察

根据用户历史的行为，去推测，去实践，获得反馈，然后在不断的修正这个模型。

• 一个经常在晚上浏览美食的人，大概率会在美食直播间下单；
• 一个经常浏览篮球视频的人，大概率会在球鞋直播间停留；
• 一个经常逛婴儿用品的宝妈，对生活家用品也可能感兴趣；

数字化进程使得这种用户洞察方式得以实现，因为用户的每一个行为都会被记录保存下来，拥有了这些数据，就可以做对比做分析，去不断摸索什么样的特征用户群体适合什么样的情绪影响因素，从而做到顺势而为。

总结一下

人的大部分行为受情绪（感受）支配，具象化构建的情境可以有效激发人的情绪，在营销传播中，需要通过用户洞察来构建能让用户产生积极品牌情绪的情境。