拆解雷军小米SU7汽车营销

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最近几个月,小米汽车成了热搜榜上的常客,每天都能看到一两个不同的热搜,一直到发布会公布售价之后都没停。小米做营销,确实把一众车企都甩在了身后。从这当中,我们可以学到什么呢?

小米汽车火了

有多火?

我身边所有的人,所有的话题,都是关于小米汽车的,隔壁中年女同事,连驾照都没有,竟然也在摸鱼看小米su7发布会直播!

如果你还不知道他有多火!

看下面这张图:

很火,火出圈!

难怪~

刘强东在一次采访中说:“不要和雷军比营销,我们比不过他的。”

雷军向我们所有人展示了一场从造势到预售、再到发售的教科书级别的营销案例。

我斗胆来解析下这次小米汽车的营销;

先说结论:

充分利用社交媒体进行持续的话题炒作,加上精心策划的发布会,让小米汽车成功出圈;

下面逐个拆解,先说社媒传播

一、小米玩转了社媒传播

首先,这里的社媒渠道指的是国内目前的几个主流社媒平台,以抖音/视频号/微博/小红书为主;

当然,不同的平台有其传播特点,而且,想做出一个平台级传播爆款仿佛是玄学,不知道什么时候什么东西就火了,好像完全没有方法论可言;

但是!

从这次社媒炒作的话题而言,我们也可以总结出一些共性:

1. 社媒传播需要高认知度的IP

社媒传播需要ip,这个ip可以是爽文男主,可以是霸道总裁,也可以是草根逆袭,不论什么,ip需要具有高认知性,挑战大众的日常生活经验;

而雷布斯本人就是一个巨大的ip:

  • 当我们还在为毕业设计发愁时,人家已经提前两年把大学课程全部学完,并顺便赚了100万,
  • 当普通人28岁还在为找工作发愁时,人家已经是金山的CEO
  • 在38岁实现财富自由的时候,感叹,“一事无成,卡里只有冷冰冰的40亿”,

果然,神的境界和普通人是不一样;

妥妥的爽文男主,霸道总裁。

请问,这样的故事你爱不爱听?

请问,他说压上全部声誉做出的汽车你要不要关注下?

2. 社媒最注重的是平等沟通,接地气~

雷军从没有高高在上的企业家形象包袱,能够很放松的和用户一起玩;

我翻看雷军的微博,从2011年开始,一共发了13000多条微博,十几年间几乎每天打卡,最重要的是,每一条微博都是他自己发的(雷总在《小米创业思考》这本书里说的),并和用户真诚的进行沟通互动,接受用户的调侃;

看看下面这张图,千亿老总为用户开车门,试问,能不赢得好感吗!

3. 社媒需要参与感

其实在做小米手机的时候,小米就建立了小米社区,激发数百万志愿者一起来为产品提意见,还会把产品的改进计划和执行进展做成周报,放在小米社区,接受用户的监督;

当年小米手机的爆火,其实就是从米粉圈层传导到大众阶级;

让用户看到你的真诚,用户就会反馈你好感

4. “玩梗”会在社媒有更高的传播效率

为什么这么说?

社媒传播具有传播速度快的特点,“梗”本身的强记忆性和易传播性会放大这种传播的效率;

让我们来看两个:

  • “不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”
  • “R U OK?”

是不是很洗脑,是不是朗朗上口?

瞬间就有了画面感, 一下子就记住了!

还有下面这张图片,估计你也早就看到过了

网络上爆火的玩梗视频,有的是有意策划,有的时网友的自发行为,不管怎样,无疑都是加剧了小米的爆火成度;

所以,如果你也想剑走偏锋,火破圈,不妨试试这个方法;

下面来拆解下第二个元素,小米汽车的发布会;

二、发布会玩转语言艺术

小米汽车发布会可以说是把语言艺术玩到了极致;

首先,先表明一个观点:

文案是关于用户感受的设计!

什么意思?

简单说,如果一句文案,能激起你的某些情绪,比如,感恩,同情,甚至,嫉妒,那这个就是成功的文案!(本文不做展开,如果有兴趣欢迎加我私人微信交流:添加二维码在文末)

而小米汽车发布会在这次的文案设计上,也是把用户感受拿捏的死死的~!

我们看看他是怎么做的

1. 使用大量极限词

极限词可能无法真的让你觉得这车好在哪里,但一定会让你觉得这车好,而这,就够了;

在小米汽车SU7的发布会上,雷军用同样的方式将SU7在电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱5个方面的亮点里里外外进行了详尽的讲解,多次使用“最”来形容小米汽车的技术实力。

比如:

最好看的轿车

最好开的轿车

最智能的轿车

有媒体统计,仅在雷军公众号的全程回顾中,“最”字就出现52次。

不断的给用户灌输,“小米汽车很牛”的理念,听多了,也就自然信了;

2. 锚定效应凸显产品价值

这里涉及到产品/价格锚点,说白了就是抱大腿,这一点上,小米做的很聪明;

产品锚定

在发布会上,大量的使用了和特斯拉/保时捷的对比数据,从用户心里上,会默默的把小米su7和特斯拉/保时捷进行对比,瞬间把小米su7的定位拉到和这两款车一个层次上;

此时雷军说我小米su7比 model 3 便宜3万,而90%的配置小米SU7都比特斯拉领先,虽然有点拉踩竞品的嫌疑,但是很有用~

请问你,难道不心动吗?

这就是锚定效应的厉害之处;

价格锚定

上面的50万也是一个价格锚点,先把用户心里的价格值拉的很高,当真正公布价格的时候,用户就会有“很有性价比”的错觉,和特斯拉的价格对比也是一种锚定;

3. 场景化凸显产品优势

在具象化的可感知的场景里带入产品的使用,去突出产品的优势,能更好的引起用户的共鸣;

什么意思呢?

举个例子:

如果你想展示车辆的隔音效果好,你会怎么说?

“采用5层隔音棉,噪音分贝降低99%”?

“采用最新噪音消解技术,蜗式专利”?

看看劳斯莱斯怎么说的:

这辆新型劳斯莱斯,在时速60英里时,最大的噪音来自它的电子钟”

哇 ,还能这样,很高明!

而 小米这次的发布会,也大量使用了这种场景化表达,比如

为了突出小米汽车灵活驾驶,如果我们说:拐弯时很灵活,可遇到拐弯场景时灵活通过;这种描述和苍白,很虚空;

看看小米怎么说的:“三车道一把过”;

是不是很形象和具体,灵活性

所以,当你再想去凸显你的产品买点的时候,不妨带入真实的使用场景去;

4. 情怀升级主旨

这也是雷布斯发布会惯常的环节,此时,经过前面一系列操作,你的情绪已经被撩拨的“痒痒的”了,此时,在升华一下;

请问,你难道还能忍住不下单!还能忍住不为雷布斯而鼓掌!

所以,一切都是营销,一切皆可营销

本文由 @吴可可 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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