6000字讲透“私域精细化运营”的底层思维

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想必大家都听过“精细化运营”这个词,但你对它又了解多少呢?本文将以Know – How方式分为三个部分来阐述私域精细化运营从“是什么”到“怎么做”,希望对你有所启发。

“精细化运营”对于你来说,是否既熟悉又陌生?

闭上眼睛,灵魂拷问下,你脑海里闪过的“精细化运营”会出现在什么时候呢?而你的私域真做到了精细化运营吗?

精细化运营因为常常挂在嘴边,好像成了一句顺口溜,不带上“精细化运营”都好像想法和落地没做到位一样。

然后用上了精细化运营一词好像就能给那死气沉沉的社群套上了焕然一新的衣裳,向上汇报或给自己洗脑:“我干可得劲,可好了”。

当然,上述有夸张成分,但我们是否有发现精细化运营成为了不假思索的万能词汇,好像说上了写上了,就获得了精细化运营的解法和思维?

但不管真懂还是非懂,私域精细化运营,我认为它不是一句空话黑话,而是实实在在有方法论,且是集聚我们运营人智慧的思维,可落地,能拿结果,绝非是一句空话。

本文我们以Know – How方式分为三个部分来阐述私域精细化运营从“是什么”到“怎么做”:

Part 1 什么是私域精细化运营?

Part 2 私域如何精细化运营?

Part 3 私域精细化运营的6个关键点!

01 什么是私域精细化运营?

1. 精细化运营的四个视角

首先,先从几个维度去看精细化运营这个事情,精细化运营必须是基于业务视角下,围绕“人”的运营思维(不管to b还是to c都是要搞定消费决策者)

从流量角度看,精细化运营就是为了使私域流量价值最大化;

从用户角度看,就是做千人千面的用户运营,提升运营精准度,更匹配的运营结果。

从业务流程看,从精细化流量获取到精细化运营加工的过程;

从资源协同看,部门协同下,企业资源投入的有效利用,关注投入产出比。

2. 如何理解“私域+精细化运营”

“私域”是我们的用户场,“运营”是我们达成目的的手段方法。

那么重点就在“精细化”,针对用户从属性、渠道、行为、场景中更仔细地拆解,去做颗粒度更细致的运营动作,核心在于运营用户,而非运营渠道。

精细化运营的核心是对人的运营,是在挖掘用户需求底层基础上,针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路,他是一个动态迭代的过程。

利用合适时机、合适渠道、合适方式,给到私域不同用户需求更精确的解决方案,提高业务的转化效率。

比如,我们公众号推送一般都是使用全员群发模式,但京东、拼多多则是利用用户标签群分方式,把用户日常或最近在各端留下的行为兴趣标签,进行分组千人千面的推送,并通过每一次推送动作去对粉丝进行不断标签的完善和迭代。

那么就是属于在挖掘粉丝的兴趣需求下,根据不同标签粉丝去优化图文推送机制,提高图文带货的转化效率,对比单一群发进行更细致的运营分拆动作。

而精细化就是对私域运营提出了原则要求,具体分为下面三个方面:

3. 私域精细化运营的三大要领

精、细、化这三字中就暗藏精细化运营的三大要领,其中:

精,即筛选重点。

私域运营动作和投入可以无穷尽的解法,但我们企业资源和人力都是有限的,私域也需要重视ROI。

所以,筛选高产值人群和优质的转化路径,把精选人群、优化链路、价值内容进行重点的建设和资源投入,改变一开始“我全都要”的运营思路,把单个渠道、人群、类目的投入产出比先打出来。

细,即挖掘拆解。

全量运营或粗放式运营,最大的问题是没有做好逻辑树般的拆解,缺乏围绕“人”的多维度的分析、思考和运营动作,比如:

分析侧,从私域运营方案策划的时候,可以利用“用户旅程工具”去刻画用户在私域各触点下的关键动作、感受、体验,挖掘用户每一个流程环节下的痛点和需求,从而帮助策划更优质的私域内容和服务。

运营侧,从关注用户行为数据上,用户标签体系是否足够考虑的充分且精准,“细”不一定就是要“全”,但它一定是要对精确方向下的最小颗粒度,这样后续结合自动化营销工具才能实现细致的应用。

化,即标准复制。

流程化,标准化,就是形成可复制的SOP,比如,基于私域自动化营销,根据不同用户,用哪个机器人下发消息,给谁发,发什么内容,在什么时候发,都是可复制和流程化。

减少大量相同运营动作,提升整体效率,而且这个SOP是可以不断被迭代和验证的,例如我们的内容就是要不断被数据验证与迭代。

02 私域运营精细化,该如何做?

私域运营精细化,从整个私域业态来说,不只是运营方法的细致化,而是整个私域商业系统的精细化,作为项目负责人、企业家、更应该要掌握全局精细化的思维。

私域精细化运营体系,具体包括四大模块:目标拆解精细化、运营模型精细化、私域标签精细化、组织分工精细化。

下面我们对每个模块的要点进行拆解分析:

1. 目标拆解精细化

我们发现很多企业在做私域的时候,目标都是拍脑袋而起的,没有思考过达成目标和方式,做着做着的时候才发现,原来是怎么干都是无法达标,没有在一开始就对目标分解到任务分解的动作。

目标拆解精细化是指将私域运营的目标进行拆解,将其细化为可执行的任务,以便更好地指导实际操作。

第一步:逻辑树公式分解。

以某快消私域电商月度目标拆解为例,该企业可以通过拆解“一二级目标-动作”,来让私域目标拆解精细化并且可看到可落地的方法。

例如,该企业根据过往私域GMV,例如提高用户复购率和增加用户粘性。

然后,根据这个总体目标,该企业可以拆解出不同触点下的不同的任务,例如提升视频号直播到播用户,通过公众号开播前30分钟的推文+私域预约直播活动提升直播预约率。

根据一个个任务分配给不同的团队成员,以形成私域策略。

第二步:制定运营OKR。

OKR是一个非常清晰的目标到方法拆解的工具,相信大家都十分熟悉,它在逻辑树公式分解下,制定目标与关键动作。

我们以某教辅机构一次新教辅产品上线为例,进行拆解,他们这次新教辅产品上线,老板计划目标要完成20万的营收目标。

小A同学是这次新品上线活动的操盘手,他在接下任务前要根据老板下达目标去盘是否能达成和如何去达成,她就用了OKR法进行对活动目标的拆解:

通过拆解发现,本次活动主要在精准新客引流上要下功夫,所以如何联动公域部门去扩大口子的同时,保证精准用户引流,就成为本次活动胜负手的关键,那么就需要更对家长胃口的引流内容。

2. 私域标签精细化

用户精细化运营的基础要素,就是私域用户标签精细化。

所以,其关键步骤是给每位进入私域的用户打上特定的标签。这不仅是精细运营的第一步,而且是实现精细运营的基础。

通过“用户标签化”,用户可以在企业SCRM等运营系统中留下记录下身份,进而集成到各种不同的中台,形成有效、可跟踪、可分析的用户“微观”行为数据。

只有积累了足够数量和精准的用户标签库,才能实现精细化的运营。

那么,私域标签精细化如何实施呢?三个定义:定义标签 – 定义事件 – 定义触发。

这三大环节,定义标签体系是首要关键,而运营期间,用户参与的调研、群内的互动,沟通的频率都可记录成可量化的内容和社交标签。而在购买阶段,消费记录将被沉淀为消费标签。

而触发阶段,根据用户标签所在场景行为,触发其对应个性化内容,可以是添加后SOP、互动短信、复购提醒等。

3. 运营模型精细化

运营模型精细化是指:根据私域用户的特点和需求,制定不同的运营策略和模式。

精细化运营的三级火箭,离不开“全域引流获客-用户精细化运营-品效价值衡量”。

第一级火箭:全域引流获客

一般分为,公转私增长、存量老带新、存量直购触达三大类型,当然还能分为付费引流打法和内容自然流打法,关于全域引流的打法,后续会专门写一个内容,这里先暂不展开;

第二级火箭:精细化用户运营

在这先总结4个常用到的精细化运营方法:

1)心智差异化运营

顾名思义,就是根据用户心智认知变化的不同而作出差异化运营,它的理论底层是来自我们所熟知的AIPL模型(认知-兴趣-购买-忠诚),根据品牌和产品认知程度不同,实施不同策略活动。

A(Awereness)认知覆盖

基于公域新客,通过钩子设计、基于人群looklike,精准投放或门店获客。

比如熟知的完美日记在“公私组合拳”,它在铺认知覆盖的时候,就先把一个平台做到极致。小红书作为其重点渠道着重投入,集中时间段进行密集精准人群投放,然后再依托门店导流和包裹导流两种策略导流用户到个人微信。

精细化要点:高精准+门槛低+吸引大

I(Interest)产生兴趣

对于低认知和沉睡用户激活产生兴趣,通过私域种草、AI外呼+短信等强触达提醒。

私域流量是一件做人事情,如果没有充足的理由,用户即便被吸纳到流量池中也会要么逃离要么沉寂,成为沉睡用户。

只有把长期关系培养好,做好运营和服务,运用好“线上情商”,才能保证这个“场”中的兴趣人群不会冷却,让他们进入到产生购买环节。在这个阶段,就要重视私域优质内容持续产出,并加强和用户间的信任联系。

精细化要点:建联系+强种草+信任感

P(purchase)产生购买

筛选意向用户(标签/场景/活动),通过首购活动、多场景运营、会员运营方式进行。运营过程中,注意打造人设,将客户当成朋友,基于信任成交。

精细化要点:场景运营+促单活动钩子

L(Loyalty)忠诚购买

其中结合标签管理,完善标签体系,才能更了解我们的用户是谁,他的偏好和关注点是什么,为他们提供精准推送和服务。

此外,对于持续复购的品牌忠粉,需赋予用户身份更多的认同,注重他们的声音、让他们参与到产品共创之中、让他们得到我们品牌的尊重,成为品牌大使,增强品牌归属感。

精细化要点:个性服务+身份认同的赋予

2)分层用户运营

分层运营一般可以基于四个类型的组合细分:人群分层、人设分层、场景分层、身份分层。

通过组合从而构建明确的链路、清晰的人设,并对你的细分人群实施不同运营抓手,一般适用于泛人群多SKU的品牌业务。

我们以某大健康品牌作为分层运营设计进行说明:

① 基于进线内容不同,拆分不同进线渠道和承接用户人设,进行人群分层和人设场景分层:

对于营养类咨询和解决方案内容,以健康管理专家进行承接,针对个人和家庭人群提供健康咨询+健康食疗+营养管理的产品服务解决方案;

对于垂类兴趣人群,以健康养生导师,打兴趣类人群,以培养休闲健康习惯进行用户沟通,并进行产品服务;

② 对于承接用户后,伴随用户生命周期的运营和用户成长,主要就是对用户身份分层运营,其次重视忠实用户口碑分享,并形成更多口碑用户的外拓。

3)新老客用户旅程运营

用户是成长的,也是一个从新客到老客成长的过程,新客做首转,老客做复购与召回。用户从新老客成长时间节点设计精细化运营SOP,特别适用在私域运营强销售的模式,例如知识付费的训练营模式、美妆会员门店销售模式等。

以美妆为例,可以根据用户的购买历史和偏好,分为新手用户、熟客和忠实用户。

针对美妆新手用户,可以通过门店私域发售,制定一些新手套装或者试用装的活动,以吸引其购买;

针对存量熟客和忠实用户,快闪社群模式,制定生日到店礼品领取,增加其粘性和复购率。

以上的运营路径需要做好两个关键:

① 新老客的定义:包括新客未购、新客已购、老客已购和老客复购,结合消费属性进行用户标签的定义;

② 运营链路和SOP的设计:新老客不同用户群,通过不同的时间节点和SOP设计去做精细化的运营动作,做到有针对性的话术和内容,新手用户重视种草和首单刺激;老用户注重长期增值服务和关怀,提升友伴关系。

4)行为差异化运营四类模型

RFM模型是常用的消费用户分层模型,用于零售、电商等中高频消费行业为多。

一般是具有8种组合决策行为,从而给出不同消费行为对应的运营策略,对于消费标签打通是应用RFM运营的基础。

然后,对不同消费类型用户进行识别:

完成识别后,根据重点维护用户,进行细化行为,并对每一类人群的R/F/M值设计对应运营分析和重点运营点:

第三级火箭:品效价值衡量

衡量精细化运营的成效,这里需要对齐第一点目标制定阶段,无论是按一个活动,还是一个时间周期,都要跟自己的私域运营目标OKR对齐,衡量精细化运营的结果的成效,特别是关键指标的分析。

如果你的私域是客服型或者教学型维护,则重视口碑、完课情况和后续复购推荐;如果你的私域是以销售导向则GMV类是衡量你的品效价值;如果是0-1阶段,关注优质种子用户的体量。

4. 组织分工精细化

一个私域业务形态是部门与流程上的协同分工,当然对于很多企业团队来说可能一个人身兼数职,特别在0到1阶段,那么这就不代表我们私域运营作业流程就不清晰了,反而更应该理清业务链条,并对关键运营环节的流程进行有条不紊的精细化分工。

前台即我们的用户接线团队,提供承接和客户服务与营销,具备共情能力、产品服务专业能力、解决方案输出能力,销售转化能力。

而中后台则是提供内容SOP生产、活动策划、技术支撑的团队,为前端转化团队提供运营“弹药”,提升有效转化和留存,并为长期用户价值所负责。

而对于一些细分专业团队来说,例如知识付费类,中后台还会包括教务服务团队,即前端转化后承接到教务服务团队提供教学服务和后续二转三转高阶产品的复购目标,提升付费用户的LTV。

03 私域精细化运营的六脉神剑

私域精细化运营,本质上是精细化思维的呈现,虽然没有一个肯定的答案是什么,但是有迹可循。

这里引用腾讯智慧零售课堂对精细化运营破局心得分享,用6个关键动作来进行总结:

1. 关于节奏

启动精细化前,一定要明确精细化运营本身能够带来真实的用户价值,再拆分到响应的执行动作。

2. 关于价值

用户价值永远高于客户价值,即便短期内认知不一致或管理客户不成功导致部分动作变形,也要通过长期运营进行修正。

3. 关于创新

持续寻找每个精细化分层最佳的运营方式以及和消费者之间的良性相处方式。每个月具体运营动作都要有新的变化,即使面对同样新客户,也要在原来的SOP上进行创新迭代。

4. 关于瓶颈

当精细化运营进入瓶颈期时候,要想一下自己和消费者之间是不是越来越远了。调研/问卷/面谈等都是获得消费者需求最好的方式。离消费者越近,离好结果越近。

5. 关于结果

每一次运营的交付结果,都来自于诸多直接或间接的影响因素,如何把这些影响因素量化并针对性运营,是结果的交付关键点。

6. 关于工具

工具精细化运营上,降本除了降低成本以外,也是降低人为风险,增效除了提升运营效率外,也提升客户体验。

精细化运营本身不是高深方法,也不是虚无缥缈无法落地的理念,是我们对过往运营的迭代。

与其看到别人做到了什么,不如在有限的资源条件下,利用本次分享的一些思维方法,先去迭代我们过往的运营动作,在私域落地执行中践行起精细化运营的动作,并形成自己业务的精细化运营手册。

本文由 @晓峰的运营增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 私域精细化运营确实不是嘴上说说,但不少运营人或操盘手总是擅于用该术语应用于各种汇报(手动狗头)。私域精细化运营核心在于运营用户,不在运营渠道,在挖掘用户需求底层基础上,针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路,并动态迭代。老师的智慧结晶真的很多干货,深度学习了!

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