用户运营全链路项目拆解

1 评论 12084 浏览 142 收藏 21 分钟

本次会员新课我们邀请到前腾讯高级产品运营@杨俊老师,有着16年互联网产品运营经验,既熟悉大厂大体量产品规模化运作模式,又熟悉创业团队的破局之道。擅长从用户视角出发,深度洞察用户需求、灵活运用产品/运营的多种技能和方法实现用户增长运营为产品的核心目标负责。本文由课程内容整理,内容有删改。

大家好,我是杨俊,有着16年互联网产品运营经验,曾在腾讯拍拍任职期间负责拍拍直通车社区策划,3个月内付费用户提升至2万;在新浪彩票期间负责收银台产品,付费用户数从日均15万提升至20万,日均流水4000万,擅长从用户视角出发,深度洞察用户需求。

本次分享的核心关键词首先是裂变、活动和秒杀,可以把裂变理解为拉新,活动理解为留存,秒杀理解为转化,这3部分属于用户运营的3个核心阶段;其次是社群,社群是承载事情的载体,此处建议可以做快闪群,因为真正需要做长期运营的往往只是真正意义上的那十几个用户,这部分用户才需要长期维护。

而针对正常用户,没有太大必要做长期运营群,一是耗费人力,二是长期推送标准化的信息,用户也没有感知,如果想要真正做好运营和社群,都需要投入时间和精力,因此建议做短平快的快闪群。

最后是成功案例,包括写简历和工作晋升等,实际上所有东西都属于成功案例,而在运营用户时,最终打造的也是成功案例,并且成功案例可以复制。

本次分享主要分为三部分:第一部分是简述用户运营的全链路案例;第二部分是通过拆解案例,了解如何做好裂变、企微群秒杀和到店活动;第三部分是本次分享的总结。

一、用户运营全链路案例简述

案例背景:线下门店的优势是可以到店体验,尤其对于较复杂产品,因为简单便宜的产品可以直接线上成单,但对于价格稍贵或操作稍复杂的产品而言,到店体验感对用户的成交和转化最好。但近两年由于疫情等原因,用户到店数量锐减。

在这种情况下,线下门店需要借助线上工具和方法,做线上用户的承接和维护,同时需要进一步把线上承接的用户引导至门店,原因主要有两个,一是对于门店导购来讲,如果用户不到店,转化会很难;二是用户到店后,导购可以使用各种方式和到店的活动体验,促进用户套购,从而提升客单价。

如上图所示,用户生命周期全链路运营可以分为4个核心点:

第一,私域拉新,即通过裂变活动、老客户上翻、精准引流等拉新动作实现潜客引流。比如面向家装用户,可以在楼盘投放装修相关广告以获取精准用户;也可以通过存量用户和老用户的购买、维修记录,找到可能需要更新换代的用户,再结合以旧换新等活动;而裂变活动是可以快速提升客户的好方式,因为其操作较简单且涉及利益问题,所以可以快速提升。

第二,日常运营,即通过内容运营、圈层活动、会员福利等持续面向潜客进行长效运营,从而提升用户的感知。比如可以结合节日、时令或企业重大活动开展圈层活动。

第三,企微群秒杀,即结合门店活动组织潜客入群进行秒杀,达成门店的成交,并沉淀至长效福利群。虽然不是每个人都一定要做转化,但转化对于每个公司来讲,都必不可少。

第四,已购客户长效运营,即面向已购用户通过晒单、服务特权等持续为已购客户提升价值感知,从而实现转介绍或复购,因为已购客户属于高价值用户,维护好后才会有复购部分。

以上是用户生命周期的全链路和拆解方法,基于此再分享3个成功案例,而分享3个案例的目的是为了表明成功案例是可以复制的。

案例1:通常产品在做新的支持时,都需要先有用户,而用户可以通过裂变形式获得,因为裂变本身是通过人与人之间的人脉关系带动拓客,所以裂变是拉新非常好的方式。

裂变可以分成不同等级,即邀请不同人数可以获得不同礼品,如上图案例所示是开业活动,所以会把开业福利展示上去,此处需要强调,裂变的目的并不只是为了拉用户,更多是为了让用户对产品有印象,从而在有需求时找上门。

如上图可知,首先该店铺通过开业裂变活动,新增私域规模148人,累计258人,这意味着该门店有300左右的潜客,虽然该数量在互联网上并不算多,但站在单个门店的角度上,已经属于很不错的数据。

基于上述数据再做进一步筛选和了解,因为裂变活动会设置预留埋点,吸引很多潜客参与,所以需要进一步引导有需求的用户参加门店活动,可以通过线上的活动工具,引导用户到门店,再通过各种门店活动、用户产品体验、导购的专业话术等引导用户购买产品,该门店开业裂变活动最终在现场成交14.6万。

其次,为了进一步提升该批用户的潜在价值,在6月29日(周四)和30日(周五)进行企微群秒杀,最终累计缴纳定金24笔;当用户邀纳定金后,需要第一时间邀约到门店。

最后,针对成交用户,进一步设置购物晒单赢福利的活动,虽然新用户在购买产品后就会变成老用户,在短期内再次购买产品的几率不大,但其可以帮忙晒单,一方面用户可以拿到对应的晒单福利,另一方面用户身边的朋友如果有需求也会过来购买,并在购买时可以享受专属优惠价,从而形成正向循环。

案例2:和案例1不同的是把活动前置,裂变放中间,然后秒杀放在最后。因为到店参加活动的用户本身会更精准,而且大部分到店用户都会成交,所以在此情况下,把这些用户作为基础去开展裂变效果会更好。

由上图可知,到店参与活动的用户现场成交近25万;以这些用户为裂变基数进行扩散,最终拉新1224人,沉淀用户1445人;最后进行为期4天的企微群秒杀,最终到店成交14万+,持续跟进10万+。

案例3:首先通过裂变活动,新增私域规模658人;然后通过日常运营并开展烘焙活动,总共有25人参与,最终有12人成交,成交金额为19万;最后通过社群,整个周期新增流量658人,转化销售额为53万。

通过上述3个小案例,一方面可以了解从前到后的整个路径需要怎么做,其中重点强调成功案例可以落地和复制;另一方面在实际工作中,不断打造成功案例是非常关键的核心,因为成功案例不仅可以作为年终评定时的晋升条件,还可以在跳槽时,把成功案例进行加工后,成为简历中的项目经验。

二、如何做好裂变、企微群秒杀及到店活动

1. 裂变

裂变目的除了拉新外,还有宣传、锁客拓客和搭建成交场,宣传是指线下门店最初是发传单的线下地推形式,虽然有一定作用,但效率很低,如果通过裂变,就可以把传单内容放在裂变海报上,从而提升效率。

锁客拓客是指在裂变时可以加很多东西,比如线下门店有很多所谓的认筹金,即类似网购时19.9元可以抵100元,达到提前锁定潜在客户的目的,因为如果用户没需求就不会交定金;再比如可以通过社群搭建成交场,以及老带新激励活动,因为裂变过来的用户可能会购买,也可能不购买,对于不购买的用户群体可以定义成可能推荐别人购买,这时就可以通过老带新激励,尽可能辐射到每个潜在用户。

裂变的管理成本及拆解成本可以参照上图,首先裂变会分成不同的人数等级,最基础的裂变数是3个,因为90%的人都可以拉来3个人,这是最低门槛,不需要花费用户太多力气,目的也是为了每个看到活动的用户都可以参与,而门槛低也可以放大裂变人数的基数。

但因为门槛低,所以奖品价格也会比较低,一般设置在5-10元,所以对应的预算可以设定为600元,裂变人数可以设定为300人,这是基础逻辑。基于此不断攀升,3个再往上可以设定为10个,这意味着有一定门槛,因为不是每个人都可以拉10个人,而该门槛也是对用户传播力的一种筛选,这时奖品价格需要更高,预算可以设定为900元,人数也是设定为300人。

再往上可以设定为拉新30人,这时的门槛会更高,参与用户会更少,用户影响力也更大,所以奖品预算成本可以设定为800元,对应裂变人数为300人,依照此逻辑形成有阶梯的裂变,建议在此基础上再设置排行榜,虽然正常来讲设置30人即可,但在大群体中总有一些人能力特别强,比如有些人一次拉新可以在100以上,这时如果设置最高拉新门槛是30人,就会让超级用户发挥不了其最大效力。

所以排行榜的第1-3名更多是为了强化头部用户的拉新能力,特别是上述情况下,可以把排名前五的平均拉新提升到100以上,因为虽然只有3个名额,但一般情况下前5名甚至前10名的差异有时会很小,当差异很小时,就可以通过排行榜竞争,把前10名都带动起来。

裂变奖品的配置也有很大的技巧,在正常情况下,设置奖品时通常可以分为三个维度和方向:

第一是常规奖品,即自己的产品,因为裂变的目的就是为了宣传自己的产品,所以奖品中一定要有自己的产品。

第二是特色奖品,即时令有颜的产品,这类产品是为了吸引更多人的目光,从而参与到活动中,类似于网红打卡。

第三是转化奖品,即服务或者优惠券等,这类奖品是为了转化和锁客,比如认筹金或1元膨胀1000元等,意义在于当用户获得这类奖品并找来沟通时,本质上表明了该用户有意愿购买产品,所以可以借此判断用户,从而给用户打上更精准的标签。

海报和活动规则相关联,最简单的裂变玩法是只有一类奖品,比如邀请3个或5个人就可以获得固定奖品,这是比较单一的玩法;在此基础上,再稍微复杂点的玩法是加上阶梯概念,因为每个人的能力都不相同,需要让参与活动的用户发挥最大能力,比如邀请3个人即可获得入门奖品,邀请10个人可以获得进阶奖品,邀请30个人可以获得高级奖品。

除了设置不同的阶梯奖品外,还需要设置排行榜前3且拉新超过100个人,即可获得对应的裂变冠军、亚军和季军奖品,通过排行榜进一步把顶部用户的能力发挥出来。

综上,首先需要通过奖品把用户的拉新能力释放出来,同时需要在海报中,把真正想让用户做的东西呈现出来。例如做用户成长体系时的核心点是企业诉求和用户诉求,对此可以把拉新获得的奖品看成是用户需求,海报就是企业需求,作为企业员工,一定需要把企业诉求体现出来,不然就会变成只为用户服务,而不为企业服务。

裂变活动的核心点是用户、诱饵、玩法、海报和宣发节奏,如上图基本列清楚了整个裂变玩法:

首先是用户需求,因为用户是一切的核心,做运营首先需要了解用户,用户的需求、爱好决定提供什么样的诱饵,才能对用户产生吸引力。

其次是诱饵筛选,当了解清楚用户后,就需要筛选对应的诱饵,主要有实物、虚拟、服务、现金、刚需、普适性等各方面,具体可以分成三大类:一是自己的产品,该类产品成本最低;二是为吸引更多流量,做网红类的产品;三是为挖掘潜客的转化产品,可以先打标签,后面再针对性做专项运营,此类产品的用户群体购买成功率最高。

然后是玩法规则,主要有固定奖励、阶梯奖励和品牌宣传等,其实裂变玩法本质上都相似,不同的只是奖品、设备等。

再然后是海报文案,主要有6个要素:用户社交身份、主标题、大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。其中主标题需要呈现用户痛点,紧迫感是为了刺激用户赶紧参加活动,可以通过限时、限量营造氛围,比如上文中提及的排行榜、阶梯奖品等,让用户感觉到稀缺性和时效性。

最后是宣发节奏,当裂变活动的准备工作都做好后,还需要有一定的宣发资源,比如上文中的案例2会先做到店活动,是因为到店参加活动的用户可以成为裂变的种子用户,当用户到店购买产品或参加活动时,对产品的信赖度会更高,而且可以面对面引导用户如何参与裂变,把海报分享出去并邀请好友进来,当完成任务后,还可以直接现场给奖品,从而可以进一步刺激用户。

基于上述裂变核心点,再分享用户问题,因为活动最终都需要通过用户传播,比如上文提及的真正需要做长期运营的只有少量的真实用户,这部分用户才值得长期投入并可以持续产生价值,不然即使有1000个群,每个群里有几百个人,其价值也非常小;而且从用户层面出发,用户的感知也基本接近于无,因为用户加的群都很多,而真正能让其有感知的群,一定是有专人在里面每天陪聊天,并花费大量时间解决用户问题。

所以综上可以分为支持圈、共情圈、熟人圈和联系人圈,其中支持圈的上限是5个人,这些人通常是最亲密的家人和好友,也是最信任的人,可以无条件支持和帮助我们;共情圈的上限是10个人,通常是可以和我们感同身受的对象,也是愿意花费时间和精力去交流、安慰、伸出援手的对象。

熟人圈的上限大概是35个人,通常是可以记住他们的喜好、习惯和基本信息的对象,跟他们的联系可能不多,但不至于忘记;联系人圈的上限大概为100个人,通常是指可以记住的人,大部分都属于点头之交。

2. 企微群秒杀

3. 到店活动

三、要如何落地?

在接下来的部分,杨俊老师接着详细讲解了企微群秒杀和到店活动,最后总结了在工作中我们应该如何落地。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“杨俊”,即可获得观看链接。

四、二月会员新课回顾

本次会员新课,杨俊老师为我们详细讲解了用户运营全链路项目拆解,希望大家都能有所收获~

起点课堂会员全年将围绕12大电商/B端/SaaS/运营等主题,全年共计更新48门新课,邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 词库内容运营

    回复