B站“亮底牌”,靠大开环直播导流打赢双11?

1 评论 1418 浏览 0 收藏 20 分钟

在这个双十一大促中,B站也在给出自己的动作。那么,在电商平台拼低价的口号下,B站能否靠大开环实现双十一破局,并在一定程度上拓展UP主的盈利问题?这篇文章里,作者做了解读和分析,一起来看。

平台血拼低价,双11再起波澜,B站也在暗处悄悄使劲。

9月,B站推出直播带货超新星计划,为UP主对接货源,持续开放各品类的招商。一个月后,B站陆续对外发布消息,称双11期间将为电商平台导流。

比如,B站将App底部的“会员购”更名为“双11”,并在二级页面增设“天猫双11”,用于展示天猫商品,并支持跳转至天猫页面;星火计划和U选计划继续为淘宝商家提供平台流量补贴,并改善投放效率和数据监测;与京东合作京红计划,提升商家的获客和转化。

UP主也在放下矜持,积极掘金直播带货。亿邦动力获悉,今年双11期间,共有57位UP主开播卖货,平均粉丝数量为118.6万,11位曾获百大UP主称号;从类目来看,数码区的UP主数量最多,占比达到28%,其次是美妆区16%、时尚区12%、家居区11%。

不论是力推大开环完善基建,还是扶持UP主放下矜持带货,今年的双11,B站都表现得比以往更加进取。这种进取和努力背后,既有来自广告市场结构调整(品牌广告增速放缓,效果广告崛起)的压力,也有停更潮之后“养活”UP主的商业化诉求。

双11招商活动期间,B站相关负责人对此提及“信任”和“相信”。“把UP主当朋友,是带货的前提。”一位B站负责直播带货相关的工作人员在宣讲会上说,B站的带货,通过与UP主的信任,将传统的人货关系,转变为人与人的关系。

在群狼环伺的电商江湖,起家便在营造的社区文化“老底”,成了今年双11期间B站的底牌。但是,B站能否靠“吃老底”打开今年双11的局面?这不仅要看UP主的参与,也要看品牌商家的意愿。

一、靠信任,B站想让UP主“站着把钱挣了”

河南人杨晓洋,毕业于新加坡南洋理工大学,本是一位精密仪器工程师,现在却是B站UP主,为观众科普各种稀奇古怪的水果和植物;还是中国国家地理专栏作者,曾为全世界2000多种植物拟定中文名。

杨晓洋在B站有223万粉丝,在抖音有116.5万粉丝。两个平台同时直播,没有高声叫卖,没有频繁上链接,杨晓洋讲述自己去长白山拍纪录片的故事,开播约20分钟,B站在线人数近1200人,抖音直播间的在线人数不到100人;接下来直播销售长白山的人参,前者是后者的20倍。

提及销量时,他是这样形容的:“现在差不多卖了几千单了吧,咱们不是大主播,一天能几万单,我们一天就卖个几百单就很满足了。”飞瓜数据显示,杨晓洋在B站直播间日热抢人数约1.2万。

杨晓洋并非个案。今年618以来,B站涌现出许多直播带货案例,多以某一垂直领域的专业人士为主。比如:清华医学博士创办的医学轻科普账号“大物是也”,带货商品以美妆护肤品为主,618首场直播GMV破500万元;时尚区UP主鹦鹉梨,视频专注女装穿搭,8月19日首播GMV破3000万元;国宴大厨创办账号“老饭骨”联动美食区UP主,开启零食厨具等产品的带货直播,在不到1万粉的小号“美食天团”直播,单场销售额约100万元。

今年双11商家宣讲会上,一位B站工作人员称,因为专家型UP主身份专业,知识属性强,运用专家级测评,以硬核的科普内容,从专业角度分析产品功能,能够与观众建立较强的信任感,所以在自身所属垂类为关注深度种草,往往能做到非常强的转化效果。

B站直播的高质量,也让达人直呼“真香”,某位60万粉丝的UP主称,从B站下单的2万多单里,退货才不到20单,而且用户愿意通过各种渠道沟通、给建议,而非直接退货了事。

不止专家,只要在某个领域专业,或是有官方背书,就能够让部分B站网友买单。点进“胖团来了”的竖屏直播间,挂满女士手提包的背景,美女副播,一个胖胖的中年男人拿着包讲卖点。但看这个直播布景和直播界面,很难想象这是B站的带货直播间。

“我们这儿不是叫卖式的直播间,我必须把这个包给你讲清楚讲明白了,所以大家不要着急,好吗?”说完这话,男主播便开始详细讲解工厂溯源,以及客单价高的理由。今年夏天,胖团开始在B站直播,品类以女士服装、鞋靴箱包为主,客单价大多在500元以上;直播5小时,销售近1000单,而他的粉丝数只有3.5万。

8月26日晚6点,前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”,开启了他的首场直播带货,这场直播文昌市旅文局特别支持。他在直播中不断强调遵纪守法,“不能虚假夸大,必须遵守广告法”,在念台本时会直接告诉观众这是“剧本”,甚至警告观众“别买某某产品”。“B站的小伙伴消费理性,没有打动点,最好别搬别的平台套路,别卖产品,卖诚意!”

大漠叔叔直接在B站动态和动态评论区回复售后问题

B站正在建立独属于自己的带货主播矩阵和独特的带货模式。B站官方工作人员称,相比于人与货的联结,他们更希望B站的带货从“人与货”的转化变为“人与人”联结。这种强信任关系和社区网络,固然有它的优势,但对商业化来说,也有不小的包袱,比如获取信任的成本偏高、投入产出周期比较长。

二、信任还是“信徒”?B站粉丝带货能走多远?

2021年,IP经济在B站兴起,大量UP主开设淘宝店,以IP和粉圈拉动销售。自营淘宝店,再加上附加价值,这些UP主店铺的毛利率普遍较高。

此后,这成为一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家(B站爆火,淘宝订单暴增1000%)、动动枪和韭菲特(IP+零食)、赤焰男孩(IP+服装品牌GOSO1O)、柿子菌meow(IP+代购)、店主盐不浪(2021年在B站吐槽奇葩顾客爆红,带着淘宝店一起火了)、影视飓风(给自己的淘宝店做直播带货)和泛式(动画区UP主,淘宝店主要销售印有自己头像和IP的服饰和生活用品,如冰垫等)等。

赤焰男孩是B站生活区UP主,目前有180万粉丝,创作了一系列8分钟左右的长视频,以劝解当代女性专注个人价值为主题。2021年,赤焰男孩创办服装品牌“GOSO1O”,UP主本人负责制作视频内容营销,合伙人负责服装供应链;宽松的T恤和卫衣,上面印着GOSO1O的标志,售价200元以上。

“我真的很想买一件GOSO1O,很喜欢你的理念,但是真的太丑了,设计让我不想花这个钱。”一条高赞评论说。赤焰男孩也知道,观众认同他本人,以及他的作品和价值观,“但是大家不喜欢这个衣服,它丑!”

这并未妨碍恰饭。2021年双11,GOSO1O的销售额就做到300多万元,而他一整年在B站的视频广告收入,也才400万元。现如今,赤焰男孩也开启直播带货,但他也承认,自己仍在面对如何从粉丝中“破圈”的难题。

如上文所说,这种强信任的IP和粉圈,想要进一步扩大受众时,将会面临较大的问题,不仅破圈本身需要较大的投入,新涌入的群体还有可能引发粉丝倒戈。如果再考虑到商业化能力,即破圈行动的投入与收益权衡,UP主做到一定程度之后,或将步入瓶颈。

某位在B站拥有百万粉丝的美妆UP主称,她之所以始终不开启直播带货,就是因为粉丝的购买力终归有限,还是需要广大的路人盘、不断破圈,才能长久发展。某种程度上来说,这也是整个B站的困境。

鹦鹉梨、宝剑嫂、雨哥到处跑、盗月社食遇记、大祥哥来了、小文哥吃吃吃等多位在2023年开启首场直播带货的头部UP主,均未计划在今年双11期间开播,其中包括单场GMV超3000万元的鹦鹉梨和单场GMV达到2800万的宝剑嫂。

亿邦动力统计,截至目前,在B站稳定直播带货的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播带货2个月,开播场次不足10场,截至目前销售总额约为40万元。长期稳定地直播带货,在B站仍是一场“勇敢者的游戏”。

有B站服务商称,B站与小红书虽然都在发展电商,但小红书是以商品为核心的搜索逻辑,而B站是以博主为核心的订阅逻辑。目前在B站主页,并没有直接进入带货直播的一级入口,只有直播一级入口下的“购物”和“全部购物”两个二级入口。

若想进入B站购物直播专区,需点击“全部标签”查看,且购物标签位于最末尾处

也就是说,如果观众不关注博主,可能根本看不到该博主的直播。大多数在B站开播的人,吃的并非信任经济的红利,而是粉丝经济的反馈。“仅粉丝可见”“仅粉丝下单”的问题,质量危机和质疑,从UP主自营淘宝店转移到了直播带货上。

某位因鬼畜走红、拥有60多万粉丝的UP主,在今年下半年也自建供应链开启了直播带货,平均日播5至6小时,但他在直播中坦言,大半年销量约8万件。

在他的直播间,大多是老粉“激情下单”,有人仅一个月就下了七八单,还在粉丝群晒出了堆成小山的快递纸盒。粉丝为了“冲销量”,不仅给自己买,还给家人买。他本人也说,自己去其他平台开播,下单的还是B站的“宝们”。“我稍微在别的平台开直播,一看都是原班人马,我一下子就没有直播的动力了。”

这种社区和粉丝经济,对UP主来说或许意味着发展的瓶颈,但对品牌商家来说或许是福音。据B站发布的消息,2023年上半年,B站通过评论区蓝链购买的交易用户达到3000万。另据星火计划披露的消息,从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。

三、大开环打赢双11?议价和售后仍然是难题

尽管展示了进取和努力,但在平台血拼低价的大背景下,B站能否靠大开环打赢这个双11?以及在一定程度上拓展UP主的盈利问题?看起来既有希望,也有挑战。

此前,计划开通直播带货的百万级游戏区UP主向亿邦动力反映,他们直播带货的招商很困难,品牌方不让利,甚至联系不到品牌方。

9月7日,B站推出直播带货超新星计划,发掘和扶持具备优质潜力,但缺乏带货经验的UP主进行直播带货,同时持续为该计划开放招商

当被问及售前议价和售后服务由谁负责,B站工作人员告诉亿邦动力:“我们是开环电商,一般由商家解决,具体的(售后)需要开播前选好品,提前跟商家协商好”。直播带货最关键的两个因素——议价和售后——B站暂时也爱莫能助。

近日,B站官方公布了双11期间UP主直播带货日历。据悉,共有57位UP主将在10月23日至11月11日开播。其中,58%的UP主并未向其他品牌或商家开放选品招商,仅为自有淘宝店或自有B站会员购小店和B站工房带货;双11期间开启直播带货的UP主中,粉丝数在100万以下的占比约65%,多为中小UP主和自有店铺的UP主。

直播带货,一旦失去价格优势,可能很难有较高的交易额。

今年9月,在B站拥有790万粉丝的美食区UP主“盗月社食遇记”,开启首场带货直播,但69.9元3斤的西梅却受到观众的质疑(拼多多上销售的西梅5斤只要49元);就连9.9元6罐的可乐,也被观众指出比淘宝贵1元。

火烧云数据显示,B站带货的商品单价主要集中于50-100元和100-200元,总占比为71%。“在B站带货,要做好心理准备:学生没钱,相对观众购物调性低,所以服务要做好;品控要求比其他平台高,懂比价,没有信息差,不好‘忽悠’。”大漠叔叔在评价B站直播带货时说。

B站于2021年试水直播电商,但当时仅处在测试阶段,带货商品也以会员购的IP衍生品为主。2022年,B站才正式入局双十一,而此时电商平台、主播已经开始拼杀低价。

十音shiyin,B站2018年百大UP主,因科普汉服在B站积攒人气,一条全英文科普汉服的视频让她出圈,更是登上B站“股价增长加速器”视频《后浪》。2021年底,她创办了国风品牌“秋拾记”,以中国传统香为主,客单价600元左右。

8月13日,她开启B站直播带货首秀,销售美护产品和日常零食。但这是她在B站的第一场,也是最后一场直播带货。今年7月起,她开始在小红书直播带货,卖设计师品牌服饰,9月还和“顶流”董洁达成合作。

不止一位UP说,他们在拿其他平台直播的收入养B站。赤焰男孩称,自己喜欢B站做中长视频的模式,但2022年商单收入减少2/3,2023年上半年完全没有商单。从七月底开始,他也进入小红书做直播带货,第一场销售额只有17万元。

他在“小红书”带货之旅的起点并不顺利,连续直播9个小时,让他的身体整体处于崩溃状态。目前GMV能够达到一场30万元至40万元。“我觉得已经非常非常不错了。”他说。

2021年3月29日,B站在香港敲锣上市,参加敲锣仪式的12位UP主中,有3位在B站暂缓更新、彻底停更或注销账号,一位在停更近一年后于近期恢复更新,一位则已与抖音签约合作。

亿邦动力统计,2018年至2022年的5届B站百大UP主中,约有13位转战抖音或小红书;“网不红萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平台发展的UP主,也会选择同时在其他平台进行直播带货。

2018年从B站起家的百万级美妆UP主向亿邦动力透露,和她同期入站的美妆博主,大多已经放弃B站;但失去了B站社区氛围的庇佑,她的视频也变得不伦不类,“带着一股长视频的味儿,总想说很多,担心说不明白”。

这是UP主们的心酸往事,也是一记响亮的警钟。站在当下,面对UP主、品牌商家甚至B站商业化相关人士对内容变现和改善生态的焦灼等待,投入更多资源,加速B站商业化,有着不言自明的紧迫性。

作者:张从容;编辑:董金鹏

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @亿邦动力 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 不如正常更新,接个丝滑连招

    来自浙江 回复