2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

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在互联网增量见顶这样的大环境下,大厂们都使劲浑身解数来争夺用户和流量。字节上线的“新草”“可颂”,眼见行不通就在抖音内模仿小红书添加图文板块。小红书则致力于直播带货,我们熟悉的软件也在悄悄变化。

近几年,各大公司过得都不太好,尤其是2023。

各种降本增效的小动作让打工人直呼:哦,我的老天爷!生活怎么这么难,难道要毕业了吗?

除了降本增效,各大巨头还对其他巨头所在的领域虎视眈眈。在自身赛道见顶的情况下,去别的有成功案例的赛道挤一挤。对他们来说,确实是个不错的选择。

一、字节,想拥有一个“小红书”

在互联网增量见顶的现在,争夺用户和流量才是最重要的。别人少吃一口,自己就可以多吃一口。日活跃用户攀升到1亿的内容社区小红书,让不少巨头艳羡。而抖音及其母公司(字节跳动)希望通过图文种草的形式,支持抖音电商和本地生活业务。前者是抖音目前业务板块的重中之重,后者则是各大巨头的下一个战场。另外,图文种草是抖音电商扩张的关键一步。用户被图文种草后,直接在抖音里下单,形成一个交易闭环。

因此,字节跳动,果断选择出手。一路“种草”,但“草”一直没长起来。早在2018年,字节推出过一款叫“新草”的种草APP,打造“年轻人都在逛的种草社区”。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

新草APP作为一个内容社区类的种草APP,整个UI与今日头条很相似,没有新鲜感和可玩性。这款产品用头条逻辑做内容社区,水土不服不可避免。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

左为新草,右为今日头条图源:36氪

不到一年时间,新草APP便灰溜溜地消失了,没有荡起一丝丝水花。

虽然首次尝试效果不佳,但字节跳动没有放弃,继续尝试。2022年7月,字节跳动上线了可颂APP,口号为“定义你的生活力”。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

这款APP跟小红书简直长得太像了,说是双胞胎也毫不为过。

与小红书一样,可颂采用双瀑布流的展示形式,图文和视频交错排列。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

左为可颂,右为小红书图源:虎嗅

显而易见,可颂APP对标小红书。然而,上线不到20天,可颂APP就从各大应用商店下架了。在内容社区的赛道上,被网友戏称为“APP工厂”的字节跳动折戟沉沙。

二、抖音,为父出征,变身“小红书”

或许字节意识到选择从0到1,不如对抖音稍加改造,抖音首页一级入口新增经验频道。

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图源:抖音

这个频道采用双瀑布流的展示形式,图文及短视频为主要内容形式,比例上图文居多。乍一看,跟小红书真的好像。

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图源:抖音

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

图源:小红书

究竟是抖音劈了腿,还是小红书出了轨?

不能说一模一样,只能说完全一致。

抖音还是忘不了“小红书”。

图文种草能否真正地融入抖音整个生态,助力电商发展,还需要时间来证明。

三、小红书电商,屡败屡战,屡战屡败

在图文种草这个赛道里,小红书绝对是boss级别的存在。2022年,小红书人均使用时长55.31分钟,月活跃创作者和日均发布笔记数分别为2000万和300万,日均搜索查询量近3亿。

这些数据十分亮眼,各大巨头急红了眼。

除了上文提及的抖音,其他巨头也各有所动作。比如,阿里的“逛逛”、京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、腾讯的“企鹅惠买”、美团的“珍箱”。此情此景,小红书没办法不汗流浃背,说是四面楚歌绝不为过。

好在,小红书有自己的护城河,用户粘性高、消费能力强、互动氛围好,短时间不会受到致命性的冲击。

小红书一直將“做自己”“去营销感”“生活化”作为基调去指定运营策略,注重人感,而非物感。与抖音的极致效率、算法至上的行事方式不同,小红书更加在意内容社区的“温度”,人与人之间交流,提供有价值的内容。

在小红书上,读每一篇笔记时,都感觉自己在跟一个个活生生的人交流。

今年,小红书动作颇多,似乎不再佛系。因为小红书面临着一个十分严峻的问题,那就是商业化。

对于小红书,商业化可能会毁掉其引以为傲和谐的社区氛围。而从成立以来,小红书的商业化探索一直磕磕绊绊,或许侧面证明了小红书对于平衡商业和内容社区属性的纠结与迷茫。

2022年,小红书营收大约300亿元,其中有240亿元为广告收入,占比高达80%。由于广告营收的不确定性,广告收入占比如此之高,严格来说并不是很好的现象。

小红书选择了电商,作为其商业变现的另一出口。

2014年,小红书上线自营电商平台“福利社”,发展跨境电商业务,上线第一年GMV突破3亿元。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

图源:小红书

不过,好景不长,自身在供应商、物流、渠道等方面的短板导致难以保证货真价实,加之天猫国际、考拉海购等平台上线的冲击,小红书自营电商岌岌可危。可谓是,食之无味,弃之可惜。

2020年8月,小红书开启插入淘宝外链内测。同年,抖音电商直播GMV突破5000亿,给了各位同行一个小小的震撼,提醒大家电商还可以这么做。

此时,不少同行立马跟进,布局电商直播,建立电商生态,小红书并未有所动作。

2021年6月,小红书开启微信小程序跳转端口内测。同年8月,小红书推行“号店一体”,关闭了笔记中挂外链的权限,标志着小红书与友商合作的尝试最终石沉大海。

2022年上线自营电商平台“小绿洲”,一年后由于各项数据低迷,还是草草收场了。而上线9年之久的福利社也准备于今年11月16正式闭店。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

图源:小红书

小红书,真是一路跌跌撞撞走过来的。

四、小红书,买手电商,未来的光

直到2023年小红书才开始布局电商直播,希望能打破电商变现的魔咒。

对于电商直播,小红书找到了适合自己的模式,那就是买手电商。小红书COO柯南将小红书的买手制电商定义为“社区电商”,买手电商似乎是一个不错的新故事。

相较于其他电商直播的“快”,小红书买手制电商更习惯“慢”,这与其本身的平台调性有关。从目前的各项数据来说,小红书的买手电商已初有成效。

今年1月,董洁在小红书开启直播首秀,登上小红书带货榜日榜第一,前三场直播GMV分别为5000万、3000万和7300万。同年5月,张静初在小红书开启直播首秀,预估总GMV为286万元。

而在双11大促前夕,小红书终于诞生了第一位单场破亿的主播。

2023,抖音爱上图文,小红书爱上电商直播

图源:小红书

10月16日,初代带货女王章小蕙带货直播销售额破亿。虽然和其他平台的头部主播的动辄过亿甚至十亿的成绩相比,还是有比较大的差距。不过,总体上,买手制电商还是开启了小红书商业化的新道路。

目前,买手制电商的整体生态还是比较薄弱,中部买手较少,社区和直播的平衡性有待提高。当然,上述问题仅仅是小红书买手电商遇到的些许困难,未来的路还不好说。

抖音,爱上图文。

小红书,爱上电商直播。

或许,他们都有光明的未来。

作者:织

来源公众号:微果酱(ID:wjam123456),聚焦新媒体前沿,洞察新消费领域。

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