请停止小红书的无效种草

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在小红书上种草,是很多品牌都惯用的一种引流方式,但有的通过小红书种草,砸了钱,却没有取得好的效果。作者结合自己的经验,和大家分享在小红书种草中的一些常见误区,以及有效种草的几种姿势,希望对你有所帮助。

小红书种草,是品牌们绕不开的一种引流方式。大家对于小红书的态度,非常两极。有的通过小红书,持续不断的为店铺引流,有的砸了钱,并没有取得效果。

其实,越是简单的事情,越有难度。

做饭,照着菜谱,但并不是每个人都能成为烹饪大师。

唱歌,张口就来,但并不是每个人都能成为歌唱家。

小红书同理,无非是几十百来字,加上图片,都能发布,看似简单,很多品牌在小红书拿不到结果,种草的笔记变成低效、无效种草。最后品牌方没赚到钱,达人们都换房买车了。

今天就结合自己服务品牌内容营销品效合一的经验,和大家分享在小红书种草中的一些常见误区,以及有效种草的几种姿势。

一、误区和常见错误

1. 没做好产品定位,内容同质化

这是非常多的品牌遇到的问题。

和产品有关的人群、产品卖点、场景等没有做好,种草笔记只是在介绍品,导致小红书笔记同质化,大家讲的都差不多。这种内容,转化率非常差。

毕竟消费者购买东西本来就会挑选比较,结果内容呈现商品的卖点、买点都差不都,效果一定不好。

当时给恒安集团培训时,研究了纸尿裤赛道,这个赛道里品牌们普遍实力较强,体现在投放上,也比较豪气,同质化的内容屡见不鲜,变成PK谁铺的数量多。

最后收益的是达人,一套差不多文案,稍微改下又适合另外一个品牌,轻轻松松收不同品牌方的钱。

当吸水性、薄已经成为行业标配的时候,必须从产品、更细分的用户(男宝宝、女宝宝、爱动的宝宝等)、日常生活场景(家里、户外运动、爬行等)里找到产品的购买理由,哪怕产品真的没什么差异化,也可以从场景中挖掘还没被对手找到的更细分的场景,快速占领。

否则,出街的内容就会像纸尿裤内容一样,同质而没有属于自己产品的点。

2. 直接列举产品卖点甚至多卖点

在种草时,如果内容都是在列举产品的卖点,突出产品的功能,效果,成分等,给消费者一种文字版详情页的感觉,其中还不乏消费者不懂的专业术语。这样的内容越详细,效果越差。

而且达人呈现的很多卖点,是该品类产品都应该具备的卖点,这样的内容完全起不到种草的作用。就好像你是个卖牙膏的,你告诉大家,你的牙膏能快速亮白牙齿,祛除牙垢,如果牙膏这种基本功能点都没有,那是涂料!

现在的消费者,非常聪明,长期泡在网络上,哪些是广告,哪些是种草文,很容易判断,他们希望通过小红书,看到的是用户的分享,这种一上来就单刀直入,巴不得赶紧把卖点塞给消费者的内容,最容易被消费者拒绝。

列举多个卖点的,这种比第一种,更加赤裸裸,就差在标题上写上“广告”2个字了。一个卖点唯恐不能突出自己,把产品好几个卖点依次罗列,这种问题的根本,是品牌方自己都没找到核心卖点,在策略上偷懒,产出的内容一定也没办法让消费者产生印象。

3. 达人和产品合影

这种我认为是最硬广的种草,没有之一。

品牌方的同学平时也是小红书的用户,日常你们看到这样的照片,你们不会发自内心觉得违和吗?

站在一个正常分享者的角度,谁没事分享个产品,还要和产品来个合影?

这种内容小红书的用户会第一时间划过。

虽然不少种草达人这种笔记数据不会差,但是很多数据都是优化出来的,对于很多预算充足的品牌来说,基础体量不小,他们不看也无法看到小红书种草的即时提升,所以只看小红书点赞收藏评论等数据,而数据这种东西,优化起来完全没难度,尤其对于想持续恰饭的达人而言。

4. 没有用户痛点

消费者为什么购买一款产品?

是因为有需求,产品能解决用户问题。

文字很重要的是制造共鸣感。

但是很多内容,没有用户痛点、没有场景,顶多说自己有什么问题,通过闺蜜、朋友介绍了某款产品,然后用了不错,迫不及待开始种草。

消费者完全没有共鸣感,所以种草效果不理想。

这种内容,产品的引出太突兀,小红书的用户已经免疫。

5. 唯粉丝论,过于依赖中头部达人

有的品牌认为,中头部的达人,数据不错,拥有更大的影响力,与其投放10个小达人,还不如投放1个中头部达人,见过好几个品牌方,十几万二十万的预算,投放的达人均价却是1万+,而且还有好几个是软植入,数据好看。

从执行的角度来说,找几十个中头部达人的肯定比找一两百个中小达人速度更快效率更高,但是从效果角度而言,这种做法不可取。

有这种想法的,还是把小红书当成公众号来投放,总觉得粉丝多就会带来确定性的结果。但实际上粉丝多,小眼睛翻车的也经常出现。

2个数据:

1)1万报价的达人,阅读量5万;

2)一个是500元报价,阅读量5000;

哪个数据表现更好?

可能在有的品牌眼里是5万这个,实际上,2个达人价格不一样,完全没有可比性。论CPM,500元的报价更值。

小红书每天海量的笔记,同一个消费者,会被各种品牌触达,没有量变,一定不会有质变。

50万的曝光量,是50万人曝光1次,还是10万人曝光5次效果好呢?

很显然,后者。

所以在投放上,一定也要保持每天都有笔记触达用户,一个月至少是百篇打底。

6. 种草断断续续,跟着大促节奏来

不少的品牌,问他们是否有投放,他们的回答是每次大促前投放一波,然后平时不投放,或者投放很少。

开车的人都知道,在高速上的油耗,比城市道路低。那是因为城市道路,好不容易速度起来,红灯归0,再启动。归0,再启动,需要有更多的汽油助推。

内容种草也有同样的作用;

1)产品给到消费者的曝光和种草,应该是持续的,大量消费者不会通过一次种草就完成购买,如果是断断续续,无法多次触达消费者,一定会被其他竞品抢走注意力,甚至消费者的对比时候,都无法看到品牌更多的内容,具体可参考我之前写过的《新消费|营销误区系列03:种草是进攻,也是防守》

2)在投放端,如果是持续的种草,多次触达形成的用户转化率,也必然高于阶段性种草的转化率,对于品牌方而言,资金的使用率会更高

3)每天都与各种新的消费者有产品的购买需求,如果平时不拉新,就拱手让给竞品,非常可惜

4)最重要的是,大促是囤货心智,很多老客看重的是大促的优惠。如果只是把大促当成拉新,效果反而没有日常好,谁不希望在大促时候,买点平时用着感觉不错的产品呢?

7. 内容方向单一

种草就像打战。

打战一定是讲究策略、配合、节奏,肯定不是集结人马,一窝蜂的冲向对手,那只会是在送人头。

所以,内容也是有策略的,单一的内容方向很容易遇到投放的瓶颈。

很多品牌有个误区,认为坚持固定内容方向,是在打造统一的产品心智。其实,统一的产品心智,是产品卖点统一,而不是内容固化。

1)内容是公开的,没有产品的支撑,单纯的内容创新,很容易被竞争对手模仿。一旦出现内容同质化,内容的转化率就会下降。所以,品牌应该积极主动的制造新的内容方向,这样内容的ROI才可能高。

2)内容是有时效性,大家喜欢看到变化的内容,尤其是对于社交平台资深用户而言,重复性的内容,甚至连点击欲望都没有。社会热点、行业热点、时节等都可以和产品内容结合。

3)不同的消费者,对于产品的期望是不同的。以猫粮为例,功能说来说去,都差不多:不软便,玻璃胃克星,不黑下巴,除此外,有的消费者在意性价比,有的在意单一肉源,有的在意代工厂的实力,有的在意鲜肉,有的在意蛋白质含量,有的在意出游时候小包装的便携性。所以,绝对不是一套内容面向所有消费者,而是在消费者里,找到更高频的用户,通过内容转化他们。

4)大促时候,平台限流,投流笔记的测试、放量,合集和清单型笔记的比例等,都涉及到内容的节奏。

8. 希望种草,快速看到效果

毕竟花了钱,所有人都希望快速看到产出,要是能像达人直播那有,开播瞬间就看到结果,岂不是爽歪歪?

种草的效果,不只是销售额,包括了品牌词的搜索、产品词的搜索、访客数浏览量、加购人数等,都是衡量站外种草是否有效的指标。

因为种草是潜移默化的心智影响逻辑,消费者哪怕对某产品感兴趣,也不会马上下单,而是会挑选、对比。如果是非急需品,不少消费者会加购,在平台促销的时候下单,满200-30,满300-50对很多人来说诱惑力挺大。

直播是价格+冲动逻辑,主打的就是降价,短时间内的消费冲动,而且一旦错过直播,确实在官方旗舰店的价格更贵。

除非短期砸入足够的预算,否则短期看到效果是很难的,尤其对于那些本身预算投入就不多的品牌而言,至少也要1-2个月看到GMV效果,还是建立在投放能力不错情况下。如果基础销量不低,那要看到明显的增长就更难了。

9. 刚投放,就投流

投流的好处,是ROI稳定,虽然一点几不高,而且是亏钱的,但是在投流里,很多品牌满足了。

大家喜欢投流,因为品牌方觉得:相比较于不确定性的达人投放,投流至少ROI有确定性。虽然亏钱,但是感觉比投放达人少亏点。

但实际上,投流不仅ROI不高,还特别费钱,少则十几万,多则几十万,轻轻松松就花出去了,品牌方知道不赚钱,但是不敢停,因为一停更没有流量。

产品对于消费者心智的影响,应该是持续的,不仅仅是通过算法主动触达消费者,更应该是在消费者产生兴趣后的搜索,也应找到产品不少的正面笔记。

但是很多一开始就投流的品牌方,忽略了消费者的决策链路,以为消费者看完种草笔记就购买,基础的笔记数都没有铺设,最后投放的效率低

二、种草正确姿势

说了这么多问题,那种草正确姿势是什么呢?

1. 产品定位和人群

很多品牌方觉得内容种草,就是找达人,把产品推广出去。效果不好就是达人问题。

谋定而后动,知止而有得。

定位+人群+场景,其实是最重要的,这些是底层。

定位:产品定位是什么,聚焦于什么卖点,和竞品的区别是什么,希望给到消费者是什么样的产品影响;

卖点太多、找不到核心卖点,主要就是因为产品的定位没找对。

人群:尤其对于0-1的新品牌而言,和竞品争夺大众化的人群一定不会有胜算。可以在目标人群里细分,比如高客单产后修复仪,人群一定是生完宝宝的妈妈,但是可以更加细分,例如创业者妈妈、上夜班的妈妈、高龄妈妈、喜欢瑜伽的宝妈、有过妇科基础病的妈妈等,人群越细分,转化率越高。

如果产品、功能在行业里有先发优势,那刚开始,是可以争夺大众化人群,毕竟和竞品都不一样。

场景:消费者购买产品,一定是基于某个场景。以宝宝霜为例,大家效果都差不多,去苹果脸、补水保湿等。但是不同场景,给到用户共鸣感不同。

过年时场景可以是回老家,室外玩的苹果脸修护和防止苹果脸的防护。

北方的场景是室内外温差的敏感皮肤防护。

换季的场景是宝宝皮肤敏感的修护。

小宝宝是爱留口水后的修护。

所以,基础如果没有想好,投放一定不会有好效果。

2、卖点说人话

很多卖点,说的都是高大上的术语,而不是人话。

所谓人话,一定是大白话,消费者购买产品到底能得到什么利益。

在产品的卖点上,根据人群,语言进行一次转化,找到利他性。这样写出来的小红书笔记,才会更加打动消费者。

截图01

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3. 预算分配和节奏

投放刚开始,重要的不是要花掉多少钱,而是要知道什么样的人群、场景,什么样的内容效率更高。

所以,投放中,一定是内容测评日常内容批量大促时信息流放大。

很多品牌会纠结,小红书到底每个月要花多少钱,几万,十几万,几十万?

预算分配,和团队的经验,团队人数、赛道有关。

有的赛道,达人商业化氛围一般,所以置换、低预算投入就行,我见过一个品牌方,做胖女孩人群,一个月一万投放,也能明显看到效果。

护肤品、母婴、家居赛道就卷的多,达人商业化严重,一个月投放至少几万。

以上,说的都是单媒介的起投费用。

关于节奏:

在达人的分配上,也是遵循中小达人为主,中头部达人为辅,素人内容配合的投放节奏。

中小达人:种草

中头部达人:提供专业的角度和内容,有背书意义

素人:增加信任感

小红书每天海量的笔记,同一个消费者,会被各种品牌触达,没有量变,一定不会有质变。

如上所述,10万人曝光5次效果,好于50万人曝光1次。

所以在投放上,一定也要保持高频的笔记触达用户,一个月至少是百篇打底。

4. 确定好的内容

到底什么是好的种草内容,这个本身就有门槛。

作为一个消费者,为什么在刷小红书笔记过程中,会点赞、收藏、评论,甚至把笔记分享给好友。

核心2个点:信息差、利他有用。

那些未曾知道的,都会引发消费者的好奇心,这是人类共性。

那些对消费者有价值的干货,都会引发消费者的占有欲,这是人类共性。

所以大家喜欢看科普文、喜欢专业达人信息差的内容种草产品、喜欢购物清单、测评文等形式。

很多达人喜欢写科普文,但是科普的内容,都是常识,比如一个达人种草红糖姜茶。内容主题是痛经应该避免的几件事、包括不能熬夜、不能喝冷饮、不能吃辛辣食物、对于女生全是正确的废话,这样的内容,虽然是科普文,毫无信息差,数据一定很差。

所以切记,千万不要讲尝试,说点大家不知道的,信息差很重要。

5. 执行细节做好

达人筛选:

现在很多品牌找达人,还是粉丝优先,达人们也深知这一点,所以会努力把粉丝刷高,甚至素人都要把粉丝数刷到1万+。

其实,互动量应该首先考虑,毕竟投放是为了更好的互动量,粉丝数只是一个参考的维度。

可以利用蒲公英,飞瓜,灰豚等配合。

  • 粉丝量持续跌的不投;
  • top5的人群,都没有产品核心人群的不投;
  • 历史内容多为硬邦邦广告的,甚至产品合照型的不投;
  • 评论区达人们抱团互暖的不投。

这些其实对于品牌方成熟媒介轻车熟路,难的是坚持原则。

标题和首图:

笔记的一半时间,要用在打磨标题和首图。

尤其是报价越贵的达人,越要重视。

如果没有标题和首图的思路怎么办?

找对标的内容和账号,直接借鉴。

另外,标题和图片,要与时俱进,符合当下的内容趋势

要图片党、标题党。如果不吸引人,再好的正文也被浪费。

正文格式:

给大家提个醒,一定不要怼文字,要分段,加表情符,易于阅读,才可能有更好的数据。

专栏作家

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人,15年专注营销,前阿里巴巴营销专家,累计服务50+新消费品牌,多个品牌成为行业TOP1,多个品牌0-1拿到千万融资。

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