去具体场景中,找客户

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营销人总是以为自己理解用户,坐办公室里就能理解客户需要什么。实际上,正确的做法,应该是去看客户的场景,从消费者行为上去思考,这才是一切营销推广、品牌建设的基石。

已经麻木了。

怎么了?朋友说:现在在公司做品牌策略,太难了。

很多模型,比如AARRR模型、REAN模型、5A模型,大家都用同样的方法来吸引顾客,似乎已经不太灵了,结果效果越来越差。

还有市场技术层次不穷,从大模型到AI创意营销,新工具一个接一个,去追逐创意热点,过不了多久,就会消失,如果不追,又没有更好的办法。

我非常理解他的心情。

现在各行业已经进入一个无人区。

第一,信息茧房严重。上周,董明珠称35岁以上,公司不要可以选择创业的舆论看了吗?我身边朋友有的聊炸锅,有的根本不知道。

第二,传统营销办法失效。别人的营销策略看起来成功,我们试图模仿,却发现很难被复制。

朋友说,我在想:怎么把钱花到刀刃上?怎么才能找到我的核心用户、让他们第一时间了解我?怎么确保每一分钱,从品效销上最大化复利。

解决这些问题,并不难,你只要掌握关于市场、用户洞察的底层规律,即可轻松做好内容营销策略。

我把两人的聊天记录整理下,一共四点,分享给你。如果你的工作和策略相关、公司又刚好做中高客单价产品,比如:B端工具类、家用呼吸机、脸部SPA仪等,可以看看,相信会有新启发。

01

先聊一个词:任务

什么是任务?回答这个问题,要回到消费者行为上去思考,因为它是一切营销推广、品牌建设的基石。

我们做营销时,首先会关注用户购买旅程,这个旅程顺序是任务>信息收集>对比评价>购买>分享。整个过程中,品牌要找到与用户接触的各种机会。

为什么任务排第一呢?因为,一个用户所有的任务,基本来自于生活的具体需求、欲望驱动,还有自我认知和生活方式。

比如:

前一段时间,我想买个耳机。该决定是因我的旧耳机坏了,而在工作时,我受不了外部喧哗,同时,还希望找到一款日常听歌,HIFI感强烈的。所以,我的需求是音质好、降噪强。

看出来了吗?任务是用户为了满足自己的某个需求,或者问题,而完成的行动、或目标。

不知道你有没有注意到一个趋势:过去几十年里,很多品牌从做大而全的产品,开始转向做小而精,或者说专注特定领域的产品。这是为什么呢?

原因是,以前供应稀缺的时代,市场上的竞争比较少,一个公司基本可以服务所有人。

但是,随着时间的推移,越来越多的品牌涌现出来,竞争自然也就变得更激烈了。因此,越来越内卷背后,品牌只好寻找特定的客户群体,来增加市场份额。

举个例子:

一个品牌,最初可能只专注于女性市场,后来进一步细化,专注于职场女性。再后来,市场被进一步划分为独立女性、年轻妈妈和中年妈妈等细分群体。

前一段时间我去买洗头水,感到很惊讶。以前,我觉得洗发水只要能去屑就行了;但现在,市面上居然有针对去屑、柔顺、营养修复、防脱发等各种功能的产品。

而且,产品还根据男士、女士、油性头发、干性头发等不同需求进行了分类。

这两年,元气森林给我很大的启发。它最初开发上百种产品,但大多数都失败了,只有燃茶和气泡水取得了成功。

因为在饮料市场,主流的大品类已经被其他大品牌占据了,他只能专注于小众的无糖、气泡饮料市场。

但面对细分市场的有限规模,品牌该怎么办呢?尝试把自己开创的小品类做大,通过精准的人群定位,在大市场中占据一席之地。很多品牌都采取这种策略,比如妙可蓝多、欧丽薇兰等。

背后所依据的规律,都来自于场景创造的增量。这是第一点,任务驱动,关注任务。

02

第二点是:远离噪音,少看竞品,多看场景。

为什么?

因为场景中有具体需求。想象一下,如果现在要了解一款脸部SPA仪、或某个工具好不好用,你的第一动机是什么?

不出意外有两个答案。一,兴趣驱动,二,需求驱动。

兴趣,就像就像突然看到一个广告,页面设计非常诱人,虽然之前从未接触过,但好奇心促使你点进去,探索更多。

如同打开潘多拉魔盒,让你不由自主的了解它是什么,劣势在于,如果了解后不感兴趣,那就再也不看了。

需求驱动不一样。是基于现实中迫切的需要。

中午12点感到饿了,第一反应是找东西吃。这时候,不在乎是炒菜还是火锅,只要能解决饥饿,什么都好。这种需求是从个人立场出发,促使你采取行动解决问题。

很显然,要真正理解需求,需要设定一个具体的场景。

因此,什么是需求?简单讲:一个人在特定背景下,想解决的问题,达到的目的就是需求;换言之,这是他想完成的任务。

以前,有家大模型公司市场部的伙伴,问过一个问题:

为什么我们公司推大模型产品,市场没反应?我说:因为潜在用户不知道技术怎么用?用在哪里?解决什么问题。

如果传播时说,我们的技术,可以帮你解决在线客服效率低的问题,只要用简单的API打通你们的知识库,即可迅速提升400%的回复效率。

那么,这样的品牌传播,会不会吸引到“老板”关注。

所以,明确场景下,人们才会把模糊想法变成具体需求。场景不一样,所要的解决方法也会不同。只有在特定场景里,才能真正看到具体需求。

记住这句话:明确场景和具体需求,等于任务量化;但是,用户有需求,它不一定要完美的解决方案。

什么意思?

你有一块面包,我饿了,你卖给我,我可能会买。饥饿是需求。但是,饿了,我不一定要吃面包,面包也不一定是最优解。

也就是说,需求是根据场景提出的解决方案,我们不需要追求最佳解决方案,只要找到合适的就可以;面包在中午12点给我,我大概率不会吃,假设晚上给我,那我可能会选择。

如果还不能理解,再说两个例子。

一个是:顾客购买电钻,实际上,是因为他需要再墙上钻一个洞,钻洞是需求;另一个是:人们工作赚钱,不是为了钱本身是需求,而是,钱可以换到自己想要的东西。背后的东西、资源,是最珍贵的,才是需求。

因此,找到真实需求,比单纯满足表面需求更重要。

03

聊到这,对方提到一个被需求混淆的关键词:痛点。

什么是痛点?

边满足边难受的感觉。比如,你发现自己的手机电池,用不到一整天就得充一下,那么,电池续航就是一个痛点;痛点是迫切需要满足,但市场目前还不能完全满足的需求。

换言之,现在的方案不行,得寻求一个更完美的。

前几天,和一个朋友去徒步,边走边聊到摄影话题。他提到打算买一台相机,在旅行时拍摄一些好看的视频、美景。

我有点疑惑,就问他:“现在的手机拍照技术这么好,还不够用吗?”他摇了摇头说:“确实,手机拍照很方便,但画质、功能还是比不上专业相机。”

他接着说:“但相机也有它的问题。一,它太重了,携带不便。二,电池续航能力是个大问题。如果想拍摄日出、日落这种长时间摄影的场景,我还得弄好几个电池。

要买微单吧,那点钱,也不划算,某些功能不如手机。

你看,这当中什么是需求?什么是痛点?需求是,要一台既能拍出高质量照片、视频,便携的相机;痛点是,相机重量大,电池续航短,还纠结。

你能理解痛点,也就能理解:爽点和痒点。

痒点是满足内心深处的需要。比如,微信的朋友圈,它不仅帮我们解决了想要关注别人生活的欲望,也满足了我们展示自己、得到赞美的需求。

爽点,是关于立刻让人感觉好的事情,像,很久未联系的朋友突然发消息、发个朋友圈,收获一大堆点赞。

我们在确定需求和痛点时,要注意不要偏离主题,不要误解什么是痒点和爽点。痛点是在需求基础上,为用户提供的最佳解决方案。

如果你能满足需求,那么,就存在价值交换;如果你能解决痛点,那么,这种价值交换就更加显著。所以,我的思路是这样的:任务>需求>痛点>痒点。

这是第三点,不要只围绕产品一味地说“我有多好”,再好也比不上“你抓住了N多个场景”。而所谓的场景,即:特定背景下要干什么事。

04

那么,第四点是什么呢?三个字:具体的人

你看看我的经历,上个月,我和我爸一起回了趟老家。自从长大后,很少有机会和父母一起睡一张床上,那次很匆忙,我的房间没来得及收拾,所以,就和我爸睡在一起。

晚上,我发现他打呼噜非常严重,弄得一宿没睡好。

考虑到情况,我本来想给他买一台呼吸机,放在家里帮他改善睡眠,但我知道,他肯定不会接受,因为,按照他的年纪,躺在床上带个呼吸机,他会觉得我在诅咒他。

后来,我选择一个折中的办法,在网上买了几盒止鼾喷雾。他使用后,效果还不错。惊讶的告诉我:网上居然还有如此神奇的东西?(他会购物,却不知道)。

你能看出,尽管我爸是使用止鼾喷雾的人,但他自己可能并不清楚打鼾的问题,或者,不知道几十块钱的小东西,能暂时缓解这个问题,而实际去购买的人是我。

所以,“具体的人” 包括直接受益人、间接受益人。这在实际应用中非常典型,我们可以从以下三个关键信息看出:

  • 他可能会购物
  • 他不知道能解决
  • 我有能力去买
  • 我开始不知道他有需求

你可能会问,这和我有什么关系?别急,对于中高客单价产品,特别是面向企业(B端)的产品,决策逻辑通常是这样的:

  1. 公司内部员工使用某个产品后,觉得不错,他们可能会向领导推荐。然后,领导作为间接受益人,会根据员工的建议和反馈决定是否引入这个产品。
  2. 员工用着不错,能提高效率,他会保留这个秘密。因为使用人是既得利益者,他们想在工作中,保持优势或效率不分享信息,从而获得某种竞争优势。

所以,我们不应该忽略两种人的需求和状态,我观察了一下,一般来说,具体的人可能有三种:

第一种,有的人根本不知道还有更好的解决方法。

这涉及到两个问题:“真不知道”和“觉悟”。所谓“真不知道”,就是连相关信息都没接触过。至于“觉悟”,则是指这些人虽然知道一些解决问题的方法,但他们不会用更高效的工具来替代传统做法。

第二种,他知道自己的问题怎么解决,但用的方法不太好,也不知道有什么好工具可以用。

好比,农田灌溉。以前大家要手动铺水管浇地,现在有自动喷灌,方便多了。但如果他们不知道怎么用,依然会用老办法。

第三种,使用人对问题、解决方案都很清楚,可决策自己做不了主。也就是说,最终决策权,由更高层级的人负责,更高层级的人,有他个人立场的出发点。比如买车这件事,在家庭地位中,男的觉得再好,有时也要女的进行拍板。

很显然,针对B端,任务链条上每一个人都很重要。

所以,通过任务、场景、痛点、具体的人四个方面,我们能得到什么结论呢?

一,不要单独找需求,增量都在任务中,任务排第一;二,场景很关键,可分为刚需场景、非刚需场景,比如,娱乐场景下,消费者对iPad的需求可能比办公场景要强烈得多;而在移动办公场景下,iPad又能部分替代PC。

第三,不要试图去解决痛点,也不应该针对痛点对症下药,要试图给出基于需求的,性价比最高的解法;第四,多关注具体的人,有时候,在同一个任务中,老板、员工、管理者的看法完全不同。

这样一来,我们不仅能更好地理解市场和用户,还能更精准地做好内容策略。

总结而言

多看场景,少看需求。

场景即任务的解决方案,那些未挖掘的任务中,藏着增量。就像吃饭一样,看似基础生活需求,但和谁吃,吃什么,在哪吃,都是不同的任务。任务不同,选择也就不同。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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