质疑我妈,理解我妈,成为我妈:万字拆解珀莱雅的数字化战略

0 评论 3509 浏览 22 收藏 47 分钟

从数据来看,今年双十一美妆个护产品的全网销售额似乎有所下滑,不过珀莱雅这个品牌却取得了不错的成绩。那么,珀莱雅为什么可以突出重围?这或许离不开其数字化战略布局。这篇文章里,作者就做了解读和分析,一起来看。

今年的双11,消费者似乎不如往年热情了。

前两天刷到一个段子:今年双11有一点像男朋友的誓言,好像大家谁都没提起,就这么悄悄地过去了。

于是,我们马上去翻看了数据。据星图数据显示,今年双11大促期间综合电商平台销售总额达9235亿元,直播电商累积销售额达2151亿元,总体突破万亿。若单看双11当天的成交额2434亿元,则是比去年大幅下滑了30%。

由于这些年双11的期限概念被越拉越长,从最初的一夜狂欢变成现在的月度活动,加之电商的形态、渠道越来越丰富,所以纵向做对比可能会有失严谨。但如果聚焦到行业,就会相对比较清晰,比如,美妆个护今年双11期间全网销售额约为786亿元,相比去年下滑4.38%。

不过即便整体大盘下滑,作为美妆行业的新晋销冠、天猫抖音双料第一的珀莱雅还是掀起了一阵讨论热潮。

我们先来看看珀莱雅官方给出的销售成绩:2023年双11期间,天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长约40%(2023年10月31日20:00:00-2023年11月3日23:59:59);抖音平台GMV为4.7亿元左右,同比增长约200%(2023年10月20日00:00:00-2023年11月3日23:59:59)。不得不说增长势头十分强劲。

这是珀莱雅首次在双11摘得天猫美妆榜的桂冠,事实上,这波“泼天的富贵”其实早就展露出了苗头。今年前三季度,国产美妆A股的“头把交椅”易主,珀莱雅以52.49亿元的营收打败了“老大哥”上海家化。

当然,在A股的获胜只是前菜,双11的战绩才真正秀出了珀莱雅的增长实力,于是市面上分析珀莱雅的文章也纷至沓来,这种时候必须不能少了我们增长黑盒!

纵观一下淘宝大盘,我们发现,自双11诞生以来的十余年里,美妆行业的品牌更迭大致可以分为三个阶段:

阶段一:2013-2014年,「淘品牌」率先当家。

在传统品牌和国际品牌主打线下KA、CS渠道的年代,淘品牌在平台流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面的扶持下,快速起量,甚至一举登顶。例如,阿芙、膜法世家、御泥坊等。

阶段二:2015-2017年,「传统品牌」迎头赶上。

由于渠道单一、流量见顶,淘品牌很快被传统品牌赶超,传统品牌有着相对完备的组织架构和深厚的市场基础,当它们学习了淘品牌已经跑通的线上销售打法之后,很快便实现了后发制人。例如,百雀羚、自然堂、韩束等。

阶段三:2018-2022年,「国际大牌」虽迟但到。

在淘品牌和传统品牌的此起彼伏中,国际品牌必然不会坐以待毙,2014-2016年,欧美品牌和日韩品牌马不停蹄地进驻天猫,甚至开始在天猫首发新品。2018年之后,双11美妆品牌的前几位被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻强势瓜分。在此期间,以完美日记、花西子、薇诺娜、HFP等为代表的DTC新锐品牌,也曾有过一波集中爆发,不过由于线上销售渠道的增多,这些新锐品牌并未对国际大牌霸榜的格局产生明显冲击。

那么,作为线下起家的老牌国货,珀莱雅在过去十年里几乎处于蛰伏的状态,去年空降双11第美妆品牌榜四,战胜了早已榜上无名的淘品牌和其他国货品牌,今年又荣登榜首,击败了一众实力强劲的国际大牌,成为了实至名归的国货之光。

基于以上初步观察,我们认为,想要拆清楚珀莱雅,有两个着眼点非常关键:

  1. 双11已有十多年的发展历史,为什么此前的美妆榜单上难觅珀莱雅的踪迹,从去年到今年却突然起飞?
  2. 珀莱雅此番拔得头筹,却恰逢双11大盘整体下滑,所以究竟是在激烈的竞争中突出重围,还是在诸神黄昏中巧夺第一?

一、转型!转型!快马加鞭的转型!

珀莱雅的联合创始人方玉友是护肤品代理商出身,据说他决定于2003年自创品牌,是因为国际大牌陆续进入中国瓜分了市场后,国货的代理变得艰难。于是,凭借其多年积攒下来的人脉、经验,加上找到了“海洋原料”这一在当时很被消费者buy in的卖点,珀莱雅仅用三四年的时间就拥有了2万家终端网点,遍布全国31个省市。

珀莱雅的转型有一个很重要的分水岭,就是2017年的上市。在此之前的很多年里,珀莱雅也有过战略调整,从最初的线下铺渠道,到品牌营销,再到差异化品牌矩阵,起到都只是“小碎步”的效果。

2017年之前很长一段时间,珀莱雅都处于资金吃紧的状态,2018年是上市后第一个完整财年,从那时起,就可以初见其改头换面的架势。直白点说就是,品牌有钱了,烧得起高投入了,此时配合上战略层面坚定的转型决心,珀莱雅开启了一段“阔步向前”的征程。

1. 瞄准线上,大刀阔斧

依靠创始人的经验,珀莱雅早年间的商业模式是走线下CS渠道,并逐步铺设起广泛的经销商网络。

最初选定目标客群时也有两方面考虑,一来不能走低端,要保证一定程度的客单价,二来又不能太高端,否则与国际大牌正面硬刚没有胜算。于是,珀莱雅选择了3-5线城市里相对高层次的化妆品零售连锁店作为其合作分销伙伴,如屈臣氏、娇兰佳人等。这样一来,也就有了客户画像——小城市的“贵妇”们。

事实上,珀莱雅坐稳线下市场后不久,国内的电商就已初具雏形,到2010年代,几乎全民都快速接纳了这一全新的购物模式,更有层出不穷的品牌索性就只做线上生意。相比之下,珀莱雅的线上化转型动作算是起步晚的,但胜在快准狠,实现了后来者居上。

珀莱雅的线上线下业务占比在上市之后发生了快速迁移。2017年刚上市之初,线下业务仍是大头,占比70%,线上业务占比30%;到2020年,这样的格局就已经完全颠倒,变成了线下业务占30%,线上业务占70%;2021年更是乘胜追击,线上业务占到决定性的85%,线下业务收缩到15%;到今年,线上业务已超过90%,而线下业务不足10%。

在不长的周期内发生这么大的渠道变革,对于几十个亿生意的品牌来说是很少见的,珀莱雅称得上是独一份儿。而与之伴随的,是营收和净利润的显著增长,这也有力证明了,珀莱雅将线下生意大刀阔斧向线上迁移,是非常正确的战略决策。

据珀莱雅官方发布的财报数据显示,2017-2022年,珀莱雅的营收从17.83亿元飞涨至63.85亿元,归母净利润也从2.01亿元增至8.17亿元。再看近期的表现,近12个月的营收已达76.72亿元,归母净利润也超过了11亿元,今年虽然还未过完,但珀莱雅刷新盈利记录已成为板上钉钉的事实。上市近七年来,营收的年复合增长率为27.53%,归母净利润的年复合增长率高达32.79%。

我们现在看到的是转型结果十分成功,而转型的过程其实并不容易,付出了代价也承受着压力。

2. 博弈线下,脱胎换骨

与花西子、完美日记等这样的纯从线上起家的品牌不同,珀莱雅在已经拥有成熟的线下经销体系之后再去拓展电商业务,并不是简单的多个渠道而已,而是会先面临不同渠道之间利益分配问题。

珀莱雅最初进驻线上渠道的方式有两种:一是自己开旗舰店,进行线上直营;二是一部分货被分销商买断,然后在电商平台上开店售卖。

电商平台早期为了招揽品牌以及吸引消费者,无论是政策扶持还是打折补贴,力度都不小,导致珀莱雅产品的线上价格与线下价格形成了明显的差异,直接影响了线下生意,引起了线下经销商和代理商的强烈不满。因此不难理解,在珀莱雅向线上拓展的早中期阶段,时常会遭遇线下经销商的投诉,电商业务的推进受到很大阻力。

然而,数据是不会说谎的,线下大盘的增量早就基本持平甚至下降了,所以珀莱雅无路可退,纵使顶着再大的阻力,也要转移渠道。线下的经销商们当然也不可能在电商消费的大趋势下独善其身,以前为了完成开票指标,经销商都会选择压货,仓储程度比较深,但他们很快发现,线下消费客群逐渐在减少,于是他们不得不用去库存的方式来保现金流。

这样的博弈持续了几年之后,线下经销商也逐步意识到了电商消费的趋势很可能是不可逆的,即使珀莱雅不做线上,消费者也会越来越多的选择在线上购物。那么作为卖方,必须要顺应潮流才有生意可做。

于是上市之后有了充足资金的珀莱雅,对内部的组织架构也进行了大的调整,一边收缩负责拓展线下经销商的部门,一边开始搭建自己的技术团队,培养电商人才,甚至搭建自己的直播团队,也让珀莱雅从分销模式向DTC模式转变。

组织架构变了,很多策略也都顺势跟上,针对线下的调整包括但不限于:

  • 收缩线下门店,关店或者撤出CS渠道
  • 精简线下门店中的SKU数量(一方面门店会控货,另一方面回款账期较长)
  • 取消无法进行数据追踪的线下广告投放(公交海报、商场海报)

3. 线上化的连带效应:直营、上新和年轻化

在电商平台上开了品牌直营店,每一单都直接销往顾客手上,这对于珀莱雅的商业模式来说是180度大转变。毕竟以前把货给到经销商之后,经销商并不会为了某个品牌去做专门的运营,大多数情况下都是什么货好卖就卖什么货。

在线上直营以后,珀莱雅整体的管理重点就从对接经销商变成了对接顾客,这时,内部的一些策略逻辑也随之发生了转型。我们观察到了以下三个主要方面:

1)客户管理

直接负责客户管理的岗位是客服人员,在以前的经销商模式下,客服的职责只是处理售后问题,而如今职责大幅向前端倾斜,客服的SOP中会包含主动询问购买意图、介绍产品功能、主动推荐搭配等,以此来提高销售机会和顾客的消费体验。

2)品牌打造

品牌打造的重要环节之一就是迭代和推出新品,但在过去的经销模式中,经销商普遍会为了求稳和保量而倾向于选择已经在市场上拥有成熟口碑的品,很难愿意承担售卖新品的风险。所以,当销售渠道把控在品牌自己手中之后,就可以将新品的孵化、迭代、面市写进自己团队的KPI里,倒逼电商团队在完成整体销售指标的同时,必须要兼顾新品。简单来说,就是直营使得品牌策略和终端销售能够紧密联系在一起,尤其对于大单品策略的落地实施有着至关重要的作用(这点PART2会展开讲)。

3)价格管理

每个品牌都会涉及到价格管理的问题,线下渠道尤其容易导致价格混乱,但在线上渠道里,终端的产品价格就能很好地被统一管控。这种统一管控并非严格到所有平台一盘棋,而是至少保证消费者在不同平台对珀莱雅的感知都是差不多的,而不同平台的差异化又可以通过赠品和小样来实现,比如同样售卖A产品,淘宝会赠送c、d小样,抖音则赠送e、f小样。这样一来,就避免了经销商的个人折扣或促销行为可能给珀莱雅品牌带来的不利影响。

随着线上化的深入,珀莱雅所覆盖的市场客群也发生了很大的变化。

正如前面所讲,珀莱雅最早在经销模式下瞄准了3-5线城市“贵妇”群体,用户年龄大多集中在35-55岁。这个群体的特点是,对于美妆类的产品比较喜欢奢华的感觉,对于外包装的风格更倾向于礼盒,客单价也属于中上价位,这也奠定了珀莱雅早期的品牌特征。

不过,电商平台可没有地域壁垒,当年珀莱雅的经销商没有触达到的人群,如今互联网都能够雨露均沾。于是,珀莱雅现在的客群已经拓展至1-6线城市,一二线甚至占比过半,年龄分布也是越来越年轻化,根据近两年的百度指数显示,珀莱雅在全网的受众群体中20-30岁的消费者占比最多,已经接近50%。

若以抖音为例,2019年时搜索人群中31-40岁占比最高,到2023年时就已经变成了18-23岁占比最高。

事实上,客群年轻化是一个双向奔赴的结果。一方面,年轻的消费者通过电商平台了解到了珀莱雅的产品力并愿意去尝试,另一方面,珀莱雅也在通过了解年轻人需求、与年轻人产生情感共鸣等方式积极走近年轻人。

今年珀莱雅的好成绩背后,少不了年轻女性消费者的选择和支持,也许她们在从欧美品牌、日韩品牌、新锐品牌等那里将目光转移到珀莱雅身上的时候,正好印证了那句“质疑我妈,理解我妈,成为我妈”

二、大单品坐阵,新品牌冲锋

今年双11天猫预售阶段,珀莱雅的大单品可谓是风光无两,红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件,双抗面膜2.0一小时卖出超27万件,“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。据珀莱雅自播间的主播透露,双11期间光红宝石面霜3.0就卖出了10亿销售额。

在美妆行业做大单品似乎天然合适,它不像零食饮料,需要快速迭代口味才能给消费者新鲜感,也不像服装首饰,需要常出新品才能让消费过的老客回心转意。尤其是护肤品,稳定长久的功效、配方、口碑,才是品牌最好的名片。

既然主品牌走大单品路线,珀莱雅就把新品的助力放在了子品牌上,子品牌主要进军美妆行业的细分赛道,如彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax、专为年轻肌肤定制的护肤品牌悦芙媞等,这些子品牌从2021到2022年的规模增速都在100%以上。

1. 大单品的0-100法则

珀莱雅的大单品策略是从2019年开始的,主要集中在「精华」这个品类上。之所以在众多护肤品品类中选择「精华」,是基于珀莱雅对于市场的调研:从供给端来看,市面上水、乳的可选产品已经较为丰富;从需求端来看,一部分消费者正在经历消费升级,对护肤品的类型和功效产生了更高的要求。

与此同时,也是在2019年,珀莱雅与Lipoture、巴斯夫达成合作协议,拥有了高质量的原料供应,为其进入增长爆发期奠定了坚实的基础。

于是,2019年做烟酰胺精华,2020年做红宝石精华、双抗精华,2021年做源力精华,每个年度有一个稳定坐阵的系列,甚至这些系列产品可以连续几年有十分出色的销量,充分展露了珀莱雅打造大单品的实力。

增长黑盒了解到,珀莱雅的大单品从起步到打爆大约需要6个步骤,前3个属于测试范畴,后3个属于营销范畴。

1)趋势洞察

在开展趋势洞察之前,珀莱雅的品牌部通常会先敲定一个细分品类,然后从几个角度着手:

  • 与尼尔森、CDNData等行业分析渠道进行初步沟通,了解所选细分赛道的竞争格局
  • 分别从线上和线下调研该细分赛道所覆盖的用户群体有什么特点
  • 整理罗列该细分赛道下的一个或多个竞品,对比分析其功效点
  • 结合天猫、抖音以及自媒体中的消费者产品评论,深入挖掘消费者需求
  • 结合供应商情况、消费趋势等宏观信息,挑选出比较火的成分甚至配方

拿双抗精华来说,在之前的护肤理念中,抗氧化已经被消费者所熟知,而珀莱雅在2020年的调研中发现,抗糖的概念正在兴起,并大概率会成为未来的趋势,于是便迅速押宝了抗氧抗糖的“双抗”概念。

2)与KOL沟通

经过趋势洞察之后,产品已经有了雏形,成本、卖点也差不多有了方向。这时珀莱雅会找到一些美妆行业的资深KOL,组织一场圆桌对话,从KOL身上获取一些建议。

因为KOL时常会将很多同类型的产品放在一起做测试,以供消费者参考,所以他们的视角更加靠近消费者,对竞品也更加了解,给出的建议常常能够帮助珀莱雅将大单品打造得更加能够戳中消费者的心巴,同时又能找到与其他竞品差异化的地方。

3)社群测试

珀莱雅的品牌部自身会运营一些社群,这些社群的主要用途就是帮产品做测试。在大单品正式出街之前,需要先在社群里进行几轮调查,调查的问题通常都是选择题的类型,例如“某个产品有黄色版和蓝色版(带有样图),你会更喜欢哪一款?”等。

几轮测试下来,产品等卖点和宣传点就逐渐清晰了。拿红宝石精华来说,它是一款基于线下销售经验的产品,在社群中测试过后发现,用户偏好也是非常接近线下用户画像的,包括喜欢较大的包装盒,以及很愿意对抗皱这一功效点买单。

4)内容种草

一切都准备就绪后,珀莱雅会开始在各大平台“种草”,主阵地是微博、微信、小红书。珀莱雅通常偏向于找大量的中部和腰部博主,类型包括偏生活分享的、偏产品评测的,以及专业的产品功效专家等等。这些博主产出的种草内容风格各异,关键是要量足够大,帮珀莱雅推出的大单品进行一轮大范围的铺垫,以便在消费者搜索了解的时候有内容可参考。

除了内容量最大的微博、微信、小红书之外,珀莱雅也会借助天猫小黑盒或者KOL做一些联合传播。

5)广告投放

当前面四步都做到完备后,广告投放就像一记深水炸弹,围绕双11、618等S级节点,将大单品的能量释放到最大。这个环节的投放策略也是多种多样的,包括明星代言、信息流广告、开屏广告、视频广告等。

6)反馈收集

大单品在经过前五步的操作实现打爆之后,流程却还没有走完,珀莱雅还会及时关注消费者在各个平台发出的评论,包括是否存在明显的售后问题等,品牌部将这些问题收集整理好,会反馈给产品开发部门,后续可以指导供应链优化,至此才算是形成了闭环。

需要强调的是,虽然感觉第五步是产品打爆的导火索,但从投放量级上看,最大反到不是广告投放,而是内容种草。因为对于客单价较高的产品,消费者通常不会在看到广告之后就立刻下单,而是会去各个平台搜索相关内容进行详细了解。

换句话说,前一步内容种草是对大单品口碑的树立,对广告投放后的销售转化率起到了保障作用,如果内容种草没有做好,消费者搜索不到任何内容,广告投放的流量和费用就等于白白浪费了。

我们通过蝉魔方收集到了相关数据,发现珀莱雅在抖音平台的营销推广的确遵循了以上原则,2023年上半年每个月的种草推广都远远多于电商推广,从总体品牌曝光量上看,种草推广是电商推广的3-4倍。

图表来源:蝉魔方;数据周期:2023年上半年

以上便是珀莱雅的大单品0-100操盘策略,用一句话总结:先挖掘卖点,然后铺垫内容,再投放广告,最后收集反馈。

中信证券报告显示,2023年前三季度,珀莱雅品牌累计营收占比约80%,营收约为42亿元,其中“红宝石” “双抗” “源力”三大单品系列占总营收的50%,妥妥大单品无疑。

2. 在细分赛道里出奇制胜

有了大单品,珀莱雅就有了稳定的底盘,但想要让销量进一步往上冲,必须得守正出奇,尝试一些有能力试错同时有机会以小博大的新品。其实差异化品牌矩阵的策略,珀莱雅从大约2009年就开始着手了,只不过在充分电商化之后,才有了显著的成效。

作为国货化妆品上市公司,珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。根据珀莱雅2023半年报中给出的数据,可以看到,旗下的品牌大约是从2020、2021年开始起步,很快在2022就收获了迅猛的增长。

其中,彩棠就属于「出奇」阵营中最亮眼的那一个,诞生两年来不仅增速快,并且目前在珀莱雅整体营收中占比已经超过10%。彩棠的出色表现,绝非是运气好,而是从一开始,它在珀莱雅的战略中就扮演着冲锋者的角色

据增长黑盒了解,珀莱雅整个集团的组织架构分为前台、中台和后台。前台是一些围绕销售而成立的部门,主要包含线下事业部和电商事业部;中台是品牌部,往下细分包括市场调研部、产品部、营销部、运营部;后台则涵盖了IT、融资、采购、HR、行政、财务法务等。

这样的组织架构本来并不稀奇,但有趣的点在于,彩棠整个品牌所构成的部门,属于珀莱雅前台里的一部分,在它自己的部门里,又可以细分出产品、品牌、营销等职能小组。

在这样清晰的定位下,彩棠也展现出了非凡的增长力,前三季度营收约5.3亿元,同比增长约70%,今年双11天猫预售开启1小时内,彩棠销售额同比增长315%。虽然据增长黑盒获知彩棠目前还没有实现显著盈利,营销费用和营收基本持平,不过好消息是,彩棠已经建立起了一定的品牌影响力,据中信证券报告显示,前三季度彩棠在天猫的复购率约10%,在抖音则能达到15%。

彩棠作为珀莱雅“开枝散叶”的一个成功案例,证明了珀莱雅靠新品找到第二增长曲线的战略是正确的。

倘若只以销售业绩作为考核指标、且已经有成熟稳定的老品了的话,销售部门的负责人通常是不愿意主动去挑战新品的,毕竟在营销费用以及工作量上都会耗费更多,这与线下经销商的偏好如出一辙。

因此,珀莱雅将新品的推进写入了销售人员的考核指标里。举个例子,假设一个销售团队的KPI是1000万元,但光完成总目标值还不够,这1000万元中必须有200万元是由新品完成的,那么这个时候,该销售团队就会主动调动资源去做投放、做推广,新品的销售便可以有条不紊地走上正轨。

珀莱雅除了用在其他细分领域拓展新品的方式提高了品牌整体的承载能力,还在定价方面选择了“逆价格战”的策略。增长黑盒观察到,珀莱雅及旗下品牌的产品销售均价呈现明显提升趋势。以抖音电商为例,据蝉妈妈数据显示,珀莱雅从2021年年初至今,销售产品均价从140元一直涨到了350元左右。

珀莱雅官方也给出了相关证据,据其发布的Q3经营公告显示,护肤类产品平均售价为64.36元/支,同比增长57.05%,环比增长15.63%;美容彩妆类产品平均售价为101.29元/支,洗护类产品平均售价为103.66 元/支,均保持着同比、环比上升趋势。

蝉魔方的数据更是给出了珀莱雅受众群体的价格偏好,2021年时,100-300元的产品系列所创造的营收占比最大,超过50%,而到了2023年,500-1000元的产品所创造的营收大增。

总的来说,大单品和子品牌齐头并进,共同帮珀莱雅在美妆行业坐稳了后来者居上的地位。

三、营销紧跟市场,运营临机制变

凯度分析了中国品牌营销之后发现:如果一个季度的媒介预算减少50%,品牌活跃度便会减少19%,如果一个季度0投放,品牌活跃度将下降52%。而半年不做媒介投放的话,品牌销量会直接下降13%。

虽然这个数据无法具体到美妆行业上面,但珀莱雅似乎也深谙这一点。珀莱雅近三年的营销费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,销售费用率分别达到了39.9%、42.98%,43.63%,与此同时,珀莱雅也在积极探索什么样的营销和运营方式才能将收益最大化。

1. 站内转站外

淘宝作为大多数线下品牌转向线上渠道的第一大落脚点,自然也是品牌们投放流量最多的地方,珀莱雅同样不例外,毕竟在站内做投放的转化路径和数据都十分清晰,ROI也容易监控。

不过,据增长黑盒获知,近两年来,由于各类电商及社媒的崛起分走了一部分淘系的站内流量,珀莱雅在站内的投流ROI受到了严重的冲击,获客成本增加了1.2-1.5倍。

于是,珀莱雅就逐渐开始将营销投放的预算从站内向站外倾斜,包括抖音、小红书、微博、微信,以及各大网站和垂直兴趣平台等。

2018-2023年,珀莱雅的销售费用占比逐渐增加,到2022、2023年稳定在43%的水平。增长黑盒了解到,在总销售费用中,站内投放约占25-35%,站外投放则占60-70%,其中,抖音快手占去一半,小红书占两三成,微博和微信又各占5-10%。而线下的部分,正如1.2中所讲的,在近几年逐渐收缩之后占比已经变得非常小了。

这些站外的投放里,有一些会将流量引入站内促成消费,还有一些就直接在站外成交了。

尽管淘宝天猫仍是珀莱雅线上生意的半壁江山,自2017年上市以来,生意规模持续扩大。

但我们从相关专家处了解到,天猫在珀莱雅线上渠道中地位已经有了逐渐下滑的趋势,刚上市时,天猫的规模几乎占据珀莱雅线上营收的全部,而近两年其他渠道的销售额加起来,已经逼近整个线上营收的一半。

在其他电商平台中,珀莱雅目前最看中的是抖音,一来抖音完全符合当前用户更加偏好短视频内容的趋势,二来抖音可以实现在同一个平台内完成投放和销售转化。

增长黑盒通过蝉妈妈的数据,整理出了珀莱雅自2021年进驻抖音电商以来的销售额变化(按季度统计),可以看到,三年来珀莱雅在抖音的销售飞速增长,特别是今年10月的月销售额,在双11预售的加持下,直接超越了过往的季度销售额。

当然,这其中不光是有珀莱雅自身的努力,从平台来看,抖音美妆近来整体呈现出大幅增长的态势。据第三方平台数据,抖音美妆今年双11销售额达215亿元,同比增长38.87%。

据增长黑盒了解,珀莱雅品牌的消费人群逐渐年轻化以及所分布的城市级别越来越广,抖音在其中功不可没。一方面,抖音的用户平均年龄层比淘宝天猫更低,另一方面,抖音的内容生态能够同时触达一二线城市和下沉市场。

蝉魔方的数据证明了珀莱雅消费群体的年轻程度,在抖音下单珀莱雅产品的消费者中,18-30岁的占比高达60%,并且还在不停增长

2. 达播转自播

淘宝流量格局改变的另一个重要原因,是以李佳琦、薇娅为代表的超头部主播的崛起,他们凭借着在消费者中建立起的超高影响力,将站内流量高度聚集。这样一来,品牌们的处境就变得越发被动。

像这样的达人直播,在珀莱雅2019年的直播带货GMV中占到80%。达播的好处在于,达人可以触达到原本不是珀莱雅消费群体的人,甚至是没听说过珀莱雅的人,基于他们对达人的喜爱和信任,将他们转化为珀莱雅的消费者,这对于珀莱雅来说,是妥妥的增量。

而达播的不好处也很明显,达人一边会要求品牌给出相对于其他渠道更低的折扣,一边又会要求高价坑位费。据珀莱雅相关负责人透露,坑位费通常会占销售额的30-40%,这大大压低了毛利率。

为了应对这一系列问题,2020年起,珀莱雅从两方面下手:

  1. BD团队尽量多沟通粉丝量较小的垂类达人
  2. 调节自播和达播的比例,强化自播,弱化达播

尽管自播在拓展增量方面不如达播的效果好,但已有粉丝群体的粘性会更强,复购率可以得到有效提升,少了坑位费之后毛利率也能得到大幅改善。

增长黑盒了解到,珀莱雅直播带货GMV中达播和自播的比例,由2019年的8:2,到2020年的5:5,到20201年调查4:6,再到2022年的3:7,可以看到,达播已被快速弱化。珀莱雅内部认为,这样的占比能够让品牌的长期运营更加健康。

我们专门看了抖音平台的相关数据,珀莱雅的自播就超过了达播,根据蝉魔方统计,珀莱雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。

3. 公域转私域

当主流平台都开始陷入存量竞争的时候,即使站内转站外也无法全然解决流量下降的问题,因此,珀莱雅在各大平台里,都运营起了自己的矩阵账号,借助公域的流量,逐步用私域的模式将用户资产握在自己手里

珀莱雅自有媒体的布局主要是抖音、微博、微信、小红书等,每个平台都搭建了媒体账号矩阵,不同性质和功能的账号分别由不同的业务部门来管理,分别对应着各自的业务逻辑和业务目的,背后的考核指标也各不相同。

以抖音为例,珀莱雅的自有媒体账号分为直播带货、粉丝服务、内容引流、知识分享、品牌建设等多种功能。

自有媒体的建设属于广义上的私域运营,监控下来效果各有不同,而狭义上的私域——微信生态私域,珀莱雅也从很早就开始布局了。2021年起,作为国内美妆第一股,珀莱雅早开始通过企微、社群、直播等方式,结合广告承接,利用打包一口价,多件多折、预售、限时折扣等功能全面开花,成为了传统品牌新锐打法的代表。

在私域中运营用户,尤其是运营老客,不仅能有效提升复购率,改善毛利率,而且可以提升客户服务质量,离客户更近,对于快消品来说,这一点具有强烈的共性,我们在这里不多赘述。

我们认为,下一步的新机会应该在视频号里,而珀莱雅似乎也感知到了这一点。视频号作为一个依托于熟人社交而建立起来的短视频内容平台,同时兼容了私域和公域的流量,珀莱雅除了会在视频号上发布一些产品的介绍和广告之外,近两年越来越多地加入一些内容营销的主题短片。例如,讲述年轻人如何突破迷茫去实现自己的梦想,刚进入职场的小白如何成长,如何看到母亲的不为人知的付出,以及性别偏见、校园霸凌等等多种多样的主题。

这样的内容露出虽然没有直接为产品做推销,但却是一种很好的与用户沟通的方式,它强调在理念层面让用户产生共鸣,从而加深对品牌的好感和信任感。

从去年到今年,视频号逐渐迈入了直播带货的行列,珀莱雅也是紧跟风向,由自己组建的直播团队,每天7:00起直播1-2场。

视频号和抖音的逻辑乍一看是很类似的,都是短视频+直播,但微信生态的独特之处在于它承担了用户旅程全链路的重任,在视频号直播间里观看过的用户,有多种承接的链路——视频号、公众号、会员商城、企业号等等,这种承接已经形成了非常成熟的路径,被承接的用户也会觉得离品牌更近,和品牌的关联性更强。

那么,在抖音电商的成功先行经验之下,视频号就成为了珀莱雅再谋新增长的高潜力场域。

四、结语

方玉友曾经在采访中坦言:“很多人在问,一个中国品牌为什么要叫珀莱雅,当时不起这个外国名字都很难活下来。”这十分直白地反映了在21世纪的前十年里,在国际大牌的冲击下,美妆国货品牌生存之艰难。

珀莱雅曾经在广阔的线下市场中,或许因为“佯装”进口货而得到过青睐,但也因为涉嫌侵权欧莱雅或者资生堂旗下的品牌欧珀莱而经历过官司。

不过,在经过了近20年的起起伏伏和坚持不懈,如今它不仅是国货美妆第一股,而且它的名字也终于有了国民度。

每当市场有较大的渠道变革时,往往可以检验一个品牌能否穿越周期,很多在此消失的品牌,都是因为变革不够果决。必须承认的是,珀莱雅的成功离不开它超敏锐的市场感知力,它能够抓住不同时期的核心渠道机会点,并充分投入。

文章写到最后,我们也必须看到珀莱雅接下来所面临的潜在风险。增长黑盒认为,风险主要基于两个方面:

一是整个市场的营销投放竞争越来越激烈,珀莱雅的销售费用也被迫水涨船高,如果一味追求营收高速增长,而不及时顾及费用投入,那么就很难形成高效增长,因此珀莱雅接下来还应继续在数字化、精细化投放上下苦功;

二是尽管珀莱雅孵化的新品牌们在当下取得了亮眼的销售成绩,但由于前期累积的超高投入,使得新品牌尚未体现出较好的盈利能力,未来如果新品牌持续烧钱却不赚钱,那么其营收份额的增加对于整个珀莱雅来说会形成一定的风险。

当然,珀莱雅今年坐实了“国货之光”之名是不置可否的,未来能否继续一路高歌猛进,还要持之以恒修炼内功。

参考资料:

[1] 上海证券交易所|珀莱雅(603605)2017-2023年财报

[2] 春雷社|2012~2022,双11美妆品牌浮沉录

[3] 中国化妆品|营收超52亿,珀莱雅前三季度领跑本土美妆上市公司

[4] 每日经济新闻|强品牌启示录:“一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合

作者:邹小困

来源公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),破解商业增长的黑盒。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @增长黑盒 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!