“卖一辆亏6万多”的小米汽车,定价策略有什么玄机?

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前几天小米发布了非常出色的财报,而友商公关负责人的朋友圈指责也冲上热搜,两件事合并之下,其实和小米的定价策略有关。这篇文章,我们就来喝作者学习一下,具体是什么原因。

2024年8月21日,小米集团公布了有史以来最出色的季报,最新财报显示,2024上半年公司实现收入1643.95亿元,同比增长29.6%;经调整净利润为126.66亿元,同比增长51.3%。截至2024年6月30日,现金储备达1410亿元。

小米创始人雷军在微博发布了2024第二季财报消息,收入、净利润、研发投入高增长,在智能汽车等创新业务收入64亿,亏损18亿。

随之#小米卖一辆车亏6万多#的话题冲上热搜,截止22日20:40阅读量9797.2万,随后雷军也公开回应:造车很苦,但成功一定很酷!小米汽车还在投入期,希望大家理解。

小米集团合伙人、总裁卢伟冰也表示,汽车业务的亏损主要有两个原因:

一是目前小米汽车规模还比较小,汽车是典型的需要规模经济的行业;

二是小米汽车第一辆车的投入非常大,成本的消化还需要一些时间。

此外,Xiaomi SU7是纯电轿车,在所有的车型里面,纯电轿车的成本是最高的,因为电池非常贵。相信随着未来规模的不断提升,以及产能的不断挖潜、交付能力的提升,小米汽车的亏损会进一步收窄。

不过,友商某汽车公关负责人在朋友圈发布了一条消息称:雷军这样的企业家,有点公德心和羞耻心好不好?每台车亏6万,亏那么多你还卖那么多干嘛?有些企业亏是因为不折价就卖不掉,小米和雷军这叫啥?放在以前这就叫做倾销,这是最恶劣的商人本质。

小米卖一辆车真的亏6万多?这真的是倾销吗?

01 一辆亏6万多,真的是“倾销”吗?

在#小米卖一辆车亏6万多#话题下,有网友回复:这个算账方法是你家私塾先生教你的吧。

当小米公布财报之后,基本上都是用了小学数学的简单运算就能得出结果,亏损18亿,第二季度交付27307辆(18亿除以27307辆),自然就是6万多了。

这种简单粗暴的算法,还引来同行公关负责人在朋友圈“泄愤式”发表公开观点,声称放以前就是倾销,这种武断的定义,有点有失水准,尽管事后表示是个人朋友圈给朋友的观点,但是顶着极越汽车公关负责人的Title,这会被关联到自家品牌的,公关人不会不知道吧。

我们来聊聊,这“一辆亏6万多”的算法是否合理?啥是“倾销”?

第一、“一辆亏6万多”只是一种错觉

将前期工厂、设备、材料等投入归类到亏损,这是没错,但归到每辆车就有点夸大。

就像你开了家餐厅,前期店面租金、装修、设备、餐具、原材料、员工招聘与培训、薪酬都是成本,不能说前期投入100万,一个季度后总结时说每卖一碗面就亏6块多,这种计算方式为了热搜话题可以,如果大家都认真了就没必要了。开店也有个回本时间,是半年,还是一年。

前期投入成本不是用一个季度摊销的,这只是一种错觉。

回到小米,小米汽车在初期阶段面临亏损,主要是由于高额的研发费用、市场推广费用以及尚未形成规模化生产导致的成本分摊不均。

雷军曾表示,小米全栈自研智能驾驶技术,第一期总投资33亿,后追加到47亿;专属团队规模超过1000人;投入测试车辆超过200台;测试里程超过1000万公里。小米超级大压铸达到9100t,超过特斯拉上海工厂的水平,特斯拉刚刚在美国落成9000t。小米自主设计了大压铸设备集群系统,自研小米泰坦合金……

商家制造“错觉”本身是一种营销方式,比如我之前写过一篇文章《星巴克的中杯、大杯、超大杯,蕴含了哪些玄机?》在“参照物”、“价格锚点”的设定下,用户的感知就形成了一定的“比例偏见”,我们会自然而然的进行比较,在中杯、大杯选择中,3元能多喝83ml的感知可以促进快速决策。

再比如很多店铺空间很小,通过灯光、镜子、色彩,让人们通过视觉感知空间变大,也是一种“错觉”应用。

“一辆亏6万多”登上热搜,这是被媒体解读后形成的“错觉”,也并非小米自身制造的,但让用户的感知是什么呢?21.59万的价格,亏6万多(用户心理上会不会自己算个账)——“这车值了!”“真的是价格厚道”……

第二、不要因为情绪,就错用“倾销”

“倾销”通常指的是以低于正常价值的价格销售商品,目的是排挤竞争对手或垄断市场。比如现在市场上牛肉面价格20元/碗,场景不同、规格不同价格不同(这与汽车行业不同级别类似),如果忽然之间有人在同一个场景、同一个规格的市场中,你卖15,他卖5元,这种就是远远低于正常价值的价格销售商品了。但是大家都在20元左右的价格带时,虽然被传播“每卖一碗亏6块多”,但这个“亏”和“倾销”的理解不同吧。

汽车行业的竞争日益激烈,价格战也加剧了车企的盈利压力。因此,小米卖车亏损并非简单的倾销行为,而是市场竞争和成本控制的综合结果。

有的时候,你以为小米是瞄准竞对在定价,你理解的是倾销,但实质小米的定价策略可能更多地是基于用户需求、市场反馈、成本考虑以及品牌策略,而非单纯为了打击竞争对手。

02 公关负责人情绪化表达对竞品观点,合适吗?

首先,尤其公关部门的负责人是代表企业的,即使在朋友圈,目前“截图扩散”的方式更容易,如果你还认为那是私人或者小范围表达观点,这就可能脱离时代了。

另外,其观点明显带有情绪化,“公德心、羞耻心、倾销、最恶劣”……这些词出自一个资深公关人,确实有点Low了,之后用了“商人本质”,那么,敢问“商人本质”是什么呢?

再者,公关负责人本就是在幕后,基于走向前台,发表不合适言论,你说是个人观点,但大多都会关联到企业,谁让你在其位呢!公关负责人最好基于事实讲自家的事儿,别谈观点了,这又不是自己干自媒体,前不久不还有一位大厂公关负责人表达观点的价值观有问题,也给所在公司带来麻烦,自己也丢了饭碗。

最后,如果是为了制造话题、引流量,那真是一个昏招儿,这位公关人太想证明自己的认知或者发泄自己个人情绪,反而让人觉得这家企业自身出问题。很多媒体群、网友评论,是不是车销量出了问题,这不是“引火烧身”吗?

03 小米汽车的定价策略,有哪些值得借鉴的地方?

小米汽车上市之前开了两场发布会,第一场发布了技术,很多人就已经被种草,我所在的一些微信群里就已经有人开始猜价格,各大媒体、网友也开始预测,当时有人猜到9.9万、14.9万、19.9万,也有29.9万,甚至超过30万价格。随后,雷军回应小米汽车成本高,价格不会便宜。

为什么人们开始有人猜测9.9万、14.9万?

首先,是人们对小米过去在手机等数码产品性价比方面的能力的认可、认同,自然会迁移到汽车上,高性价是人们的期待;

其次,这些年国内新能源汽车已经在各个价格带均有品牌涉及。不是不可能,是要做一款什么样的车,对标谁?瞄准什么人群?

当然还有2024年初比亚迪引爆新能源汽车集体降价。

小米汽车从工厂直播,到发布会上对标致敬保时捷、对标特斯拉,最后小米汽车价格锁定在21.59-29.9万元。

那么,小米汽车的定价策略,值得我们借鉴什么?

第一、价格的测试

第一场发布会后就是对价格最好测试,用户希望购买的汽车定价多少合适?

如果远低于企业预期或者成本水平该怎么办?那就是要做“心理预期管理”。

第二、潜在用户的定价心理预期管理

用户心理预期管理这件事儿,从小米汽车发布、上市来看,做得很不错。人们之前对价格有一部分是定的较低的,如何让人们在心中把这个价格线再提高一下呢?

大家有没有留意3个关键点:

(1)50万以内最好看、最好开、最智能的轿车:“50万”这个价格就已经有个锚定了。

(2)工厂直播,展现核心技术实力:更直接的是告诉大家这个车成本很贵,不会很便宜,这一波之后大家对价格的预期就会开始调整,9.9万显然已经不可能了。

(3)贴身对标特斯拉,设计致敬保时捷:感觉开着百万的保时捷Taycan,性能也和特斯拉Model 3(价格23.19万)。但当价格只是21.59万时,这种购买的欲望很快就拉上去了。小米SU7上市首日大定4分钟10000台、27分钟50000台,24小时88898台……速度惊人!

用户关于定价的心理预期管理如果没有做好,那大概率新品上市时会栽跟头,也并非直接跟随消费者意愿直接降价到9.9万,如何把低价的心理预期降低,把价格线提升,小米汽车做的3个关键点值得大家认真思考。

04 “低价”“亏钱”的本质是什么?

“低价”“亏钱”不是所谓的“倾销”,到底本质是什么呢?

第一、锁定用户

其实不论是高价还是低价,都是定价策略,本质是锁定用户群,不同用户对不同价格敏感、感兴趣。

当下市场由于受到经济下行的冲击,显然“性价比”越来越有市场。

第二、抢占市场

新进入某个市场,价格战也是常见的现象。

但不是所有企业都有能力发起价格战的,这需要有现金资本支撑。

第三、爆品引流

在一些多业务的企业,某个产品不赚钱、甚至亏钱,作为导流爆品,把用户吸引过来,其他商品赚钱,这个套路很常见,小米是这方面的高手了。一般企业缺少这个能力。外界常说小米卖硬件不赚钱,靠卖广告、会员、游戏就可以赚钱。

这次财报之后,小米汽车亏的钱,小米手机都给赚回来了。

小米汽车发布后,市场普遍观点认为:小米SU7的上市显著提升了小米品牌的整体形象,并成功吸引了包括年轻女性在内的高质量消费群体。这一观点在小米第二季度财务报告中得到了部分验证。具体来看,小米手机的销售业绩显著提升。

根据财报数据显示,小米手机出货量的同比增长率为28.1%,智能手机收入的同比增长率为27.1%,总额达到了465亿元人民币。这些数据表明,小米手机在市场上的表现日益强劲,销量和收入均呈现出显著的增长趋势。这在一定程度上证明了,小米SU7的上市对于提升小米品牌形象和吸引高质量客户具有积极的作用。

第四、成本管理

一时“低价”“亏钱”,属于促销行为,是短期战术,没有什么太多竞争力,但如果能够做到一直“低价”,这就是长期战略了,考验的是成本控制、供应链管理水平,如果能够低成本高品质,到销售终端,用户得到了低价格的商品(汽车),这才是真的实力。

现在这个时代是完全可以实现的,就如同这两天很火的《黑神话:悟空》,为什么过去中国没有3A游戏(高成本、高体量、高质量),今天却出现了呢?其中一点是AI技术进步让成本下降、品质提升,而且可以用极小的团队完成(目前百人左右)。

马斯克在SpaceX的第一性原理成本控制方法,更是被商业界津津乐道。

第一性原理思维来控制成本是通过拆解、重构和迭代三个步骤完成。

第一步拆解:他将复杂的系统拆解成最基本的构成元素,如将电池拆解为碳、镍、铝以及一些聚合物等。

第二步重构:他抛弃现有的事物组成方式,从零开始进行重构,得到全新的解决方案。

第三步迭代:针对新的解决方案,不断通过设计、流程、工艺和供应链等进行迭代优化。第一性原理思维方式使得SpaceX能够在产品设计、生产和运营过程中找到更有效的成本控制方法。

这些年小米在制造业的努力,从开始造汽车就是展现了不一样的能力。这个行业典型是规模效应,当达到一定规模,到了某个临界点,成本也随之下降。另外,未来通过深化供应链合作和谈判,小米有望实现成本控制,逐步达到盈亏平衡,进而实现小米汽车盈利。

05 总结一下

2024年,小米汽车备受瞩目。

有人说:小米是手机行业里做汽车最好的,小米也是汽车行业里手机做得最好的。

喜欢一个品牌,你可能不需要理由。

厌恶一个品牌,你可能有一万个理由。

今天这篇文章是从“一辆车亏6万多”的话题开始,讨论了定价策略,小米汽车从备受瞩目到大卖,不仅仅是价格对了,而是市场定位切入的准。

另外,小米从上到下用户思维、用户视角的产品设计、体验、交互,一般企业还真学不会,大多只是在简单模仿“CEO开车门”而已。

雷军在2024年度演讲中说:懂一行、爱一行,才能真正干好这一行。

小米在这个行业里是一个特殊的新物种,有人喜欢它、有人讨厌它、有人害怕它……

在小米没有进入新能源汽车领域时,这个行业就已经开始了各种“卷”。

小米开始造车,对前辈们一番致敬后,就开上了自己的路。天生“卷王”的雷军,不仅“卷”同行,还“卷”同事,连赛车都玩了,这谁受得了……

雷军说:“造车很苦,但成功一定很酷!”

希望小米汽车,未来创造更多可能!

专栏作家

魏家东,微信公众号:魏家东。人人都是产品经理专栏作家,企业超级增长顾问、天使投资人、品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO、溪有物种创始人;北京大学汇丰商学院创业实践导师、北京邮电大学世纪学院客座教授、上海外国语大学-法国里昂商学院MBA企业导师,曾任北航、贸大、北外硕士研究生授课导师,中国人民大学x字节跳动“首席营销官训练营”导师,东方卫视《极限挑战3》宣传顾问。蒲公英奖、金旗奖、虎啸奖评委,吉林省作家协会会员,2017人人都是产品经理年度作家,2022年度直播营销领军人物奖,2022博鳌青年领袖。已出版著作:《超级增长》《超级文案》《借势》《数字营销战役》

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  1. “低价”“亏钱”的本质是为了锁定用户、抢占市场、爆品引流,还能考验成本管理能力。小米汽车发布后,对小米品牌形象和手机销售都有帮助,反正我觉得小米汽车挺厉害的。

    来自北京 回复
  2. 哈哈哈哈哈哈哈哈,这句话好有意思!小米是手机行业里做汽车最好的,小米也是汽车行业里手机做得最好的。

    来自中国 回复
  3. 雷军那场汽车发布会我看完了,确实眼界、认知、格局都与普通人壁了十万八千里,而且这个定价比特斯拉model 3低了三万,我认为这个定价是符合新能源市场的。

    来自广东 回复