VML《未来100：2026》报告揭示零售新纪元：“悦己经济”与阿尔法世代重塑消费逻辑，推动忠诚度向生活方式转型；直播购物、瞬时零售及三大新业态将卖场升级为体验目的地；智能代理加速自主下单，经典重启唤醒品牌资产。十大趋势共同指向一个重情感、强技术、求实效的商业未来。

2026年，新征途已然开启！VML Intelligence 伟门智威发布第13期年度趋势报告——《未来100：2026》如期而至。这不仅是一份预测，更是面向未来一年乃至更长周期的行动指南。

报告以10 大核心版块为骨架，100个前瞻趋势关键词为脉络，近千个全球创新案例为支撑，被誉为当下最具参考价值的年度趋势洞察。

全报告涵盖文化、科技与创新、旅游与度假、品牌和营销、食品和饮料、美容与护肤、零售与商业、新奢生活、健康、工作十大板块，100个关键词10万字。

今天，我们聚焦第七部分「零售与商业」，一同解锁其中10大前沿趋势。

61 悦己经济学（Treatonomics）

以愉悦为核心的消费，正为消费者带来珍贵的提振时刻。

消费者正拥抱小额挥霍，在预算中优先考虑那些能带来短期多巴胺释放和持久回忆的小美好。

“当一切都充满不确定性时，一份专属自己的小惊喜，能带来慰藉、掌控感和常态感，”行为心理学家乔·亨明斯在接受VML Intelligence采访时表示。“它让人们感受到自身的价值，获得情绪提振，提醒他们即便在其他方面缩减开支，也依然值得拥有快乐与选择的权利。”

这种对愉悦提振的渴望，从一组数据中可见一斑：38%的Z世代表示他们在自己身上的花费有所增加，30%的Z世代在小美好上的支出更多，而这一比例在X世代中仅为14%。

这也催生了对小型收藏品的需求——Labubu便是这类定价适中、兼具盲盒惊喜感的小美好代表。

可食用的放纵体验也能带来类似的情感回报。高端零食让全球消费者排起长队。从韩式烘焙——悉尼Buttered等烘焙店售卖的设计精美的韩式糕点和蛋糕，到伦敦Greedy Cow Bakes面包店走红社交平台的网红甜甜圈，再到纽约Sunday Morning餐厅令人欲罢不能的肉桂卷，消费者正优先享受这些日常的放纵时刻。

多芬（Dove）敏锐捕捉到这一趋势，与新兴高端零食甜点品牌Crumbl合作，推出了一系列以其网红甜点为灵感的沐浴产品。此次合作收获了32亿社交媒体曝光量，多芬透露，由于这款个人护理产品在一个月内就达成了六个月的销售目标，52%的销量来自多芬的新客户。

“小美好”的规模因人而异：有人花费在小额放纵上，有人选择小幅升级，甚至有人将其用于愿望清单体验，如米其林星级晚餐、现场娱乐表演和豪华度假。然而归根结底，对许多人而言，正是这些小小的奖励能带来喘息之机，甚至可能对健康有益。“当人们无法大肆消费时，就需要这些小小的愉悦来提振情绪，”亨明斯解释道。“它们对我们的身心健康至关重要。”

在中国，比“悦己”更进一步消费观的是“爱你老己”！

“爱你老己”最巧妙的是把“如何爱自己”这个庞大复杂的命题，拆解成一个极简的可操作模型：先在内心创造一个亲切的客体——“老己”，再像对待挚友一样，去关注并满足这个“自己”当下具体而微小的需求。正如有篇文章所言：“它确是‘爱自己’的多种变体之后，迄今最好的一个。”

▶启发：为何值得关注？

小美好正发挥着巨大作用，尤其是对于那些愿意为其带来的积极期待和情绪提振而消费的人而言。Z世代最有可能参与其中，他们心中排名第一的小美好是一顿正餐或外卖，其次是有趣的体验，零食则位居第三。

62 阿尔法世代影响力（Gen alpha influence）

阿尔法世代日益增长的影响力和消费能力，正迫使品牌密切关注、认真对待。

阿尔法世代出生于2010年至2024年之间，其中最年长的成员如今已进入青少年时期。根据睿域营销关于这一世代的报告，他们“比以往任何一个青少年世代都更具影响力”。

公关公司DKC的一份报告显示，如今美国家庭42%的家庭支出受到阿尔法世代意见的影响，在年收入超过10万美元的家庭中，这一比例高达49%。报告还发现，阿尔法世代激励父母尝试新食物（66%）、前往新目的地旅行（52%）、试用新美妆产品（49%），并购买高端订阅服务（40%）。睿域营销（Razorfish）证实，这种影响力还延伸到了大额商品上，研究发现61%的阿尔法世代父母表示，他们的孩子甚至对购买哪辆车拥有最终决定权。

DKC得出结论，阿尔法世代如今的年消费能力已超过1000亿美元，这使得品牌必须了解这一世代的行为习惯以及他们关注的重点。

阿尔法世代是天生的玩家：根据全球网络指数（GWI）的数据，几乎所有（93%）阿尔法世代每周至少玩一次电子游戏。瑞银集团（UBS）的报告显示，五分之三（60%）的阿尔法世代在他们所处的游戏世界中发现了新品牌，而且至关重要的是，他们表示更有可能从游戏中出现的品牌购买产品。这就是为什么艾尔芙（Elf）、耐克（Nike）、沃尔玛（Walmart）等品牌会在罗布乐思（Roblox）平台与阿尔法世代互动，满足他们将创造力、竞争力与社交联结和游戏相结合的渴望。

根据比诺大脑的研究，YouTube一直被选为阿尔法世代最喜爱的品牌，而《SQ杂志》（SQ Magazine）报道称，在美国8至12岁的阿尔法世代中，64%的人每天都会使用YouTube或TikTok。这足以说明短视频内容的重要性，阿尔法世代通过短视频获得娱乐、学习知识并实现自我表达。

品牌可以利用这种形式赢得这一世代的青睐，方法是强调持续创新并展现自身的文化适配性，例如了解阿尔法世代最新的网络迷因，包括2025年下半年流行的“6-7”。专为青少年设计的卫生巾品牌Pinkie Pads（小指护垫）就展示了如何做到这一点——它通过兼具知识性和幽默感的TikTok内容，吸引并教育年轻消费者了解青春期的身体变化。

▶启发：为何值得关注？

阿尔法世代的影响力已然真实存在——而且只会不断增强。根据麦克林德尔的预测，到本十年末，他们的消费能力将达到5.46万亿美元。品牌必须了解阿尔法世代，并制定策略，负责任地利用他们渴望学习、希望拥有自主权、追求创造力和希望被倾听的需求。

63 生活方式忠诚度（Living loyalty）

忠诚度不再局限于积分奖励——全面创新正根据人们的生活方式给予回报。

Lisia是一款由哈佛创新实验室支持的超级应用，它正在重新定义忠诚度。

联合创始人耶塞尼亚·维拉将其描述为“首款人工智能驱动的超级应用，将健康与可持续发展融入同一种可获得奖励的体验中”。

在Lisia应用中，用户行为会累积个人健康分数。这包括加入的社群、付费订阅的意见领袖、使用的交易平台，以及与应用聊天机器人的互动。这将解锁一项忠诚度计划的参与权限，该计划会奖励用户的生活方式选择——激励措施包括健身品牌的折扣或免费产品、冥想应用一个月的免费订阅、免费终身学习活动，以及与该领域意见领袖的私人交流机会。

“从中长期来看，我们的目标是提供与你的健康行为挂钩的金融和保险服务，”维拉在接受VML Intelligence采访时表示。“福利可能包括更低的贷款年利率[或]免费的家庭意外保险。”

她补充道：“年轻消费者正在改写忠诚度的规则。Z世代和千禧一代是数字原住民，他们拥有无限的选择。他们会抛弃与自身价值观不符的品牌，而对那些契合的品牌保持忠诚。如今的忠诚度正成为一种表达身份和价值观的方式，而不仅仅是提升消费能力的工具。”

感恩分享应用With Gratitude（心怀感恩）的创始人、女演员苏琪·沃特豪斯和播客主波比·杰米，也表达了类似的愿望——将行为与奖励挂钩。2025年10月，杰米在接受《泰晤士报》采访时透露，该应用正计划为常用户提供“切实的奖励，比如免费咖啡。我们目前正在与一些品牌洽谈。我很喜欢这个想法：‘我们如何奖励那些懂得照顾自己的人？’”

同样，哥本哈根的CopenPay计划会奖励游客的可持续行为，这一点在《未来100强：2025》的“激励性良好行为”趋势中有所强调。哥本哈根旅游局表示，选择乘坐火车而非飞机出行，或在目的地停留更长时间，游客都能获得奖励，例如“免费午餐、免费游船之旅、免费自行车租赁、短途旅行或博物馆折扣”。

零售商也在对消费者的行为给予奖励。2025年2月，英国奢侈品百货公司塞尔福里奇推出了其会员计划Selfridges Unlocked（塞尔福里奇解锁计划）的最新版本，该百货公司将其描述为一项“解锁产品、体验和服务访问权限”的会员计划。该计划免费加入，消费者不仅能在店内消费时获得“钥匙”（积分），花费时间参与店内特定活动（如餐厅体验和礼宾服务）时也能获得。塞尔福里奇首席运营官利奥妮·福斯特将该计划称为“全球独特的会员主张，消费者在我们这里购物和花费的时间越多，获得的奖励就越多”。

中国在此领域实属落后，支付宝、微信、美团、携程、大众点评大有可为。

▶启发：为何值得关注？

《2025安永忠诚度市场研究》显示，在其调查的1600名美国消费者中，大多数（33%）对自己参与的忠诚度计划仅感到“中等程度”的参与感。这些以行为为核心的全新忠诚度形式，为品牌提供了一种极具吸引力的新方式，可基于消费者重视的价值观与他们建立联结。

64 直播购物（Livestreamed shopping）

当娱乐邂逅即时满足，新一代正重新定义购物方式。

直播购物诞生于封锁期间的无聊时光，如今已发展成为商业与娱乐最具活力的交叉领域之一——它是为TikTok时代重新构想的电视购物。这种最初作为疫情时期孤立消费者临时解决方案的形式，如今已发展成一种蓬勃的业态，正影响着Z世代（不久后将影响阿尔法世代）的发现、联结与消费方式。

《未来100强：2021》将直播电商的崛起列为隔离经济的一部分。如今，这种冲动已成熟为主流数字行为，融入日常娱乐之中。其模式为：主播或意见领袖实时直播，与观众互动聊天，提供独家优惠或产品演示，打造出静态电商无法复制的亲切感、紧迫感与真实感。

据《华尔街日报》报道，直播购物正吸引着各个年龄段的女性消费者，她们喜欢在家浏览时，能感受到“实体精品店那种温暖、亲切的氛围”。其吸引力不仅在于便捷，更在于联结感；这种感觉就像和一位值得信赖的朋友相聚，而非对着冰冷的产品网格滑动屏幕。

各大平台正争相抢占这一前沿领域。《纽约时报》报道称，YouTube正积极拓展其直播功能，旨在将其27.4亿月活跃用户转化为购物受众。TikTok则加大了对其TikTok Shop（抖音商店）模式的投入，整合了结账功能与实时促销活动；而中国的小红书则继续主导“社交优先零售”领域，在该领域中，主播同时扮演着时尚偶像与社群领袖的角色。

在中国这个全球最发达的直播市场，淘宝直播与抖音（中国版TikTok）持续探索混合业态，创作者们推出综艺节目式的购物直播，融合音乐表演、幕后片段与增强现实（AR）试穿功能。这些努力将购物打造成一场视觉盛宴，其中参与度驱动转化率，个人魅力成为一种“货币”。

事实上，中国的直播业态和生态早已领先全球！

▶启发：为何值得关注？

对品牌而言，这不再是单纯销售产品；而是要打造兼具娱乐性与可购性的体验，在一个以联结与即时性为核心的文化中，重新定义零售业的形态。

65 新一代购物中心（Next-gen malls）

购物中心转型为聚焦生活方式与健康福祉的文化乐园。

忘掉背景音乐、沉闷老旧的美食广场，以及千篇一律的单调走廊吧。新一代目的地型购物中心正在崛起，将广阔空间打造成文化乐园，其中生活方式与健康福祉体验占据核心地位。消费者对此有着潜在的需求：74%的全球消费者表示，“商店不应只提供产品——还应努力吸引消费者参与并提供娱乐体验。”

中东地区的购物中心运营商正率先采用这种体验式模式，缩减交易性空间，转而打造社群与体验区，吸引游客停留并再次到访。这与以下两组数据高度契合：86%的人表示“实体店的一大优势在于能调动我的所有感官”，69%的人将购物视为一种社交场合。

根据莱坊的数据，未来几年，阿联酋和沙特阿拉伯将至少新开8家购物中心，仅利雅得和吉达的生活方式零售空间就将扩大至130多万平方米。

迪拜购物中心（Dubai Mall）被誉为全球游客量最高的目的地，2024年游客量超过1.11亿人次。在这里，购物者可以在迪拜水族馆及水下动物园近距离接触鲨鱼和其他海洋生物，随后在奥运规格的溜冰场滑冰，或在House of Hype（潮流之家）沉浸于18种游戏、艺术或内容体验之中。

当然，购物体验也不可或缺：迪拜购物中心的时尚大道汇集了150个全球奢侈品牌、专属接待空间和品牌咖啡馆。沙迦集团等零售商提供高端服务，包括配备礼宾服务的贵宾专区、人工智能造型与试穿工具，以及快速配送服务。除了这些固定设施外，购物中心还会定期举办文化节、现场表演和购物活动，不断为游客提供到访的新理由。2025年10月，该购物中心举办了一场世界级艺术展，展出了毕加索、达利、沃霍尔、班克斯和格斯·范·桑特的作品。

2025年4月，同样位于迪拜的阿联酋购物中心宣布投资50亿阿联酋迪拉姆（约合14亿美元），将其转型为“新一代生活方式目的地”。此次升级将包括七号健康俱乐部，提供高端健身、水疗和康复体验。文化元素也将融入其中，将与迪拜表演艺术学院合作，打造新考文特花园文化中心和可容纳600人的剧院。“我们的目标是创造新的方式，让人们在同一个目的地实现联结、放松和获得灵感，”购物中心所有者马吉德·阿尔·富泰姆资产管理公司首席执行官哈利法·本·布雷克表示。

生活方式与健康福祉也是沙特阿拉伯新购物中心的核心主题——沙特阿拉伯正成为一个日益崛起的奢侈品购物目的地。

▶启发：为何值得关注？

购物中心正被重新定义为一种目的地——零售属性减弱，生活方式属性增强。品牌和零售商必须思考，如何利用非交易性的体验、健康、文化和社群聚焦型空间，作为提升自身整体影响力、销售额和增长的战略组成部分。

66 品牌金融素质教育（Branded financial literacy）

品牌借助趣味性和明星影响力，填补金融素质缺口。

从明星主导的营销活动到游戏化课程，品牌正以富有创意的方式，致力于提升全球消费者的金融素质。

金融教育领域存在巨大的未被满足的需求。

根据金融类数字媒体平台的数据，2025年全球仅有27%的成年人被认为具备金融素养，而35%的Z世代自我报告称，在管理日常财务方面信心不足。

埃森哲《2025年银行消费者研究》发现，88%的Z世代和千禧一代希望深化自身的金融知识。然而，专注于青少年市场的信用卡公司Greenlight的一项研究显示，美国在职父母将金融素养列为最难教给孩子的生活技能。

近年来，TikTok和Instagram上所谓的“金融意见领袖”纷纷涌现，试图填补这一缺口，但2025年英国金融行为监管局（FCA）的一次整治行动（导致650个提供未经授权建议的社交媒体账号和50个网站被关停），凸显了可靠、可信建议的重要性。

品牌意识到，在艰难时期，金融素质是增强韧性的关键工具，因此纷纷挺身而出提供金融教育，其中许多品牌借助明星效应来提升关注度。

2025年7月，奥斯卡提名演员提莫西·查拉梅为金融服务平台CashApp（现金应用）拍摄广告，以喜剧化的方式凸显其服务对各世代人群的益处。

同样，巴西数字银行C6邀请从超模转型为女商人的吉赛尔·邦辰推广其面向儿童和青少年的C6 Yellow（C6黄色）数字账户，该账户包含一系列面向家庭的教育工具。

我们甚至可能见证首个明星主导的金融项目——2025年10月，YouTube博主MrBeast（野兽先生）为自己的金融服务应用提交了商标申请。

其他金融品牌则通过出人意料且富有趣味性的合作，帮助消费者揭开金融的神秘面纱。例如，斯特林银行与阿森纳足球俱乐部合作，在一系列视频中用足球类比来解释金融概念；而在秘鲁，秘鲁信贷银行推出了“魔法豚鼠马戏团”，让青少年从马戏团表演者那里学习预算管理知识。

这一趋势也为非金融品牌提供了向年轻消费者开展教育的机会。全球美妆品牌Elf（艾尔芙）在罗布乐思（Roblox）平台上推出了自己的金融素质游戏。“Z世代宁愿谈论任何话题，也不愿谈论金钱或债务——所以我们改变了策略，”该品牌首席整合营销官帕特里克·奥基夫表示。“我们打造了‘财富岛：赚钱、学习、成长’游戏，旨在为我们的社群提供所需技能和底气，让他们成为最好的自己。”

▶启发：为何值得关注？

随着金融素养缺口不断扩大，品牌正主动承担起教育者的角色，通过趣味性方式，为心存顾虑的公众揭开这一令人却步话题的神秘面纱。这不仅仅是一项公益服务，更是通过共同提升金融韧性，建立品牌信任与忠诚度的途径。

67 瞬时零售（Ephemeral retail）

短暂的空间，持久的影响。

新一轮零售商正拥抱瞬时零售——这种精心策划、短期存在的实体空间，其设计目的并非销售库存，而是塑造品牌意义。与传统快闪店不同，这些空间具有美学感和概念性，持续数周或数月（而非数天），作为文化展示平台，品牌可在此探索叙事、尝试形式创新，并培养情感共鸣。

瞬时商店本质上是临时的，但执行上极具目的性：兼具画廊、实验室和剧院的属性。

斯诺赫塔建筑事务所在纽约全新打造的113 Spring（113斯普林街）概念空间。该空间被构想为“零售实验室”而非商店，配备模块化墙体、可定制灯光和雕塑式展示基座，让品牌在每次入驻时都能彻底重塑空间环境。斯诺赫塔将其称为“叙事平台”，一个以创新实验为核心产品的地方。该空间于2025年11月开业，将推出每3至6个月更换一次的轮换主题。

2025年五一假期期间，UGG（ugg）在上海将油罐艺术中心改造为露天“太阳能人类充电站”，推出为期一周的感官装置体验，融合休闲区、感应式太阳能电池板和太阳能驱动的产品展示。该体验将健康与零售相结合，将品牌所代表的加州温暖感融入建筑氛围之中。

2025年4月米兰设计周期间，意大利设计师安东尼奥·马拉斯打造了一座富有诗意、如梦似幻的“瞬时之家”，里面陈列着手工艺品、纺织品和独一无二的服装，这些物品被布置成生活化场景，而非放在商品货架上。

在纽约，路易威登在其旗舰店翻新期间，于格林街开设了一家临时瞬时商店。该空间并非临时占位，而是品牌叙事的延伸，陈列着精心挑选的产品、经典馆藏和场景化装置。

这些体验的出现，恰逢实体零售必须超越产品展示的时代。

• 74%的全球购物者表示，商店应该“提供娱乐并吸引参与”；
• 86%的人认为，实体零售的优势在于能调动所有五种感官；
• 尽管数字商务不断发展，但76%的人仍然更喜欢线下购物。

瞬时商店转瞬即逝、富有艺术性且注重感官体验，直接回应了这种需求。

正如瞬时零售专家加利亚·布斯塔尼在接受《零售聚焦》（Retail Focus）采访时所说：“如今的奢侈品牌不仅仅在销售手袋、香水或定制西装。它们正在提供瞬间——那些短暂却精心策划的体验，能留下持久的印象。”

▶启发：为何值得关注？

瞬时零售为品牌提供了一种低风险、高影响力的文化构建方式：无需长期房地产投入，即可测试新美学、演绎产品世界，并深化情感忠诚度。这些临时空间能创造紧迫感、稀缺感和叙事力，证明有时最令人难忘的零售体验，恰恰是那些会消失的体验。

69 智能代理购物（Acommerce）

人工智能想成为你的购物助手。

消费者正逐渐习惯使用人工智能助手简化任务并获取个性化推荐。根据普华永道（PWC）《2025年快速消费品调查》，40%的消费者预计到2030年将使用人工智能进行比价购物。但在实际购物环节，仍存在一些障碍。尽管全球33%的消费者愿意让人工智能代理规划他们的食品杂货采购，但只有25%的人会让人工智能下单，仅22%的人愿意让其完成购买操作——这表明许多人可能需要在安全性方面获得保障，或确认人工智能会优先考虑他们的利益。

目前，行业趋势正转向能够提供智能推荐的代理——由人工智能驱动的聊天界面，负责引导消费者发现产品、选择产品，但将最终决定权和支付环节留给消费者。智能代理购物则更进一步，可直接完成下单和支付操作。

收购了3D购物平台Obsess的创新公司Napster全球总裁山姆·休伯在接受VML Intelligence采访时表示，人工智能代理将成为差异化竞争优势，“它会不断优化升级，实际上能帮助零售商在合适的时间向消费者提出合适的问题，从而卖出更多产品。”

科技公司正缩小发现产品与完成购买之间的差距，其中OpenAI处于领先地位。其“即时结账”功能允许购物者直接在ChatGPT内完成购买，将灵感快速转化为交易。初期推出时涵盖Etsy平台的商品，Shopify商家将紧随其后。为实现无缝体验，OpenAI正与PayPal和Stripe合作，预计2026年将推出聊天内支付功能。

这类工具也开始出现在实体商店中。例如，现在你可以与自己的购物车聊天。2025年11月，克罗格超市采用了Instacart的人工智能购物车助手，购物者可通过与机器人聊天来创建清单、制定膳食计划和跟踪预算。同样，新加坡的FairPrice超市与谷歌云合作，通过购物车为消费者提供食谱建议和食材搭配推荐。

品牌也在推出自己的购物助手。

拉夫·劳伦的人工智能造型助手“Ask Ralph（询问拉尔夫）”会根据消费者的偏好和场合，提供个性化穿搭推荐。

路易·威登集团（LVMH）在2025年戛纳国际创意节上宣布，正与谷歌合作开发人工智能代理。

此外，Daydream等第三方时尚代理工具也在提供穿搭灵感，且在大多数情况下，最终决定权仍在购物者手中。

亚马逊（Amazon）正在测试更先进的功能，例如其“代买”工具，可代表购物者完成整个购买流程。但到目前为止，自主购物仍属个例。在最近的财报电话会议上，拼趣（Pinterest）首席执行官比尔·雷迪表示：“那种人工智能代理无需你做任何操作，就直接为你购买所有东西的想法，我认为需要非常非常长的时间才能实现。”

尽管如此，支持自主购物未来的支付基础设施正在逐步建立。万事达卡（Mastercard）推出了“代理支付”服务，允许“经过验证的人工智能购物代理代表消费者和企业进行交易”；而谷歌的“代理支付协议”推出时，已有超过60家商家和金融机构加入。

休伯表示，展望未来，人工智能代理的作用可能不仅仅是消除购物摩擦。他设想为每位消费者提供个性化的虚拟3D购物体验——这最终可能会让传统电商网站被淘汰。“就像你已经看到的人工智能生成视频一样，现在你可以生成一个完全为你量身定制的商店，”休伯说。“未来，这些商店将完全由人工智能生成，这意味着电商网站的概念将彻底消失。”

最终，快速落地还是要看中国！

▶启发：为何值得关注？

智能代理购物代表着消费者旅程的重大转变，改变了消费者与品牌互动及购物的方式。在迈向自主购物或预判式购物的道路上，品牌不仅需要确保其产品能被人工智能发现，更要被其推荐，同时还需考虑打造自己的人工智能代理。

69 经典重启（Heritage reboot）

品牌发现，它们最强大的资产并非未来——而是过去。

品牌正挖掘自身历史、颂扬品牌传承，并以清晰的战略眼光回归品牌档案库。伦敦大学亚非学院教授级研究助理凯瑟琳·亚当斯在接受VML Intelligence采访时表示：“对更简单时代的怀旧之情，增强了历史悠久品牌的吸引力。”

在新任创意总监皮尔保罗·皮乔利带领下，巴黎世家刻意转变方向，重启了克里斯托瓦尔·巴黎世家1947年推出的经典香水“Le Dix（第十号）”，以重新讲述其丰富的品牌历史。

同样，葆蝶家的新任创意总监也从品牌过去中汲取灵感——奢侈杂志《Luxe/Detour》创始人兼主编张静在接受VML Intelligence采访时表示：“这是很自然的事，因为这是他们奢侈品牌故事中罕见且不可改变的部分，几乎无法复制。”她指出，品牌传承“已成为关键的销售因素、价值指标和差异化竞争优势”。

这种回归档案库的趋势，是更广泛文化潮流的一部分——人们认可传承是未来灵感的重要来源。大都会艺术博物馆服装学院将于2026年春季在其新的康泰纳仕画廊推出“服装艺术展”，首场展览将探索5000年来“着装人体”的演变。

在扎克·波森的创意指导下，盖璞（Gap）正重新拥抱文化相关性——《青春期》演员欧文·库珀等明星在艾美奖红毯上身着定制高端系列GapStudio西装亮相。该品牌还正努力拓展美妆和配饰领域，在品牌进化过程中始终坚守其核心基因。

在美妆领域，露华浓自2023年摆脱破产困境后，开始重振伊丽莎白·雅顿品牌——将其列为产品组合中的优先项，正是因为其悠久历史所蕴含的厚重感，能在当下吸引消费者。

那些象征着品质与持久性的经典传承品牌，正重新获得年轻受众的共鸣。“在这个潮流转瞬即逝、数字内容千篇一律的时代，品牌的传承已成为其最强大的超级力量。这是唯一一个无法被复制的故事，唯一一个真正真实的灵感来源，”VML全球创新首席创意官、欧洲中东非洲地区联合首席创意官巴斯·科尔斯滕在接受VML Intelligence采访时表示。“关键在于，不要把你的历史当作博物馆藏品，而要把它当作黑胶唱片上的首张专辑：提醒人们，正是那份原始、纯粹的魔力，让他们最初爱上了你。”

▶启发：为何值得关注？

品牌正发现，自身的历史就是其竞争优势——这些故事是竞争对手或算法无法复制的。

70 三种新商店业态（Three thriving store formats）

严峻的交易环境和生活成本压力，正促使零售业格局发生根本性变革。当消费者追求性价比时，零售商正尝试更灵活的业态，以吸引精打细算的消费者。

折扣零售（Off-price retail）

寻宝的乐趣正悄然兴起，折扣零售已从消费者的备选方案，升级为精明购物者的主流选择。根据《商业时尚-麦肯锡2025年时尚产业现状报告》，近四分之三（70%）的消费者计划在未来12个月内从折扣店或折扣零售商处购买商品，即便他们的预算有所增加。

TJ Maxx和Marshalls（马歇尔）的母公司TJX在2025年第二季度的净销售额增长了7%，目前计划新开130家门店。随着传统业态表现疲软，百货公司正更加依赖折扣零售。

梅西百货（Macy’s）宣布，将扩大其折扣品牌Backstage（后台）的布局，同时将关闭150家业绩不佳的门店。

同样，2025年6月，诺德斯特龙（Nordstrom）开设了其第277家折扣店Rack（诺德斯特龙折扣店），首席执行官埃里克·诺德斯特龙将该业态称为“公司的增长引擎”。

当然，最有说服力的案例当属鸣鸣很忙——以“买得到买得起的好零食”在五年内于县域市场开出两万家门店，跻身千亿市值阵营。

仓储式商店（Warehouse stores）

不起眼的大宗采购正迎来黄金时代。在追求性价比和增强抗风险能力的驱动下，消费者正涌向美式仓储式商店。根据明略行的数据，在美国，56%的消费者拥有仓储式俱乐部会员；2020年至2024年间，好市多、BJ’s和山姆会员店的收入增长了约50%，其中山姆会员店在未新增任何门店的情况下实现了这一增长。明略行的研究表明，核心驱动力是“生活必需品的大宗采购节省”，但除此之外，大量囤货的过程本身也能带来安心感——这是艰难时期中一种切实的抗风险行为。

这种热潮在中国也十分显著：据《金融时报》报道，沃尔玛旗下的山姆会员店是中国增长最快的外资零售商之一，会员收入大幅飙升（2025年第一季度增长超过40%）。

店中店模式（Shop-in-shop model）

对于希望拓展新地理市场的品牌而言，新门店租赁成本高昂，且寻找合适的场地可能需要很长时间。一种更灵活的方式正在兴起，可实现更快速、低风险的扩张。

宜家（Ikea）正在互补性零售场所测试店中店模式，首先在佛罗里达州和德克萨斯州的10家百思买（Best Buy）消费电子产品店内开设厨房规划工作室。宜家运营商英格卡集团（Ingka）零售经理托尔加·翁丘（Tolga Öncü）表示，这一战略将使宜家“加速拓展覆盖面，尤其是在大型成熟市场”。

在中国，瑞幸和挪瓦咖啡的店中店也是一种尝试。

对于接待方零售商而言，这种模式能制造话题、吸引新客户，并最大限度地提高店面空间的收入。眼镜品牌沃比·帕克（Warby Parker）也采取了类似策略，在塔吉特（Target）商店内开设了5家店中店，2026年还将开设更多。

此外，Space NK计划将韩国美妆引入英国市场，正与电商Soko Glam（美妆电商）合作，筹备30家店中店。

▶《未完待续——请看第八章：「新奢生活」》

▶完整英文报告，可至Wunderman Thompson官网下载查看！