品牌吉祥物正在经历从视觉符号到情感伙伴的质变。伟门智威报告显示73%用户渴望更具娱乐性的品牌互动，而System2025数据证实：拥有角色化IP的品牌利润增长概率高出22%。本文通过多邻国联名婚礼、PG Tips生活真人秀等全球前沿案例，拆解品牌如何将吉祥物升级为有血有肉的'人'，在短视频时代构建不可替代的情感连接。

伟门智威《未来100：2026》报告显示，全球73%的人希望品牌创造更具娱乐性的内容。这一数据不仅揭示了需求趋势，更直指核心： 人们厌倦了单向灌输式广告，转而渴望有趣、平等的互动。

品牌吉祥物与卡通IP的时代价值，正源于此——它们能以“人”的方式互动，以“角色”的身份叙事，甚至以“个体”的名义，与用户建立难以言喻的亲近感。市场研究机构System2025的数据显示，相比常规营销， 包含品牌角色IP的活动，获得市场份额大幅增长的概率高出23%，利润增长概率高出22%。

除识别度与差异化外，吉祥物IP还具备一个难以替代的天然优势：它们不会失言，也规避了人设崩塌的风险。在品牌传播日益谨慎、舆论环境愈发敏感的当下，这层“安全”属性尤为珍贵。

但更值得追问的是：这些吉祥物IP的价值边界究竟在哪？它们能做到什么程度？

一、新桥梁：品牌为什么需要成为一个“人”？

符号之后是人格，人格之后是角色。

这条脉络，勾勒出品牌沟通进化的三个阶段：最初，需要一个差异化符号让自己被识别（1.0）；后来，需要一个鲜明个性的人设让自己被记住（2.0）；如今，则需要成为一个有血有肉、有情绪、有温度的”人”（3.0）——真正走进用户的生活，赢得发自内心的认同与喜爱。

这场进化的背后，隐藏着一个近年常被忽视的需求变化：当品牌还在纠结“讲什么故事”时，用户则更在意“由谁来讲故事”，更看重“讲故事的态度”，也更青睐那些愿意俯身倾听、平等对话、长久陪伴的“伙伴型”品牌。

品牌需要一个“人”——或者说，吉祥物IP营销3.0时代的到来，正是对这一变化的精准回应。

品牌猿将其称为“角色化营销”——它不再满足于让吉祥物“像人”，也不局限于让吉祥物“人格化”，而是赋予其完整的生命叙事、情感逻辑和社会关系，让吉祥物IP成为一个可以独立生长、与用户共同成长的“人”。对品牌而言，这是一次从“制造记忆点”到“构建陪伴感”的质变。

重点在于，在碎片化媒体横行、注意力稀缺的短视频时代，这样的“人”如鱼得水。它们能以“角色”游走于不同平台与媒体形态，用情绪和故事穿透算法的围堵，在用户心智中占据一个“伙伴”的位置。

这也意味着营销逻辑正在发生一场重心转移：品牌开始跳出传统的宣发范式、流量思维与内卷式竞争，转而借助角色化营销，与用户展开真诚的情感对话。至此，一个吉祥物IP不再只是品牌的识别符号，更会成为承载流量与用户信任的双重载体。

二、从符号到角色：四场“角色化营销”的创新启发

角色化营销的落地核心在于“人设具象化+行为拟人化+内容趣味化”。这早已不再限于吉祥物的视觉设计，而是让IP角色拥有完整的行为逻辑、情感线索与场景互动能力，通过多元化的内容，实现品牌与用户的深度绑定。

以下四个2025年的最新案例，将为你提供一些角色化营销的可借鉴思路：

1、多邻国×瑞幸：一场婚礼，双向奔赴

2025年，多邻国的猫头鹰Duo与瑞幸咖啡的吉祥物“鹿幸”举行了一场婚礼。这场仪式作为四集短剧的开篇，专为纪念双方联名而打造——既强化了双吉祥物”人设”，又巧妙串联联名核心信息。这对“新人”甚至推出了一款联名拿铁，被戏称为他们的“爱情结晶”。这场活动在短短五天，仅在微博平台就获得超过960万次浏览，联名周边悉数售罄，成为跨界角色化营销的标杆。

事实上，多邻国在角色运营上一直是位“整活高手”：

• 早在2023年，多邻国就为App中人气颇高的“哥特风”少女角色Lily推出了个人情景喜剧《Living with Lily》，试水角色IP的独立内容开发。
• 2025年2月，官方账号突然宣布猫头鹰吉祥物“Duo去世”。该贴文在一天内累积超1亿次查看，西班牙和巴西的多邻国迅速跟进“哀悼”。而日本多邻国自信撇清：“我在日本是最强的，所以不会死哦！”——一场“去世事件”，被玩成了全球联动的性格大秀。
• 同年10月，Duo在官方YouTube频道上线动画短剧《最后的决战》（The Final Test）。这部日式动漫风格的作品讲述了Duo与伙伴们守护“连胜纪录”的起源故事：六名学习者在神秘空间中醒来，面对Duo的警告——“无论发生什么事，都不能让你的火焰熄灭”——他们被迫展开一场全沉浸式的语言学习试炼，守护彼此与用户的“学习连续打卡”。

启发：跨界联名的最高境界，是让IP”活”在一起，而非简单贴图。

2、PG Tips：用生活角色，传递品牌理念。

2025年3月，英国茶叶品牌PG Tips让其吉祥物“猴子”（Monkey）与喜剧演员饰演的M夫人喜结连理，并推出了全新真人秀广告《与猴子共度居家时光》，记录这对跨界情侣的婚后日常。

作为“猴子”成功“媒体生涯”的延续，如今拥有一档真人秀节目，记录他日常生活的起伏：他们会为琐事拌嘴，会被亲友突访搞得手忙脚乱，也会在争执后坐下来喝杯热茶。剧中巧妙融入流行文化梗与生活化细节，真实还原普通人婚姻中的共鸣瞬间——有打趣，有争吵，最重要的是，始终有一杯茶的陪伴。

整部作品营造出一种温暖治愈的氛围，恰如忙碌一天后喝上一杯热茶的舒适感。品牌“一杯茶，慢享生活”的理念，在趣味叙事中自然渗透，实现了价值的软性传递。

启发： 好的IP叙事，让用户在笑声中记住品牌，在温暖中认同价值。

3、Scrub Daddy：一块成为“网红”的清洁海绵

清洁海绵品牌Scrub Daddy在TikTok上积累了超450万粉丝，单条视频播放量动辄数百万，#scrubdaddy 标签下的内容播放量已突破6亿。对于一个卖海绵的品牌而言，这组数字本身就是一个营销奇迹。

Scrub Daddy账号的内容看似简单直接，却极具“网感”和吸引力：搞怪表情包、幽默短剧、以及与粉丝肆无忌惮的“互怼”。然而，剥开这些有趣的外壳，其成功的真正内核在于一套完整的角色化IP内容策略。

• 首先，角色化设定贯穿始终。Scrub Daddy的笑脸设计不是偶然——在社交视频里，它会“工作”、会“休息”、会“吐槽”；在广告中，它像个搞怪朋友，甚至会采访用户。“Scrub Daddy上班的一天”“笑脸海绵吃瓜现场”这类内容，让一个清洁工具拥有了鲜活的性格。
• 其次，产品特性被巧妙转化为视觉语言。品牌巧妙将“冷水硬邦邦、热水软趴趴”的物理特性转化为可视化内容——通过夸张演示制造反差萌，既科普功能点，又兼具娱乐性。每个视频都同时满足视觉冲击、知识传递和趣味体验三重目标，完美契合TikTok算法偏好。
• 更重要的是，UGC成为天然传播池。Scrub Daddy大量转发用户上传的创意内容：有人用它擦车，有人清理厨房，甚至有人给狗洗澡。品牌通过二次剪辑和互动点赞，将用户UGC转化为免费传播素材，形成持续发酵的内容生态。

这种接地气的互动，彻底打破了清洁产品“枯燥、实用”的刻板印象，让一个日用品变得鲜活有趣。品牌没有用功能去说服用户，而是让用户因为喜欢“这个人”而爱上产品。

启发： 没有”无聊”的品类，只有”无聊”的表达。

4、蜜雪冰城：靠“野生”出圈的街溜子雪王

蜜雪冰城的“雪王”，是中国吉祥物&卡通IP角色化营销成功例证。

它不仅仅是一个雪人形象，更被赋予了饱满而亲切的“街溜子”角色。从魔性上头的主题曲，到线下门店的搞怪互动，从社交媒体上的疯狂玩梗，到各类出其不意的跨界联动，雪王始终在与年轻人“玩在一起”。它会卖萌、会犯二、会四处“挑事”，像一个真实存在于大家朋友圈里、活泼又带点调皮的朋友。

正是这种极具亲和力和传播力的角色塑造，帮助蜜雪冰城在不同的市场快速建立认知与好感，最终沉淀为国民级IP资产。

启发： 当吉祥物开始拥有自己的“朋友圈”，它就再也不是品牌的附属品，而是一个独立的IP资产。

这四个案例从不同维度印证：当吉祥物拥有了完整的人格、行为逻辑和互动场景，它们就不再是品牌的装饰，而成为品牌与用户之间最稳定的情感桥梁，也真正实现了角色化营销的价值。

三、新认知：重新定义品牌吉祥物，解锁IP营销新可能

从“隔空喊话”到“同上一桌”，卡通IP的“角色化”远非一场短暂的娱乐营销狂欢，而是品牌在新时代与用户重建关系的必然选择。

以下三个关键认知，正是这场关系重塑的支点。

认知1：从“符号”到“人”，鲜活感是生命线

过去的卡通IP，是品牌视觉的延伸，是静态的、等待被定义的“符号”；而今天的吉祥物IP，是人格化的具体表达，是拥有自我意志、主动沟通的“主体”。

它们可以结婚（多邻国X瑞幸）、可以陪伴（猴子）、可以恶搞（海绵）、可以约架（雪王）——它们做到了品牌自身不敢做、不能做的事。在这里，品牌无需苦心维持一个完美人设，反而应大胆赋予角色真实的情感、鲜活的反应甚至可爱的小缺点。通过一次次生活化的场景叙事，让角色在用户心中真正地“活过来”，从而实现深度共鸣。

甚至可以说，角色的鲜活程度，直接决定了用户愿意与之建立多深的情感连接，也决定了角色营销最终的穿透力。

认知2：幽默感不是点缀，是战略级情绪资产

如果说“鲜活感”是角色的生命线，那么“幽默感”就是它的扩音器与加速器。

在焦虑成为时代底色、热点速生速死的今天，幽默感已升华为一种稀缺的竞争优势。完全可以想象，当“你我”被压力裹挟、被信息洪流淹没时，那些能以巧妙、轻松甚至荒诞的方式提供情绪价值的品牌，往往能瞬间击中用户的心智，收获超预期的关注与好感。

这绝非廉价的调味剂，而是对公众情绪的回应。人们不仅需要解决问题的功能，更需要被理解、被取悦、被治愈。关键在于，这些抽象、荒诞、自嘲的“非正经”沟通，必须精准绑定某种集体情绪，才能从“自娱自乐”的泥潭中跃升，实现流量与价值的双重突破。

认知3：风险规避是基础，深度连接才是终极目标

吉祥物IP的 “安全属性” 常被反复强调，但这绝不该是终极追求。更要思考的是：它能为品牌创造什么新价值？答案是，它们能让品牌以一种近乎平等的方式，进入人们的生活。

在 “对话远比宣教有效” 的时代，吉祥物的新价值在于搭建一座无压力的沟通桥梁，让品牌从高高在上的经营者，变成可亲近、可对话的同行伙伴。这种连接，不只带来短期流量和声量，更能沉淀为长期用户忠诚，让吉祥物IP真正成为可复用、可迭代、可增值的品牌资产。

归根结底，让吉祥物IP成为真正的 “人”，不是营销的终点，而是品牌与用户关系的新起点。当品牌被真正喜欢，而非仅仅被记住，它便拥有了穿越周期、抵抗算法的长期力量。

是时候做出改变了：别再仅仅让你的吉祥物IP“站台”，邀请它，走进用户的生活。