盒马会员,要回来了

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在近日,盒马 App 公示了有关会员制的调整,而这次盒马会员制的回归,或许将面临用户更严格的审视。一起来看看本文的分享和解读。

盒马会员要回来了。

4 月 17 日,盒马 App 公示,拟于 2024 年 4 月 24 日恢复 X 黄金会员/ X 钻石会员开卡、续费服务,会员权益细则也进行升级调整。

先来看细则里的变化。一方面,X 黄金会员新增了一项 X 会员购物返 1% 优惠金的权益,优惠金可兑换 X 会员店购物红包。另外 X 黄金会员和钻石会员( 主卡 )新增生日礼。另一方面,盒马付费会员保留 88 折,以前周二或周三为盒马会员日,可享受标记为 “ 会员日 88 折 ” 商品的优惠,调整后,新增了每周一和周四作为会员日可选日期。

细读条款,实际上盒马此次会员制的回归,变化并不大,像是之前的一种复活和延续。还是 88 折,还是在会员日使用,还是覆盖部分商品。

但,今时不同往日,变化早就在发生了。

2023 年底盒马取消会员制之时,盒马相关人士曾表示,未来所有商品完成降价之后,就不需要额外买会员才能享受低价。也就是说,当时的盒马会员,是切实享受付费会员级别服务的用户,非会员没优惠,是会员才打折,加上当时盒马的商品价格本来就略高,这种会员制是实实在在的。

彼时,盒马一度瞄准中产消费者作为核心用户,而在消费能力尚可的中产用户中,又通过付费会员制筛选出一批更能付费且高频复购的用户,这对盒马和会员们来说,都能带来肉眼可见的甜头。2019 年盒马全面开启会员制,公开资料显示,截至 2022 年年末,盒马付费会员规模就接近 300 万名,每年仅会员费就可为盒马贡献营收达 5.88 亿元。

除了下狠心取消会员制,当时盒马还做出了历史上几乎最大的一次改革动作:折扣化。

去年 7 月,盒马启动轰轰烈烈地启动 “ 移山价 ”,部分和山姆类似的商品都给了 5 折左右的优惠。10 月,盒马从线下门店开始,多款商品的价格下调 20%,同时把标准门店的 SKU 数量从 8000 个删减至 5000 个。

盒马确实便宜了,从会员优惠到普惠,也标志着盒马战略上的变化:要做更全民性的零售商,而非只薅中产的毛。更何况,在疫情开始后,中产们也更加精打细算了。

在这个时间点,盒马会员制的回归,会面临用户更严格的审视。盒马全线商品在打折,那么,要保证付费会员的 88 折权益不缩水的话,盒马最起码也要确保几乎全场商品覆盖折扣,跟以前一样。

于是,放在盒马眼前的课题,不仅是折扣化了,还有折上折。全场低价要继续做,又要定期拿出更低的折扣给会员,盒马肩头的低价压力更大了。究其根本,盒马需要在稳定忠诚的供应链体系上更下功夫。

除了会员制的 “ 反悔 ”,盒马又在免配送费门槛上往后退了一步。

盒马曾在 12 日发布意见征集,其中有一条,拟将北京、南京、长沙的线上免运费门槛下调至 49 元。要知道,今年 2 月,盒马才刚刚把这三个城市的免配送门槛从 39 元、49 元涨到 99 元。过去仅仅两个月,盒马玩了一个先涨后降。结合部分自称知情人士的消息,盒马也将这一调整放在了 4 月 24 日。

此前,盒马门店员工曾向知危透露,盒马大量依赖线上订单,出于保本增收的考虑,有内部人员估算过,线上订单每笔交易额如果没到 99 元就是亏本的,当时的调整意思就是亏本的单不做了,把能赚钱的订单比例拉上来。

接近盒马的人士对知危表示,经历两个月的试验,就调整回以前的免配送门槛,“ 有可能是发现线上订单有公司不能接受的程度的减少了。”

一边,盒马想在自己擅长赚钱的地方,也就是线上,赚到更多钱,所以用这种方式提高每单交易额;另一边,自己擅长赚钱的地方极其宝贵且脆弱,一旦有任何差错,无异于触及底盘。这么看,盒马必然选择安全牌,虽然在低价战略、降本增效上面仍有巨大的压力,但不能失去民心。

总的来看,这两项 “ 反悔 ” 动作,对消费者几乎没有负面影响甚至是利好。会员恢复续费、开卡,是在给忠诚和需求量大的客户一个留在盒马消费的理由。而免配送门槛的下调,也是更多人喜闻乐见的事。

但是,短时间内,经历运营策略的 “ 吃了吐 ”,在很多人看来,盒马给人一种反复横跳、摇摆不定的感觉。那为什么盒马非要做这件事?

实际上,细数盒马走过的这 9 年,这次 “ 反悔 ”,也不算什么大事,因为盒马在江湖上的风格素来就是大开大合的试错、重整。店型上,盒马尝试过 11 种,店开得快也关得果断,现在只剩 4 种核心店型。定位上,以前收割中产,“ 盒区房 ” 的概念成了它最好的营销,现在却摇身一变猛打低价。

对于这两个 “ 反悔 ” 动作后续会有哪些连带效应,我们还不得而知。唯一可以确定的是,盒马还是那个盒马:不管什么三七二十一,先试试,不行就撤。

不过,盒马现在也的确需要留住民心,尤其是留住它曾经最熟悉的中产人群。

“ 我们看波士顿咨询报告数据,到 2030 年中国还将新增 8000 多万中产及以上人群,大部分还集中在三线城市。对于服务中产人群的会员店来说,市场空间广阔,盒马发展会员店仍然有很大的增长空间,本身盒马在活鲜和自有品牌的供应链能力也能支撑其发展会员店业态。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危分析。

也就是说,做低价是做低价,盒马仍然可以继续做,而之前苦苦打下的付费会员店的江山,也有必要再次重视起来。庄帅说,付费会员店是成熟的业态,目前的付费会员店都是在对标山姆和 COSTCO,盒马也不例外。至于付费会员店做得如何,他提出传统意义上的三大量化指标:付费成为会员才能进店购物、一万平米左右的经营面积、5000 个左右的 SKU。

这么看,盒马在折扣化上是初学者,但在付费会员店上,起码在国内,是个有基础的学生。按照盒马自己想做的 “ 新零售 ” 的概念去走,无限接近,或个性化调整以上三大量化指标,成为优等生,似乎不算难。

以退为进,也是一种战术,更何况,似乎盒马一直擅长。

撰文:粥粥;编辑:大饼

原文标题:盒马策略反复横跳:开始对用户认怂了

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