多抓鱼体验营销,不止服务,还需体验

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编辑导读:有人说,现在是体验经济的时代,产品不仅要做得好,运营营销也要跟上,给用户更好的体验服务。本文作者以多抓鱼为例,分析其体验营销是如何进行的,希望对你有帮助。

一、体验经济更注重用户需求

不妨回想一下,属于童年回忆的新华书店已经有多久没去过了?对它的联想是教辅书,还是红底白字的招牌呢?也许以前去新华书店是因为开学,老师布置了要买教辅书,到那里只是为了完成购物的动作。而当在社交内容平台刷到上海安福路,一家又一家适合打卡的线下体验店时,驱动大家前往的是为了去体验。

这便是传统营销与体验营销的显著区别,体验营销比传统营销更注重场景,更希望建立深厚的顾客关系与忠诚度,一种长期并希望与用户共创的关系。

新消费品牌的传播更倾向与顾客沟通品牌why的部分,产品即内容,内容为了产生互动。如右下图,当顾客与品牌互动次数多,顾客损失的概率也会降低。因此品牌想要持续与用户互动,需要提供更多好的服务体验和持续的新鲜感。

当这些自带流量的新品牌线下店进驻上海安福路形成聚集效应时,如话梅、三顿半、多抓鱼等通过定制化的店铺设计、不同的互动体验,让品牌形象变得更具体和带来更直接的感官体验。

20世纪初,派恩和吉摩尔在《体验经济》中指出:体验经济是继农业、工业、服务业之后的第四个经济增长点。从图中可以看出,当咖啡成为在星巴克的享受体验时代时,用户愿意为此支付的价格范围也更高。因此体验经济强调与顾客需求相关,通过体验创造持久的记忆,且体验本身就是营销。

二、多元有趣的体验营销,以多抓鱼为例

随着网红经济的兴起,用户也许来参与体验主要是为了打卡、拍照,但《体验经济》提及体验是能够让用户愿意花时间在品牌提供的体验中,以难忘的方式与品牌建立联系。体验背后更深层目的是为了改变自我,一种能够超越任何产品、服务或体验本身的产出。

多抓鱼的品牌理念中也正好符合创造这种体验的关键词,阅读、环保、生活方式,因此在用户触点布局相关体验,让用户产生记忆点。本文分别介绍多抓鱼的线上体验,以及新零售业态的线下门店体验,并根据多抓鱼的「循环商店」发展定位,提出体验营销类型的建议。总的来说,多抓鱼在体验营销布局的关键词为:有趣、情怀、多元。

图片源自:多抓鱼官方公众号

作为二手商店的新品牌,多抓鱼是上海安福路上的热门「打卡」点。品牌宣传语「好的东西值得被使用两次」,在社交平台上的UGC内容经常被标记为「温暖」「情怀」「环保」等品牌印象。 那么,多抓鱼是如何做到体验营销的呢?良好的用户体验为其带来了收益以及背后是用户的粘度,然而其体验也有可改善的地方。

图片源自:多抓鱼官方公众号

1. 线上体验:前台内容社区+后台精准回收系统让C2B2C二手交易服务保证购物体验

在多抓鱼的小程序上,社区内容的呈现形式为书单,书单的主题由多抓鱼官方或者用户组成的坐客鱼编提供,在主题下每位用户都可以推荐自己喜欢书并附上推荐理由。书单的主题不像传统书店按照书上架的类型直接分门别类,而且在更细分的角度,如通宵读完的一本书,更易激发一览书单的好奇心。

在二手书外,开拓了二手服装、电子产品业务的多抓鱼更像一家大型买手集合店。多抓鱼曾经出过一条视频关于其工厂的作业流程,其后台由数据处理决定产品回收范围,保证产品的受欢迎程度以及收益,鉴定真假、自动化消毒和重新包装,保证回收产品二次出售的质量。2017年成立至2021年12月,多抓鱼已卖出2000万册图书。

在细节上,多抓鱼也有遵循品牌的slogan「好的东西值得被使用两次」。创始人猫助在文章中说到多抓鱼会把用户寄过去的干净纸箱的再利用,并贴上环保循环箱,使用可降解材料当包裹的填充物,以及使用可降解膜进行塑封,让用户购物体验更佳。

《消费者行为学》中指出,消费者的自我决定了自我的消费行为。当选择了多抓鱼,也是其对环保行为的关注与支持,满足消费者的自我延伸。

2. 线下体验:探索式门店设计+回收模式相关的有趣活动形成体验附加值

在上海安福路的多抓鱼门店,首先从门店的设计就摆脱了传统书店的样式,以猫的logo作为IP,加深用户对多抓鱼的印象。紧接着,入店后的长廊有介绍通过有趣的文案多抓鱼是什么,以及结合由100只不同用户画的猫组成。

并且洞察到像公园的可爱摇椅,让大家感受童趣。多抓鱼创始人猫助在播客采访中称,这是为了让不知道多抓鱼是什么的顾客在进店前,简单了解和让心情放松。

多抓鱼门店的设计以绿色为主,紧贴回收环保相关的颜色联想,并且空间光线充足,犹如一个干净的市集。细心留意店铺的指示,发现二手衣物的服务也提供现场改衣服服务。

多抓鱼通过二手书这一媒介,与用户建立了情感连接。其中2018年的「书中生物展」是多抓鱼在回收处理书籍时,发现书中有不少旧主人遗忘或遗漏的物件,例如背面有感谢语的高考答题卡、已分手的情侣照、有现金的压岁红包,其中最多的是登机牌和火车票,引起了共鸣并吸引用户前往打卡。

除此以外,多抓鱼还有再就业市集,如限定为期一个月左右的浪漫拾荒活动,把二手交易包装成用户更愿意去体验的主题。

打开多抓鱼的官方社媒账号,可发现很多用户自发分享多抓鱼的消费体验,发现书上有旧主人有趣的记录时,也会拍照发微博并@多抓鱼。

另外,也发现多抓鱼构建了与用户的沟通暗号,如上述提到的坐客鱼编,员工自称渔民,用户是「精神股东」,通过构建场景去靠近用户。正如三顿半的星球系统,围绕星球的故事把返航活动与用户进行互动,产出大量真实且认同品牌体验的UGC内容。

在信息透明时代,品牌成也体验,败也体验。体验是主观的,因此每个用户都有自身对体验的衡量标准。但坏的体验一旦有了量的积累,也会成为品牌发展的阻碍。在多抓鱼的使用体验中,也有用户体验不佳的声音。

3. 建议改善的点:品牌定位延伸与初期二手书定位的矛盾

多抓鱼成立初期是以二手书为业务载体,因此曾经在北京大望路的书店以多抓鱼书店命名。但二手书作为标品,利润空间有限,多抓鱼于2021年起,开始尝试回收衣服和电子产品拓展业务和扩大盈利品类。因此,在上海安福路和北京三里屯的店铺均为「多抓鱼循环商店」。

然而大众点评上,2022年1月新开的北京三里屯店的541条评论里,中差评共有109条,中差评率达20%;相比上海安福路店中差评率为15左右%,即新开的北京三里屯店中差评率,比2020年的上海安福路店更高。 1、北京店中差评关键词:「书籍较少且没有原版书」、「人多拥挤、像网红咖啡店」 2、上海店中差评关键词:「人多,更喜欢线上购买」、「旧衣售价高」、「与想象中的不一样(概念很好落地很差)」

目前看来,多抓鱼选址在上海和北京年轻人聚集的地方,主要是为了吸引年轻人进店,在店内精心布置各种slogan和活动,为了体验和用户分享到社交平台。因此新用户与老用户分别到店的目的和体验设置,老用户会以阅读选购为主,新用户为尝鲜为主。多抓鱼在门店陈列、客流量与入店后体验需要更好权衡。

4. 解决建议和方向:体验营销活动与用户共创

《体验经济》书中界定了体验的范围,横坐标参与度是指体验者的参与程度,纵坐标是指参与者与背景环境的关联。四个象限中,逃避型体验能让用户有印象更深刻的体验。目前多抓鱼线下体验的活动主要为审美性和教育性的体验,如再就业市集活动、品牌跨界活动,共同点都是提供商品给用户,但是用户在店里互动比较有限。

从多抓鱼店名可看出,二手循环商店是品牌的长久定位。因此在线下店里或线上开设一系列循环相关的活动,通过兴趣圈层构建社群文化,为用户创造不同类型的体验,让用户花更多时间与多抓鱼一起。

1.【娱乐型体验】远距离吸引且主要作为观察者或聆听者

  • 二手书限时盲盒提供新鲜感,多抓鱼可以根据用户在平台上的浏览和买卖书的喜好推出二手书盲盒活动。
  • 多抓鱼旗下的播客栏目「打鱼晒网」持续更新,目前上一次更新为2021年8月,从小宇宙播放量看平均有3000+,且评论均条数逾40+,属品牌自制播客内容质量较高。可继续更新持续传递多抓鱼关于循环生活理念、书籍、时尚的等议题。

2.【教育型体验】向人们提供信息,提高其知识或技能水平

  • 断舍离心得交流会,多余的书籍、电子产品、衣物均是断舍离的产物,因此多抓鱼的用户更有可能对环保关心,可分享断舍离的过程或成就,增进圈层的认同感。例如lululemon运动服是通过运动爱好者组成品牌宣传大使进行层层破圈。
  • 提供在家修书或旧物的教程,即便是用户不想卖的东西也可以提供旧物变新的思路。户外品牌Patagonia主张为地球减负,并为售出的产品提供维修指南给用户。

3.【逃避型体验】即完全浸入式且能主动参与整个体验创造的过程

  • 如旧物循环活动,如门店开设干花diy教学,如何把家里即将凋谢的鲜花通过workshop体验,变为留存时间更长的干花,甚至干花可以做成个性化的书签,与看书场景强绑定。

4.【审美型体验】被动参与但沉浸式,有身临其境的体验。

  • 这类型体验多抓鱼一直有在打造,如与COS一起用二手衣物改造的客厅场景在门店里陈列,引发用户对二手物品的思考。

当然体验增加丰富程度,把多种体验结合在一起,如COS这个活动的前置准备用的二手衣物改造,是由用户参加门店逃避型活动制作的,随后变成审美型体验展出。让用户参加体验后有实感是体验的重点。

图片源自:多抓鱼官方微博

在信息爆炸的时代,每个品牌每条广告都希望抢占用户的时间,但怎样才能吸引人注意并且有wow moment后,持续意犹未尽才是关键。创始人猫助在采访中强调多抓鱼在2021年提出的价值观是「生态友好,尊重个体」,生态友好是其业务的宏观角度,提供的是标准化服务为用户二手交易提供便捷,而尊重个体则是品牌微观角度的价值观,因为个体需求不一,体验营销应从不同的方面提供不同个体持续的新鲜感。虽然体验营销从90年代就开始提出,但随着新消费品牌的创意百出,个性化营销下的体验营销可能会成为品牌的差异化突破口。

参考资料:

  1. 多抓鱼工厂回收视频:https://www.bilibili.com/video/BV1Pp4y1Y7JW?from=search&seid=12008385064821484860&spm_id_from=333.337.0.0
  2. 基于体验经济背景的体验营销 – MBA智库文档
  3. 网红多抓鱼,如何通过软硬件开发“捡破烂”?
  4. 为减少环境负担 Patagonia发布修补衣服指南-全球纺织网资讯中心
  5. 派恩, 吉摩尔.体验经济.2016
  6. 多抓鱼:在街边野蛮生长|星球大会2021 | 品牌星球BrandStar

 

本文由 @王困困 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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  1. 写的好棒!

    来自江西 回复
  2. 体验确实越来越重要了

    来自日本 回复
  3. 体验营销可谓是如今商家都在打造的营销模式,主要是通过环境和氛围圈住顾客。

    来自广东 回复