用户为什么对你的产品上瘾?​——以抖音为例

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编辑导语:信息化时代下,各大平台创造出来的产品都可以通过互联网这一介质,进行传播,达到吸引用户使用的目的。从而抢占用户时间,牢牢把握用户流量。那么如何让用户能够对自己的产品及其平台产生上瘾心理,本文提出了“上瘾模型”这一概念,跟随本文了解学习下吧。

身处互联网发达的时代,各大平台都在去追求用户的空闲时间,让用户能够对自己的产品产生上瘾心理,而用户究竟是为什么会对自己的平台上瘾呢?上瘾模型又是怎么在实践中被应用的呢?接下来让我们一起来看一看?

一、上瘾模型是什么?

上瘾模型由四个阶段组成:触发→行动→多变的酬赏→投入。

1. 触发

(1)方法论

触发是指促使你做出某种举动的诱因,按照触发方向的不同可分为外部触发内部触发。

外部触发通常隐藏在外部信息中,具体包括:付费型触发,回馈型触发,人际型触发,自主型触发。

内部触发当某个产品与你的思想、情感或者是原本的常规活动发生密切联系时,那一定是内部触发起作用。

情绪的应用情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发(社交产品经常使用)。厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游离不定等情绪,往往让我们感觉到痛苦和愤怒。产品帮助用户释放情绪,解决用户的心头之痒。缺点:长时间培养。

(2)举例

内部触发:抖音刚推出之际,头条的广告宣传,微博运营,KOL引导,其他头条系的相互引流这些都少不了。抖音也让许多网络歌曲,段子,影视片段爆红,如《沙漠骆驼》,《海草舞》,《习惯你的好》等等。这些东西的火爆同时也能反馈于抖音,成为产品的内部触发。例如当你伤心,寂寞,拿起QQ音乐听歌的时候,刷视频看到有趣片段想分享的时候,你就可能会想起抖音。这种触发的升级增强了用户的粘性。

外部触发:抖音平台的外部触发,通常表现在人际型触发,通过强大的用户基数,让大家在生活中不断地去沟通交流抖音平台的短视频,而抖音平台的内部触发,抖音通过内容的丰富,以及视频的长度非常短,下一个视频的不确定性,通过这样一系列的手段仅仅抓住了用户的心理让用户产生上瘾心理,在使用抖音的时候沉浸其中。

(3)总结

一个产品在发展的过程中,在不同阶段会设置不同类型的触发。例如前期,在资金充足情况下可以着重于付费型触发,让产品频繁出现在用户生活中,打响名号;在中期,已经收获了一些用户流量,为了降低成本,可以采取回馈型触发和人际型触发,在各大流量平台上精细化运营;在后期,采用自主型触发或者内部触发,通过每日推荐,每日消息,情感关联等提醒用户持续使用产品。

2. 行动

(1) 方法论

行动是用户在使用产品过程中期待酬赏的直接反应。福格的行为模型可以用来指导用户的行动。

行动的方法论:定位限制因素→排序限制因素→提升用户能力

用公式来分析:即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要让人们行动起来,第一是充分的动机,第二是完成这件事的能力,第三是促使人们付诸行动的触发。

(2)举例

先来定位一下限制因素,对于用户而言,难点在哪里?这要从两个角度出发,一类是只刷不发的用户,另一类是既刷又发的用户。

对于第一类用户而言,他们的需求是:在一定的时间内,刷到更多自己感兴趣的视频。

从中抽离出两个限制因素,并做排序:时间和视频内容。相对应的提升用户能力的方法也就有了。为了解决用户时间问题,抖音限制了短视频的时长。为了解决视频内容问题,抖音延用了今日头条的千人千面算法。通过收集用户关注,点赞,评论,分享转发等相关数据信息,通过算法分析出用户的喜好,针对性的分发不同的短视频。

对于第二类用户而言,不仅要考虑到跟第一类用户一样的情况,还要简化作品发布操作流程。

这类用户的限制因素为:作品修饰美化难度;为了促成UGC和PGC,抖音为用户视频发布提供了一系列的辅助功能,包括道具,美颜,滤镜等等

(3)总结

从抖音的两类用户的需求中就可以分析出用户对产品的使用动机,然后对用户的行为进行分析,设置完善便捷的操作流程提供给用户,让用户的行为更加有效率,对产品来说也是增加用户使用产品粘性的好办法。

用户产生了需求,就意味着具备使用产品的动机。在经过合适的触发后,用户能力成为使用产品最大的障碍。能力限制因素是多方面的,先对各种限制因素的定位,筛选,按主次排序出限制因素;再通过对用户培训,指导或者简化产品使用流程来辅助用户实现操作。

3. 多变的酬赏

(1)方法论

酬赏是用户使用产品的目的。酬赏的多变性能够从多维度刺激用户,让他们对产品保持长期兴趣。

多变的酬赏一般包括三种:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

社交酬赏:用户在使用产品过程中通过与他人互动产生的人际奖励。

猎物酬赏:用户从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏:用户从产品中体验到的成就感,终结感和操控感等自我情绪奖励。

(2)举例

猎物酬赏:对于普通用户而言,使用抖音收获最多的就是猎物酬赏,用户浏览到许多新奇有趣的视频,大饱眼福。

而抖音对酬赏的层次性把控也比较到位。大部分情况下用户无需去主动搜索内容,产品自身会推荐你喜欢的短视频。为了使用户不像傻瓜式的全程无作为参与,设置了获取酬赏的难度。抖音设置了短视频切换需要用户手动执行的机制,而并非自动加载。

社交酬赏:对于既刷又发的用户而言,他们在抖音上发表作品可以获得点赞,收藏,评论,这属于猎物酬赏。进一步的,随着作品的增多,他们的粉丝会增多,就可以开始建立粉丝群等,这属于社交酬赏。

自我酬赏:再进一步,当他们成为抖音达人,作品的时长可以获得提升,不再局限于 15秒,自己的精彩作品可能会被其他用户所模仿,自豪感油然而生,这又包含了自我酬赏和猎物酬赏。多形式酬赏之间相互关联,环环相扣。

(3)总结

从抖音针对酬赏的分析,我们可以得出结论,针对互联网公司的产品酬赏的方式是多样的,要根据产品特色来定产品的酬赏类型,抖音就在这一块做的很优秀,针对一个普通的刷短视频来说,就是简单的社交酬赏,在日常生活中不断的沟通抖音内容带来的快乐;针对视频创作者来说,就是猎物酬赏获得别人对自己作品的肯定,建立属于自己的粉丝群,这样属于社交需求,因此他在抓住用户心理这一块做的十分完善,我们在后面做自己的产品的时候也要想如何让用户对我们做的产品上瘾。

4. 行动

(1)方法论

触发,行动,多变的酬赏能让用户与产品形成短暂的联系,但这种联系不够紧密。

即使产品操作简单,奖励繁多,但是如果用户自身没有投入,那么随时都有被其他产品取代的可能,因为用户的替换成本很低。

投入的方法论:设置引导→转化投入。

(2)举例

在抖音中,普通用户的投入主要为时间和购买周边商品的金钱支出。既刷又发的深层次用户投入主要为发布作品,运营粉丝群,售卖商品的时间和精力,还有视频推广,运营的资金成本。

通过为普通用户呈现丰富精彩的视频来吸引用户投入时间。

用户在抖音上发表作品,一方面是自己的兴趣爱好使然,另一方面是为了收获粉丝,打造身价,最后变现盈利。用户爱好不好控制,更多的是从达人制造入手。抖音通过营销等各种方式,不仅帮助达人接收广告,还赋予达人带货能力,帮助达人盈利。

实现巨额盈利无疑是吸引用户投入的最好酬赏。

在抖音中,只要你满足粉丝量>=0名,发布视频>=10个,通过实名认证这三个条件,就可以申请商品分享功能,功能开启后,就可以拥有个人主页电商橱窗用于售卖周边商品。通过这样的方式,就成功的吸引用户进行时间,精力的投入,加深用户跟产品的关系。

只有成为达人,增加知名度,你才更有机会去接广告,提升身价。要想做到这点,视频上热门,粉丝过百万是免不了的。为了帮助用户更好,更快的成为达人,抖音设置了DOU+上热门的功能。用户只要充值购买,就能由系统帮助推广和涨粉。这也是一种很高效的投入引导机制。

(3) 总结

要想让用户对自己的产品有投入,首先就是要让用户能够在我们的平台找到投入时间或者金钱之后带来给用户的价值,抖音用户投入时间去刷段视频可以获得短暂的快乐和沉浸在短视频世界不用考虑外界的烦恼这些价值,我们要把我们的产品定位好需求之后就是解决用户的问题,给用户带来价值,然后让我们的产品能用的基础上好用,这样才会有更多的用户去投入更多的精力或者让金钱在我们的平台。

二、总结

上瘾模型本身是一套理论,并非神秘莫测。理论来源于实践,同时也要付诸于实践。

好产品是上瘾的根本前提,任何产品都是基于需求而生,解决刚需无论何时都是产品的首要任务。

上瘾模型背后隐含着的本质是用户的痒点(爽点)。在解决用户痛点的基础上,通过多种触发和多变的酬赏不断的刺激用户爽点,引导用户行动和投入,从而让用户养成产品的使用习惯。

上瘾模型同时是一种手段,每个产品人都应该致力于用户需求的满足,切勿本末倒置,让手段变成目的。

 

本文由 @大白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 抖音越刷越上瘾,我一天卸载抖音好几次,看完就删掉,就怕自己上瘾哈哈

    来自中国 回复
  2. 原来是这种模式啊,怪不得就算卸载了抖音过不了多久又想下回来

    来自贵州 回复
  3. 我真的完全被抖音拿捏了,简直是深陷其中无法自拔。

    来自江西 回复
    1. 短时间玩,放松一下也是可以的😂

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  4. 抖音真的完全让我上瘾了,点进去后就无法自拔。

    来自江西 回复
  5. 我认为确实是这样,就像文中所说的:理论来源于实践,同时也要付诸于实践。

    来自江西 回复
    1. 嗯嗯,确实是,要勇于试错

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  6. 大数据的可怕吧,有时候只是嘴上跟同伴说说喜欢什么,下一秒就会在各个软件看到了

    来自福建 回复
  7. 作为用户,个人感觉抖音还是很懂我的,在看一段时间之后,我的抖音已经就全是我喜欢的东西了

    来自河南 回复
    1. 被大数据拿捏了😂

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