董宇辉成「新闻女王」,东方甄选危局难解

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东方甄选董宇辉的话题成为了最近一个多星期的焦点,虽然事情还在发展,但真正的问题和风险,好像还没有几个人提到。

东方甄选再次凭实力演绎何为人红是非多。

下半年以来,直播出抖入淘、199元推会员、双十一折扣虚假宣传、15亿出清教育业务,以及本次的董宇辉“小作文”事件,几乎每隔一段时间,东方甄选都会被推上风口浪尖。

从去年6月份走红至今一年半的时间,东方甄选确实凭借直播带货实现了“翻身”。

原新东方在“双减”背景下,耗资近200亿退还学费以及员工遣散费,且在2020年市值缩水了近90%。

命运的转折点从董宇辉开始,其娓娓道来的知识型带货直播让东方甄选一夜翻红,公司营收也是迅速展现新气色。

2023财年 (去年6月1日至今年5月31日) 数据显示,东方甄选净营收45亿元,同比增加651%;净利润为9.713亿元,上财年净亏损为7100万元,实现四年来的首次扭亏为盈,市值也是从百亿规模突破到三百亿。

但东方甄选并非高枕无忧,董宇辉的流量反噬效应给直播带货业务蒙上一层阴影,多渠道平台策略以及自营APP业务也并不如设想中美好,能否不断突破直播带货新边界,或许也是资本衡量东方甄选的市场价值标准之一。

一、努力的下半年和乏力的数据增长

今年6月份,恰逢东方甄选走红一周年,也是自6月份开始,东方甄选动作频频,试图维持2022年的高增长数据。

7月份,东方甄选在自有APP上首次启动直播活动,试水从公域流量池延伸至私域流量的市场反应,然而“首战”反响平平。

数据显示,7月6日11点,自有App直播间在线人数为5176人,“东方甄选看世界”抖音直播间同期在线人数达到5万人左右;7月8日10点,自有App直播间观看人数不到6000人,同一时段抖音直播间在线人数超10万人。场观人数有限的基础上,直播交易额数据或许也并不精彩。

自有APP之外,东方甄选为摆脱抖音依赖症,于8月底在淘宝直播开启“东方盘淘会”首秀。淘宝数据显示,东方甄选入淘首秀最终带货金额达1.75亿元,东方甄选披露全场订单总数超过158万单,打破东方甄选单日带货销量的最高纪录。

显然,淘宝直播带货数据和自有APP直播带货的数据对比之下,公域流量仍是东方甄选最佳订单来源。

除了在渠道方面努力之外,东方甄选也努力在供应链方面寻找突破口。一是与顺丰、京东物流合作,二是自建工厂。

天眼查显示,100%控股东方甄选的东方优选 (北京) 科技有限公司和焦作市成汇食品有限公司合作成立了一家新公司——东方甄选 (河南) 食品科技有限公司,注册资本为5842.21万元,东方优选持股30%。

这佐证了此前东方甄选计划投资1752万元扩建自营烤肠工厂的报道。

更有意思的是,10月份东方甄选还推出了199元的付费会员业务,成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。但似乎这一举动并未获得积极的反馈,推出会员制后,东方甄选股价创新低。

市场认为,一方面,东方甄选会员享受权益的品类数目比不上天猫、京东、甚至网易严选。另一方面,其消费服务暂时集中在线上,无法如盒马、山姆一般提供线下服务。

一边是努力的东方甄选,一边是乏力的直播增长数据。

蝉妈妈数据显示,东方甄选今年11月的抖音平均场观在692.1万,相比去年同期1217.9万缩减了43%;平均销量从2000万+,降到了1000万+。

更令人焦虑的是,东方甄选大股东的减持动作。

原本在去年6月份,腾讯控股就对其进行了“清仓式”减持,共减持约7400万股,占其原持有总数的82.5%,共套现约7.19亿港元。

到了今年2月份,公司核心高管相继抛售股份,公司CEO孙东旭合计出售近400万股,套现2.17亿港元。

资本的担忧来自哪里?

二、核心问题不仅在于董宇辉

有关东方甄选的发展的稳定性和可持续性,业内大多归结为董宇辉个人IP的影响,网友甚至认为董宇辉是现实版“新闻女王”,在公司濒危之际凭借个人实力素养力挽狂澜,拯救公司于水火。

确实,从数据上来看,董宇辉的一举一动都关系着东方甄选的股价。

目前,在抖音,董宇辉的个人账户粉丝有1410万,东方甄选粉丝为3049万。此外,抖音东方甄选的话题播放量有328亿次,而董宇辉紧随其后有260亿次,即使是俞敏洪的话题播放量也仅有66亿。

此次“小作文”事件,董宇辉涨粉速度与东方甄选掉粉速度交相辉映,且东方甄选股价因此事件坐上过山车,股价跌超14%,截至12月15日,开盘仍是下跌趋势。

或许,东方甄选低估了董宇辉对公司以及直播带货业务的影响力。实际上,当大量粉丝涌入直播间时,她们就是来为董宇辉捧场,而非为东方甄选的商品买单。

高处不胜寒,竞对都在等着东方甄选“犯错”,好伺机而动,近期的事件就成了一个切入口。

东方甄选“内院起火”之际,高途则捡了“便宜”。

大量的网友因此次风波涌入高途直播间,使其销售额暴涨250倍,并喊话高途挖走董宇辉。而此前五个交易日,高途股价从2.64美元增长到最新的3.59美元,累计涨幅超过35%。

谁都想成为下一个东方甄选,谁都想取而代之。

实际上,东方甄选的核心问题不仅仅在于董宇辉个人。

随着东方甄选名气和带货能力不断提升,公司特有的优势和标签正在消失,“讲课卖货”的知识型直播已经成为过去式,整体开始回归电商带货本质。

而作为一个以直播带货为主要盈利手段的公司,东方甄选的文化底蕴只能成为其加分项,远不能成为竞争的护城河。

产品和供应链更为关键。

比如说产品方面,在SKU数量上,公开数据显示,东方甄选App目前的SKU数量为155个左右,而山姆会员店已达4000个,天猫超市更是达数万个。

此前东方甄选和京东顺丰达成物流合作,在广州等五个城市计划建立20个自营产品仓库,还投资自营烤肠工厂扩建,都是在补供应链短板。

补齐供应链短板的好处,一是在于可以利用供应链规模优势降低产品成本,在消费端打出低价竞争优势,二是增强品控,提升消费体验和复购率。

但相比山姆会员、天猫超市这种已经历经十几二十年的高度成熟的供应链积累相比,东方甄选还是个“小学生”。

目前东方甄选的自营产品以农产品为主,而这一品类的供应链难度系数颇高。从田间地头到端上消费者餐桌,涉及采购、加工、运输、仓储、销售、服务等漫长环节,这也是为何农产品线上销售规模一直无法突破。根据国家统计局数据,2020年,农产品在全国网络零售额中的占比不足5%。

且农产品作为非标品,各环节均存在品控风险。此前,东方甄选就曾因养殖虾当野生虾卖引发过品控质疑,黑猫投诉上亦有部分关于其自营产品品质问题的投诉。

如果东方甄选要在短期内快速做大SKU,立马做强供应链,那么成本又是一个绕不开的问题。

东方甄选的计划是到2024年底,自营品种类达到400-500种。

财报显示,截至今年5月31日,东方甄选整体自营品及直播团队人数达到1103人,其中供应链和产品团队达346人,配比大约是3:1。

暂且不谈自营品种类达到400-500需要投入多少,仅产品背后的服务能力都是一笔不小账目。

因此,董宇辉之外,产品和供应链或许也是资本担忧的方向。

三、押注文旅等于押注未来?

为了丰富供应链故事,东方甄选选择了押注产品运营更轻资本、市场数据更具想象空间的文旅赛道。

文旅赛道潜力,透过国内OTA头部平台数据可略知一二。

携程财报显示,2023年上半年,总营收达204.45亿元,同比增长151.79%,盈利达40.06亿元,同比增长535.43%。

行业数据也是欣欣向荣。

据文旅部数据显示,2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,比上年同期增加15.80亿,同比增长75.5%。消费额方面,2023年前三季度,居民国内出游总花费3.69万亿元,比上年增加1.97万亿元,同比增长114.4%。

东方甄选文旅产品直播数据也是振奋人心。

据第三方数据统计,于12月10日结束的东方甄选吉林专场在3天内销售金额达2.76亿元,创历史新高,且首次推出的文旅产品GMV达1600万元。

在这之前的12月5日,受上线文旅产品消息面影响,东方甄选股价盘中涨幅一度超过13%。

短期来看,市场对于东方甄选进军文旅赛道保持期待。长期来看,由吉林文旅专场引发的“小作文”风波,则进一步暴露了东方甄选在主播运营管理和供应链方面的短板。

截至发稿前,这场“小作文”风波的最新动态是,媒体猜测,若按照绝大多公司的期权合同规定参照来看,一旦董宇辉在明年四月之前提前离职,所有期权将全部归零。或许,大主播和直播机构的矛盾,是东方甄选目前最需要渡过的一个难关。

如果能缓解大主播和公司之间的矛盾,未来东方甄选想要进一步突破直播带货边界,保持稳定可持续的增长的话,关键依旧在于产品和供应链,也即直播带货的核心商业价值所在。

作者:张离

来源公众号:深眸财经(ID:chutou0325),洞察商业逻辑,深研行业趋势。

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