聊聊抖音、知乎、B站、小红书

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编辑导语:内容平台如此丰富多彩,让无数人半夜三更捧着手机,不想睡,也“舍不得”睡。本文探究了内容平台让人上瘾的原因和流量变现的方式,并提出了内容平台未来可能采取的发展策略,不妨一起来看看。

抖音报告日活已超7亿,直逼9亿日活的微信。

做垂直人群的小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。

抖音、知乎、B站、小红书都可以被称为内容平台。内容平台的本质就是帮助内容消费者高效获取感兴趣的优质内容。

不仅如此,艾瑞咨询研究院称用户日均38%的时间停留在这些内容平台上,也就是说内容平台的用户每天平均有9个小时在这些平台上浏览内容,对比每个人每天平均睡眠时间才7.5小时。

所以,用户们花在刷内容的时间上比睡觉,多!

作为一个喜欢打破砂锅问到底、热爱思(吐)考(槽)的产品经理,我不禁好奇:为什么用户宁愿少睡会儿也要花时间在内容平台上?

今天我们就来聊一聊内容平台为啥让我们“上瘾”,它的商业模式,以及它的未来将何去何从。

一、上瘾源头:马斯洛需求金字塔

例如,抖音为用户提供短视频内容,小红书为年轻女性提供图文为主的内容,B站为青少年提供中长视频内容,知乎为用户提供高质量问答内容,以上都属于内容平台。

当我们打开某音、小红书、B站、知乎,会发现这些内容平台几乎覆盖了马斯洛需求金字塔上所有的需求。

聊聊抖音、知乎、B站、小红书

1、生理需求层:通过观看用户感兴趣的内容(吃喝玩乐),让用户获得基础精神满足;

2、安全需求层:给用户精准推送他想要了解的信息,帮用户知晓天下事,获得安全感;

3、社交需求层:通过关注动态,让用户与志同道合的人建立联系成为朋友;

4、尊重需求层:通过点赞、评论等功能,它帮助用户和创作者获得尊重与认可;

5、自我实现需求层:通过内容分发,帮创作者通过内容影响他人实现自我,满足创作者“被看见”的高层次需求。

内容平台满足了各层次人群的不同需求,因此具有很强的生命力和可持续生存能力。

二、商业模式:流量变现

内容平台的本质是凭借优质的内容获得大量用户,最终通过流量(用户),实现广告变现、电商变现、直播带货等各种变现。

内容平台的主要产业链,如下图所示:

聊聊抖音、知乎、B站、小红书

内容平台就是链主,它连接上下游,掌控了流量、用户标签,制定“游戏”规则。

如何去衡量一个内容平台的商业价值?

从内容、分发、商业化和用户增长四个方面构建数据指标体系进行分析:

聊聊抖音、知乎、B站、小红书

三、未来的方向

内容平台的未来会如何呢?

通过上面的商业模式分析,我们会发现内容平台的核心就是用户留存、用户日均收入、用户日均运营成本、获客成本这四个指标。

根据这些指标我们可以得到如下3个发展策略:

1. 内容泛化

如何做到增加用户量(拉新)?

答案:内容泛化。

B站、小红书、知乎目前都在做内容泛化,试图去吸引更多不同的用户群体。之前它们都是做细分垂直内容领域,比如二次元、女性社区、高知社群,现在都在拓宽自己的品类,往大而全的方向走。

这个战略是把双刃剑,从垂直领域发展起来的内容平台在用户心智中的定位很难改变,一旦平台花很大的精力去调整内容,最终可能得不偿失。老用户可能因此离开,又跑到一个更垂直、更小众的内容平台上去(竞争对手)。

2. 精细化运营

如何提升用户的日均收入,同时控制运营成本?

答案:精细化运营。

如果第一步做了内容泛化,随之而来的问题就是老用户和新用户之间的需求冲突问题。需要平台根据用户画像精细化运营,贴合目标用户的需求,进行针对性的人群活动运营和算法调优。

3. 增强社交

如何进一步降低获客成本?

答案:增强社交属性。

社交属性,本质上就是用户分享裂变。通过提供便捷的创作分享工具,营造良好的社区氛围,让用户自运营。

例如,你分享了某个东西,我也想买,就跟你交流起来了,类似得物那种社区。

4. 出海和元宇宙

以上只是按照现有的内容平台商业模式推演,但颠覆性的创新往往不是按照现有逻辑顺序推演,很可能是破坏性的创新。例如,颠覆马车的是汽车,颠覆PC电脑的是智能手机。

所以跳出以上的三个方向,内容平台的未来还有可能是出海。对此,字节已经做了很好的示范。不过抖音和Tik Tok有着巨大的差别,因为用户所处的地区、文化、社会、经济等环境完全不同。

还有一种发展的可能,是以一种全新技术带来突破性的用户体验,比如元宇宙。Meta(原Facebook)正在尝试这条路径。

写在最后

内容平台是一个富有生命力的产品,它几乎覆盖了马斯洛需求模型,能够满足人类大部分的需求;它的主要商业模式是流量变现,通过内容、分发、商业化和用户增长四个维度,可以衡量一个内容平台的价值。

根据商业模式中的四大核心指标,我们可以预见未来或者当下,它会采用内容泛化、精细化运营、增强社交三种发展策略,也有可能会选择出海,或技术创新做元宇宙。

以上就是我对于内容平台的思考,希望能为大家提供一些有趣的观点和思路~

 

作者:小森行为设计师,一个热爱心理学的产品经理,行为学硕士,做过运营,也创过业;公众号:小森行为设计师

本文由 @小森行为设计师 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 感觉作者对马斯洛需求理论有误解

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  2. 大数据和算法太牛,有时候前一秒说的事情,下一秒就推来了,小红书一看就是几十分钟,摇头呐

    来自安徽 回复
  3. 为了控制自己的物欲,卸载了小红书。为了不让自己沉迷短视频,从来没有用过抖音。然后,会发现不用这些软件,对生活也没什么太大影响。

    来自湖南 回复
  4. 我都是喜欢小红书和抖音,大数据了不起,总能推荐我喜欢的东西,不过我好像一直都不会沉迷,看看就倦了

    来自云南 回复
  5. 抖音算法太强大了,给我推荐的全都是我喜欢的内容,最后越刷越兴奋,我好几个同事直接把抖音卸载了,说受不了这个东西占用自己大量的时间。

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    1. 生活的调剂品,但是也很杀时间

      来自广东 回复
    2. 要好好养一个号,抖音内容参差不齐,有瞎编的营销号也有优质博主,平时注意下,让系统推点正常的博主就好了

      来自北京 回复
    3. 把人性拿捏的死死的哈哈哈哈

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  6. 抖音很上瘾,微博这些就不会,抖音真的,一个字,服气!而且好的博主越来越多,关注列表也越来越长

    来自广东 回复
    1. 因为用户的一举一动平台都有,然后内容生态和商业模式比较成熟,大v创作者也愿意花心思做出更好的内容,这是一个成长飞轮~

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  7. 这四大内容平台满足了大部分用户需求,涉及到美妆、娱乐、求知解惑等方面。

    来自江苏 回复
    1. 是的,垂直细分市场的巨头

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  8. 为啥感觉马斯洛需求金字塔中的生理需求跟:即时出行、浏览器、搜索不是对应关系吧,生理需求应该是最基础最急迫的需求:干净的水、清新的空气、性、健康

    来自北京 回复
    1. 马斯洛需求模型底层确实不是出行、浏览器。本文想表达负责吃喝玩乐类的产品在互联网行业类似马斯洛需求层次的最底层,刚需,高频。

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  9. 这些内容平台也精准拿捏了用户的喜好,算法强大,刷了就停不下来的感觉

    来自贵州 回复
    1. 是的,内容平台的算法很强大,而且数据质量足够好

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  10. 为什么大家都在玩抖音知乎B站小红书,并不是喜欢,而是无奈。现实生活中人人带着面具,相互之间都很虚伪,没有人敢轻易付出真心。社交还是见面互动交流的体验最好,也更健康。

    来自福建 回复
    1. 同意你的看法,你有项目吗?加我18659282543

      来自福建 回复
  11. 确实都是做得很成功的软件,基本上用智能手机的人群中大多数都有这些软件

    来自江苏 回复
    1. 是的,内容平台能覆盖很多需求,所以用的人也多

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  12. 估计是当代年轻人挚爱的四个软件,感觉有毒看了就停不下来了

    来自江苏 回复
    1. 零零后手机上大都没有抖音,不过喜欢去B站

      来自广东 回复
  13. 这四个软件都是我非常上瘾的软件,晚上一打开就必定早睡不了

    来自江苏 回复
    1. 刷的越多,平台越了解你想看什么,就停不下来了

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