屈臣氏小程序运营体系拆解分析

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 编辑导语:能够打通线上线下业务的小程序,受到越来越众多企业的青睐,成为企业发展的有力推手。这篇文章以屈臣氏为分析主体,进行了用户分析和竞品对比,介绍了小程序的优势,并给出了运营改进建议,推荐对小程序运营感兴趣的同学阅读。

一、小程序整体概述

2018年,屈臣氏开始积极推进“O+O”战略,致力于实现线上和线下的无缝结合,打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。

而屈臣氏小程序则是O2O新零售战略中的线上载体,结合企业微信+公众号+其他小程序矩阵,成功抵住疫情对线下业务的冲击,实现数字化转型,将线上线下无缝融合。

数据显示,屈臣氏小程序上线仅10个月即突破10 亿销售额!它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”,并将商品库存、会员服务打通,导购在线化服务,“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

二、用户分析

1. 总体概况

屈臣氏拥有 4000+ 家门店和 1.6 亿用户,主要面向的是18~45岁的的女性用户,覆盖了中国90%的18-45 岁的城市女性,垂直领域是美妆护肤+保健用品+少部分家居日用产品。

2. 性别分布

注:数据来源——易观千帆,屈臣氏app数据

屈臣氏用户并不全是女性,男性用户依旧占据3成左右的用户量,女性用户占比69.6%,男性占比30.4%。

3. 年龄分布

主要是24岁到40岁之间的女性,24~30岁占比最大(90后),占比达60%。24岁以下用户占比不容小觑,Z世代用户占比不断提高。

4. 地域和城市分布

注:数据来源——易观千帆,屈臣氏app数据

城市分布:主要在一~三线城市,一线+新一线城市累计占比达41.6%,其次是2线城市占比23.9%,三线占比城市22%。

地域分布:主要集中在较发达的省份,如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆、云南等。

5. 消费能力

屈臣氏消费者主要以中等以上消费者为主,中等消费者占37.5%,高等消费者占25.5%。可以看出,屈臣氏的消费者有一定的消费水平和消费能力。

注:数据来源——blueMC 屈臣氏微博粉丝分析

分析关键词:“屈臣氏、买、护肤”

内容偏好:喜欢好物、种草、美食、护肤等方面的内容,喜欢在京东上购物,提及过的品牌绝大多数是一线超级大牌,对生活较有品位。

6. 屈臣氏小程序用户来源

线下店BA、公众号、企业微信、社群等,一般是屈臣氏的忠诚用户。 一句话描述用户:以25~40岁的女性为主,集中在一~三线城市,具有中等以上消费水平,关注好物、美食、美妆护肤领域,对生活有较高要求的用户。

三、小程序优势分析

屈臣氏小程序上线以来,亮眼成绩不断,比较有代表性的有:

①上线10个月,创造10亿销售额;

②挤进全网小程序Top50,美妆个护品类当中的Top1;

③入选选阿拉丁研究院小程序白皮书优秀案例,获得2021年阿拉丁神灯奖“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项殊荣等。

故屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领跑同行,对比竞品有着突出的优势。

个人分析有以下优势:

1. 云店模式,突破店铺SKU有限展位的局限

“云店”模式打破了时间与空间的限制,用系统将连锁门店搬到了线上,把线下连锁门店的业务全部在线化(也称云化)、营销社交化,实现订单履约智能化。再借助导购社交零售,直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。

云店打通了线下和线上业务,需要承载商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务,对接了企业多个系统。如此一来,所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架,弥补一般实体门店最多只能容纳部分SKU的弊端。

在屈臣氏的“云店”,顾客面对的不再是店铺网页或者机器人,而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。“云店”采用高级的“全渠道订单履约”,其订单履约方式包含:线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。

消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购,导购会推送相应的订单。用户付钱后,系统自动匹配最近的门店发起配送,30分钟左右将货物送到消费者手中,便捷轻松。

屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

2. 前置仓于配送优势,履约能力强

2018年屈臣氏和天猫合作设立”定时送”服务;目前”定时送”已覆盖了全国多个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作,定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。

服务包括:

①全城急调不缺货,在屈臣氏云店下单,同城附近门店可为消费者快速配货。

②支持线上下单,线下提货。

③逛街免提送到家,线下门店下单后可安排送货到家,无需提货逛街。

④一小时闪电送达,屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

⑤在线为顾客提供服务,顾客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨询服务、线上预约和其他优惠权益。

⑥屈臣氏云店还支持A地下单B地提货,出差或旅游亦可轻装出行。例如,您刷牙时发现没牙膏了,在屈臣氏云店下单,半小时送到。

3. UI+视觉设计年轻化、潮流化,贴合并高度渗透年轻群体

屈臣氏小程序的整体UI+视觉设计体现出色彩丰富、高对比、高创意的潮流风格,贴合当代年轻人设计审美,有强烈的辨识度,年轻化、潮流化,跟其他小程序形成鲜明的对比。

4. 品牌+社交营销延长用户生命周期

据阿拉丁小程序白皮书介绍,小程序在网民生活中的高度渗透使其成为日常生活“标配”。

其中18 至 29 岁用户累计占比 35.4%,年轻群体比重不断提升,小程序正在重塑以年轻群体为核心的消费生态生活。

推出的虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”,不断提升小程序的二次元、萌系指数,打造更有活力的年轻社交互动。同时利用企业微信、社群贯穿用户工作、生活、度假等多个场景,释放品牌社交营销能力,有效延展用户生命周期。

5. 运营策略体系化,拉新、促活、转化、留存面面俱到

(1)拉新运营方面

配合门店BA、企业微信、公众号、社群或者其他媒体矩阵导流到小程序。在小程序端,也有1元值得拼的拼购、0元试用、回馈金等形式促进拉新。

重点功能:一元值得拼

1元值得拼:1元开团/参团-邀请好友助力(拉新)-获得优惠券-享受券后折扣。

优点:拉新的同时促进了爆款商品的销售。出让部分利润,刺激老用户分享,邀请新用户下单。撬动一个用户,拉来多个用户,促成多个订单,提升销售额。

(2)促活运营方面

每日签到领红包、屈撸猫、社区种草、领券中心定时抢券、日常促销活动、0元试用等活动促进小程序日常活跃。

重点功能:每日签到、屈撸猫、内容社区

每日签到:引导用户每日签到领取满减红包,提高小程序活跃用户数量。

屈撸猫:兼顾促活和留存功能,还承担了部分拉新的任务。游戏里不仅能撸猫,还可以通过做任务积攒爱心兑换礼品,比如满减券、免邮券、商品等等。同时,游戏内的部分任务玩的次数有限,需要好友助力,尽可能保证老客户留存,还能形成快速裂变。

内容社区:首页有内容社区版块,用于用户进行好物种草,对用户内容进行沉淀,形成产品口碑。这个功能对忠诚用户的活跃也有一定的帮助。

(3)转化运营方面

主要功能有首单转化(首单100%返现)、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等。

重点功能:首单返现、大额神券等。

首单100%返现:新用户下首单实物订单,返等价5/6折全场优惠券。刺激新用户下首单,同时派全场券促进2次复购。

大额神券:通过定时派发限量大额神券,让用户获得赚到的感觉,促进下单。

扭蛋机:用户下单实付满159元可以参与扭蛋机抽奖,有实物奖品和全场券等奖品,大概率中全场券,再次促进复购。

(4)留存运营方面

主要功能有会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能促进留存。

主要功能:会员中心、屈撸猫

会员中心:通过黑卡、绿卡的付费会员卡形式,绑定用户成为屈臣氏忠实用户,会员特权有商品价格优惠,购物满减、办卡送第三方会员、多倍积分、专属服务(后悔药、任试瓶、免费专业美妆、免费皮肤测评)等。

屈撸猫:每日撸猫任务,刺激留存。

签到领红包:签到得全场大额优惠券,促进活跃、留存,优惠券还刺激了复购。

6. 人、货、场系统化

人:屈臣氏主打细分垂直品类,有明确的用户标签,有稳定用户流量来源。用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。

货:经过多年的打磨,商品跟用户高度匹配,小程序的SKU数量不受限制,线下店货源充足,品类齐全,有价格优势。小程序在供应链上有充足的保障。

场:经过多年的培养,用户养成了线上购物,对于O2O这种模式也不陌生。小程序成交场景成熟,运营策略完善,能够很好地促进用户消费。在促销活动上,有足够的渠道(公众号、消息、企业微信、社群)触达到用户。

四、竞品对比

本文通过跟屈臣氏同类线下店铺的线上小程序对比,以对比出屈臣氏小程序的优劣势和可改进之处,对比结果如下:

竞品对比总结:屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手,对比其他竞品有各方面的优势,整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有可借鉴他人之处,例如会员特权中可以加入新积分制,对不同的忠诚度的用户进行区分运营,也可以对会员进行更深入的运营,加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

五、运营改进建议

1. 商城页频道和分类tab定位不够清晰

2. 社区运营生态需优化

尽管有社区生态,但整体缺少活跃,帖子较少、互动较少,发帖需要150个字以上,门槛较高。猜测缺少专业的社区运营人员进行社区生态运营。

建议:假如这个版块有用处,可以批量购买其他平台的PGC内容,或者集中人力做一批PGC作为填充内容。

3. 商品详情缺少必要的信息提示

4. 商详页+我的页面可以加上商品推荐,提高流量利用率

5. 广告位展示样式不统一,没有统一规范

部分banner元素过多,重点卖点不突出。

建议:建立统一视觉设计规范,按规范设计。

6. 价格展示不统一

7. 部分活动页头部banner过高,展示效率较低

六、总结

经过上述分析,有以下结论:

1. 由于屈臣氏较早开始O2O战略布局,数字化进程较快,屈臣氏小程序的完善程度较高,产品功能完善,运营策略齐全,在近两年获得了较好的成绩和奖项。

2. 屈臣氏的用户是以25~40岁的女性为主,集中在一~三线城市,具有中等以上消费水平,他们关注好物、美食、美妆护肤领域,对生活有较高要求。

3. 屈臣氏小程序的优势有:①云店模式,突破店铺SKU有限展位的局限;②履约能力极强,售后有保证;③品牌+社交营销延长用户生命周期;④运营策略体系化,拉新、促活、转化、留存面面俱到;⑤人、货、场系统化,相辅相成;⑥产品功能领先同行水平。

4. 跟竞品对比,屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手,对比其他竞品有各方面的优势,整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有借鉴他人的,例如会员特权中可以加入新积分制,对不同的忠诚度的用户进行区分运营,也可以对会员进行更深入的运营,加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

5. 尽管屈臣氏小程序有诸多优点,但是有部分细节可以进行系统的优化,例如频道的定位问题、banner广告位的设计规范问题、社区运营的问题、展位利用率的问题等。

以上,纯属个人分析交流,不代表屈臣氏官方看法。

#专栏作家#

思考君村村,微信公众号:给思考留点时间,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域知识的分享。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 一波干货哈哈哈哈

    来自上海 回复
  2. 现在去屈臣氏买东西付款时都会引导去小程序下单,门店店员的私域引流意识真的挺到位的

    来自广东 回复
  3. 这个分析的很全面,屈臣氏线上线下工作都开展的还可以,确实可以学习一下

    回复
    1. 谢谢夸奖

      来自广东 回复
  4. 屈臣氏都有小程序了啊,不过也不奇怪,现在什么都是小程序操作了

    回复
    1. 18年就有小程序了

      来自广东 回复
  5. 屈臣氏的小程序真的还算比较方便,对于我这种懒人,我就更不想去线下店了。

    来自浙江 回复
  6. 线上线下联通闪送看起来确实很方便,比网购快,也不用出门

    来自浙江 回复
  7. 作者对屈臣氏小程序运营分析得这么全面,很难不考虑作者是不是内部开发运营的一员哈哈

    来自江苏 回复
    1. 不是,是准备他们的面试,岗位需求不匹配没有进去,但是还是祝愿他们做得更好,把文档给他们看,他们内部鸟都不鸟哈哈哈

      来自广东 回复
  8. 屈臣氏小程序我用过,其实体验感受还可以 商品挺全面的哈哈还有优惠 比线下便宜

    来自广东 回复
    1. 他们同行业TOP优秀案例,碾压其他竞品

      来自广东 回复
  9. 在美妆界屈臣氏的小程序算是做的比较到位了,自己的店员有时也会推荐上小程序上购买

    来自山东 回复
    1. 导购邀请注册下单,该用户的订单业绩,终身算到这个导购的身上

      来自广东 回复
  10. 屈臣氏商品全、有保障,是不是还会有优惠,有了线上店就更想进去看看了

    来自贵州 回复
    1. 有些优惠的,大促可以去瞧瞧

      来自广东 回复
  11. 小调查:18-45 岁的城市女屈臣氏有百分之九十吗

    来自福建 回复
    1. (我这二手数据哈哈)年龄跨度这么大,有可能的,而且屈臣氏只在大城市开店呀

      来自广东 回复
  12. 不知道年轻人怎么想,反正我用的时候觉得他们小程序兼容性太差,还是要优化的

    来自广东 回复
    1. 行业优秀,但仍有不足

      来自广东 回复
  13. 写的真好

    来自广东 回复
    1. 谢谢

      来自广东 回复
  14. 感谢作者大大分享,刚好最近团队要做一个类似的小程序,希望能学习一下

    来自广东 回复
    1. 可以多交流呢

      来自广东 回复