拼多多消失在聊天框

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编辑导语:微信帮别人“砍一刀”曾经无数次让我们困扰,但你有没有发现,现在已经很少需要我们帮别人“砍一刀”了。拼多多接下来会如何发展,我们都无法预料。这篇文章描写了拼多多的“搅局者”,同时也提出拼多多应该“慢下来”的看法,一起看看吧。

你有多久没有在微信上帮别人砍一刀了?

从微信外链到拼多多口令,铁打的助力、流水的点开方式。过去我们中有很多人沉浸在撒钱补贴的狂欢中,也有不少人因“砍一刀”不胜其烦:无论是免单、开宝箱,还是领红包、大转盘,你永远是今日手气最佳,但也总差那0.01个金币成不了“天选之子”。

克里斯坦森将企业的创新成长路径,概括为延续性创新和破坏性创新。前者指的是延续现有的产品和模式,从市场竞争者手中抢夺市场份额,后者是另辟蹊径,开创新的市场模式,随着“砍一刀的玩法”热度慢慢褪去,拼多多也走完了发展的第一阶段,开始寻找新的锚点。

业务调整期的拼多多,总是争议多多。一方面,“拼多多真香”和“白牌横行”的声音此起彼伏;另一方面,用户见顶和增收不增利的新困境,也成了拼多多必须要面对的顽疾。

就在上个月,拼多多把旗下短视频板块取名“多多视频”,升级至APP首页底部一级入口,眼下抖音、快手的直播电商风头正盛,在外界看来,这个动作,意味着拼多多将在新的领域和对手短兵相接。

结局会如何,我们不得而知。

摆在拼多多面前的,是一道多选题。它究竟是一家新型电商公司,还是一家互联网广告公司,这种质疑声让拼多多的定位变得模糊,向前看,每个选项都有玩家抢先布局,押注乡土被看作是下一个方向,但能否撑起拼多多的生命线,依然值得商榷,站在这个关键节点,拼多多接下来的每一步,都不太好走。

一、搅局者

2015年,阿里和京东两大电商巨头你追我赶,水果电商创业变得拥挤。

如果说从社交到电商是水到渠成,那么,从电商到社交则是缘木求鱼。看到了社交电商潜力的黄峥,顺势推出了拼好货,当时他35岁。

凭借溢价收购原产地水果、用客户拼单的方式减少损耗,加上低廉的物流网络,拼好货在不到4个月时间里就取得了活跃用户超千万、日订单量超百万的不俗成绩,在与时间赛跑的农产品行业里,黄峥是最先跑赢的一个。

同年9月,公司内部孵化出新电商平台“拼多多”,之后便和拼好货合并。借助当时日活6亿的微信生态,拼多多开启了裂变营销,成立一年,用户量突破了1亿,这个数据超过当时已经成立7年的唯品会。那时候的拼多多,主要还是销售水果和生鲜,直到2017年,公司内部才转型纯电商运营,在黄峥看来,拼多多早期主打的农产品,只是“拼”的开端。

2018年赴美上市后,拼多多进入了加速扩张阶段,次年市值便超过了京东。

SKU不断扩容,让拼多多的平台品类迎来爆发期,包括但不限于家电、服饰、百货、出行,据2019年财报显示,当时拼多多GMV达7091亿,同比增长171%,MAU也超过了3.66亿,其中,二季度用户增长7630万,不同于用户量达到数亿后增长就会放缓的巨头定律,拼多多活跃用户仍在大幅增加。

段永平曾说过,买入拼多多相当于押注黄峥的进化。

当我们复盘拼多多的营销打法,会发现它的成功离不开黄峥早年间经营游戏公司经验的助力,“多多果园、多多爱消除”等游戏,一定程度上增加了用户停留平台的时间。“赶集文化+熟人社交“,再加上超低价,拼多多直接击穿了五环外的市场,根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的是那些占人口总规模比例大,收入水平一般,却能够带来巨大流量的“有闲人”。

在拼单过程中,用户为凑齐拼单人数,会自愿帮商家推广,在这个逻辑下,病毒式的传播席卷了互联网。“拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。”黄峥曾这样解释到,“好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享,也吸引了新用户。

“低价爆款”的诱惑,叠加“帮好友砍价”的人情社交,“分布式AI”和“多实惠”的策略很大程度上迎合了当时国内的市场需求,拼多多年度活跃买家数也飙增到7.88亿,超过阿里的7.79亿,以破坏式创新的姿态入场,此时的拼多多已经成为互联网电商里名副其实的搅局者。

二、阵痛期

任何事情都具有时效性,就像病毒式裂变也有到头的时候。

为了获取更多新用户,拼多多一度把社交拉新和新用户补贴,作为长期战略,但问题也很快暴露,随着新用户增长见顶,拼多多获新游戏的开始不受待见,提现但失败的用户们,面对时间成本,转而对拼多多心生不满。

与此同时,低价附带的“低端和山寨”,成了拼多多长期摆脱不了的痛,在C2M模式下,定制的商品往往存在很大的不确定性,这也容易导致平台内其它高价值的商品也被冠以同样的认知。而且,低价爆款的产品往往昙花一现,财力无法满足生产要求的小商家,就算拿下海量订单也只能望洋兴叹。

2020年,拼多多打出了“百亿补贴”这张牌。

相比其它的电商购物软件,拼多多的货币化率(营业收入/GMV,比值越高盈利能力越强)仅为2.99%,阿里为4.32%。其中,天猫的服装和美妆品类货币转化率分别为40%和10%,这两类收入占据阿里电商收入的近半壁江山,反观拼多多,人群囿于中老年,产品上也没有强细分优势。

早在2017年,黄峥在《把“资本主义”倒过来》中就提到,“市场的真正痛点是价格,大多数人不会拒绝低价,即使富人遇到需要的东西,价格便宜,富人也会下单。”

通过百亿补贴,打着“安心买,随心退”的旗号,拼多多成功地吸引了一批年轻用户。但与此同时,淘宝、京东也各自推出了“百亿补贴”进行阻击,这让仍处于亏损的拼多多面临一个艰难的选择,要么顶着资金压力继续补贴,要么停止补贴另寻它路,拼多多选了前者。

作为一种杠杆手段,投入重金营销虽然能迅速吸纳新用户,但效果仅体现在初期,当营销费用增加到一定程度时,产生的边际效益就会逐渐降低。销售费用、管理费用和研发费用高企,以广告为主要利润,来源单一,这让导致拼多多的财务数据一直不太好看。

过去一年由于疫情原因,社区团购也开始走俏。盒马优选、十荟团、美团优选,菜鸟驿站、零售通、叮咚买菜、每日优鲜等新老玩家都在蚕食市场,导致竞争异常惨烈,当时的拼多多,选择了战略级业务“多多买菜”,并将社区团购当作是第二增长曲线。

多多买菜采取的是“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的三高战略,并以““10亿补贴”为多多买菜大力招募社区门店团长,最高战绩曾“半年扩张近300城”。在CEO陈磊看来,“多多买菜”是拼多多现有业务的自然延伸,5周年的内部讲话上,黄峥对买菜业务也寄予厚望,也正因此,拼多多市值暴涨。

但好景不长,截至2021Q1,多多买菜项目上投入约60亿元,其中亏损占三分之一;随着自提点变多,团长的收入应声减少,“一长难求”成了社区团购的通病;除此之外,监管风险也在加大,就在去年3月,包括多多买菜在内的5家公司因不正当价格行为被作出了行政处罚。

三、慢下来

2020年7月,黄峥宣布卸任公司CEO,由原CTO陈磊接任。

对于自己未来的打算,黄峥曾在2021年致股东信中表示,希望“跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头”。虽然拼多多是农产品起家,但过去几年里,拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域,不能从根本上提升农产品的附加值,言下之意,他更希望拼多多能往纵深走。

但在外界看来,黄峥卸甲意味着拼多多开始走向新阶段。

抖音、快手进军电商,近两年直播带货来势汹汹,眼下也已形成了一定势能,反观拼多多,业绩接连遇冷,根据其2021年Q3财报,营收215亿元,低于市场预期的264亿元,同比增速大幅下滑,除此之外,拼多多活跃卖家数增长变缓,月活增长几乎陷入停滞,GMV等多项财务指标也没达到市场预期。

归根结底,在于“社交+电商“的模式易于复制,拼多多之后,陆续有微选、淘集集、京喜等同类产品推出,小程序的社交玩法也遇冷,不同于阿里、京东,有着相对成熟的物流和电商体系,作为后起之秀,拼多多依然有很多方面需要补足。

前有猛虎,后有追兵,拼多多需要新的活水进来。

从推出拼小圈强化私域社交的电商功能,到对多多视频的升级再造,拼多多的动作不断。前者类似朋友圈的微商,后者对标抖、快兴趣电商;就目前来看,将多多视频放在首页一级入口,意味着拼多多对兴趣电商的重视程度再升级,但前期内容比较粗糙,除了直播带货和引导消费,“看多多视频,领现金”成了多数用户坚持刷下来的唯一动力。

2021年,陈磊担任一号位立项“百亿农业科技专项”,并以公司二季度的全部税后利润及未来几个季度可能实现的利润,作为资金支持。

在一些分析人士看来,今昔不同往日,拼多多加码情况多变的农业,短期并不能为拼多多直接创造收入,而且,阿里副总裁李少华,京东CEO的徐雷也把农业作为长线业务,互联网巨头均意识到“与其在城市的存量市场争得你死我活,不如投身农村开拓新市场”,在这种情况下,大农业市场也变得拥挤。

通过介入农业产、销、研、加工一体化的产业链,农产品出身的拼多多开始回归老基本盘,但问题是,过去的先发优势已经不是绝对优势,竞争加剧的情况下,押注大农业更像是一桩慢慢磨的保本生意。

黄峥曾多次提到,拼多多的未来愿景是“Costco+Disney”。他当年卸任的时候,也再次强调了这个发展方向。

“拼多多会是一家富于想象,不断迭代创新的企业。Costco+Disney的愿景将会更具象、更生动地展现在面前,虽然当前还只是多实惠、多乐趣的初级阶段。”

如今电商硝烟弥漫,拼多多前路如何,倒也值得玩味。

 

作者: 叶静;编辑:桑明强;公众号:新眸

本文由 @新眸 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 万恶的拼多多,拼多多砍一刀已经是黑榜话题了,真的很烦

    来自河北 回复
  2. 拼多多真的好香,如果下载了app,那其实帮别人砍一刀也没什么,举手之劳罢了,希望拼多多不要倒下。

    来自广东 回复
  3. 拼多多砍一刀这方面真的很恶心,但不得不说,确实效果不错

    来自河北 回复
  4. 一家知名度超高而美誉度超极烂的神奇公司!

    来自内蒙古 回复
  5. 拼多多前路如何倒是真的值得回味,想想之前每天朋友都吆喝着砍一刀,我的心情就五味陈杂。

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  6. 拼多多真的超级烦人,曾经一度我看见别人发的砍一刀就烦

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  7. 长期不联系的朋友一上来就是砍一砍,有时候真的不想理呢

    来自福建 回复
  8. 砍一刀的时候真的不堪其扰,现在终于清静了,希望以后也不要再有这种东西

    来自云南 回复
  9. 内容确实算干货了,支持一下!触屏y1988v

    来自江苏 回复
  10. 像我这个薄脸皮的,就从来不好意思给别人发,然后别人都给我发呜呜呜呜

    来自北京 回复
  11. 天天砍一刀,那时候我真的要吐了,对这个app特别反感,现在,真香

    来自北京 回复
  12. 拼多多帮忙砍一刀虽然营销的效果很好但是真的很败路人缘和好感度,如果单纯进去点一下都还好,事实上点进去就会弹出好多界面

    来自河北 回复
  13. 那种帮人砍一刀真的太麻烦了,点进去就很难退出来,又不会真的降价什么的。

    来自中国 回复
  14. 此生不用拼多多

    来自北京 回复
  15. 我的七大姑八大姨们,通常都是直接打电话让我帮她砍一刀,甚至有些会直接上门。要不是看在我妈的面子上,我才懒得理。

    来自陕西 回复
  16. 因为很多人不愿意再相信拼多多砍一刀所谓的智商税了,非常没劲,pdd还是多关注实惠商品吧

    来自江苏 回复
  17. 拼多多安安心心搞价格实惠的路线就好,再来砍一刀真的会裂

    来自贵州 回复
  18. 因为绝大多数人吃不透pdd的规则得不到最终那个馅饼
    久而久之因为繁琐操作而得不到正面反馈从而产生厌烦心理

    来自陕西 回复
  19. 我倒是希望拼多多的砍一刀能消失,因为我不怎么用,但经常被求着砍一刀,说自己没有这个软件还没完,还会求着你下载这个软件,虽然是朋友的问题比较大,但拼多多的这个也是真的烦

    来自广东 回复
  20. 拼多多砍一刀真的很烦,尤其是亲朋好友给你发的时候又不好拒绝。

    来自山东 回复
  21. 最讨厌拼多多的广告,时不时的冒出来,而且还不好消除。

    来自四川 回复
  22. “砍一刀”有段时间成了我最怕看到的几个字,但渐渐扥很多app尝到了用户增长的甜头,纷纷开发这项功能,于是我知道,这项技能越来越成熟了

    来自安徽 回复