解读:京东低价战略再出绝招,PLUS会员大升级背后的商业秘密

0 评论 3413 浏览 14 收藏 12 分钟

刘强东回归京东后,重启了低价策略,近期京东对PLUS会员权益进行了全面升级,进一步加强了低价优势。作者详细分析了新增权益设计中反映的低价理念,并指出低价其实也是一种赚钱手段,通过量的提升来获得更高利润。本文解析了京东的商业策略,对其他企业也具有很强的借鉴意义。

刘强东回归以后,京东重启了低价心智的战略。

东哥一再强调:低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。他确实说话算话,说到做到。目前看来,已经初见成效。

8月16日,京东发布了2023年二季报,京东实现收入为2879亿元,较去年同期增加7.6%。相较于上季度1.4%的增速,业绩增长势头进一步增强。

如今上半年已过,下半年京东还有什么大招呢?

01

这不,最近京东就全面升级了PLUS会员的权益,一句话总结:更低价到底!!

围绕低价战略,京东PLUS会员做了什么调整,背后隐藏着怎样的商业逻辑?我们其它零售品牌又能从中获得怎样的启发,帮助自己竞争。

且听我帮你分析。

首先,我们要搞清楚一件事啊。很多人总以为,一说低价,就觉得是赔钱,不赚钱。

其实,低价不代表亏本卖,低价也不代表不挣钱。低价只不过是降点价,牺牲点眼下利润罢了。回头可以赚更大的。

这里,我跟大家算笔账:

以卖充电宝为例,过去卖69,能赚15块,一个月能卖100台,利润赚1500块;现在启动低价策略了,我卖64,少赚5块,一个赚10块,但是一个月能卖200台了,这下一个月利润反而赚2000块。

所以,看到没,低价依然是赚钱的。

但是我们要知道,低价永远是消费者最敏感,最喜欢的。

东哥总是很聪明的,过去低价策略是让所有的用户都喜欢了。

但京东最重要的核心用户资产——3400万PLUS会员,他们一个人的消费力可是普通用户的9倍,就是说普通用户贡献100块,他们贡献900块。

现在所有人都享受低价,全都一视同仁,普通用户是高兴了,PLUS会员可能不高兴了,我还有什么优越感呢。

PLUS会员的流失,损失肯定比普通用户大的多得多。所以,PLUS会员权益的大升级,是必然之中的事。

这里,大家要记住一句话:在商业中,谁花的钱多,谁就应该得到优待,不要一视同仁,而要区别对待,一视同仁反而是对高价值用户的不公平。

02

我自己是京东的老会员了,很清楚每年的权益,看到提醒之后马上就续费了。(绝不是存心打广告,前几天京东客服替我处理一个商家,整个服务过程可圈可点,我是很满意的)

真是杀手锏,让PLUS会员感觉更低价了。完全匹配京东的低价心智战略。

权益有很多,重点来分析几项围绕低价的权益设计。

1、PLUS无限免邮

过去PLUS会员每月只有5张运费券,现在随便买,都免邮。给到用户的心理暗示,就是每买一单至少赚6块钱(基础运费),就是省钱底价了。

以前买个商品还考虑有运费,先放一放,现在完全没有后顾之忧。

买的多,赚的多。无形之中PLUS会员会增加复购频次。复购越多,给京东赚的钱就越多了。

同时,京东下调了普通用户自营免邮门槛,从99元降至59元,满59就包邮了。这也是京东自营首次下调包邮门槛,这意味着什么?

意味着京东通过这类权益的调整,进一步巩固低价心智战略,实际上背后来提升用户忠诚度和复购率,加强平台用户粘性。

2、最高3%购物返利

过去是返京豆,还有兑换比例(100京豆=1元),最高可以获得10倍京东返利(100京豆等于1元),折算下来相当于可以获得实付商品金额0.5%-2%的购物回馈,计算复杂,理解难度大。

升级之后,返现比例最高提升至3%。到账京豆只多不少,这更容易凸显低价策略,毫无疑问可以刺激PLUS会员的购物消费。

3、百万商品折上95折

这项权益替换了过去的「每月100元券包」权益,之前每月可领取100元优惠券,包含5元、10元、20元和50元的。每种券都有使用门槛,使用起来麻烦,流程上还要先领取再使用,大额的还需要抢。

现在直接升级成商品「折上95折」,比如商品零售价是100块钱,过去手价是80块钱,现在折上折只要75块。

这样的低价方式,更简单,直接,感知度高。

4、每年免费体检一次

前面3种升级权益,就是围绕用户在运费,返利,折上折3种消费场景给到针对性权益,始终是围绕利益展开。

我认为,对PLUS会员,超级会员不能一味讲利益,还要讲感情,体现出品牌对他的关心,情感。利益和感情2手都要抓。

好,这次京东新增权益,给PLUS会员每年一次的免费体检权益。

从关心你花钱,身外之物,到关心你的健康,身体第一嘛。这一下子从利益过渡到情感了,这个权益设计,用心了,代表京东更要重视「你」。

我也办了非常多的付费会员卡,发现这个权益是京东的一个首创,用户最容易记住,最好传播的就是第一个吃螃蟹的人。

其它京东PLUS会员的核心权益也都继续存在,比如24小时专属客服,免费退换货,免费问诊等等,都是继续保留的。

分析到这里,我们能清晰看见,这次的PLUS会员升级核心点就在「低价」。只不过围绕低价,京东设计不同的权益来满足用户需求。

最后,通过这次专门新增的「免费体检」很巧妙地把对PLUS会员的利益和情感兼顾起来,这是很聪明的做法。

03

前面分析完京东PLUS会员,它的做法对我们不同企业有什么思考和借鉴呢?这才是看到这里的关键。

我相信,东哥看懂了零售下半场的秘密,不是拼用户规模,而是要拼用户资产。

就是那些可增值,有利润(可让你赚钱),有确定性消费意愿的用户啊,他们才能算资产,所以,会员是用户资产,PLUS会员是高价值资产,薅羊毛的用户是负资产。

这么一来,在高价值用户身上投入,给优惠,给服务,这个用户是会增值的,那个投入是可以稳定赚回来的。

不要觉得你有了一堆用户,他们都是资产。流落在公域的不是你的资产,是公共的资产,你的私域才是你的资产。

我在《私域高手20条思考》中讲到:

私域的尽头是会员。私域是主动留客,会员是主动锁客,锁客之后,你每一次的交易成本就变得极低。这个时候你就获得了长期赚取利润的一种权利。

所以会员本身是什么?是企业让渡了一部分的利润,换取了用户的“投名状”,从此你就获得长期从他身上获得利润的授权。

很多人并没有看到会员真正的价值,或者思考里面的利润模型,这是他们认知不足的地方。

连雷军都曾经说过,他最羡慕的是好市多的会员生意。

但是,我必须讲,连私域运营能力都不具备的人,是做不好会员运营的。反而过去有会员运营能力的企业,做私域是很easy的,你看孩子王,百果园,星巴克,华住会。

私域是最简单的用户运营,它的本质和逻辑和会员是一致的,只是会员体系比它更复杂。

所以我建议大家按照这个路径来走:

公域—私域—普通会员—超级会员(付费会员)

如果其中某个环节的能力不足,要尽快补起来。我不建议自己摸索,除非你招到高手,可以通过外部培训,或请咨询陪跑。

再回到我们讨论的主题:低价。

东哥的低价心智战略是聪明的,但是PLUS会员的升级配合才是高明的。

所以我大胆预测,京东在这一轮的战争当中,到年底的数据一定会比现在还要好。

纵观商业竞争,低价是不可避免的,企业竞争总是在低价–效率之间奔跑。但是你的低价是一次性交易,还是说形成一种闭环策略,把低价策略和会员模式结合起来,把一个一次性的成交,甚至是亏本的,变成一个可以长期获取利润的机制,这才是一个明智的做法。

避免盲目地陷入到价格战的竞争。

把价格战打到低价战略的高度,会员是你非常好的一个杀手锏,通过会员锁定用户,能够长期的去赚取他的利润。

只是,很多的企业还没有意识到这个秘密,没有意识到会员的真正价值,这是内卷时代的机会。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!