星巴克私域:1800万活跃会员,贡献75%营收|5000字方法论

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编辑导语:私域对于餐饮服务业的提升是非常明显的。跨国品牌星巴克对于客户管理,他们轻车驾熟,甚至很早就开始布局。尤其是星巴克的私域群也是很活跃,店员们在群里发送相关活动后,几乎很快就能引起用户的讨论。那么星巴克究竟是怎么做到靠私域获得了75%营收,一起来看看吧!

2022财年第一季度最新财报数据显示,星巴克中国市场的销售额,75%是由会员所贡献的,90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。

做私域,拼的是组织力。

特别是大型线下连锁零售业态,如何协调总部与大区、大区与门店、门店与伙伴之间的关系,使项目在执行的过程中,保持品牌调性、总部策略不偏移,是个很关键的痛点。

在这点上,星巴克就做得非常棒。总部、门店、伙伴职责定位清晰,品牌调性一致。

本文深度拆解星巴克的私域体系,将从总部与伙伴协同、有温度的服务、品牌IP、会员体系等方面展开。

一、总部伙伴协同,回归有温度的服务

我一直认为,私域的布局要因地制宜。

基于品牌战略、调性、产品、组织、运营来搭建私域体系,并没有一招鲜,能吃遍天。

首先,我们来看星巴克的品牌战略、调性、用户群。

星巴克的成功,并不在于咖啡本身,而是创造了「第三空间」的理念,从单纯售卖产品的咖啡馆,转型成了兜售生活方式的文化符号,打造自己的社区文化。

家庭为第一空间,职场为第二空间,城市内的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。

星巴克的店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分考虑,馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发。

人们买星巴克,更多的是在为空间环境,一个可以放松、休息、洽谈、沟通的场所而买单。

星巴克针对的用户群体是:受过一定教育、有一定社会地位和经济基础的富有小资情调的白领。他们对价格敏感程度低,更注重服务、理念、品质、调性。

基于品牌定位、调性,星巴克的私域体系,相比同为大型连锁业态的麦当劳来得更“佛系”,我总结为有温度,不打扰。

在拉新上,对一线员工不设KPI,不做强硬动作,门店也不做过多透出,只是在收银台边放了一张入群台卡。

以社区(门店)为单位,打造熟客群概念,吸引感兴趣的忠实用户入群。

在运营上,让真人在线社群。通过人与人之间的沟通、链接、互动,产生关系,感到温度。

用户体量少的品牌,可由总部运营直接在群与用户互动。但对于星巴克这种千万级的用户量,企微群内互动由总部运营执行肯定不现实;由门店伙伴建群,总部的管控力就会变弱,因此就需要做职能上的区分。

总部基于总部层面做统一标准动作,门店伙伴基于门店层面做非标温度服务。

总部,以品牌IP建群。在企微群内,面向用户,执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草;在组织内,面向员工,能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。

门店伙伴,在企微群内,只需要做好一件事。基于门店层面,提供非标性的有温度的服务—用户间的情感互动、问题处理、活动链接、库存售卖。

二、咖啡师/门店视角,有温度不打扰的服务

品牌通过私域能直面用户,传递品牌价值调性,提供传统渠道无法提供的服务。发展用户成为品牌的KOC,超级传播者。

星巴克的每个门店熟客群内,都有10位左右的咖啡师在线,做有温度的服务。从问题解决、情感互动、门店活动、线下邀约至成为朋友。

“社群”广义指一个群体组织。企微只是这个“社群”的载体。

想要“社群”有持续的生命力,光靠品牌在线上企微群单向输出远远不够。必须得去中心化,由社群内的成员构建起一张社交关系网络,品牌方只是作为其中一个节点存在,更多的是让用户与用户产生联结。

发展“社群”关系最快的手段,就是线下见面,共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。

星巴克的“社群”,是将一群有着共同爱好、共同需求、共同情感的用户聚集在了一起。

他们因星巴克相识、相知、相熟,自然会对星巴克品牌产生归属感、粘性。

那么,星巴克是如何做的呢?

星巴克的企微群以门店为单位建立,门店又都是开在小区、写字楼附近。企微群内用户所在的地理位置相对一致,都是在门店附近3km。

基于星巴克「第三空间」门店氛围,咖啡师可在企微群内邀请用户到线下来参加咖啡品鉴会、xxx会,增进用户与用户、用户与咖啡师之间的联结。

星巴克私域:1800万活跃会员,贡献75%营收|5000字方法论

咖啡师在上班空余时间,也会在群内以朋友、挚友视角,与大家交流、互动,玩在一起,甚至彼此扮演着多重身份角色。

比如:xxx店吉祥物、xxx店签到王。

当“群体”内的成员,基于星巴克彼此线下认识,产生过链接,又都有着共同的需求,那么自然会衍生出其他生活场景。

比如,上海疫情期间,大家在群内询问疫情、团购、发货等事宜,互帮互助。

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比如,看到走失的狗,在群内发布失物招领;交流工作、搬家等等。

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在门店营运的过程中,经常会遇到特殊情况。

比如,大门玻璃破了;疫情防控侧门没开;咖啡原料没了;延迟开门……

又或者是,门店内杯子到货、上新、产品清库存……

这些信息很重要,但总部的运营是无法得知、掌握的。这时,就需要门店的咖啡师在群内做提醒,告知用户。

作为用户,有关订单、门店的问题可在群内提问,咖啡师会在第一时间解决。

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有温度的服务,不仅仅体现在门店伙伴上;总部运营的品牌IP,从品牌视角给予用户温度,情感。

三、品牌IP/总部视角,有温度不打扰的服务

在私域中,基于与用户0距离特点,企业可以将冷冰冰、看不到、摸不着的品牌,化为有温度,有感情的IP。

通过与用户的互动,传递品牌定位、调性、格调、价值观。

IP化作“人”,用“人”去接近用户,服务用户,更易被接受,也更易产生好感。

品牌IP的形象设计,一般为虚拟形象。

用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传素材、产品包装都可与品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象,就会想到品牌背后所传递的理念。

比如,星巴克的“熊店长”。

由总部运营,从品牌视角,在全国范围执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作,给予用户温度,情感。

比如,品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草、情感关怀、咖啡教学、周边物衍生。

在企微群内,作为一个活生生的“人”,说着“人话”,与用户沟通、交流、互动。

新用户入群时,“熊店长”做欢迎仪式;每天咖啡消费高峰时间段,通过场景化种草,发放宠粉福利(免邮券、满50-6),提升客单价、促进消费。

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有温度的服务,一直是星巴克推崇的,也是我认为做私域最核心的竞争力。

SOP能提升运营效率,但在标准化的流程之上,必须得多一点人文。

要做到很难,需要品牌有足够的认知,还要有足够多的人力去执行,更要执行的人有一颗敏锐的洞察力,能从用户视角对待每一个用户。

当一个城市因疫情大面积关店,熊店长会特地制作具有当地特色的充满鼓励、希望的素材,在群内进行关怀。

比如,上海疫情期间,星巴克制作的阿拉一道加油;等解封跟侬一道切咖啡;我们一起等春暖花开……

同时特地开设咖啡课堂,教大家在家如何做咖啡。

针对部分有运力的门店,熊店长还开设了团购拼团渠道。

一个IP想丰满、立体,要有丰富的故事线。

星巴克给“熊店长”设立了完整的人物故事,他也会经常作为故事主人公,配合着营销活动出现在用户面前,与用户玩在一起,拉近品牌与用户之间的距离。

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成功的IP,还需要延展出一系列的周边产品,以实物的形式陪伴在用户身边。

熊店长的IP周边产品有摆件、玩偶、勋章等等。

只送不卖,严格控制产出,打造稀缺性。用户必须在规定时间内消费集齐星才可获得,增加对熊店长、品牌的归属感。

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四、会员体系,打造专属荣誉感

会员体系的建立,能帮助品牌筛选认可品牌、认可价值、忠诚度高的用户。

品牌将有限的资源,重点投入到这些用户身上,实现资源利用效率的最大化。

通过会员权益的激励、荣誉感的打造,能吸引普通用户往核心会员发展,促进消费;同时增进核心会员对品牌的粘性、忠诚度。

星巴克的会员体系,以消费集星为成长主线,划分成3个等级。

通过消费金额的区分,来判定用户是否是品牌的忠实用户,并决定投入相对应的资源,分别匹配对应的权益。

星巴克的会员等级分为3级:

1. 银星级

银星级为体系内的最低等级,也是默认的等级。没有任何权益。通过权益上的区分,尽快让用户晋升至下一等级。

2. 玉星级

达到玉星级,我认为才算是正式成为星巴克会员。

玉星级的晋升条件有2类:用户从银星级消费满4颗星(一颗星50元)或者花钱购买星享卡。

当用户处于银星级时,星巴克的伙伴会推荐星享卡,让其快速晋升。

星享卡的门槛是98元,通过付费的形式,规避掉羊毛党,筛选认可品牌价值的用户。

星巴克私域:1800万活跃会员,贡献75%营收|5000字方法论

权益以老带新、刺激关联消费、促进复购为主。

指定饮品半价券*2张,提升星享卡权益价值,促进复购。

指定饮品买一送一券*2,实现老带新,促进多人消费。

指定饮品、食品满60减10元券,提升客单价。

指定商品30元优惠券,促进杯子、咖啡豆等其他产品的关联消费。

此外,用户购买星享卡后能直接晋升至玉星级,获得晋升奖励—免费饮品券。

在用户视角看来,自己买一杯咖啡需要40元,但是花98元买了星享卡后,不仅能免费喝一杯,还能享受到一系列优惠权益,性价比十足。还能直接成为玉星级,享受到玉星级的权益。

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玉星级到金星级需要16颗星,通过首次消费满8颗星获赠一杯,划分阶段性的目标。

用户先是以8颗星为目标,达到8颗星享受免费喝一杯后,他会再以8颗星为目标,达到最高等级—金星级,享受更高的权益。

一步一步,像滑梯一样,让用户顺其自然的消费,往更高等级冲刺。

3. 金星级

金星级为星巴克会员的最高等级。

用户达到金星级后,能享受到星巴克极致的权益、服务。有别于普通用户,增加用户的专属感。

权益分4类:

  1. 刚晋升时,可获得晋升免费饮品券。
  2. 生日时,获得生日饮品券。
  3. 消费满16颗星,来年可获得周年庆饮品券。
  4. 星星可兑换权益,通过返利,刺激消费:1颗星(50元)享受1次3元的客制化(升杯、加浓缩、糖浆等);9颗星(450元)获得中杯咖啡及等价物……

金星级是品牌的超级用户,除了常规的权益外,星巴克还会不定期举办专属活动,邀请参加。

比如,一年一度的星光会员节。

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星巴克私域,是我认为做得非常成功的。

他的成功不是在于我们通俗运营所理解的SOP、精细化。

而是,真正从总部至一线咖啡师,各个组织层级,都能够不偏移品牌调性、价值观。

以用户视角出发,站在用户的角度,人为本,有温度,不打扰的服务用户。

#专栏作家#

陈三十,微信公众号:番茄运营,人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 价格方面,星巴克蛮贵的,今年社会形象也不好,实惠又有新意的瑞幸真的不考虑下吗?

    来自贵州 回复
  2. 星巴克确实已经运营的很不错了,但是因为之前的一件新闻,对他也没有太大的好感吧

    来自中国 回复
  3. 星巴克作为咖啡行业的老大哥,其私域运营体系已经非常完善了。

    来自江苏 回复
  4. 星巴克都爆出了那么多丑闻了,还有人去喝星巴克吗?我反正不去了

    来自中国 回复
  5. 因为之前的那个警察事件对星巴克就没有什么好感了,希望以后能端正一下态度吧

    来自广东 回复
  6. 我觉得这样挺好的,在门店营运的过程中,遇到特殊情况门店的咖啡师也可以及时告知顾客

    来自广东 回复
  7. 建立社群和团购拼团这些营销策略挺好的,站在用户的角度出发,比较有温度

    来自广东 回复
  8. 星巴克的这波微信群私域玩的挺好的,自己本身也在这个社群里,确实社群的气氛都很好。

    来自山东 回复
  9. 星巴克社群里聊天的内容颇具生活化气息,这样的氛围是以人为中心的,不知不觉中自然就增强了归属感和信任感

    来自广东 回复