3万字玩法长文,破10亿GMV经验总结(上)

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编辑导语:直播带货的玩法一定很复杂吗?应该如何做?这篇文章给出了答案,从分析直播间组品的底层动机入手,提出了自然流模式的路径规划,认为市场上部分流量冷启动模型在现实应用时是不适宜的,并讨论了引流款的价格锚点等实用的玩法,推荐对直播带货玩法感兴趣的同学阅读。

在很多人的印象中,可能会觉得一套玩法要有多复杂,其实并不是,好的玩法都是尊重规律,去繁从简。

一套玩法,如果它的整体逻辑非常复杂,那一定不是一个好玩法。

人们所谓的玩法上的失败,大多是对玩法底层的不理解,以及细节处理的缺失。

3万字系列将结合个人100+直播间的实操经验,从底层、细节两方面,深入拆解自然流玩法,本文为上部,主攻底层逻辑。

一、直播间组品的底层动机

在人们习以为常的印象中,自然流的直播间都会有引流款、福利款、利润款等排款,并且缺一不可。从逻辑上没问题,引流款撕开推荐,福利款承接流量,利润款测款打单。

但实际上,不同的直播间有不同的组款模型,别开货品质量,而与之相关联的最重要的因素,就是主播。

我们往往会发现一些直播间,即便是第一场开播,没有任何引流款、福利款,直接正价款憋单开价,也能完成直播间冷启动。

我们也会发现一些直播间,首场开播确实用了引流款,但是在没有福利款承接的情况下,主播也能完成冷启动。

能够不依赖任何低价引流的直播间,玩法是其次,主播的转款能力才是关键。

在一个超强主播面前,几乎不需要任何引流款,即便冷启动场观很低,但不管是价值呈现、氛围塑造还是节奏把控,主播几乎都能点对点吃透用户,并以此塑造直播间的互动跟交易数据,获得直播间的良性增长。

再往后推次一点的主播,可能直接正价款开单困难,但搭配部分引流款,拿捏用户心理,把引流款跟正价款切换做好衔接,只要气氛烘托到位,正价开单同样水到渠成。

而到了我们自己身上,就要想法设法的按照引流款、福利款、利润款排款,为什么?

因为我们即便能看到如此优秀的直播间,但大多数直播间却没有如此优秀的主播,针对主播跟组品的关系,一言概之。

所有的组品模型,都是为了弥补主播能力的缺失。

这是当前很多直播间的现状,如果本身就是新手团队,而且在没有成熟主播的情况下,我不建议去玩自然流。不是说100%失败,而是在短视频、店播、千川、内容直播等众多玩法面前,没有必要把时间熬在吃主播的流量玩法上。

你又不是没得选?是不是?

很多层面的所谓我没有选择,基本来源于两个点,第一是自我作死,选择一个玩法上匹配极为困难的赛道,明明是一个造单车的能力,偏偏想着造飞机。第二是行业信息差,闭门造车,盯着一套玩法研究到死,但很多时候把视野打开,会发现还有N条大路通罗马。

很多时候所谓的玩法的失败,就是自身能力与玩法的不匹配。

我经常说相比较资金成本,团队的时间试错成本是最宝贵的,我认为我比大多数看我文章的人GMV都高,但我却时常担心后局失利,我也曾在很多次会议中跟直播间负责人提醒——我们每多在直播领域赚一天的钱,就等于离红利散去更近。

二、自然流模式的路径规划

玩法没有对错,只有利弊。常规的憋单型玩法固然有周期性短的弱势,但是爆发性强;递进式玩法看重长效运营,但是爆发弱,且对爆品要求严格。当你觉得AB链不能再玩,但刷直播间还是照样有人风生水起;当你觉得高反不能再玩,却有大量团队应用进投放型玩法。

很多时候人们感叹某某玩法不能玩,实际上不是不能玩,而是自身水平无法驾驭玩法。

每个团队的玩法衍生,都基于当时环境下的人货场,以及内部化的运营型调整,这也注定了大多时候对玩法效仿,无异于东施效颦。

相比较把责任归结为玩法的不透露,我更关注执行层的问题,理论层信誓旦旦,到了执行层就脱节,这是大多数团队即便给了他玩法,但还是玩不好抖音的根本原因。

从新团队的角度,相比较递进式玩法,我更鼓励新手团队先尝试短效玩法,在于立竿见影的玩法下,能更快收集执行层结果,从实操层获得数据感知。

相比较永远把想法停留在脑子里,干,就有希望;不干,依旧望洋兴叹。

玩法获取的方式很多,洞察所有的培训博主,别白嫖,以为花钱就是被割菜,要知道比起自己试错,花钱买方案是一件性价比及其高的事情。有了数据层反馈,就等于测出了基本面的不足,货不行,换;场景不行,换;人不行,优化。总之用最快速的方式,不是去验证自身的实力,而是发现哪里不足。

短效玩法有错吗?没错,一个账号干死了能赚30万,10个账号就是300万,试问有多少直播间能做到如此投产,本身就本着短期收益的心态玩直播,如果是我,我也这么干,只不过这刚好不是我。

抖音这个事上,不可能永远起号起号又起号,只在岸边划水的人,是学不好游泳的.

想入局长效型玩法,就要做好熬的准备,缺乏多巴胺的事物总是令人缺乏激情,但是从未来的角度,也只有长效才能留下长期资产。递进式算长效型玩法,别的形式也存在,如果你不知道,说明你的圈子世界不够大。

单一性的算法指标增长往往玩法也更短期,而长效型的玩法,更注重直播间指标的均衡。

三、一种畸形的流量冷启动模型

在习以为常的印象中,一个自然流的直播间,首先要做的是引流款打开场观,其次穿插福利款,洗标签承接价格梯度,利润款测品打单。理想化的模型确实如此,但是在实操过程中,细节化处理就会出问题。

我们能看到非常多的直播间,初期冷启动靠引流款打开推荐,少则几万,多则几十万,然后再试图用福利款清洗标签,再幻想转利润款。

而问题就出现在这里,一开始用一个非常低的引流款,把直播间流量撕得非常大,这时你真正想要去洗标签,想去卖正价款,会发现非常艰难。因为你的前端人群基础量太大了,最后数据螺旋下降,直播间掉层级,场观跌落到千人级别。

在“2万字长文,2022直播算法拆解”中就写道,一个新号前期能通过互动类指标打开自然推荐,是因为从平台考核的角度,只要能满足人气层指标,就能获得自然推荐,但是随着场观递增,算法考核更为多元化,将从侧重人气层涵盖到交易层。

这也是多数账号死亡的点,完成了人气层的递增,但无法做到交易层。

那么,如何才能够顺利跨越交易层?想要解决这个问题,就要去理解流量规模对洗标签的影响。作为一个新号,几乎没有大规模的交易数据,用户泛且行为浅层,这类用户本身就极为不精准,伴随着场观无限扩大,洗标签的难度自然就会越大。

我们可以把流量跟标签看成一个公式,标签是分子,流量是分母,既然无法大规模增加分子的规模,那么势必就要去减少分母的规模。

这也是递进式玩法冷启动设计的原理,一开始不需要场观太大,可能一万两万就够了,在这个情况之下,介入交易指标去做数据增长,同步洗标签,你会发现简单很多。

起号,流量是起点,承接是过程,爆单是结果

任何一套玩法,在制定第一步的时候,就要能设想第二步怎么走,直播的每个阶段都互为影响,比如能够在冷启动阶段,圈定好泛流量的人群规模,本身就是在给洗标阶段减少阻力,反之亦然。

四、论引流款的价格锚点性

假设已经接受了”流量规模对洗标签的影响“,但是在操作中,也会出现一种现象,即原本设计只初始打开自然推荐,但是”无意中“却把场观拉大了。

我也不想这么干啊,但推流来了挡不住。

不要给自身设计的引流款缺陷找理由,纵观大多数能短时间撕开大场观的直播间,引流款都具备一个共性,即绝对低价。正价品200的直播间,将售价30的款式做9.9赔货拉流,拉升百人在线不是难事,但售价150的款式,做59.9拉流你试试。

我们要树立一种思维,洗标签的步骤,从引流款的选择就已经开始。

引流款对用户的标签影响,有着非常重要的锚定作用,一个是款式,一个是价格,很多人注重了款式的定调,因为款式能够锚定基础的人群画像,奠定用户的消费属性。

但是却忽略了,只有价格才能锚定深度的人群画像,奠定用户的消费层级。

针对一个冷启动直播间,不一定要用一个极致的引流款憋单,相反,完全可以用高客单引流款。对于一个在冷启动阶段,本身就不需要撕开大场观的直播间,采取绝对低价,无异于给后期洗标添堵,把引流款做那么低门槛的目的在哪?撕开自然推荐吗?

那会想,我高价引流款拉不动那么多场观,但事实并非如此。

采取高价格锚定的商品,前提是本身产品的价值它就很高。只要把直播间的话术、氛围塑造的到位,同样可以打开自然推荐,只是相对低价对绝对低价而言,引发的互动指标降低,带来的场观规模变小,但是人群却更为精准。

而冷启动本身就不需要大场观。

一个日客单9.9的早餐店,门口放1.9的鸡蛋吸引进门,顾客吃不饱也有可能去点一碗10块钱的粉,一个日客单599的高级茶餐厅,门口放1.9的鸡蛋吸引顾客进门,落座后看到高价菜单,用户只会点一杯白开水。

冷启动用高客单引流,赔货的本质就是拉垂直,而定价往往决定流量圈层。

五、低价转正价的另一因素,氛围

采取福利款拉升价格梯度,清洗标签,是转正价的常见手段,但也时常遇到,明明福利款已经能承接,为什么正价仍然转不动。

很多人忽略了直播中的一个隐形且关键的因素,即直播间氛围。

造成这种现象的原因,在于多数人仅能从字面上记住,但却仍然无法从思维上认识到,抖音本质上是兴趣电商。兴趣电商中,用户常见的消费行为,并不像淘宝搜索下的货比三家,而是氛围渲染下的情绪消费。

拆开具体的消费流程,抖音当中大部分用户购买一件东西,并不是因为我需要,而是在进入直播间后,被直播间内容所吸引,并在产品、场景,以及主播的讲解加持下发现,这个东西还不错,并由此产生下单行为。

实际上,在我的大多数食品、百货直播间,几乎没有福利款,为什么?

因为一个买的起9.9食品的人,必然也买得起29、39的食品,如果用户不购买,显然不是价格所在。

而是情绪还没到位。

一个具备高转款的直播间,一定是极其擅长玩用户情绪的直播间,从场景、产品陈列到主播话术、语气节奏、直播公屏,每个点都拿捏的死死的。甚至作为同行的直播人,进入竞品直播间都不免发出惊叹,气氛真他妈牛逼啊!

当然这并不意味着福利款不需要,一个卖39.9T恤的直播间,9.9拉流无可厚非,但同样是夏T,是300-600的高客单,缺乏福利款就会出问题,因为人群被分层了。其次还要考虑另一个因素,当引流款的价格越低,福利款所需要设计的阶梯价格就会越多。

六、套路是不可或缺的营销“艺术”

大部分自然流的直播间,都离不开一个词,低价。

因为贪便宜,是多数人的共性。一旦涉及给对方贪便宜,套路就不可避免。为什么要有套路?我会反问,为什么不能有套路?要白白给用户贪便宜吗?

什么叫套路,线下一家烧烤店,门口摆放宣传牌,30块钱五个菜,随便吃。结果进门口发现菜是五个菜,但菜是什么菜,碗是多大的碗,两码事。

什么叫套路,所有能在直播间看到的营销手段,都是套路。

低客单价憋单,50 个用户扣,实际只放了 20 单,是不是套路?承诺马上开始放单,但主播迟迟不放单,反而选择不断去憋单,再去拉在线,是不是套路?明明做的是 9.9的价格,但最终要放的时候,趁着高流速的羊群效应,直接上一个59的产品,是不是套路?

如果想玩自然流起号,一定得有套路思维。

如果没有套路思维,正儿八经拿个低价品来,我送给你,等一下,待会正价品要买我的,怎么可能?

套路并不是售卖伪劣产品,而是通过看似不合理的手段,营造直播间气氛,加强直播间的促单效果。

相反,以损害消费者产品质量为由的套路,终将都不长久,这是不鼓励的。

但大多数新手不具备套路思维,或者玩不好套路。如果不会玩套路,去蹲点那些早七晚十的直播间,追黑马型的自然流账号,看他们直播间是怎么玩套路的。如果你愿意花一个星期的时间,每天去拆个 5 到 10 个直播间,你一个星期至少可以掌握 5 到 6 种套路。

套路的最小门槛就是你的心理门槛,一定要玩套路;第二是拆解门槛,有能力把模式拆出来;第三是使用门槛,套路在你直播间能流畅运转。

七、流量规模下的追爆品机制

自然流玩法,想要获取高GMV基本是两种途径。第一种,不断迎合平台算法,刺激流量推荐,高场观获取高GMV;第二种,冷启动后将直播间洗成精准模型,场观不大,但是配合测爆品机制,爆品推动高成交率,直接将场观拉爆。

在去年上半年,我普遍采用的都是第一种途径,不管是豆荚起号玩法,还是福袋起号玩法,本质都是场场做数据,场场做流量递增,再用场观获取高营收规模。

但是会出现一个问题,短期内数据递增可完成,但是长期保持高流速运转,对数据的递增建模要求太高了,只要有几场数据下降,账号掉层级就很难再拉回到最初的流量水平。

自然流玩法,如果想要长效,仍然要回到追爆品机制,即不依赖流量规模做营收,而是通过直播间测试爆品,用爆品推动高GPM后,算法不断推送流量继续成交,最终吃高权重获得周期性流量。

在做账号当中,会经常出现的一个错觉是什么?你会感觉好像场观大,直播间就起来了,并不是的

账号想要追爆品,完全不需要高场观,为什么?

一个直播间,如果说能保证流量垂直的情况下,比如开播 3 到 4 个小时不说十万二十万流量,一两万流量就足够你去测爆款了。

一两万的流量在一个四个小时的直播当中,至少可以保证几十人在线。百人以内在线低吗?不低。看现在千川投放当中,平均在线也就是十几个人,而一天的成交额基本都是五位数以上。

做抖音,先有流量,再有转化,再有爆发性流量

按照递进式玩法的经验,前期小步撕开自然推荐,再通过福利款承接的过程,基本就能做到破万的场观规模,而且流量还能比较精准,这时候只要出现一个爆款,直播间就能被拉爆。

爆品拉爆有一个好处,随着大量的正价品成交,直播间权重会直接跨越到另一个维度。

从流量角度,自然推荐的规模是递增的,从质量角度,标签更为精准,以往一万流量能够卖八千,现在一万流量能够卖一万二,因为UV价值提升了。

七、论算法结构与脚本编排

直播就是游戏闯关,商家是选手,算法是规则,权重是奖赏。

一个能够完成互动指标的直播间,等于向算法证明了人气能力,平台会给到流量推荐。为了达到这个点,在新号阶段,低价憋单肯定要占大部分。低价调取用户兴趣,憋单获取用户行为,而其中串联的整体就是直播脚本。

对于一个新直播间,制造脚本的难度并不大,五分钟循环脚本即可。

因为任何一个进入直播间的用户,都没有办法在你直播间停留超过5 分钟。既然无法长期留住用户,就需要一套针对五分钟的用户脚本,让每一个用户都能识别,这个直播间在做什么,能得到什么,我要怎么参与。

5 分钟脚本做什么,做你的停留、互动、点赞、评论,再配合赛马机制,只要能够优于同行,就能获得平台的流量奖赏,至此完成直播流量的冷启动。

如果说五分钟是一个回合,那每一场直播就是一个剧场。

直播开场伴随极速流量,人气排名非常重要,为了迎合算法考核,憋单款承接流量,拉升直播间人气,在停留、在线、评论等指标上碾压同行。极速流量过后,为了保持人气与成交的均衡,开始补密集成交,福利款、低价利润款循环打单,用高转化率弥补交易数据。

对于一场直播而言,开播前一小时至关重要,只要满足了算法对前一小时数据的考核,后续会获得更为持久的推流。而相反,如果一场直播在前一小时特别是前半小时拉跨,那么开播一个半小时或两个小时以后,你会发现流速整体就变慢了。

一小时后的流量,泛粉褪去,极速流量降低,流量变得更为精准,用爆品为主体,点击转化率高的新品为副品,不断循环打单,即保证整场GMV的核心部分,又能不断测试新品。

结尾部分,再次用高成交低客单产品,甚至福利品收尾。

开场30分钟冲刺人气模型;30-90成交模型,冲刺GPM,90-150分钟,爆款模型;150-180分钟尾部模型,继续拉升流量,创造系统记忆点。

概括起来就是,从用户流程上,按照五分钟的脚本节奏,抓住用户,调用用户,转化用户;从数据流程上,该做人气做人气,该做密度做密度,该做GPM做GPM,从产品流程上,该低价憋单就憋单,该打爆品就打爆品。

如果每一场直播是一个剧场,那多场直播就是一个回合。算法根据单场流量分配下一场的流量,但只有多场流量的加权,才会获得持续的推流,而背后就是操盘手对于每场直播的掌控能力。作为一名合格的操盘手,从心态上,要把每一场直播都当成一场全新的冷启动。

八、单个账号的天花板效应

账号进化到一定程度,会发现数据呈现停滞状态,有人会怀疑是赛道的天花板,有人怀疑是流量的天花板。

事实上,团队的天花板,可能是限制营收规模的最大阻碍。

每一个团队的能力水平有限,每一个账号所展现的数据水平,基本就代表了团队的操作水平。在我的直播间当中,一旦遇到增长瓶颈,我会从三个维度解决问题。

第一,团队维度。查看当前流量结构的数据维度,互动数据、流量数据、交易数据、漏斗数据,有哪些值还可以进一步优化。优化到什么地步?优化到团队无以复加的地步。到了这个阶段,我会认为团队对于单个流量的拉动能力已经接近了天花板

第二,渠道维度。当无法在现有流量渠道做递增,就要去考虑其他流量渠道的补入,比如自然流的直播间,遇到增长的瓶颈,会开始增加短视频的介入,而付费流的直播间,优先考虑是否能够通过优化,提升投产比,还不行,再去思考自然流的介入。

第三,账号维度。如果单个直播间已经无法继续优化,会考虑新增直播间,以对同品类的经验,重新复制直播间,而在过去的操作中往往会发现,新增的大部分直播间,都能够通过矩阵化,进一步提高营收产出,拉高市场份额的占比。

九、自然流玩法的未来模型

作为最低成本的起号方式,自然流起号,仍然是大多数中小团队的选择,我们也同样能看到,每天大量的在线破千甚至上万的直播间。但是在不久,我们要去接受的现实是,在线破千人的自然直播间一定会越来越少,而百人、甚至几十人在线将是常态。

在抖音的流量生态中,交易用户的增长越来越赶不上商家直播的增长,因为从流量供给的角度,两者的关系不是点对点,而是多对一。

平台对于用户的标签分层也更为完善,在早期直播带货中,即便是低价憋单,系统对于人群的推送仍然界限不明,但在当下,算法对于直播间流量标签的分级,已经非常精细化,这也是为什么从去年到今年以来,低价转款越来越难。

这已经给到了人们非常多的提示,平台生态在变化,用户也在变化,作为商家,我们不能一直用去年的经验看未来,更无法用现有的经验去赌未来。

我在上一次直播中,提出过一个概念,叫玩法设计的关键是转化路性,而不是流量路径”。

一味流量论的直播间,不管现有的场观规模多大,以后大概率会出问题。相反,从玩法侧的角度,是否应该去思考自然流、低在线,但是标签精准、高成交的直播间模型,到底要如何去设计?

流量时代,有人落寞,有人出圈,规律如此。

每一个新阶段破圈的团队,一定是在新阶段到来前有所预判,并且做出了执行层的准备,而人往往容易陷入对过去经验的依赖,例如很多做豆荚带货的人,后来转型直播不成功,同样很多做淘宝电商的人,转型直播也半路折戟。

所以,你能保证现在风生水起的人,在下一个阶段还能继续弄潮吗?我觉得这是要打问号的。

我只是提一个醒,因为我已经在做这样的改变。

 

作者:尹晨,微信公众号:尹晨带货实录

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本文由 @尹晨带货实录 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 确实就像文章说的,其实很多直播间的物品都是一样的,主要是主播不同

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  2. 只能说满满的知识点,没有一句话是多余的,作者GMV转化经验非常足。

    来自江苏 回复