刘畊宏可以火,抖音上的健身生意不好做

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导语:由于疫情,大家都被迫呆在家里,连运动都只能选择简单的室内健身。而近几天各大网络平台也都被刘畊宏和他的燃脂毽子操刷屏了,从而引起了一波健身热潮。本文详细的介绍了这件事的相关内容,让我们一起来看看吧!

这几天点进抖音、微博、微信,全网都是刘畊宏和他的燃脂毽子操。

在抖音直播间号召全民跳操,疫情被封控的人们,关在家里也要做“刘畊宏女孩”,有网友刘畊宏话题下直接喊话刘畊宏,“整个小区都是《本草纲目》,躲都没地方躲”。

在抖音直播直播间,带着老婆穿着背心跳操的男人,怎么一夜之间爆红,全网都是他?

此前作为演员和歌手,刘畊宏一直不温不火。直到参加《爸爸去哪儿》,作为小泡芙的爸爸,他才圈了一波粉。不过到了今年2月24日,刘畊宏夫妇在抖音的健身直播进行到第5场终于迎来突破,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。

截至4月20日,飞瓜数据显示,近一周以来,刘畊宏抖音直播间是全平台涨粉排行榜首位,7天“直播涨粉”超过1000万,新增点赞高达441.8万。

一周涨粉千万,刘畊宏成为直播健身领域的现象级主播。“今天,你刘畊宏了吗?”成为最新热梗,抖音、微博上,全网争做刘畊宏女孩出现“人传人现象。”

热闹是表象还是行业风口。我们和“刘畊宏女孩”以及线下健身房教练聊了聊,试图还原:

  1. 刘畊宏现象,究竟为健身人群带来了什么?
  2. 与刘畊宏相比,更广泛的中腰部抖音健身博主能赚钱了吗?
  3. 健身这门反人性自律生意的未来,会在Keep惨淡的招股书里吗?

一、健身老手看不上,刘畊宏俘获健身小白?

“我们现在人在上海,很多人只知道我们的燃脂毽子操,但我们90分钟怎么可能只跳这一个呢,待会开始本草纲目,但很多刚进来的小伙伴还是不知道怎么跳,新进来的小伙伴再讲一遍!”

紧接着,直播间里,刘畊宏和妻子满脸笑意,正能量满满,开始讲解示范动作。

4月21号晚上7点半,抖音直播间“全网新晋健身博主”刘畊宏正式开始本周第三场直播,短短半小时内,已经涌进380万一起跳操的“打卡女孩”,收获点赞数4700多万。

镜头里,短短半小时,刘畊宏已经大汗淋漓,胸前的红色背心湿透。到8点40跳完火遍全网的燃脂毽子操后,直播间左上角的点赞数已经累计至1亿。并且这项数据正在不断往上蹿升,在抖音直播榜,刘畊宏的人气显示第15名,全站第一名。

根据新抖数据显示,4月14-20日,7天时间内,刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万,涨幅超过200%。

图/网络

刘畊宏和他的燃脂毽子操热度持续攀升。

4月21日晚间,微博话题#刘畊宏燃脂操别乱练#出现在热搜榜上第四,话题下,不少“刘畊宏女孩”带上话题为刘畊宏“辩论护体”。

有人求别喷,即使是跟不上、练不动,但也要努力做“刘畊宏”女孩;也有人分享自己长期不运动后,跟着练完反而变得睡眠香活力满满;但也有健身小白刚跟着跳完15分钟后,决定躺着听歌;还有发现自己跟不上节奏的,最后还是老老实实跟着Keep继续减脂……

刘畊宏的直播间欢乐、活力四射,跟着刘畊宏打卡的女孩,像粉丝一样跟着跳操,即使没什么效果,只要获得欢乐就很满足。

“懒白健身小包”张琴跟着刘畊宏已经练了三天,刘畊宏视频对她来说就是鼓励式的存在,即使很多人吐槽刘畊宏不够技术流,但她很感谢燃脂毽子操把她拽起来运动。

昨天是李玲开始做刘畊宏女孩的第一天,90分钟跟完全程,没有流汗也没有累,她怀疑自己是动作不到位,也有可能是经常跳绳,体能还不错。

但跟跳刘畊宏过程中体能也有明显变化,进行到一个多小时的时候,重心不稳,腿开始站不稳。2个小时过去,心率加快,四肢开始疼痛。最明显的感受还是心理上的,运动后很满足,“很开心很欢乐。”

4月20日,刘畊宏已经火遍全网,keep、B站上到处都是燃脂毽子操的搬运视频。不玩抖音,只跟着Keep运动,目前因为疫情,吴鹤暂停了线下私教课,在Keep上,她看到了热度很高的刘畊宏视频。

吴鹤是实打实的”运动卷王”,自然不会错过跟跳一番,让她感到意外的是,90分钟跟着连跳两节,竟然消耗了1600多卡路里,平均心率每分钟147次,最大心率162次每分钟。

图/奇偶派

“真的是比魔鬼帕梅拉还绝”,两节课下来,吴鹤汗如雨下,换了两套衣服。互动感体验感十足,吴鹤直言刘畊宏的动作不难,基本都是在燃脂区间,是很适合减肥的。

跳了两节课,吴鹤虽然觉得刘畊宏不错,但她还是不喜欢跟着她的直播运动,“健身老手都不喜欢他的直播,碎碎念的废话太多,间歇太多,心率就下去了,不利于刷脂。”

二、有了流量,抖音健身直播就能赚钱吗?

演员、歌手、小泡芙爸爸之外,刘畊宏如今多了新的身份“抖音直播教练”,巨大的流量砸到眼前,在不少人看来,刘畊宏离带货不远了。

一些不要求销量转化的品牌开价50万找上刘畊宏,只为求得直播间短暂的曝光。据媒体报道,刘畊宏的短视频报价已经开始上涨,未火之前的20万元报价,之后预计将翻倍。

此外根据刘畊宏在抖音直播收获的音浪计算,从4月10日到4月19日,刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元,接近10倍增长。

刘畊宏的爆火也并不是毫无预兆。去年底,刘畊宏签约了杭州无忧传媒有限公司(以下简称“无忧传媒”),这家MCN孵化机构捧红了一众抖音博主,对于这家公司,业内有“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”这样的评价。

在火之前,刘畊宏就已经在抖音上尝试带货,但效果都不尽人意。

根据无忧传媒对刘畊宏“夫妻带货”模式的规划,从去年12月到今年2月整整三个月时间内,刘畊宏夫妇在抖音直播直播带货9场,带货销售额也不到千万,粉丝数也迟迟徘徊在135万左右。

除了签约无忧传媒,刘畊宏背后还有知乎官方MCN——北京知外文化传播有限公司的运作。据了解,该公司旗下还有奥运冠军吕小军等。

在B站、知乎上,刘畊宏的个人主页都标注了知外文化。企查查显示,这家公司所属行业为体育,经营范围包含组织文化艺术交流活动(不含营业性演出)。

有知情人士告诉我们,知外文化和刘畊宏已经签约两年,目前相关合作,除了抖音都在知外文化。

如今,在直播带货的抉择上,刘畊宏表现克制。另有知情人士告诉我们,目前刘畊宏的直播软植入不做,小红书抖音基本都是15万单平台单条。

截至目前,刘畊宏还没有开始在直播中进行带货,有业内人士预测,刘畊宏是想再火点拿更高的盈利。

其实在刘畊宏爆火之前,“云健身”早已风靡一时,健身博主在抖音、B站、小红书上数不胜数,健身博主这门生意的产业基本盘已经成型。

带货、成立个人品牌,是当下健身博主最时兴的变现路径。减肥博主猫宁凭借“增肥又减肥”“剃发立志”的人设火出圈,如今坐拥666.8万抖音粉丝,从4月1日开始,每天直播4个小时,开启“猫宁百日逆袭挑战”。

在猫宁的抖音橱窗,涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等18件商品,累计销量已达10万+,其中,一款单价99元的风味饮料销售量达3.8万。

图/奇偶派

B站的周六野、帕梅拉等健身博主,在B站走红之后,已经纷纷开启品牌联名合作,推出限量产品。2020年,周六野与国货内衣品牌NEIWAI内外推出限量合作款之后,第二年又推出了新的个人运动品牌。

猫宁、帕梅拉、周六野这些风格鲜明的头部健身博主,自然有更大的商业化潜力。其实更多中腰部健身运动博主,就要惨淡很多。

在抖音上,随意点开直播榜上上榜的运动博主,即使粉丝量极高,其橱窗内带货产品寥寥无几。

一位名叫@美彤形体有氧运动的账号,粉丝数量高达669万,每天直播5小时,带货橱窗内也仅有一件健身按摩枪。

另一位粉丝量高达1377万的博主@瑜伽老师JJ,橱窗里也仅有三件产品,销量最高的是一款售价79元的内衣洗衣液,销量仅为2763。

图/奇偶派

更多腰部博主展现出线上健身商业化的真实面貌,粉丝量与带货潜力并不直接挂钩,风头和热度一旦过去,一时狂澜千万粉丝的刘畊宏,真的具备更大的商业化潜力吗?

三、健身直播的未来,在Keep惨淡的招股书里?

刘畊宏、猫宁、周六野帕梅拉的火热,为健身行业吹来了一股“健身从业者必须要做好抖音”的风气。

武汉经营一家线下健身房的老板兼教练徐东告诉我们,如今疫情影响下,健身行业生意确实下滑不少,特别是高风险地区。人流减少后,除了避免会员群体流失,有的健身房甚至会在人流较小的时期,展开内训提高团队专业知识。

在徐东看来,刘畊宏的出圈对整个行业来说是一件好事,目前,全民健身看似火热,其实健身人群占的比例并不大,这一次能真正带动全民健身。

抖音健身直播风潮早就刮进了行业。徐东和身边同行也在抖音上直播过,但徐东自己的效果并不太好,除了流量,徐东自认为自己的身材方面,与其他健身网红比较我认为还是有不小的差距。

“刚开始从事健身行业不一定非要做好抖音,但是能做好也是一种事业的辅助。”但想要在抖音上获取健身行业的流量,徐东向我们分析了几个他总结的要点。

首先,要么有一定的特长,比如“MB大师兄”超强的核心控制力,总是能做出一些很炫酷的动作视频。其次,分享健身知识,毕竟网络中健身小白不少,正好可以科普一些健身知识。

然后,有相对不错的健美类比赛成绩,比如前段时间中国选手平云龙获得了泰国健美职业赛212磅冠军,打开中国健美的新高度。最后,颜值高身材好这一种也能吸引不少人群。

抖音直播健身,主播颇具感染力的呐喊鼓励声,很容易就营造出一股运动的火热气息。徐东看到,抖音里的健身直播一股浓浓的流量烘托味道,更多是触发大家运动的念头。

抖音直播健身欢乐但嘈杂,甚至还出现了“睡衣健身”的直播,许多健身小白穿着睡衣跟着跳,而主打健身垂类的线上运动APP——Keep就要显得安静很多。

吴鹤同样因为疫情暂停了线下私教课,但由于从教练那里掌握了基本的动作要领,Keep现在已经能满足她的运动需求。

图/吴鹤的活动消耗和饮食摄入情况

“我卸载抖音了,专业的东西还是要去专业的app上面练。”吴鹤承认Keep上的互动相对抖音上来说要少一些,现在每天跟着Keep练,吴鹤刷脂很快,基本上能达到3天一斤。

最近,吴鹤也在Keep上看到了一些健身博主,她也很跟着做。提及Keep健身和抖音健身的区别,徐东认为Keep里面健身课程分化的很全面,可以更好的找到自己想运动的课程种类,而抖音主要还是氛围感染力更强。

从健身小白到健身老手,Keep几乎覆盖了所有有运动需求的人群。这样一款真正瞄准健身生意的APP品牌,如今却迟迟没能实现盈利。

据36氪报道,2月25日,Keep递交上市申请,2021年前三季度收入达12亿元,同比增长41.3%。

招股书显示,Keep营收来源主要由消费品业务、会员与付费课程、广告和其他服务构成。

其中,Keep消费品主要包括硬件器械等耐消品,以及健身食品服饰等快消品;Keep会员服务则向收取会员费的用户提供包括独家健身课程、直播课程以及基于人工智能的定制计划等服务。

从营收组成来看,主要包括智能单车、手环、智慧秤、跑步机等硬件,以及健身装备、服饰、食品的Keep自有品牌产品贡献的份额最大。

根据Keep招股书,2020年,Keep自有品牌产品收入占比接近6成。会员订阅及线上付费占比约30%,广告及其他收入占比12%。

2019年、2020年,Keep分别入账6.6亿元、11.07亿元,2021年前三个季度收入11.6亿元,超过了上一年总和。

图/Keep招股书

增收不增利是Keep面临的困境。2019年、2020年及2021年前三季度,Keep分别亏损3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

健身本是抵抗人性懒惰的事情,而Keep做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的自律生意。抖音直播健身的火热表象,掩盖了这门生意难做的本质。

Keep招股书显示,2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时,Keep的订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上。但同期,平均月度付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。

年轻人,尤其是有走过健身小白阶段的年轻人,对线上健身付费的意愿仍旧相对较低,复购率并不令人满意。

“购买的人群也是健身小白吧。”徐东观察身边的朋友,健身初期,大家都有在Keep上购买产品的经历,但在对比了其他电商平台后,就再也没买过了。

产品性价比不高,对比专门的电商平台,是徐东和身边朋友不再复购Keep产品的原因。“Keep的产品不只是在Keep上面卖,很多产品其实就是代工厂生产,在同样产品的情况下,拼多多和淘宝更便宜一些。

刘畊宏的爆火,为行业注入了一大波关注流量,但流量的虚火能持续多久继而转化为实实在在的商业潜力,Keep已先行一步试水。

四、写在最后

“网上很多跟着刘畊宏调了几天就瘦了很多的,那还等什么,能减肥又更跟上全网浪潮,就跳啊!”疫情期间,健身房开不了,居家运动成为人们释放压力的途径之一。

刘畊宏火之前,每个人都有自己追随的操课教练。刘畊宏之后,全网都在问,“今天你刘畊宏了吗?”

是热闹还是行业风口,抖音直播健身,只要火了有了流量,就能赚钱了吗?腰部主播寥寥无几的带货商品预示着这门生意并不成气候。

长期押注线上运动健身的Keep,在今年提交的招股书中,两年多亏损近12亿。

自律这门生意的困难,Keep已经用实打实的数据体现出来。刘畊宏一夜蹿红,也许并不意味着健身直播的生意就好做了。

*文中张琴、李玲、吴鹤、徐东为化名

 

本文由 @奇偶派 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 我是很喜欢的,本来不动的人都动起来了,我觉得就是好事情

    来自广东 回复
  2. 我怎么感觉可以呢,万一刘畊宏是个例外呢,毕竟还有这么多“女孩”和“男孩们”,满满的铁粉。

    来自河南 回复
  3. 本来健身老手也不需要跟着别人练吧,这种东西就是这样,那你跟着动一动起码也起来运动了,总比一直躺着强吧

    来自云南 回复
  4. 刘畊宏火了之后,我就在抖音看到了一个人模仿他直播,好像当时我进去才53人观看

    来自福建 回复
  5. 刘耕宏能火完全靠自己的直播方式吧,他目标人群就不是健身老手,很明显是针对运动小白开的。

    来自广东 回复
  6. 刘耕宏能火完全靠自己的直播方式吧,他目标人群就不是健身老手,很明显是针对运动小白开的。

    来自广东 回复
  7. 其实刘畊宏能像现在这么火,也不只是因为健身行业吧。

    来自江西 回复
  8. 非常看机遇的,可能以后也不会出现这样的效应了,且看且珍惜

    来自江西 回复
  9. 其实感觉刘畊宏的爆火一部分是因为现在疫情吧,大家居家都挺无聊的。

    来自江西 回复
  10. 光是靠打赏和冲礼物这些就是一大笔钱了,如果后面搞一些周边就感觉更吃钱了

    来自江西 回复
  11. 刘畊宏不同于之前看的一些健身教练,他很接地气,直播间里也很平易近人,让人很容易被触动跟着做

    来自安徽 回复
  12. 感觉刘畊宏的爆火是集齐了天时地利人和三大要素,抖音本身平台也功不可没

    来自江西 回复
  13. 刘畊宏在现在这个疫情期间感觉吃香,大家在家实在太无聊了,而且很多人也不能去健身房,这样契机下火起来了

    来自安徽 回复
  14. 我突然想到了一个电影🎬“西红柿首富”现在正在进行全民健身中😂

    来自北京 回复