抖音电商:万亿GMV的背后

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抖音电商在这几年迎来了飞速发展,那么,抖音是如何分得电商一杯羹的?抖音如果一直只做兴趣电商,可能会遇到什么问题?抖音上哪些细分品类更吃香?这篇文章里,作者尝试对抖音电商做了解读与分析,一起来看。

近两年,抖音电商突飞猛进:

2020年才正式发布「抖音电商」品牌,2022年就实现了GMV破万亿元。

在天猫/淘宝、京东、拼多多等大佬早已占据电商大半壁江山的前提下,抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道,今天我们就来聊聊,日活超6亿抖音,是如何分得电商一杯羹的?

一、抖音电商:短视频/直播的王者之一

抖音最大的优势,是开辟了短视频和直播的赛道。

在图文饱和量过高的时代,抖音用短视频和直播成功刷出了超6亿的DAU(日活跃用户)。

如何将这些巨大的流量,转变为可变现的GMV(商品交易总额),成为抖音电商的重要课题。

于是,抖音电商在2021年率先提出「兴趣电商」的概念,以用户兴趣为连接点,通过算法,匹配潜在感兴趣的客户和商家。

  • 以前的消费者决策路径是:需求-主动搜索-竞品比价-购买
  • 现在的消费者决策路径是:内容/主播刺激-兴趣-需求-购买

商家不再是被动地等客户搜索进来,而是将产品通过短视频/直播这两种短平快的方式,主动推送到客户面前。只要有内容成为爆款,商品也自然而然地能被卖爆。

二、兴趣电商:天花板在哪儿?

抖音如果一直只做兴趣电商,天花板注定不高。Why?

1. 只有少数产品成为爆款

抖音电商采用的短视频和直播形式本身就限制了商家能够展示的产品数量;而其推荐算法模式,则导致只有极少数的商品能成为爆款。

如果说,传统电商的销售逻辑是通过分析用户漏斗,逐步筛选出最精准的潜在客户;那么,兴趣电商的销售逻辑则是通过分析商品漏斗,逐步淘汰无法成为爆款的产品。

因此,打造爆款产品极为重要。

在抖音的“兴趣电商”概念下,电商的生意逻辑发生了变化:

传统电商的销售逻辑是「人找货」,即消费者有明确的购买需求,他们会主动搜索、对比,然后再进行购买。而抖音电商的销售逻辑则是「货找人」,即消费者通常没有明确的购买需求,他们只是在观看短视频或直播中发现感兴趣的商品,往往出于一时冲动而购买。

这就要求商家精心选品,选出最具爆款潜力的商品,并打造最具爆款潜力的内容(或设定极具吸引力的定价),以此刺激用户的购买需求。然而,这种商业模式往往会限制商家进行「全品类销售」,从而影响商家持续扩大销售规模的能力。

2. 只有少数用户成为买家

抖音APP的日活/月活用户也许很高,但抖音电商的日活/月活用户却不如传统电商,这正是因为平台偏娱乐化的功能属性。

换句话说,抖音虽然有庞大的用户群体,但许多用户使用抖音只是为了娱乐,在闲暇时间看看短视频或直播,而不是专门来购物的。

相反,传统电商平台如天猫/淘宝、京东、拼多多,本就是为购物而生。用户打开这些平台,正是有目的地浏览和购买商品,因此购买转化率也更高。

这意味着,同样的日活/月活用户数,抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。

小结一下,从供给侧来看,抖音电商让商家充分展示的商品品类有限;从需求侧来看,抖音电商的潜在真实买家也有限。

因此,在兴趣电商的逻辑下,抖音做电商的天花板往往会比传统电商低。

于是,在2022年5月,抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

意思就是,抖音也要做综合类电商了。

抖音把「商城」板块放到了APP首页,并通过新人补贴等方式吸引用户。

这会是抖音电商下一个破万亿的机会吗?

根据商务部《中国电子商务报告(2021)》数据来看,2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

同样值得关注的数据是,阿里巴巴集团2022财年报告显示,该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之,中国商家确定性最强的成交平台,仍然是阿里巴巴。

抖音电商业务要想实现更大发展,必须突破兴趣电商,向更广阔的电商市场走去。

不过,抖音要想实现从“兴趣电商”向“货架电商”的跨越,并不容易。

毕竟,天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。买品牌货上天猫,买大件/数码上京东,买小件上淘宝拼多多。那么,抖音又会如何定位自己在“货架电商”的优势呢?值得期待~

三、抖音爆款:哪些商品卖得好?

抖音上热门爆款有哪些?它们都有哪些特点?

我们先通过抖音APP上的热门推荐获得直观认知,然后结合研究报告进行整体分析。

一般来说,单价低、视频展示性强、决策链路短的商品,更容易在短时间内激起用户兴趣。

头脑风暴一下,有哪些商品符合这些特点?

1. 零食饮料:单价低,用户尝鲜意愿强

打开抖音,搜索“零食”,按热销排名,热推商品均为价格较低的小零食,比如办公休闲小零食(30包仅9.9元的盐津铺子魔芋丝)、儿童休闲小零食(45-50根仅9.9元的海苔肉松卷)等等,抖音的滤镜、配乐及美食拍摄手法,激起了人们的味蕾尝鲜欲望。

我们从筛选区域可以看到,30%的用户选择0-9元的产品,60%的用户选择9-22元的产品,10%的用户选择22-32元的产品。可见,抖音上的零食品类销售单价普遍较低。

食品方面,「农产品」也是抖音的特色品类。

商家通过短视频/直播的新形式,充分展示农产品的生长环境、生长过程,可以提高用户的购买信心,如今越来越多用户愿意在抖音上购买有地域特色的农产品。

在抖音电商的推荐流里,像丹东草莓、民勤人参果这样的当地特色水果,比比皆是。

2. 美妆个护:潮流,年轻时尚,短视频展示性强

抖音用户偏年轻化,女性用户追求时尚潮流,为美妆个护KOL种草提供很好的土壤。抖音上有不少美妆个护品牌入驻,不仅有花西子、毛戈平、完美日记、橘朵等本土品牌,还有LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际大牌美妆。美妆品牌主擅长通过KOL进行种草营销,博主们通过短视频/直播分享爆款妆容,刺激消费者购买。

在美妆的筛选区域,我们可以看到:30%的用户选择0-13元的产品,60%的用户选择13-89元的产品,10%的用户选择89-211元的产品。我们可以初步感知,美妆个护的平均价格比食品饮料高,但整体价格还是偏中低端,不足百元的商品较多。

3. 日用百货:以实用为主,价格低,量贩装居多

抖音上搜索日用百货品类,销量高的产品主要以纸巾为主,比如9.9就可以拿下的维达手帕纸18包、45元50包的婴儿乳霜柔纸巾等等,还有小毛巾、清洁剂、厨房用具、吸毛器等众多家居小用品。

在筛选区域,我们可以看到:30%的用户选择0-8元的产品,60%的用户选择8-25元的产品,10%的用户选择25-30元的产品。日用百货品类平均价格很低,但销量有不少100万+。

此外,还有一些抖音上的特色品类,比如:

4. 图书品类:让用户沉浸式感受文化氛围

东方甄选主播董宇辉带火《额尔古纳河右岸》,成为抖音电商直播售书的典型案例。作家毕淑敏携个人首部《毕淑敏自选集》先后做客俞敏洪直播间、东方甄选直播间,也成为了热门话题。直播当晚,毕淑敏和俞敏洪、董宇辉侃侃而谈,3个小时售出超20万册新书。

5. 萌宠品类:自带流量属性,爆款内容多

一般而言,萌宠短视频自带流量属性,容易成为爆款内容。商家通过抖音短视频,展现萌宠的可爱日常,并植入商品,可以提升用户的购买转化率。在抖音上,萌宠品类销量较高的产品包括宠物零食、宠物尿不湿、宠物纸巾、萌宠项圈等,价格带集中在10-29元。

6. DIY手工艺品:注重文化体验及美学价值

年轻用户对独一无二的手工艺品也颇为青睐。抖音视频互动,能够让用户直观感受到手工创作者的匠心、独特的工艺技术,激起购买兴趣。在抖音上,手工艺品销量较高的产品包括家居摆件、DIY钥匙扣、DIY贴画、永生花束等,价格带集中在18-48元。

接下来,我们结合大数据来看,抖音Top500畅销产品到底有哪些?哪些品类贡献GMV最高?

*GMV:Gross Merchandise Volume商品交易总额

文章参考:《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》

数据统计时间:2022年8月

数据来源:新抖平台(抖音短视频&直播电商数据工具)

统计内容:抖音Top500畅销产品(品类&价格)

1)抖音电商细分品类GMV分析

抖音Top500畅销产品,贡献GMV总额达43.72亿。

其中,食品饮料+美妆个护几乎占领半壁江山,占比达47.69%。

2)抖音电商细分品类价格分析

抖音电商前3大畅销品类(食品饮料、美妆个护、日用百货)平均价格都偏低,食品饮料平均价格仅为44元,美妆个护平均价格为168元,日用百货平均价格为49元。食品饮料及日用百货虽然平均价格低,但销量高,对整体GMV贡献比较大。

3)抖音商品链接数量分布

如下图所示,平均价格在200元以下的商品链接数量达到52%。

可见,不少商家都选择了单价低的商品,作为品牌带货的主力军。

4)抖音商品销售GMV分布

如下图所示,平均价格在200元以下的商品,对GMV的贡献比例达到49%。

同样说明,200元以下的商品成交量占抖音平台整体成交量接近一半。

不过,抖音的高价商品占比也有所提升:

64%的商品售价高于100元,比2020年同期上涨19%;

27%的商品售价高于1000元,比2020年同期上涨26%。

如今,有一个新的人群概念叫「新中产阶级」,指年龄在25-40岁之间、居住在三线及以上城市、网上消费能力超过1000元的年轻人。

由此可见,抖音电商对「新中产阶级」的消费需求做出了回应。这也可能会进一步推动抖音平台向中高端市场发展,吸引更多高端品牌入驻平台。

5)抖音高价商品分析

抖音上,这些高价商品分别都是哪些?

我们选取平均价格在500元-5000元之间的商品来看,可以得到以下结论:

① 平均价格在500-2000元的产品中,美妆个护产品贡献最高的GMV。

如前文所说,LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际大牌美妆纷纷入驻抖音,消费者愿意相信国际大牌的研发实力,国际大牌也不排斥到抖音寻求新的增长机会。

② 平均价格在500-2000元的产品中,时尚服饰贡献第二高GMV,达到17%。

近几年流行的国潮概念,为时尚服饰的增长贡献了不少爆发机会。

③ 平均价格在2000-5000元的区间里,食品饮料贡献最高的GMV,达到19%。

原因在于茅台也计算在这一品类中,所以贡献比较高的收入体量。

④ 平均价格在大于5000元的区间里,钟表首饰贡献最高的GMV,达到49%。

再次证明抖音不仅只卖「便宜货」,奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

总结来看,我们可以归纳出:

  1. 目前抖音的热销产品单价较低,以不超过200元的居多;
  2. 抖音以兴趣电商为主,客单价低,有利于激发消费者尝鲜意愿;
  3. 抖音开始发力综合电商,商品品类日渐丰富;
  4. 目前抖音销售最火的3大品类是:食品饮料、美妆个护、日用百货;
  5. 抖音上还有其他特色品类,比如农产品、图书、萌宠用品、DIY手工艺品等;
  6. 抖音向中高端市场发力,售价高于1000元的商品占比开始增多,有望拉升GMV。

对于入驻抖音平台的商家来说,也许会有以下启示:

  1. 分析自身品类在抖音电商中的竞争强度,比如食品饮料、美妆个护、日用百货等等,相对来说竞争激烈,可以选择毛利高、单价低的商品作为主推爆款,把更多费用放在投放上;
  2. 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城场景的“中心场”,品牌方也应该顺应平台趋势,有意识地将流量汇聚到品牌店铺与直播间,完善用户消费路径;
  3. 如果以单价低的商品作为引流款,然后可以采用“组货策略”提升客单价,比如用“主品+辅材”的策略,像“服饰+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆水”等,增加商品的相关推荐。

写在最后

抖音借助强大的内容流量,开始发力电商,提升商业化能力。从以「货找人」为主的兴趣电商,到以「人找货」为主的全域兴趣电商,抖音试图在货架电商中也分得一杯羹。

目前,抖音在短短2年时间,已获得第一个万亿GMV。那么,随着抖音吸引越来越多的知名品牌入驻平台,商品价格的进一步提升,下一个万亿GMV也并非不可能。

不过,抖音要从天猫/淘宝、京东、拼多多抢走一部分传统电商的份额,也需要下足功夫。毕竟,“买品牌货上天猫”、“买大件上京东”、“买小件上淘宝拼多多”,已经是消费者固有的消费习惯了。

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