后疫情时代,旅游景区如何开展流量运营?

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导读:旅游行业本质上是对“人”的服务。面对外部环境的变化及自身数字化程度不足带来的新时代挑战,如何掌握流量密码,实现旅游景区线上线下一体化经营,是所有旅游景区面临的难题。本文尝试从流量运营的四个核心方面展开讨论。

一、旅游行业受疫情影响有多大?

自2020年始,互联网与数字经济全面加速,受疫情影响,各行业遭遇重大危机时刻,纷纷开展数字化转型,通过多种方式“上线”,其中最直接方式便是电商直播和短视频推广。旅游行业首当其冲,不仅景区等供应端急需求变,营销端如携程等巨头也纷纷下场改变运营策略,投入到数字化变革中。

1. 互联网用户数据

截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,周均上网时长超过26个小时,网络购物用户规模达7.82亿,较2020年3月增长7215万,占网民整体的79.1%。

根据国家统计局数据,2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,

2. 旅游行业收入数据

2020年受疫情影响,国内旅游人数从60.06亿降至28.79亿,同比下降52.06%;而2021年中国国内游人数32.5亿人次,同比增长12.7%,用户出游意愿正在恢复。

2020年国内旅游收入2.23万亿,对比2019年同比下降61.05%。2021年中国国内旅游收入达2.92万亿元,同比增长超三成,旅游复苏势头稳健。

来源:《旅游景区行业深度报告》,中银证券

3. 旅游平台流量数据

疫情反复下,旅游业展现出了足够的韧性,2021年12月在线旅游平台月活用户超1.2亿。其中携程凭借着直播、社区、创作者中心等多项措施主动迎接疫情带来的环境变化,达到了7000万的月活,远超过行业平台。

来源:《旅游景区行业深度报告》,中银证券

二、旅游行业尝试、困境及破局点

1. 平台型企业面对疫情的尝试

经过2020年与2021年两年时间的摸索,不论旅游平台还是景区供应商,均逐渐适应了疫情环境下的行业变革,摸索出适合自身条件的业务打法。而其中不约而同地指向了这三点趋势。

1) 直播+云旅游模式

无可否认,新冠疫情从发生到反复反弹,旅游行业几乎停摆。危机中存在机遇,也让旅游行业成为率先变革的领域。如携程、马蜂窝等率先开展旅游直播,使其连接着用户与目的地、酒店、景区、旅行社乃至整个旅游供应链,极大地拓展了旅游服务的时空和场景,延长了游客的体验和消费链条,也拉动着整个行业的系统性升级。云旅游模式成为大众心中种草的绝佳体验模式。

2) 本地周边游兴起

疫情后国内周边游成假期出游首选。后疫情时代,因境外疫情仍就不断反复,国民选择出国游比例下降迅速,仅剩 0.7%,而周边游意愿比例从 20.80%上涨 75.9%,同比上涨 2.6 倍。长途游的意愿小幅下降 3.9%。周边游意愿大幅上涨主因为游客对于疫情散发、政府管控措施的不确定性及长途交通中的防疫安全性感到担忧。

3) Z世代用户更容易受内容转化

越来越多的平台关注用户生命周期,而备受关注的是“Z 世代”(1995-2009 年间出生人群,称互联网世代,社交及消费需求旺盛)。2020 年每人每次旅行消费 774.6 元,而 Z世代次均消费金额达 1359.7 元,代表着新旅游消费群体崛起,消费力显然更为强劲,且在疫情后更关注品质和安全问题。更多的数据表明,Z世代更容易受到内容种草,其在短视频等平台花费大量的时间去体验、计划乃至到最后付出行动。

2. 旅游行业面临的难题

从景区出发,不仅面临着外部疫情环境下对自身运营能力的考验,要想突破困境实现数字化转型,还面临着以下一些难题:

1)流量增长受限

传统获客模式导致景区流量被OTA、社交平台、营销渠道掌控,景区只能被动接收和提供服务。特别是面对疫情这种大环境变化时,景区不能实现点对点地接触客户,无法快速应变。

2)景区数字化程度低

受地域空间限制,常规景区的经营模式下收入模式固定,而在高昂的人力成本及景区维护成本下,科技投入成本偏低,且难以验证科技投入带来的实际的营销效果,从而导致越低投入越低效果的恶性循环。

3)行业从业人员能力结构急需升级

自媒体时代已经走过了公众号、短视频播主、网红直播等阶段,而主动拥抱流量平台的旅游业商家并不多,究其根本,还是行业从业人员中对内容、直播、短视频等营销能力的投入度不足,未来走进大众视野的肯定是配置专业新媒体团队,极力打造景区虚拟IP资产的旅游主体。

3. 会员运营是变革的关键破局点

旅游行业是第三服务产业,最核心的是人。因此,无论渠道如何变,营销方法如何变,都会回到对“人”的运营上,即抓住客户的根本。而面对行业大变局下不断涌入的入局者,如腾讯阿里等互联网大厂、飞猪美团等平台、抖音快手等短视频平台,旅游业本身最具备优势的则是对于游客的深度理解,在此基础上延展为满足游客的不同层次的旅游体验、消费动线、复购转化等等。

基于以上对旅游行业的思考,如何找到破局点是关键。破局点,顾名思义,不一定是一下子能改变整个生态面貌,而是足以提供清晰的路径,至少应该满足以下三点要素:

  • 在核心业务上起到激发的效果,如门票销售、酒店销售等;
  • 足以驱动组织关系上的变革,如营销团队与线下履约的配合;
  • 具备一定的科技投入并形成门槛,如SCRM等。

因此,基于“人”的流量运营和深度会员经营,则是整个行业关键的破局点。

三、流量运营链路

电子商务的发展大力优化和改进了商品零售的供应链。而旅游行业的数字化仍在摸索阶段,其中走在科技前沿的是B2C的旅游分销商,即大众所熟识的OTA平台。而诸如旅游景区供应端、旅游服务商、分销商门店仍以传统方式在经营。面对流量为王的互联网时代,旅游景区需深入到流量的获取、内容、活跃及营销转化等四个方面开展精细化运营。

制图:《流量运营链路图》

1. 流量来源

制图:公域流量和私域运营策略

1.1 公域流量

主流公域流量包括小红书、微博、B站、抖音及快手等社交营销平台。绝大多数营销策略可以以CAS模型拆解:

  • C(consideration): 在平台上进行种草,通过大量精美图文、视频等进行传播
  • A(action): 灵活运用平台上的转化工具,如抖店、小红书商家等进行商品购买转化;
  • S(share):通过达人合作的种草分销模式,吸引更多的主流达人入驻和分享

1.2 私域策略

建立私域流量目前仍然以微信生态为主,包括社群等功能等,主要目的为沉淀用户,增强对用户的触达和转化。

1)公众号/小程序

  • 具备内容分发以及消息触达的快速路径,而小程序丰富的营销转化功能,实现了在微信生态内的闭环。

2)私域社群

  • 以景区为基础,聚拢人气,通过优惠券、抽奖、图文直播等方式活跃社群。同时还可以联合达人、跨界IP、NFT等方式启动社群。

1.3 线下导流

主要针对已进场的游客,进行多途径多场景的转化。(详细见4.2)

2. 用户种草

2.1 内容电商种草(站内)

借助达人和签约创作者的内容产品与景区产品的结合,通过图文、视频、直播等多种形式呈现,让用户产生身临其境的感觉,从而完成内容种草。目前趋势主要有以下三点:

  • 电商产品展示更加突出用户关注的内容,产品参数及平台介绍让位于用户点评和图文游记;
  • 通过LBS定位着重推荐和开发周边游用户,以榜单、促销、点评等方式刺激用户种草。
  • 智能语音客服快速提供专属服务。同时庞大的分销体系也让达人成为主要的客服支撑,通过信任关系解决交易难度。

制图:以携程App相关功能和内容示例

2.2 以短视频为主的多渠道触达(站外)

相比于传统在线旅游平台,短视频平台赋能每一位愿意参与旅游业的供应链商家、从业者、KOL及网络素人,通过算法系统将他们创作的内容推向数亿潜在的用户,激活了旅游参与者的营销意愿,参与者相当于一个运营主体与用户直接建立连接,积累私域流量及品牌资产,实现旅游业务的快速爆发。

来源:《2021年在线旅业报告》,Fastdata

3. 留存活跃

3.1 会员成长体系

1)用户分层

流量运营不再简单聚焦于下单用户或景区服务的游客,而是将线上线下视为整体,评估每一个用户在不同环节的状态和意义。因此,对用户进行分层运营是其中关键环节。一般可以有两种方式:

用户黄金行为分层:

指单一用户进入到SCRM后生成一条用户记录开始,到用户流失之间所有关键的行为动作节点,进行拆分。比如授权注册登陆、平台活跃如观看直播、购买门票产品、二次复购、分享成功、积分兑换等等。

用户属性画像:

指根据用户画像、用户偏好等数据对每个用户的同类属性进行归类,提供不同的运营策略。如消费力、消费水平、内容创作能力、社区活跃度等等。根据平台不同时期的目标定向投放和激发特定群体的购买力和创造力。

2)积分体系

积分的价值在于关联平台和用户,作为一个连接器,其意义不局限于为一线景区带来盈利,更重要的是形成平台和用户之间的连接闭环,更刺激线上与线下的多场景多模式联动。

用户行为探索:

用户在任何环节中的过程指标,如线上的访问、跳转、分享、支付等,以及线下的核销、打卡、扫码等,都可以按照不同的操作行为奖励积分值,积累一定数额后可以兑换相应的产品。

平台促销:

积分商城本身是一个专栏频道,包括新品、引流品、动销品、限时兑换商品等,可以将景区相关的产品组合、分拆形成商品池展开运营。

资源分发:

以Saas为底层提供给景区的会员积分入口,不仅实现了流量聚合,更达到了资源分发的效果。诸如付费项目、权益商品、特殊积分、大促活动等均可以通过积分商城进行展示和销售。

3)社交玩法

游客之间天然存在社交关系,不管是分享游记感受,还是探索不同季度和路线的玩法,促成用户之间的互动,都可以借助社交裂变的方式。结合旅游场景,可以拆分出客户下单拼团、内容分享、任务达成、以及组团激励等方式开展多种玩法。

来源参考:《零售巨头数字化转型操盘笔记》

4)数据埋点

数字化转型的基础是,万物皆数据。而传统领域转型的难度在于,线下场景纷繁复杂,一旦上线就会涉及到基础设施的改造,并非是所有企业或主体都能承担的。而会员运营的破局点意义就体现出来了。作为线上与线下联动的关键节点,找到合理而正确的模型可以有效分析出业务发展趋势,能直接反馈业务的健康度。

制表:关键核心数据制表梳理

3.2 创作者中心

1)创作者权益激励

创作者是业务环节中内容的核心生产者,对于景区来说,自然景观和人文景观等是强资源,然而从业人员没有拍摄和包装营销等能力。此时,可以借助机构、达人、写手等UGC和PGC内容生产模式。其中,以建立创作者激励体系为主要的撬动点。

制图:主流平台的创作者中心功能

2)数字藏品市场机遇

2020 年初NFT市场超过 2.5 亿美元,比之前的 2019 年增长近 300%。NFT是指虚拟资产或实物资产的数字所有权证书非同质化通证,简而言之,是一种不可复制、篡改和分割的加密数字权益证明。而文旅行业的数字藏品,是其中最契合最具备应用空间的领域之一。

不管是人文景观,还是自然景观,IP化是旅游运营基础。正因如此,与数字藏品结合,赋予摄影师、旅游体验师、达人等玩家针对景区IP进行创作、发布、交流乃至交易的能力,通过“数字内容资产化”,赋予照片及视频唯一标记证书,使之形成流通价值。

制表:2022年数字藏品部分上线记录

4. 多场景转化

4.1 线上引流,交易工具转化

不管是抖音快手等流量平台,还是支付宝及微信生态下的交易场景,均提供了快捷有效的交易路径。而掌握流量密码之后, 交易转化即成为最后的临门一脚。而疫情时代,加大消费者难以决策的阻力。诸如航空公司推出“随心飞”等产品,即是这种困局下的特殊产物。除了考虑到平台属性的不同,可以就运营选择上考虑不同的策略。

1)产品组合

利用酒店和景区的先天资源,可以进行多种产品组合,以此推动客户的购买决策。在产品组合上,更加突出价格优势、服务优势、保障优势等。

2)支付无忧

客户付款前的犹豫更多是担忧是否成行,假如有类似美团“随心退”及淘宝“退货无忧”等保险服务,则可大大降低客户的购买阻力,当然,这也要考虑到旅游行业本身的资源调配的灵活能力。

4.2 线下多触点转化

线下是旅游业务中最核心的业务场景,也是所有营销落地的重要环节。对于场地的经营管理是景区的主场,因此必须加强线下与线上的传播联动,从资源位、电子屏、设备到门店,突出会员权益和福利,强化服务专属感和获得感。

而落地页面可以是会员主页、商品主页或社群活码页,根据当季营销策略及资源组合使用。

制图:线下用户多触点转化

四、后记

人说,青春才几年, 疫情占了三年。旅业从业者仅有少数英雄还在坚持。庆幸的是,我们看到不少景区正在缓慢复苏,一些旅游科技企业也在致力改善景区的精细化运营,以应对复杂多变的疫情。而被积压的旅游需求,正通过直播、短视频、云旅游等方式慢慢释放。经历过寒冬,我们相信在不久的将来,能够看到旅游业的春天。

 

作者:大望,12年互联网运营老兵,曾任职互联网金融平台运营负责人,有丰富社区运营、会员体系、数字化转型等行业经验。

本文由 @大望望望 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 旅游业这几年受的冲击实在是太大了,本来旅游的成本就高,如果出意外回来被隔离的还要自费,那就更高了,时间也损耗了,这两个bug就已经砍掉了不少经济能力不允许的学生党

    来自广东 回复
    1. 深受学生党喜爱的山野民宿不知道怎样了

      来自广东 回复
  2. 疫情之下最惨的行业,旅游业一定排在前前前面,钱钱钱也是少得可怜,一些旅游城市更是……唉

    来自广东 回复
    1. 旅游行业亟待复苏

      来自广东 回复
  3. 现在因为疫情,真的很久没有出过门了,没准以后还会有直播间直播旅游

    来自福建 回复
    1. 现在已经有了。不过还没有规模化专业化,这里存在行业痛点

      来自广东 回复
  4. 疫情快快结束吧,真的很想去旅游啊,流量铺垫很够了已经。

    来自广东 回复
    1. 想去旅游的心已经饥渴难耐了

      来自广东 回复
  5. 害,因为疫情,很多行业都受到了影响,想要挽回损失其实也不是那么容易的。

    来自江西 回复
    1. 纷纷在转型,就是挽回损失的事儿了,是看谁转得快了

      来自广东 回复
  6. 我觉得疫情给旅游行业带来的损失真的不容小觑,后面想弥补回来也很难。

    来自江西 回复
    1. 太严重了,如果是自负盈亏的景区更惨

      来自广东 回复
  7. 疫情对旅游行业来说影响真的是很大呀,但是这也是没有办法的事情。

    来自江西 回复
    1. 这也是目前防疫政策需要着重考虑的事情,禁足等于禁经济呢

      来自广东 回复
  8. 疫情对旅游业的影响和伤害是不可逆转的,许多这个行业的人都转型了

    来自安徽 回复
    1. 行里人说人员的流失,至少5年很难恢复巅峰。但同时也意味着企业内部数字化转型,和企业之间融资兼并购的机会。

      来自广东 回复