「新社群」打造九大法则9:「行动」——一起做点有意义的事情

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编辑导语:有意义对于任何事情来说都十分重要,我们活着就要做有意义的事,本文作者分享了打造新社群的法则之一——一起做点有意义的事情,感兴趣的一起来看一下,希望对你有帮助。

前文探讨了「新社群」打造的七大法则「界线」、「符号」、「成长」、「故事」、「布道者」、「仪式」、「神殿」,待聊「共建共创」,今天讲讲第九法则——「行动」。

“活着就要做有意义的事;有意义的事就是好好活着”。——《士兵突击》

前文中,品牌猿认为,新社群最高层级(第五阶)必然是“做点有意义的事情——自我实现,一起前行!”

这自洽和他恰于三个逻辑:

  1. 「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的,我们都希望参与比自身更伟大的事业,这是人之所以为人的本质。
  2. “如果让公民多管小事而少操心大事,他们反而会关心公益,并感到必须不断互相协力去实现公益”——法国思想家托克维尔《论美国的民主》
  3. 当下的新消费人群(Z世代)也是如此。“他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事,他们积极主动,多疑善思,富有创造力,他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端,那里的目标是自治,成长和自我实现”。——《品牌翻转》

如何帮助社群成员「自我实现」?我们引出了新社群的「行动」法则——一起做点有意义的事情。

一、从「我」到「我们」的行动

(2022年冬奥会)这次开幕式与08年最大的不同,是角度从“我”转向“我们”——张艺谋

站在2022年,需要认知升级——从「我」到「我们」。

首先,「我们」意味着自信活力,共同热爱。意味着社群向着聚集和融合,吸引和结识同好的方向发展,未来世界是由我们一起探索和创造。

其次,「我们」意味着平权平等,无分主客。当成员意识到和品牌一样拥有这个社群,掌控这个社群的方向,把自己的生活与社群紧密连接时,这样的社群活性才算真正被激活,才有可能诞生出群体的智慧和自然造血的能力。

其三,「我们」还意味着开放的心态。伟大的「新社群 」还应该像一张邀请函,邀请他人与「我们」一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。

随着越来越多的“小圈”变得司空见惯,你会发现“粉丝”、“主人”、“亲”、“米粉节”这样的社群已经不再成为主流;与此同时,诞生出了代表「我们」的语言:多抓鱼的「渔民」、汉服的「同袍」,混沌的「同学」,露露柠檬的「热汗节」。

这也是“家人”这个词,被传销/直销/微商等百用必灵的原因。

二、去做「有意义的事」

对于任何有梦想的品牌和社群来说,「崇高的事业」关乎未来,决定我们前进的方向,描绘了我们想要生活在其中并愿意投身建设的那个世界。

但对于平凡的普通人来说,并非每一个人都可以拥有「崇高的事业」。

此时,「新社群」来了,他承担了新使命——引导「我们」一起进行某个「崇高的事业」。

这也是「我」到「我们」升级的必要性——我们既可以自己发起,也可以选择加入别人的,然后将其变为自己的,我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈地建设,直至成为一项大家的「崇高的事业」。

对于社群成员来说,「有意义的事」更接地气。

1. 有意义的事情——自己成长和帮助他人成长

画幅画,绘个本,插个花,时装个秀,表演次话剧,“人生可以更美”,不再仅仅是一句广告语,而是生活中的每一件让内心愉悦的小事,是需要学习从容不迫消磨时光的勇气,这是阿那亚的各类社群活力四射的内因。

这也可能是北京人跑到河北秦皇岛买房加入社群最朴实的追求。

而更“有意义”的事情,不仅是自我的成长,彰显生活态度,还可以是帮助他人成长。

写作的目的,不是改变那些捍卫现状的人,而是召集那些已经准备好接受挑战的人,用新现实取代旧现实的人。这一新现实更有助于满足我们内心的需求——获得安全感,为比自身更伟大的事业做贡献,以及为自己和家人创造更好的生活条件
另一个角度,一个社群就是让参与者吃吃喝喝,走走看看,没有任何“意义”,如传统的4S店组织的各类自驾游那样,他们被理想、蔚来、岚图这些造车新势力淘汰是迟早的事情,这无关新能源。

2. 有意义的事情——有价值的小事

社会责任已经渗透到这一届新世代的心智中,这是一种全球现象。此时,你的社群可能只需要轻轻“推”一下,给出一个个行动的机会。

低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”。

比如环保责任和宣言下的“小事”:拒绝塑料、使用纸质吸管,自带咖啡杯,植树,骑车走路,垃圾分类等。

渺小却是微光对他人有点价值的“小事”。

比如“我的团长我的团”,比如那些微小的“志愿者”。

在上海这次史无前例的大败退中,这些志愿者和团长们撑起了上海抗疫的半边天。

一位朋友组织团购十几次,从资质审核,组织参团,验货验码,挨家分发,向老人收款,解决不满,每次和大战无异,最后自己还贴钱,她们却依旧执着于此,因为她们知道,她们在做一件微小却有价值的事情。

当“团长”累吗?确实累,但我必须站出来。有时我们上门送物资,一些老年居民会给我们弯腰90度鞠躬,我们百感交集——受不起,但真的特别感动。——某志愿者

在这种灰暗的背景下,这种努力就越显得鲜亮。

一个人的力量是渺小的,无法阻挡其他的无力,但是可以让身边的小环境变得有尊严,成为小岛,连成群岛,从而守望希望。

3. 有意义的事情——崇高的事业

最后,所有“小事”,都可以汇聚于某个崇高的事业中,是方向,是指引,是品牌和社群的价值观的行动延展。

而他又不同于品牌所谓「崇高的事业」,因为他融合着一群人的某种感性和情感,热爱和执着,理想和梦想。

中国首位LCP的香港洪子健“以乐高传递中国文化”;公路商店由“为你不着边际的企图心”延展出的“文化探索”;多抓鱼由“循环生活”到“可持续”;十三余致力于国风文化的年轻化传播与普及。

三、有意义的事情,是「行动」不是“活动”

「新社群」第四基柱是制定「行动纲领」和第九法则是「行动」,那么,如何「动」呢?

1. 持续,坚持做某件事,甚至将其变为一种生活方式

比如坚持10年的“脱贫攻坚”和未来15年“共同富裕”行动。

比如三顿半,从2019年开展的一项长期的空罐回收计划——「返航计划」(将散落在星球的咖啡空罐进行回收),一年两次,已经持续了5季。

  • 第一季主题是「返航计划」,尝试让用户参与进来;
  • 第二季是「星际邮局」,让咖啡馆参与进来;
  • 第三季是「to°the‘StarS」,让生活方式的合作方参与进来;
  • 第四季是「take coffee flight」,让更多精品咖啡店参与进来;
  • 第五季则是「on the mission」引入新的伙伴方,让三方开始受益。

比如蚂蚁森林,在过去五年中参与了中国11个省份的生态修复工作,累计种下了3.26亿棵树。

这个时候,事情已经超出事情本身,而是「新社群」的新逻辑——做某事来凝聚成员,甚至在将其变为一种生活方式。

再看看菜鸟驿站联合单向空间图书馆#翻书越岭#,非常优秀的一个活动,却只是一个活动甚至就是一个秀,只留下几幅海报,很难产生真正的价值,自然无法凝聚当下的用户。

2. 行动加持「一件事」,而不是多件事

很好理解,持之以恒某件事才能做到极致,才能击穿,才能吸引同样志同道合的人加入,而社群就是要聚集这些同样喜欢或者热爱某事的人。

天真(innocent)果汁把「编织小帽子」这件事做到了极致:在欧洲叫「小帽子计划」,在中国是「大帽小爱」,一个小小的毛线帽子,成为凝聚核心人群的始终行动,也由此出圈。

3. 有趣,丰满,立体的「行动」,而不是单一的重复

在新的“世界”不断被创造中,在各种新科技无穷无尽的涌现中,在新消费人群不断被碎片化时,始终坚持“某件事”极具挑战性,此时的「行动」需要与时代相鸣。

就如“种树”这件事,蚂蚁森林行动的5年+,从过去收集“能量”,社交“能量”,到现在保护地巡护,神奇物种,不断升级。

其实可以充满更多激情——与环保品牌共鸣MANNER,星巴克和喜茶的环保主题店;钉钉的元宇宙世界;从线下走到线下绿色社区、蚂蚁菜市场、大树主题美术展。

“意义”更有意义,“意义”才能更持久。

如果说新社群的价值,是成长;那么一起「行动」,做点有意义的小事,就是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁,他可以拯救、复活每个人内心长存的某件事。

所以,「行动」对于新社群意义重大,意味着透明和知情下做一件事比说一件事重要,意味着新的归属感争夺从抢占心智到身心成长,更意味着新社群的逻辑和模式不断升级重塑,这是新社群不可逆转的趋势,也是新社群可能在未来,独一无二的存在方式。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

专栏作家
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