5700万会员,50亿个用户标签,名创优品私域全拆解

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编辑导读:你几乎能在每一个城市的商场中找到名创优品的存在,作为“中国最大的10元店”,它在私域流量上的运营也值得我们学习。本文作者对此进行了拆解分析,希望对你有帮助。

从2013年成立之日起,名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签,它却一步不停,高歌猛进,终于在2018年于纽交所成功上市,从此扬眉吐气。

截止到今天,这个“中国最大的10元店”,年营收早就超过了百亿,在全球开出了5000多家门店。更让人意外的是,除了规模和速度,名创优品在私域流量上布局很早,沉淀极深。

目前,名创优品拥有超过5700万注册会员,私域用户超过了2000万,留存率接近75%。尤其在疫情最严重的时期,依旧靠着私域,线上实现了300%的增长,完成了逆势扩张。

那么名创优品是如何做到的?下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营六步方法论来进行拆解,即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这几个步骤,另外加上超级用户的拆解。

01 IP化-品牌IP战略拆解

名创优品深知打造品牌IP的重要性,所以在很早之前就启动了IP战略,以提升产品吸引力和品牌知名度。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1)自有IP

在名创优品公众号的内容中,进行了精细化的IP打造,分别创造了小M 、M小美和M小宅三个形象:

  • 可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主,暖萌可爱的形象,为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。
  • 主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。
  • M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。

通过不同的形象,对产品进行场景化演绎来种草,让用户带入感更强,最终增强与粉丝粘性。

2)联名IP

除了自有IP以外,名创优品也在积极寻求品牌联名,不断挖掘新的用户群体,贴近年轻用户的喜好。

创立至今,名创优品已和迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫、bilibili等全球多个知名IP合作推出联名产品系列,也都收获好评。

以联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列产品为例。名创优品在产品预热期就建立上百个社群,邀请私域用户进行产品共创。

“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体,小红书上的话题页浏览量超过1200万,全网曝光超2亿,草莓熊直播专场首日GMV破200万。

3)员工IP

私域作为名创优品的重要渠道,其员工运营的企业微信也十分重要,员工的一举一动都代表着名创优品的对外形象。以我添加的某个员工微信为例:

昵称:小名同学(取了名创优品的“名”字,让用户有记忆点)

头像:名创优品独有的卡通形象

自动欢迎语:第一时间发送社群链接,并告知社群里包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

朋友圈内容:主要内容为福利活动、产品种草等。

02 连接-全渠道引流拆解

名创优品十分重视当下的新媒体平台,无论是私域还是公域,其运营的账号规模和影响力,在企业类型的账号里都是数一数二的。

尤其是以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵,粉丝数量达到了5,000万,为自家私域池源源不断地导入新粉。

1)私域

公众号:名创优品旗下有众多官方公众号,其中主号「名创优品」粉丝数量更是超过3200万,在关注公众号后就会推送私域添加入口,具体路径:

公众号自动回复语「链接」–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。

小程序:名创优品的小程序除了线上购买的功能,还承载了重要的私域引流入口。具体路径:

会员中心–社群福利–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。

2)公域

线下门店:在名创优品的店内随处可见私域引流的二维码,此外在用户在付款时,收银店员会通过福利诱导引导用户添加公众号。

视频号:名创优品旗下有4个视频号,分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。以主号「名创优品」为例,主页中有公众号的入口,主要的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

抖音:名创优品在抖音建立了庞大的账号矩阵,几个主要账号的粉丝总和超过百万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。主号每日准时会开启直播,主要以带货为主。

小红书:目前粉丝超过43.9万,主要内容以产品种草、活动介绍为主。

微博:目前粉丝为385.2万,主要内容以活动宣传、产品种草、用户转评赞为主。

b站:目前粉丝数3.1万,主要内容为品牌宣传、产品种草为主。

03 促活-社群运营拆解

名创优品有个黄金7天的法则,不管用户是从什么渠道进入私域社群的,要在7天内对用户完成一系列的运营动作,以确保活跃度和转化率。

据不完全统计,名创优品的社群数量达到5万个,且对不同种类的社群进行了细致的划分,下面以我添加的福利群举例介绍。

1)社群定位

  • 群名称:通常以“品牌+地区+VIP群+社群编号”构成,例如:「MINIS杭州VIP群ABHI」,或是「名创剁手不败家群CXBH」这种不按地区划分的社群。
  • 定位:福利群
  • 内容形式:文字、图片、小程序

2)社群管理

入群欢迎语:

以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,告知回复「五折」、「福利」等关键词可以享受福利,并告知社群的价值,并将用户引导至小程序。

群公告:

群公告会告知福利的内容和领取方式,也会将发布相应的群规,让用户了解到相关群规范,知道这个群是有人管理的,用户归属性更强。

3)社群运营

名创优品的社群内容主要以产品推荐、福利发放为主。以我添加的社群为例:

中午12:00:发布超值秒杀产品活动,配上产品图片和小程序链接

下午5:30 :介绍积分福利,配上相应的图片和小程序链接

下午7:30 :发布红包福利,介绍玩法并加上参与链接

04 分层-精细化运营拆解

名创优品的私域分层运营也属于金字塔尖般的存在,体现在两个方面,第一是对社群的精细化分层,第二是对用户有精准的标签管理。

名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合,比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达,实现精准营销。

例如,在以白领妈妈为主的社群,推送的时间点会选择在吃饭前后,内容以“改造厨房”,“低卡不胖的零食”为主,选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。以最大化提升社群的活跃和转化率。

与此同时,名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了50亿用户标签,平均每个用户身上打了90个标签。

举个例子:在过去一年的时间里,名创优品给用户小A打了以下标签:金卡用户,盲盒品类的忠实粉丝,处于复购周期,喜欢去三丽鸥门店,近一年消费超过600块钱,在过去35天没有来门店消费…

然后名创优品会根据这些标签,对用户做定向的触达,从基础的短信到新品的宣导,做券的引导,再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。

05 复购-多渠道引导复购拆解

名创优品通过大量的渠道铺设和精细化的运营动作,其目的就是最大化地引导用户产生复购,提升私域的转化能力。

因此每个环节的复购动作也极为关键。下面以几个平台为例:

1)公众号

在关注名创优品的公众号后,会第一时间发送福利链接,引导用户进入商场购买。另外在公众号推文文末会引导用户进入商城下单。

2)小程序

在名创优品的小程序主页里,放置了新人专属礼包和限时秒杀等窗口,引导用户购买。此外还有IP文创专区,吸引更多层次的用户下单购买。

3)社群

在名创优品的私域社群中,定时会发送产品种草、福利介绍的内容,引导用户下单购买。

4)微博

在微博上名创优品会通过各种福利活动,引导用户进行复购。

5)抖音

在抖音上名创优品会通过视频内容和直播引导用户进行下单,此外用户还可进入粉丝群,在群里进行引导复购。

6)小红书

名创优品的小红书主页挂了店铺的链接和线下门店入口,此外在产品种草的笔记里,在评论区也引导用户下单购买。

06 裂变-裂变模式拆解

裂变作为低成本大规模用户增长的方式,简单粗暴但也十分有效。名创优品也会做一些裂变玩法,进行“病毒式”的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。主要有两种:

1)优惠券裂变

只要你请到 3 个好友帮助自己助力,你就能够得到一张“满200-100”半价券,帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。

2)邀新好友得现金

用户邀请小程序新用户下单,邀请1人得5元,好友可立得优惠券,最高可得10000元。通过这种方式可以短时间内提升用户数量和品牌曝光。

07 超级用户体系拆解

目前名创优品在小程序和电商平台上有会员体系。小程序上有成长型会员+积分体系,另外还有付费会员卡。电商平台的会员则比较简单,只有简单的成长型会员和积分体系。

1)小程序会员体系

小程序内会员以成长值来计算,消费1元累积10个成长值。共分为3级,等级越高享受权益越多,具体如下:

普卡会员:0-2999个成长值

银卡会员:3000-5999个成长值,普卡用户可以直接花费19.9元升级

金卡会员:6000及以上成长值,普卡用户可以直接花费39.9元升级

会员积分:主要通过消费获取积分,不同会员等级获取的积分比例不同,还可以通过签到的方式获取积分,积分可以兑换购物袋。

名气积分:可以理解为另一种积分模式。通过邀请、签到、下单、任务换取名气积分,名气积分可以兑换公仔、商品优惠券、台历等众多商品。

付费会员:名创优品设置了两档付费会员,79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。对于经常购买的用户来说,是十分划算的。具体权益如下:

年卡:

权益1:省钱回本券,开卡即得1张满100-40元优惠券,2张满89-20优惠券

权益2:每月专项券,每月能领2张满89-20优惠券

权益3:超级折上折,享受商品95折优惠,可与活动、折扣进行叠加

权益4:周三名创日,周周都有优惠券

权益5:积分当钱花,每100积分可抵扣1元

月卡:

权益1:省钱回本券,立刻领取2张89-20线下线上通用券

权益2:周三名创日,周周都有优惠券

权益3:积分当钱花,每100积分可抵扣1元

权益4:超级折上折,享受商品95折优惠,可与活动、折扣进行叠加

2)电商会员体系

电商平台内的会员体系都较为简单,主要以积分会员为主,这里以淘宝为例。淘宝会员可以无门槛加入,新人可以获取5元礼包及优惠券。

淘宝内的会员等级总共分为4级,等级越高每月可享受的权益越好。

普通会员:消费额满1元

高级会员:最近1年消费满199元

VIP会员:最近1年消费满299元

至尊VIP会员:最近1年消费满499元

会员积分:用户可以通过签到、问卷、消费的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

08 写在最后

通过大量布局私域流量,名创优品不仅实现了业绩倍增,还成长为新零售行业的领头羊。它的私域运营模式,也为当下正陷于流量“泥潭”中的企业提供一种新的发展思路。

2017年,名创优品创始人叶国富曾提出全球10000家门店,年收入1000亿的梦想。虽然目前来看还很遥远,但我相信没人敢轻视这个梦想。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 很喜欢名创优品,每次逛街看到都会忍不住进去逛逛,卖的东西也挺便宜的

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  2. 名创优品就是营销玩的好,不仅线下,线上照样能风生水起

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  3. 通过大量布局私域流量,名创优品不仅实现了业绩倍增 最后这句话,很容易被人理解是私域的价值,实际并不是而是强大的供应链

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  4. 文章写得挺详细的,一时间还消化不了这么多,还得慢慢看

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  5. 这个作者每次写的文都很惊艳到我,每次都是长篇,但内容依旧很实用

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  6. 没有想到一个小小的名创优品,大家口里的”十元店“,在私域流量这块做的这么好。

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  7. 但是名创优品的价格太贵了,我宁愿选择淘宝拼多多

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  8. 私域私域私域,真的说的好多啊,不过这么详细的讲解,码住了!

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