当冥想成为生意,有公司“闭眼”赚五亿

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编辑导语:城市快节奏的生活让许多人不堪重负,或焦虑,或失眠,人们抱着不尽相同的目的进入冥想。社交平台上相关话题越来越多,众人都在谈论冥想。但国内刚起步的冥想市场仍需要先回答“如何活下去”这一问题。一起来看看吧!

人们抱着不尽相同的目的进入冥想。

有年轻白领每天睡前闭目静坐20分钟,循着冥想音频中导师的指引进行放松;也有睡眠障碍者,尝试用冥想、白噪音、褪黑素的组合,将自己带入梦乡。

社交媒体上,临床心理学在读硕士现身说法,称冥想是为数不多的心理自助技巧,对于个人的情绪调节,及思维垃圾的清理有帮助。

同时,也因为比尔·盖茨、乔布斯、桥水基金掌门人达利欧等商界巨擘的站台与呼号。很多创业者正试图通过冥想提升工作效率,拉近自己与成功的距离。

塔罗牌、星座学、MBTI,年轻人热衷于尝试一切新鲜、玄妙的事物。冥想因其基于“心理学”的底层逻辑,与体验者对效用的广泛认可,在日常生活中有了更多的落地。

据不完全统计,国内头部冥想平台用户规模在2020、2021年的年均增速达2-3倍,同时“心理健康赛道”近年热度空前,投融资从数量到规模都实现翻番。

社交平台、朋友圈里,相关话题越来越多;心理咨询机构、瑜伽馆中,冥想课程已成常规项目。众人都在谈论冥想:它的授课形式在线下线上,呈现出怎样的面貌,其商业如何实现闭环?我们体验了一堂冥想课,加入了一个数百人规模的会员群——潜水两天,群内互动寥寥。

国外头部冥想平台Calm,如今年收入超5亿元人民币,全球累计下载次数超1亿。但刚起步的国内冥想市场,或许仍需要先回答“如何活下去”这一问题。

一、瑜伽馆里的冥想课,冷冷清清?

很多都市女白领,通过瑜伽课完成冥想的初体验。

“冥想适合作为瑜伽的课后放松,二者本也有渊源,都致力于修身养性。”吴胃胃是一名健身爱好者,她的第一节冥想课,就发生在瑜伽馆。

如今本地生活平台上,不少瑜伽馆、心理咨询机构,都推出了冥想体验课。但在项目介绍和消费者评价中,记者发现冥想课从上课场地,到授课导师,和瑜伽课使用的是同一套资源。可以理解为,冥想只是瑜伽的配套增值服务。

至于单独的冥想课,大多主打“1V1导师授课”,定价多在100-500元之间,但销量有限。记者就冥想课咨询了其中一家瑜伽馆,对方关于冥想相关问题,如导师的冥想、心理服务从业经验、资质,并未给出正面回答,只是让我们先行预约体验。

不过导师也解释,冥想本身有诸多流派,西式基于心理学原理,而瑜伽配套的颂钵冥想源自印度,更有东方色彩,所以导师也大多是瑜伽老师。

任何项目都可以蹭上“冥想”

但并非每一个瑜伽爱好者,都愿意尝试课后冥想。胡雨称在集体氛围中,她无法集中注意力,难以真正放松。

吴胃胃大部分时候也不参与瑜伽班的课后冥想,她认为瑜伽班的冥想,仍是体验性质居多,真正感到有用的话,用户会回家独自去做。

线下门店提供冥想场地,设计课程,在主营业务瑜伽课的商品标题中,加入“冥想”关键词。对瑜伽馆、心理咨询机构们来说,冥想也是热门流量词,能带来更多的搜索匹配。

“冥想更适合私密进行,诸如环境、氛围、音频资源,乃至导师指引,都可以自行在家中置备齐全。线下门店提供的冥想服务,缺乏让人买单的差异化价值。”但吴胃胃表示,线下的冥想生意其实并不好做。

“冥想需要焚香、坐垫等,但香薰和瑜伽垫也可以替代,甚至有个沙发能坐着就行,并没有很讲究。”

在电商平台上以冥想作关键词,能匹配到关于冥想的书籍、音频课程,以及坐垫等。很多家居用品店,如今也开始卖起了冥想、打坐的垫子。有店铺客服向记者表示,这两年来,尝试冥想的人越来越多,也越来越年轻,单品的销量在稳步提升。

当然,并非每一个购齐了冥想道具的年轻人,都能“自律”到底。评论区里,有消费者即表示,坐垫在自己用了两次之后,就成了猫窝,质量不错,“主子”很满意。

刘畊宏直播健身,带火了同款瑜伽垫和运动袜,对健身而言,装备是刚需。但冥想不一样,如果内心足够平静,就不需要那么多“外物”,外物只是方便让人进入状态。

冥想中道具是次要的,课程才是核心。而相较于线下,线上有更丰富的课程供给。

二、互联网泛心理服务,比拼什么?

桔子IT数据显示,据不完全统计,截止2022年4月的一年时间里,心理健康领域共计产生投融资17起,总资金量超15亿元。天眼查数据显示,2022年3月,腾讯参与了知我探索教育科技(北京)有限公司旗下的泛心理品牌“KnowYourself”的B轮融资,金额高达数千万美元。

同样定位于互联网心理服务的“简单心理”,背后公司北京竹间科技有限公司,自2014年成立以来已收获5轮融资,其中最新一轮融资同样发生在今年3月。

当冥想成为生意,有公司“闭眼”赚五亿

头部泛心理品牌近年备受资本追捧

1. 需求和供给的不对称

不论是“KnowYourself”还是“简单心理”,都在其平台推出了“冥想”课程与服务。2016年创立的冥想平台“潮汐”、“NOW冥想”,并未公开最新的用户规模,但早在2019年,二者的注册用户数都已超千万,大城市白领是其主要构成,尤以女性居多。新兴平台“FLOW冥想”则在2021年8月,完成了数千万人民币规模的天使轮融资。

国内心理咨询服务需求和供给的不匹配,催生了一系列互联网泛心理服务,如线上心理分析、咨询、助眠等,冥想也被归入其中。而对比西方发达国家近60美元的人均精神健康年投入,我国目前仅为2美元——对投资人而言,这是市场的想象力。

2. 缺乏差异化

「电商在线」体验了上述各平台提供的冥想服务,界面各有风格,但服务却如出一辙:在新用户首次登录时,各平台会依据用户心理现状、需求等进行一次问卷调查,定制课程;平台业务基本聚焦于“冥想课程”之上,同时附带一些助眠的白噪音服务。

与此同时,各平台对课程的分类,也遵循着相同的标准:如按效果分类,有减压、助眠、效率、情绪、关系乃至内心探索等;按照应用场景分,则有学习时、工作前、睡眠中、公园漫步等。

平台们还会记录用户每日的冥想课程学习时长、类型,给出基于大数据的分析报告。

难有差异化的冥想平台内容

大部分免费课程,类似于电商平台上的低价促销款,用以拉新引流。同时作为体验课,推动后续付费课程的销售。付费课和会员费,是头部冥想平台们的主要营收来源。

“潮汐”的年费会员目前定价228元,权益为会员课程、专属白噪音、睡眠故事等。定价298元的“NOW冥想”会员权益,也大体一样。

至于付费课程,记者观察到NOW冥想公众号上,如“情绪训练营”、“睡眠改善训练”等课程定价不菲,普遍在200-400元区间内。但付费课程的高昂定价,或许是为了给会员业务引流:开通会员,即可享受专属折扣,甚至免费获取付费课。

头部冥想平台们各自合作了不同的心理学、冥想导师,推出了如“打卡全额返现”、“城市合伙人”(冥想课程分销)等营销手段。但本质上,其内容供给、商业模式,都趋于同质化,一言以蔽之——卖课。

从竞争层面分析,心理咨询行业的核心竞争力,在于从业者的专业、资质与经验,机构之间可以借此形成差异化。但冥想服务行业,基于普适课程的规模化销售逻辑,似乎难有明确的质量高低之分。冥想平台们,仍困于同质化。

3. 盈利的困境

在互联网从业者冬冬眼中,国内冥想平台想通过付费课程或会员创收很难。首先国内用户在虚拟服务付费、知识付费等方面意愿低。其次,国内社交平台、内容平台,都有海量的内容供给和社群。只要找对了组织,就不会缺冥想课程资源。

记者观察到小红书上关于冥想,有33万条笔记。顶部菜单还按场景和需求为内容进行了细分,如“睡前”、“晨间”、“午休”、“自我肯定”、“情绪疗愈”等。内容涵盖冥想课程分享、心得体会交流、好物推荐等。评论区里,冥想用户们招朋引伴,搭建着站内外社群。

目前小红书还在推广名为“疗愈便利店”的限时服务:邀约平台上的冥想、瑜伽KOL,联合推出相关课程,助推流量。

豆瓣“冥想与自我”小组也有用户表示,冥想的作用虽然经过广大用户的检验。但它难以量化,当然也就难以定价。所以目前冥想用户们,其实都在“薅羊毛”。

反映在财务端,据SensorTower数据显示,“潮汐”4月份的全球流水为6万美元,“NOW冥想”为2万美元,平台们仍处于资本输血维生的阶段。作为对比,美国冥想平台Calm同期月收入已达700万美元,2021年收入更是超8000万美元(约合5亿人民币),全球下载量已超过1亿次,最新估值接近20亿美元,跻身独角兽行列(成立10年内,估值超10亿美元的公司)。差距可见一斑。

当冥想成为生意,有公司“闭眼”赚五亿

4月份,头部冥想App收入流水对比

三、先考虑活下去

冥想市场热度空前,赚钱不力,但年轻人为“心理咨询”的付费意愿并不低。一方面,国内三甲医院的精神卫生科,常年一号难求。其次,很多正规线下心理咨询服务机构,已经将业务做到了淘宝上。按销量排序下,头部机构的月销量均在几千到几万单之间。淘宝也在上方菜单栏,做出了如心理疏导、情绪压力、情感分析等需求分类。

销量不俗的线上心理咨询服务

心理咨询服务,及细分的冥想服务,都借助互联网平台,辐射了足够巨大的用户规模,获得了发展。区别只是,后者还需要找到让消费者买单的理由。

中国心理卫生协会理事长马辛曾指出,我国心理卫生服务的社会需求旺盛,但是约120万的获证心理咨询师中,仅有3、4万人在从事心理咨询专职或兼职工作,心理咨询师缺口多达130万人。

本质上,冥想的持续升温,源于正规心理咨询服务资源的巨大缺口,这催动了年轻人进行“自我诊疗”。

现象背后,更应当思考:如何提供更多,更专业的心理咨询服务;如何借助互联网平台,高效地撮合供需双方;如何在心理咨询供给得到实质性改善前,规范冥想这一业态。

而对国内冥想平台们来说,需要解决的首先是“生存”问题:Calm、headspace等国外同行的成功,不代表其模式在国内就可以被轻易复制。差异的用户画像和消费习惯,使得国内平台仍需要基于本土市场,有更多针对性的运营动作。

国外Calm,已经开始为合作的第三方心理健康机构提供服务。同时,与大健康领域相关的实体商品如瑜伽服、书籍的销售,也慢慢成了其营收构成。而国内平台营收结构仍单一,除了冥想、白噪音之外,几乎没有其它业务,但这二者,又最难以实现差异化和变现。

当然,国内玩家们也有在进行一些尝试。如“NOW冥想”通过公众号,为其企业微信群引流,进行社群运营。但记者入群两天,群内从平台人员到用户,都没有任何互动,氛围堪称冷清。

规范、科学的冥想服务,作为心理自助,当然有其社会价值。但在商言商,冥想平台们在实现社会价值之前,都得先考虑活下去。

 

作者:沈嵩男;编辑:斯问

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  1. 其实微信状态里面就有冥想,之前误点了以为点了发呆,还被朋友问候了,因为很少见

    来自广东 回复
  2. 冥想也是当代人压力缓解的一种方式,在这个快节奏的生活安静下来

    来自山东 回复
  3. 冥想也可以赚钱,让我眼界大开了。我感觉走神那种感觉更舒服

    来自河北 回复