从“进入市场”到“进入社区”:如何通过培育社区推动业务增长?(下)

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编辑导语:在过去的一年中,许多科技 IPO 却都把社区当作增长和营收的战略驱动力。本篇文章作者强调了“进入社区”的重要性,分享了如何通过社区来推动业务增长的内容以及实质性的建议。文章分为上下两篇,本篇文章为下篇部分,一起来看。

一直以来,绝大多数人都认为检验一个绝佳商业主意的方法就是要“进入市场”,即将产品或服务推向市场的营销方式。然而,在过去的一年中,许多科技 IPO 却都把社区当作增长和营收的战略驱动力。这篇文章来自编译,作者在文中强调了“进入社区”与“进入市场”的同等重要性,同时针对六个具体领域分享了有关实用建议。

图片来源:Figma

1. 用户激活

用户获取只是第一层障碍——理想情况下,你肯定还希望用户可以不断提高其活跃使用情况。这个时候,就必须关注用户激活。所谓用户激活,即指通过社区提供答案、资源和鼓励,促使其他用户继续使用产品。

前端代码编辑工具 Codepen 和跨国计算机软件公司 Adobe 等公司都会定期举办社区创意挑战活动,鼓励用户使用其产品并分享成果。Notion 的模板资源库 Template Gallery 以及新型表格数据库 Airtable 软件的模板资源库 Universe 都有大量老用户分享的模板资源,新用户可以直接通过这些模板尝试使用这些公司的产品。

此外,这些模板资源库还可以帮助用户轻松地将产品用于某些特定目的。如果你希望规划自己的婚礼准备工作、追踪记录尝试过的所有口味的茶,或者推出自己的新产品,只需快捷地点击几下,就可以开始套用这些模板,这些内容几乎都是由社区成员创建和分享的。

跨平台 2D/3D 游戏引擎 Unity 的资源商店 Asset Store 和支持多种编程语言的云平台 Heroku 的一键式部署按钮背后也有类似的设计动机,新用户都可以在其他社区成员的创作基础上展开构建,从而更加容易地开始体验并使用这款产品。

达到这个阶段必须一步一个脚印。首先可以展开小范围的尝试,在定期发布的新闻通讯或博客文章中重点分享社区成员驱动型项目,然后再逐步扩大规模。

应用程序开发社区 Glitch 就采用了这样的方式,在其每月发布的摘要分享中,他们都会分享社区成员创建的应用程序,鼓励其他成员直接套用这些应用程序,并制作新的应用程序。另外,原型设计软件 Figma 的社区则将这一方法转化为了产品,直接将社区分享融入并形成其核心产品功能的一部分。

2. 用户留存

软件即服务(SaaS)的成功关键在于长期的用户留存,而活跃度较高的社区就有助于让用户获得长期价值。愿意留存下来使用公司产品的用户都是公司最好的发言人。他们更有可能与产品建立更深层次的联系,甚至在如何更好地将产品特性和功能应用于自己的工作或行业等方面还会产生新颖的想法。当然,他们也希望自己能够影响越来越多的用户都留存下来,并与产品建立更深层次的联系。

成功的社区往往能更好地留住更多用户。成功的社区往往有大量产品推动者,他们愿意并渴望互相交流,分享最佳实践案例。Airtable 的社区论坛 Community Forum 就是一个典型例子。在论坛中,用户可以深入探讨高级产品功能相关的问题,比如如何运行自动化脚本。除此之外,社区成员在分享自己创建的各种创意用法时也会感到非常自豪。

无论是新用户还是高级用户,这些产品专家都会帮助他们克服产品使用过程中遇到的挑战,解锁新颖有趣的使用案例,为用户留存以及激活做出贡献。对此,你只需要做的,就是为用户提供一个建立联系和交换知识的空间,同时为他们提供分享有关内容所需的工具和资源。

其他一些值得关注的例子是线下会面和用户组,如房屋短租服务公司爱彼迎(Airbnb)的房东会面或云基础设施平台 HashiCorp 的用户组(User Groups),这些则完全跨越了数字世界和现实世界之间的界限。

通常,相关活动都是由用户发起举办的,产品公司则主要为他们提供内容、发言人等方面的支持,有时还会为他们提供食品和饮料等方面的赞助。通过这种方式,公司可以组织社区成员在线下会面,彼此分享使用产品过程中的最佳实践,在脱离于数字平台的现实世界中建立彼此关系,同时达到新的规模高度,甚至是公司内部人员可能无法自行管理的规模地步。例如,HashiCorp 的用户组共计有接近四万名成员,具体来自于 53 个国家的 149 个用户组。

3. 产品

相对“高产”的用户可能是获取产品反馈的最佳来源渠道。他们希望产品更好地为自己服务,因此,他们也愿意帮助公司塑造产品的未来。他们是最了解和

最喜爱公司产品的一个群体,也是你获得高质量反馈和想法的绝妙机会。

对此,我们仍然可以以 HashiCorp 为例。他们通过不断将社区反馈和贡献融入到软件开发工作中,构建出了一个他们称之为“从业者友好型”的软件。这个策略的根本目的即在于利用好从各个渠道获取到的大量有效反馈。

大规模地尝试这样的做法并非没有任何挑战。要提高这个方法的有效性,你还需要透过个人观点发现更深层次的内容,比如了解整体趋势或者普遍痛点等等。

除了提问题或提出功能方面的建议之外,社区也能够以其他方式对产品起到影响和促进作用。

管理一个活跃的开源社区是让用户直接为产品增长做贡献的有效方法之一。为此,HashiCorp 在利用社区成员创建的插件方面就大有收获,这些插件在扩大产品用户范围、产品访问以及产品成功等方面都发挥了关键作用。

同样,软件开发平台 GitLab 公司产品的核心部分也有社区成员的直接贡献。这种社区驱动型产品开发的结果是,公司创新能力明显加强、创新速度加快,反过来对平台的发展与服务也更加有利。

这些贡献都是社区成员自愿做出的,他们也希望以此在社区中换取更高的声望或额外好处,但大多数时候,他们只是纯粹地希望产品能越来越好,希望产品公司能越来越成功。

4. 用户推荐

用户推荐实际上包括前文中提到的所有活动,也是影响社区流动与传播的主要因素之一。它体现的是一种更深层次的支持与推荐,通常社区成员都非常认可公司产品和社区,他们也非常愿意将产品推荐给其他人,哪怕以自己的声誉做担保也不例外。

这种情况通常出现在用户对产品有了极度友好的体验之后,尤其是在社区获得友好体验之后。推荐是提高产品口碑的核心驱动力,这是通过传统销售和营销方式都无法轻易获取用户的一种方式。同时,它也是你为社区成员创造价值过程中自然获得的意外结果。

这种支持与推荐程度可谓来之不易。值得提及的是,虽然它并不会自然出现,但你也可以通过刻意培育和指导的方式达到这个程度。

云通信初创企业 Twilio 在推动者项目方面就表现得非常出色。在零售领域,加拿大体育休闲服品牌露露柠檬(Lululemon)极具创意的全球品牌大使项目让来自世界各地的社区成员都能讨论和分享其产品。在这两个案例中,社区成员都是因为非常喜爱公司的产品或品牌,而愿意向身边的同事、朋友甚至是网络上的用户推荐产品。

如何真正“进入社区”?

社区建设可以通过各种不同的努力和项目以多种方式对业务增长产生积极影响。不过,做好社区管理则需要切实的持续投资,并与“进入市场”策略保持一致。

对此,首先你需要制定“进入社区”计划,将社区视为像市场一样的战略重点。在专属团队、预算投入和有关资源和工具的有效影响下,你就有机会打造一个一流的社区,从而为用户创造价值。这也会进一步引导用户学习新事物,结识新朋友,并在社区和产品本身中发现新机遇。

如果你设定了足够高的目标,并创造出一台引人注目的价值创造机器,收益自然就会随之而来。

 

译者:俊一,神译局成员。神译局是36氨旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

译文链接:https://36kr.com/p/1750521896157190

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