小红书34个问答|解决日常运营头疼问题(第3期)

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编辑导语:最近几年,很多商家/品牌都将目光瞄准了小红书品牌,却弄不明白小红书的品牌投放、账号维护、信息流投放、流量密码等方面的隐藏规则。本文作者整理了在这些方面的34个问答,希望能给你带来帮助。

近几年,越来越多的品牌/商家将目光瞄准到小红书品牌,但是对小红书的某些隐藏规则还没有弄明白:小红书品牌投放、账号维护、信息流投放、以及流量密码。

特整理出小红书的问答第三期,希望能够解决到各位小红书品牌运营们的一些基础问题,有什么不懂的也可以留言区留言,也可加入内容山庄,和小伙伴一起成长。

Q1:为了保证投放效果,还需要做好什么?

A1:

1)品牌的口碑,所以不管你是通过什么手段,必须让你品牌的搜索页面看起来非常健康(可以参考至本品牌)。

2)官号的内容,这是一个主动对消费者传递信息的出口,代表品牌的风格。

3)守护好品类心智,在搜索关键词时候,你的品牌呈现的内容以及密度代表你在小红书用户心智。

Q2:什么样的品牌适合小红书?

A2:

1)符合小红书人群特性:

  • 年轻对应需求:祛痘、黑头、闭口、敏感、美白、油皮等
  • 网红化对应需求:刷酸抗炎、妆发、香氛、细节护理等
  • 消费主义对应需求:颜值至上、新奇特、故事简单、跟风等

2)内容展示特性:产品差异化足够,卖点够清晰。

Q3:达人产出的结果,怎么判断是内容还是账号影响的?

A3:

我们多去看笔记下面的真实评论,如果评论中对产品的讨论比较多的话,那其实内容本身还是比较不错的,但是要排除是达人粉丝自己去做的一些评论,我们尽量去参考一些真实的评论。

还可以怎么去看内容好坏,可以用CPC去测试!现在小红书的整体环境,达人通过自然流量产生爆文的可能性越来越低,付费流量更易产出爆文,根据CPC产出数据情况,判断笔记本身质量的好坏。

Q4:千瓜后台怎么看竞品的爆文量和有没有投信息流?

A4:

这个看不了。只能根据他们的爆文情况推测大致投放了多少信息流。后台只能看商业笔记数量,你看下商业笔记的互动,按照行业benchmark推算下,就知道投流花了多少钱。另外,这部分只针对种草信息流。不针对搜索信息流。

Q5:食品保健类违禁词有哪些?

A5:

1)虚假性词意:“天然”“祖传”“秘制”“御制”等无根据的词汇。

2) 夸大性词意:强力、特效、全效、强效、奇效、高效、神效等不切实际的词汇。

3)绝对性词意:最、第一、顶级、极致、超凡等绝对性的词汇。

4)明示或者暗示治疗作用的词语:处方、复方、药、医、治疗、消炎、活血祛瘀以及各种疾病名称。

5)与产品特性没有关联不易理解的词意:纳米、基因等词汇。

Q6:搜品牌号,在“用户”这一栏,品牌号显示在10名往后,是什么原因导致的呢?

A6:

如果品牌名纯英文,或者是和一些大牌有重合字眼,会出现这种情况。

Q7:为什么“大奶酪棒”这样的词也被屏蔽了?

A7:

这个词底下都没有收录笔记,另外可能大奶后面+XX的,都被锁了。

Q8:小红书上不报备文章,现在遵循什么样的逻辑进行投放 ?

A8:

1)笔记质量比数量更重要,笔记内容优质能更好的影响用户心智;考虑软性植入,多策划有互动性,惊喜感内容(例如近期毕生之研的灭火器)让社区玩起来。

2)考虑性价比,长期资产积累,把自己的官方号打造成KOL (例如逐本的小号“逐本护肤”,日更5篇,点赞收藏70w。这个账号的价值不比那些KOL低)。

Q9:接二连三的品牌在小红书被封,后续要怎么做投放?

A9:

从小红书官方打探到的消息:社区那边最care的是否有真实使用的发文,而不只是报不报备,在后续的合作中大家要做的调整如下:

1) 很多品牌在合作博主的时候,都没有做排竞。如果频繁分享不同品牌同一个产品,很明显就不是自己在用的。在合作的时候一定要注意,或者提前圈定好优质人群,全年多次多形式合作为主。

2) 测评向的内容可以增加,未来整体投放更讲究精细化运营,减少千篇一律的内容。

3) 投放过程中,可以加一些无关痛痒的缺点。比如,设计太少女啦等等。

4) 要更关注质量,不是数量。比如素人投放的量是不是可以减少?核心放在5w+粉丝的博主上。

5) 传统品牌做投放应该学会变通。品牌名称,成分等,是不是可以放在评论去引导?要在流量和品牌力塑造之间找到平衡点。

Q10:企业号转载报备笔记,满足怎样的要求能用于投流?

A10:

小红书非报备的笔记转载到官方账号,是会被限制投流的 。

现在报备笔记的转载,除非改动特别大,才能用于投流。

Q11:小红书不同阶段投放策略怎么定?

A10:

产品第一,内容为核心,达人做传播,CPC扩大传播,分不同阶段匹配相应的内容、达人和CPC策略。

  • 内容:打造内容矩阵:软文+硬广做好规划,好物分享、产品测评、合集、单推等笔记形式做好规划。
  • 媒介:布局达人矩阵,从达人量级和达人类型两方面综合考虑。
  • CPC:根据产品的不同阶段制定不同的广告投放策略,幼稚期信息流为主,成长期加大搜索投放,成熟期搜索为主。

Q12:前期投放测试期,重点看哪些数据?如何评判啥时CPC放量?

A12:

1)前期笔记做测试,重点关注笔记的点击率、点击成本以及互动率,转化率这几个数据。

2)点击率代表了用户对笔记首图和标题的喜好程度,转化率和互动率则是代表了笔记内容的种草力度。

3) CPC放量的标准:参考CPE、回搜率、点击率、点击成本、转化率等,对比大盘数据制定放量标准。

Q13:CPC广告的效果与投什么量级的达人关系大吗?

A13:

关系并不是很大,达人发文的质量其实才是更重要的,达人笔记投放CPC后,人群不再单独面向自己的粉丝了,而是小红书的全人群。

Q14:小红书回搜率指什么?

A14:

回搜指的是用户在48小时内看完我们广告后回到发现页搜索我们品牌词的动作,回搜率指的是回搜的用户数和阅读笔记数的比值。

这个数据代表了用户看完这篇笔记后对投放产品是感兴趣的,他才会去做搜索这样一个动作,所以这个回搜率可以看作我们这篇笔记种草成功的一个过程指标,这个指标可以找官方拉取。

Q15:回搜率会有标准吗?

A15:

大盘标准信息流大概0.5%,达到1%以上的笔记建议放量;搜索大概2%-3%以上的回搜率建议放量。

Q16:保健品投放,功效描述在小红书有什么注意的点吗?度如何把控?

A16:

这个要在广审的标准上去写的,有一些会换一种描述/表述方法去做;功效有相应的资质也可以提交后,在后台进行推广。

Q17:上游词和下游词有什么区别?

A17:

主要是针对用户搜索某一个关键词时,搜索前和搜索后的区别,给大家举个例子:

1)假如酵素这个词,用户在搜索酵素前,去搜索了南瓜酵素,用户的链路:他先去搜索南瓜酵素,可能看到了bioe的一些笔记或者是我们的笔记并没有解决她的需求,再返回来搜索酵素这个词,那么南瓜酵素这个关键词就是酵素的上游词。

2) 如果用户先搜索了酵素,再返回搜南瓜酵素,可以看出用户对酵素有需求,但没有明确的需求,搜索酵素这个词后看到我们的笔记后种草了南瓜酵素然后重新去搜索南瓜酵素,这里南瓜酵素就是酵素的下游词。

Q18:小红书上游词和下游词是什么时间段的?

A18:

上下游词其实可以作为我们种草的一个指标来看,这个指标最好以月维度来看,比如我们在小红书投放了一个月,两个月,或者三个月之后再去拉品类下游词的排名,如果排名较一个月,两个月前是有提升的,那可以证明我们在站内的声量是有比较大提升的。

Q19:上万的爆文在关键词搜索的排名很靠后是什么原因?

A19:

笔记排名的影响因素还是比较多的,比如笔记的新鲜度,小红书更鼓励用户有更多的新内容产生,新鲜内容更容易排在前面。

另外就是笔记内容本身的埋词,这个也是比较重要的,还有其他的一些维度,比如互动量也是值得参考的维度。

Q20:一轮投放完怎么怎么评估投放效果?

A20:

可以从多个维度来看,比如我们投放目的是做销量,可以通过全网销量情况来看,或者在天猫看搜索词的增长量,还有就是站内品牌词的搜索增长量,以及搜索的下游词的排名变化。

Q21:CPC投放测试,要先根据测试出的卖点和形式去布局吗?

A21:

CPC的作用之一,就是我们前期确定了一些卖点/形式,制作出笔记内容后,通过投放cpc迅速测试笔记内容的质量。测试效率会更加高,另外也可以排除达人粉丝带来的影响。

测试出卖点和笔记形式后,可以按照笔记形式和卖点迅速复制,占领这种笔记形式下的用户心智,然后再去测试新的产品卖点或者笔记形式。

Q22:投放CPC爆文投到什么程度就可以停投了?

A22:

之前做过爆文生命周期检测,这个主要是以数据为主,我们的笔记投放数据,哪个时间出现了下滑,比如监控到的点击成本,互动成本已经超出了我们的预期值,那我们可以做停投。

另外笔记出现了大爆文,可以重点监控曝光量,如果曝光量过度的话,会造成一篇笔记对用户重复触达,会造成曝光的重复。

Q23:功能性食品品牌的成长期,成熟期是怎么判断的?

A23:

建议以互动数为主,以品牌90天内在小红书站内的互动量:3W,20W为主要的两个节点来划分,3W以下为幼稚期,3W-20W为成长期,20W以上是成熟期,当然这个不光是看互动数据也要看我们是否有爆文产生。

Q24:不同阶段不同品如何配置信息流和搜索投放比例?

A24:

用户被种草后会去做比较多的搜索动作,像一些低客单的,有简单功效的产品,直接通过信息流引起用户兴趣,产生购买的闭环动作,这部分我们搜索的投放可以占比比较低一些。但是对于强功效性,高客单的产品,还是达到成长期或者成熟期之后,这时候就以搜索笔记为主。

Q25:CPC效果就是看CPE吗?

A25:

CPE只是我们投放过程中的过程指标,是判断一些笔记好坏的指标/标准,最终效果还是要看广告投放对于我们产品本身销量和搜索量的提升。

Q26:从10万+到20万+月销,这个是怎样实现与突破的?

A26:

好内容,好口碑的积累+达人内容+大促顺风车。

Q27:外投和站内数据对应,该监测的数据维度和对应时间有哪些?

A27:

一般以周/月形式进行站内外数据汇总,核对期间的转化效果。这个看品牌具体如何取数,取数后不要经常改变维度和时间分析即可,取数逻辑可以参考我们“楠开口”之前的公号内容。

Q28:爆品被说风很大怎么办?

A28:

当产品成为爆款后,不能每一条投放都考虑性价比,变成后续一直被说风很大的产品。保证产品实力和口碑在那里,再加上找来一些成分党,比较靠谱的大v去背书,这些软植和背书相当于品牌层面的营销,让别人理解风很大也有好产品。

Q29:小红书广告爆文的目的是什么?有规律可循吗?

A29:

主要是为了搜索广告卡位,打造在某个品类下的品牌心智,获取品类新用户。广告爆文 = 内容点+热点+内容形式,内容点不变,变的只是热点+内容形式。

Q30:通过哪几个关键指标筛选优质广告素材?

A30:

1)信息流:互动成本

2)搜索:点击率逼近SOV和SOC第一

3)商销广告净ROI>1

4)笔记回搜率(行业benchmark在0.5%-1%)

Q31:小红书日常和大促广告投放的逻辑?

A31:

日常时:信息流跑爆文,跑到2w点赞之后进入搜索流量池,用品类词测试高点击率爆文;大促时:用上面测试出来的优质内容,去卡位抢大促流量,增加促销类的素材。

Q32:如何测算小红书竞品阅读量?

A32:

一般看近10篇平均互动~ 200互动差不多对应10000阅读,大概是40-50倍关系。看品类大盘互动率数据,个护类目会按照3%-5%反推。

Q33:我们是女包品牌,有一款爆品,在小红书投放了几千篇笔记,想在双十二前再投几百篇,在这种已经有很多内容沉淀下来的阶段,我们应该投什么类型的达人,转化效果会更好呢?

A33:

1)分析一下投放的内容,对内容类型和带来的互动情况分类对比有效性,高效内容就继续加投。

3)对目前平台,包包类投放爆款内容做分析,查缺补漏~补充目前缺少的内容类型。

3)定完内容类型,去找适合内容的达人~ 不清楚具体情况,可以用这个步骤先拆解目前情况。

Q34:

想问下信息流的话投放很久前的爆文还有意义吗?或者说点击率会不会有影响呀?

A34:

三个月以上的笔记、信息流不用再投了,投不出去/搜索勉勉强强。

#专栏作家#

庄俊,公众号:庄俊,小红书营销资深研究者,《引爆小红书》书作者,11年互联网内容营销,海尔签约内容营销顾问,人人都是产品经理专栏作家。

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  1. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,爱了爱了

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