有价值的“对标分析”应该怎么做?4000字全详解

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编辑导语:运营人在启动一个新业务的时候,往往要先做一件事——对标分析。那么,有价值的对标分析应该怎么做呢?本文作者围绕“对标分析”这件事,做了一个详细的梳理,希望能给你带来帮助。

“对标分析”是运营人在启动新业务时必须要做的一件事,比如领导让你搭建一个公众号、一个小红书账号、或者是搭建一个抖音号等等。不过,一提到“对标分析”,很多人经常对找谁来做对标、以及怎么做对标感到头疼。

今天,我就围绕“对标分析”这件事,做一个详细的梳理,内容主要分为以下五个部分:

  1. 什么是“对标分析”?
  2. 为什么要做“对标分析”?
  3. 如何挑选“对标分析”的对象?
  4. 如何确定“对标分析”维度?
  5. 做“对标分析”的3个步骤

01 什么是“对标分析”?

我这里提到的“对标分析”,在互联网语境下,一般指的是找到标杆并进行模仿。

而更科学的定义指的是标杆管理法或者标杆分析法,是由施乐公司在上世纪70年代末提出的科学研究方法。在这里我就不进行详细地介绍了。

你可以简单地理解为根据你想要做的事情,找到该方向相应的最佳实践者,然后根据这些实践者的表现,提取出对应的标准,以此来指导你进行下一步行动。

需要强调的是,今天所提到的在这方面的方法,仅仅是我个人在使用的方法,并非标准方法,仅作为参考哈。

下面是我自己去做“对标分析”的时候会遵循的流程:

包含基础背景描述、确定分析目的、选取对标对象、确定分析维度、收集相关资料、使用分析方法、进行分析总结7大步骤。

有价值的“对标分析”应该怎么做?4000字全详解

02 为什么要做“对标分析”?

1. 对标分析的背景

我们不会无缘无故去做所谓的“对标分析”,无论是领导要求还是自己要做,一般都有以下几个背景情况导致我们要去做对标这件事:

1)有新业务需要探索

当我们有新业务要进行探索的时候,可能我们对要做的事情还没有什么完整的概念,通过对标分析可以找到一些标杆案例,建立对这件事情的基础认知框架。

2)当前业务存在难题

当我们遇到一些问题时,自己想破头可能也想不出解决方案,然而我们遇到的坑也是别人曾经遇到过的,所以一定存在相应的解决方案,这个时候通过对标分析可以找到对应的答案来解决现在面临的难题。

3)寻求业务上的突破

当前业务已经发展地不错,想要再进一步时,通过对标分析,可以综合了解到市场上的各种情况,找到新的切入口和突破点。

总结下来就是建认知、解难题、寻突破。

2. 对标分析的目的

在上述三类背景下,对标分析一般其实就会导向两个目的,分别是寻找决策依据和发现未来机会。

1)寻找决策依据

在寻找决策依据这个目的下,我们去做对标分析的时候侧重于寻找标杆案例中所用策略的有效性、可复制性。也就是说我们看了这些标杆案例后,需要知道他们在哪些地方做的比较好,大概使用了什么方式来做,标准是什么,是否适用于我们?最后总结出一套可以复制的方法。

2)发现未来机会

在发现未来机会这个目的下,我们去做对标分析的时候侧重于多个标杆案例之间的对比,分别进行swot分析,然后再进行多维度对比,最后再结合自己的优劣势去看看自己在这件事情上可以有什么突破口。

03 如何挑选“对标分析”的对象?

1. 找“对标分析”对象会遇到的3种情况

明确了背景和目的之后,你要开始寻找“对标分析”的对象,但在这一步上,有很多人无从下手,主要是存在以下3种情况:

1)没有目标的情况下就直接对标

如果说前面提到对标的目的是你做事情的起点(根本原因),那么对标目标就是你做事情的终点(最终结果)。既然是目标就一定是明确具体的,并且最好符合smart原则。

我看到很多人的拆解或者学习仅仅是在流程上的还原、内容描述的评价,并未做到真正的分析,也谈不上对标。对标的最终结果一定是产出可参考的行动方案。

2)上来就直接对标头部

大多数情况,直接对标头部是没有意义的。头部之所以是头部,是因为他们经历过非常长时间的探索,并且投入了大量的资金和资源去缩短这个周期,这不是单纯靠时间就能够积累出来的。因此以头部为主要对标对象,多半拿不到有参考意义的结论。

需要强调的是,直接完全对标头部没有太大意义,但是我们可以局部对标,这一点我在后面的内容会以案例来举例。

3)试图找到完全符合标准的对标对象

我偶尔会遇到一些朋友的提问,就是他列出了框架,试图去找一个完全符合标准的对标对象,发现很难找到完全符合的,于是他在做对标分析的时候就卡在了这一步,迟迟做不出来。

这种情况下说明你去对标的时候其实是不熟悉这个领域的,因此你所建立的对标维度有可能是错误的。针对这种情况,我的建议是通过对比不同的标杆案例,提取共性上的维度,再去进一步挖掘。

2. 选择“对标分析”对象的3种方法

在了解了找对标的三大难题以及解决方向之后,就进入到选取对标对象的环节。这里我分享一下我常用的3种方式。

①锁定渠道型对标

一般来说任何一个主流平台都会有对应的数据查询工具,有的是官方的,还有的是第三方的,无论如何你都可以利用这些工具搜索你想了解的关键词,比如我在做我公众号的时候使用的是西瓜数据,比如在要做抖音可以使用抖查查之类的。通过搜索缩小范围,会让自己更加快速地找到对标对象。

②反向利用算法

目前而言很多主流的内容营销平台都有相应的算法,算法会具备的特性是根据我们搜索内容进行关联、或者根据我们浏览情况推送对应的内容。比如我去搜索产品经理这个关键词,通过不断搜索以及不断刷对应的信息,系统就会判断我们对这个领域感兴趣,于是就会向你推送对应的账号和内容。我们只需从中筛选即可。

③行业数据报告

目前网上已经有非常多的行业数据报告,当我要去找对标的时候,就可以去看行业报告里面提到的品牌,逐一进行了解,找到非常多的相关数据。

3. “对标分析”对象的3个类型

通过这几种方式找到对标对象后,我会再做一个区分:

①头部标杆

这类标杆通常很难直接参考,因此需要拉长时间轴来看。从玩法层面几乎没有太大参考意义,因为玩法会随着平台规则的变化、工具的发展而发生变化。所以去看的时候要结合当时的环境来看,在大方向上的战略决策分别有哪些(做什么转变、哪些不变这些节点)。

②近期处于上升期的标杆

这类标杆会是我最侧重的部分,也最具有参考意义。处于上升期,意味着这阵子他的大部分方法都得到了验证,我们与他们存在的时间差最短,我们还能享受这些方法的有效期红利。

③潜力上升标杆

这部分不一定会特别关注,但是会凭借自己的经验和判断,看看背后操盘的人是否专业,找到一些新的起盘方式。

04 如何确定“对标分析”维度?

这里分享一下我是如何确立对标维度的,我一般会按照下面这个逻辑来整理。

有价值的“对标分析”应该怎么做?4000字全详解

1)梳理要做的这件事由什么要素构成

以我公众号为例,我去对标的时候会梳理做一个公众号有什么要素,包括以下内容:

  • 账号定位方向:人群、需求、解决方案
  • 账号基本信息:头像、简介、标签
  • 账号功能设置:欢迎语、菜单栏
  • 账号内容构成:内容类型、内容结构、内容特点
  • 账号流量结构:分发渠道、引流钩子

2)明确每部分要实现的目标是什么

  • 让用户增加对账号的了解:账号定位方向、账号基本信息
  • 让用户体验核心价值:账号功能设置、账号内容构成
  • 引导用户进入转化路径:分发渠道、引流钩子

3)找到遵循的模型或者机制

当梳理了要素以及导向的目标后,就需要梳理背后的一些模型或者机制。这些机制需要根据自身需求情况来使用,并不一定都适合自己。

比如我自己的公众号在这些方面分别做了这样的设置:当用户看到我的账号后,会很清晰地知道我是写运营相关干货的账号,通过领取资料的形式引导用户进入主页。

看到账号后进行关注之后,这里会有一个分流:

  • 对于想看更多干货的引导进入专辑页面,查看更多干货文章增加留存的可能性。
  • 对于想直接领取资料的人直接给,再进一步埋入下一个钩子,进行引流。

在文章本身里面匹配配套的干货资料再加上引导转发等相关机制促进文章传播。

那么这些机制从何而来,就是通过对标不同账号整理而来。我分别做了以下的对标动作:综合比较了黄有璨、张亮、韩叙、粥左罗,结合自己的能力情况梳理了最适合自己的定位。

在内容风格上参考的并不是已经成为运营头部自媒体的黄有璨而是上升期的黄有璨。我前面说的直接对标头部意义不大,但是我们可以拉长时间轴来看,在过往的时间里,一定是存在什么策略是长期有效且适合当下的你来使用的。

在引流机制上我参考的是黄小鱼以及小声比比等账号。

在对标时,一种方式是拿一个标杆案例进行全面解析,比较偏向拆解。另一种方式则是根据你要做的事情梳理出对应要素,每个要素下都去寻找对应的标杆案例,进行局部对标,最后形成自己的完整方案,我使用比较多的是后者。

正常情况下,大家在确定了“对标分析”的维度后,可能就准备直接开始做分析了,其实这样是不对的,你在做分析前,还需要先去收集一些资料。这里我就盘点以下可以从哪里获取这些资料(只说我收集资料时的侧重点)。

① 表层信息

当下标杆所呈现的信息,比如一段时间的数据增长,比如对应的运营手段,比如内容方面的呈现等等相关要素的整理。典型的如近期东方甄选一些分析所收集整理的信息。

② 发展历程

通过梳理时间线,找到标杆成长过程中的关键点、转折点,比如什么时候引入了哪些资源,面对重大挑战时的抉择,以及企业长期遵循的一些原则,着重看“道”的层面,“术”层面的有选择的看,说白了就是梳理做这些决策的目的性,通过整理这些目的获取线索,梳理决策链条。

③ 核心竞争

配套的使用了哪些机制,比如人才的培养,产品形态的改动,对应的运营机制,创始人背景(通常技术性企业的创始团队都会有独家优势,比如某些专利)。

05 做“对标分析”的3个步骤

1. 比较

分为横向比较和纵向比较,横向比较通常用来对比覆盖面,比如渠道的对比,用户的对比等等,纵向的对比则体现不同阶段的比较,看历史数据,看增量变化。

2. 分析

一般用swot分析、或者矩阵分析比较多,总的来说这样的分析是以判断各个维度的优劣,找到自己可以切入的方向为主要目的来使用。

3. 判断

通过前面的对比后提炼出对应的结论,然后结合自己当下的一些情况,判断哪些事情是现在就可以改动的,哪些事情是未来可以做的。我一直反复提过一句话,“没有能力的时候能做什么很重要,有能力的时候想做什么很重要”!

最后,我再给大家一个“对标分析”结果的总结框架。在总结方面,希望你可以结合自己的情况制定对应的方案。建议按照下面这个框架来走:

  • 目的:通过对标找到解决XXX问题的参考
  • 目标:我们要解决XXX问题,达到一个什么样的状态
  • 策略:通过对标我认为我们可以分别从方向1、方向2、方向3来开展
  • 行动:要达成目标,我们需要先做什么、后做什么等等(符合smart原则)
  • 衡量:我们最终通过什么方式来评估这些行动的有效性
  • 复盘:下一步的改进方案是什么,可以指导的文档是什么(sop)

以上是今天的分享,希望对你有启发。

 

作者:志忠,微信公众号:事现运营,还原运营事件的本来面目,为你呈现背后的逻辑,只讲方法,不讲道理!

本文由 @志忠(运营) 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 原来对标分析是这么做的啊,这样才是有价值的,学到了学到了

    来自江苏 回复
  2. 当梳理了要素以及导向的目标后,就需要梳理背后的一些模型或者机制。

    来自广西 回复
  3. 没有能力的时候能做什么很重要,有能力的时候想做什么很重要!

    来自吉林 回复