SaaS如何二次增长?

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编辑导语:对于大部分中国SaaS公司来说,二次增长同样是一个经营难题。然而,如今市场上充斥着太多匆忙上线的新产品,这使得SaaS公司很可能错失了真正有价值的机会。SaaS如何进行二次增长呢?本文作者从两个方面作出了分析,一起来看一下吧。

即便是商业巨头,单靠一个产品也无法维持持续的增长。阿里巴巴如果只有B2B,字节跳动如果只有今日头条,显然都无法获得今日之地位。

对于大部分中国SaaS公司来说,二次增长也同样是经营难题。

可惜的是,如今市场上充斥着太多匆忙上线的新产品。这些新产品最大的问题并不在于消耗了创业公司宝贵的资源,而是劣币驱逐良币:一堆低增长的项目麻痹了整个团队,而这意味着SaaS公司很可能错失了真正有价值的机会。

因此,本篇文章我将试图说明两个重点:

  1. 如何选择二次增长的机会
  2. 如何寻找二次增长的机会

01 如何选择二次增长的机会

在我看来,二次增长就像一场“吃饼竞赛”。一次令人满足的“吃饼”,一定满足4个条件:

  1. 饼够大:这样才有可能吃得饱
  2. 味道好:味道差的饼除了难以下咽,吃下去还可能肚子疼
  3. 竞争少:这就意味着我们有更多的时间吃饼,而不是抢饼
  4. 吃得快:吃得越快,最后往往吃得也越多

SaaS的二次增长

对应到SaaS产品的二次增长,那么就是:

  1. 市场规模(饼够大)
  2. 标准化难度(味道好)
  3. 竞争态势(竞争少)
  4. 独特优势(吃得快)

1. 市场规模

评估市场规模的关键,除了数据的准确性,还在于评估的颗粒度。

很多市场规模的评估,会粗略将整个行业的企业纳入。但实际上,可能只有特定类型和规模的企业,才是我们的潜在客户。

即便定位到了准确的客户群体,大部分情况下仍然是不够的。因为客户的一种业务,往往有多种业务场景,可能只有其中少数场景具有较大的市场规模,值得SaaS公司专门开辟产品线

比如,假设我们有意向开发一款针对“快消品厂商线下分销”的SaaS产品。那么我们必须首先厘清主要的线下分销场景,如下:

1)大批发

SaaS的二次增长

大批发是厂家把货卖给批发商,由批发商再进行二次分销。大批发模式虽然比较粗放,但是当厂家管理能力不足,或者销售区域相对偏远的情况下,采用大批发模式可以实现低成本、快速铺货,因此是常见的一种分销模式。

2)KA直销

SaaS的二次增长

这里的直销并不是直接销售给消费者,而是直接销售给大型零售终端,比如连锁超市等,行业内又称之为KA(Key Account)直销。

根据往年数据,快消品行业约有40%左右的销量都是通过大型零售终端完成的。这些零售终端往往是区域连锁甚至全国连锁,不但销售量高,还可以树立品牌形象。其缺点是进入门槛高、谈判过程复杂,因此,往往是由快消品厂家直接进行合作。

3)深度分销

SaaS的二次增长

实行深度分销的企业,往往具备很强的品牌力和管理能力。他们将区域进行划分,指定经销商专营,强调终端门店的铺货率、陈列和新品普及率等。

对于企业来说,深度分销可以最大化挖掘终端门店的潜力,提高新品和高毛利商品的销售量,并有效的阻击竞争对手。因此,这种模式一直是康师傅、可口可乐等领先快消品企业的重点分销模式。

其中,深度分销虽然是行业领先的模式,但是投入大、要求高,因此只有少数顶尖企业能够使用。而更多企业采取的仍然是传统大批发制,因此能满足大批发制场景的SaaS产品,很可能更有市场前景。

当然,你可能会说:为什么我们的产品不能同时把三种业务场景都满足了?

在传统软件时代,由于研发成本相对可控,同时二次开发灵活,一个产品同时满足三种业务场景当然是可行的。

但是在SaaS时代,由于高昂的研发成本,以及标准化的产品设计,如果一个产品同时覆盖三种差异较大的业务场景,除了增加研发难度,还会拉低整体的利润率。

2. 标准化难度

SaaS公司迫于增长的压力,很容易走进定制化的陷阱。

定制化并非洪水猛兽。考虑到国有企业是中国大企业市场的主体,他们往往对定制化更为青睐;以及企业内部普遍存在N套传统软件,这也意味着定制化的数据对接,很难完全避免。

但是,产品主体的标准化(排除管理报表等“末端”功能),是必须坚守的底线。

换句话说,如果发现一个机会——比如To G领域——以我们当下的能力,实际上很难标准化时,那么我们必须做好“消化不良”的准备。

这方面的案例,是最近平安集团的SaaS产品“HRX”的停止运营。

并非市场规模不够大,也不是客单价低,而是近乎失控的定制化成本,让平安集团意识到这并不是一个“好生意”。

3. 竞争态势

中国创业者似乎有一种误解,认为“能力”、“奋斗”是一个企业成功的关键——因此,当某个SaaS公司率先证明了某个市场的价值,大家就会一窝蜂的涌上去。

然而,事实证明:在一个竞争已经非常激烈的市场,后来者很难有反超的机会。而在一个竞争还不太激烈的市场,“一拥而上”的结果,很可能是大家都陷入亏损的泥潭。

比如,在中国的无代码领域,有些SaaS厂商取得了非常不错的业绩增长,甚至实现了盈利。而他们的共同特点,则是最早一批发现这个市场机会的创业公司。

SaaS创业,最大的优势其实就是“先发优势”。当进入一个相对成熟的市场,一定要谨慎研究我们的竞争对手。

4. 独特优势

很少存在“完全没有竞争”的市场,因此我们必须尽量利用自己的独特优势。但是,创业公司往往容易高估自己的优势。

比如,曾经CEO让我把产品拓展到财务核算领域。

理由很简单,很多客户使用了我们订单管理系统,其中包括了收款、对账等和销售业务紧密相关的功能。

很多客户的老板或者财务总监因此提出:如果SaaS产品也有财务核算的功能,不但可以替换掉金蝶、用友等系统,还能和订单管理系统打通,提高财务核算和分析的效率。

毫无疑问,客户深度使用我们的订单管理系统,是我们非常重要的优势。但是,这并不足以挑战金蝶、用友成熟的财务产品。

如果当时拓展到财务核算领域——考虑到昂贵的替换成本——我敢肯定,在很长一段时间内,将没有客户愿意替换掉功能成熟、操作熟练的传统财务软件。

综上所述,如果要求市场规模、标准化难度、竞争态势、独特优势这4个条件都同时满足,那么对市场机会的挑选可能会过于苛刻。

更多机会只满足部分条件。比如容易标准化,且有一定的行业优势,但是市场规模并不大。那么我们可以把它视为“增强核心竞争力的机会”,不对其有过高的增长期望,而是纳入到现有的产品线,视为重要的迭代方向。

当然,即便适当的放低要求,好的二次增长机会仍然是很难得的。那么,如何才能具备一双发现机会的慧眼呢?

02 如何寻找二次增长的机会

你可能会期望我告诉你一条“百分百命中的公式”,这当然是不可能的。因为太容易发现的机会,往往早已人满为患,或者被人捷足先登,哪轮得到我们这些普通人。

我去河边跑步,经常发现静静坐着的钓鱼人。我认为,寻找二次增长机会,和钓鱼有异曲同工之妙。

如何才能钓到更多的鱼?

首先你要懂得钓鱼的技巧,其次你要多去河边,并且待更长的时间。

SaaS的二次增长

“鱼”就像二次增长的机会,在上钩之前,对我们来说,是无法预知的。

而要钓到“鱼”,我们首先要懂客户、懂产品,这样才能在一次交流中、一次阅读或者一次调研中敏感的抓住机会(钓到鱼)。

但是,这样的机会是可遇不可求的,我们唯一能做的,就是多跑客户一线,多和优秀人士交流,随时思考创新的机会。这样其实就是增加了“垂钓时长”,加大了“钓到鱼”的概率。

我在管理产品团队时,把产品经理的一线调研纳入了KPI。老实说,这样并不能保证发现“伟大的创意”,但是,坚持下去,却一定可以发现更实用的功能、更好的用户体验、更多微小的产品创新。

03 结语

文章虽然是分享“如何二次增长”的观点,但是你可能也发现了,它其实也是日常的产品方法论。

作为SaaS创业者,或者SaaS产品经理,掌握这些方法论,不一定保证创造出伟大的产品,但一定可以让你少犯错误、少走弯路。

而很多时候,走得最远的,往往是犯错最少的。

#专栏作家#

王戴明,微信公众号:To B老人家,人人都是产品经理专栏作家,多年互联网产品与信息化管理经验。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 原来做SaaS是这么增长的,又学到了一个新的知识,谢谢作者分享

    来自江苏 回复
  2. 我们首先要懂客户、懂产品,这样才能在一次交流中、一次阅读或者一次调研中敏感的抓住机会

    来自广西 回复